[摘要]以省級黨報為龍頭的傳媒集團,其主報所蘊含的品牌價值和市場潛力是巨大的。省級黨報在權(quán)威性、可信度方面具有獨特的優(yōu)勢。這兩方面恰恰也是廣告客戶特別看重的,省級黨報的優(yōu)勢也正是省級黨報廣告的優(yōu)勢。但只有當省級黨報廣告人寫出的稿件和提供的服務(wù)能與省級黨報的地位相匹配時,省級黨報廣告的優(yōu)勢才能真正得以彰顯。
[關(guān)鍵詞]省級黨報 廣告 品位 影響力
一張省級黨報是一個省級傳媒集團的“旗艦”,也是這個傳媒集團工作的重點和難點之一。以省委機關(guān)報為龍頭的傳媒集團,其主報機關(guān)報所蘊含的品牌價值和市場潛力是巨大的,省級黨報的權(quán)威性、指導性、公信力和影響力是其優(yōu)勢所在。省級黨報的優(yōu)勢帶給了省級黨報廣告的優(yōu)勢,同時,也要求省級黨報廣告人必須具備與之相對應(yīng)的能力和服務(wù)水平。
一、高雅品位和社會影響力形成條件
省級黨報廣告經(jīng)營的核心競爭力在于整合自有資源,在管理體制、人才配置、報紙功能、客戶服務(wù)等方面領(lǐng)先競爭對手,不斷提升高雅品位和社會影響力,才能形成獨特的、不易被模仿和復制的優(yōu)勢。
1.廣告從業(yè)人員需要一雙“新聞眼”。
省級黨報的優(yōu)勢在哪里?在于黨和政府工作為背景的權(quán)威新聞發(fā)布,在于按照新聞規(guī)律創(chuàng)造性地解讀政府工作新聞,在于以知識積累作為基礎(chǔ)的權(quán)威新聞闡釋,在于新聞的深度發(fā)掘,在于高水準的新聞背景分析,在于高準確度的輿論導向。
應(yīng)該說,省級黨報的社會效益為其廣告經(jīng)營奠定了厚實的基礎(chǔ),而廣告經(jīng)營取得的經(jīng)濟效益又有助于提高新聞傳播質(zhì)量,實現(xiàn)更大的社會效益。因而廣告經(jīng)營作為省級黨報兩翼中的一翼,廣告從業(yè)人員也需要用一雙“新聞眼”對廣告資源進行創(chuàng)造性、發(fā)掘性的深度挖掘。只有用“新聞眼”去發(fā)現(xiàn)和挖掘市場的潛在廣告價值,才能真正找到新聞價值與廣告價值的契合點。
在激烈的傳媒廣告經(jīng)營競爭中,并不缺乏突破的機會。省級黨報廣告人能否在目前運行的產(chǎn)業(yè)鏈分解中發(fā)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)空間,取決于自身的創(chuàng)新能力和對市場的洞察力。
2.實現(xiàn)從單一廣告到制造“賣點”的理念提升。
省級黨報廣告市場定位應(yīng)該由單一政務(wù)類廣告向政經(jīng)類廣告轉(zhuǎn)型。注重發(fā)揮省級黨報作為省委機關(guān)報的權(quán)威性和公信力,緊扣省委、省政府的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略做文章,使省委機關(guān)報廣告在某一點上成為政府實施經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的有力推手,從而制造“賣點”。
在行業(yè)布局上的創(chuàng)新,省級黨報廣告經(jīng)營堅持大客戶戰(zhàn)略,把握好市場的大局和重心。強化創(chuàng)造性解讀及背景深度挖掘,實現(xiàn)“一個點子”到“一套方案”的經(jīng)營理念提升。強化移動互聯(lián)網(wǎng)思維,充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)渠道,不斷提高傳播效果,在廣告客戶面前樹立起“為客戶著想,對客戶負責”的責任媒體形象。
廣告客戶越來越看重省級黨報的品位和社會影響力,他們需要通過省級黨報的廣告服務(wù)來進行品牌推廣。
我們通常所說的“滿足廣告客戶需求”,但這并不意味著廣告客戶的需求是既定的,只能被動地按照廣告客戶的現(xiàn)有偏好提供他們所需的服務(wù)。實際廣告客戶的需求是可以被創(chuàng)造或者激發(fā)的。
在現(xiàn)實中,廣告客戶的需求是多樣化的,而且,有些需求本身就是復合性的。如果有可能的話,廣告客戶的若干種需要最好能夠同時,或者一并得到滿足。從發(fā)展前景看,各產(chǎn)業(yè)之間的界限將越來越模糊,不同產(chǎn)品的不同組合可以形成多種特色產(chǎn)品。
3.走“人人心中有,人人筆下無”的創(chuàng)意之路。
任何一個人都有可能無意之中形成消極的思考習慣。有些員工的自我概念會竭力讓他們以自己熟悉的方式做事。在這個因為熟悉而變得舒適的環(huán)境里,一切改變會面臨阻力。而要克服對改變的恐懼,就必須首先改變自己。
省級黨報廣告人要有空杯的心態(tài),說起來容易,但落實起來還是比較困難的。潛意識中會帶有“我是有經(jīng)驗的”,實際工作中習慣于照抄照搬現(xiàn)存的東西,缺乏獨立思考。如果沒有獨立思考,廣告就會人云亦云。廣告差異化程度越低,替代程度就會越高。
傳媒服務(wù)的競爭,是由品質(zhì)競爭到價格競爭,再到服務(wù)競爭,服務(wù)創(chuàng)新是省級黨報競爭制勝的法寶。因此,有人稱傳媒經(jīng)濟就是服務(wù)經(jīng)濟。有的省級黨報廣告部通過找出競爭對手忽略的地方,提供廣告客戶尚未滿足的需求,并針對信息傳遞的核心需求,鎖定核心目標群體,在競爭中脫穎而出。
近年來,有些省級黨報廣告經(jīng)營取得了長足的進步,答案其實不復雜。他們堅持專業(yè)的核心價值,創(chuàng)造差異化,走難走之路,寫難寫之稿,提供給讀者更有價值的信息及知識,同時也能帶給廣告客戶驚喜。什么叫驚喜,就是您想的點子,您搞的策劃,您寫的文章要絕對的妙。好比作家常說的一句話“要寫出人人心中有,人人筆下無的東西”,貌似很難。廣告要達到須通俗方傳遠,這一境界是很難的。省級黨報廣告人,只有當您寫出的稿件和提供的服務(wù)能與省級黨報的地位相匹配時,省級黨報廣告的優(yōu)勢才能真正得以彰顯。
4.科學有效的用人機制。
在實踐中我們深刻體會到,傳媒競爭的關(guān)鍵在人才,廣告競爭的關(guān)鍵也在人才。經(jīng)過多年的培養(yǎng),省級黨報已擁有一批數(shù)量較多的廣告人才。但是擁有人才的數(shù)量優(yōu)勢,并不能保證在競爭中取勝。只有提高人才素質(zhì)和搞活用人機制,才能真正發(fā)揮省級黨報的優(yōu)勢。
大力培養(yǎng)高層次廣告人才。有一部分省級黨報的廣告從業(yè)人員中,碩士、博士學位占比明顯提升,有些還具有高級專業(yè)技術(shù)職稱,出版廣告論著并發(fā)表了相當數(shù)量的廣告專業(yè)論文,在省內(nèi)乃至國內(nèi)都具有廣告經(jīng)營策劃的一定名氣。
有些省級黨報改進了廣告部用人機制。同時,在廣告部加大“量才付酬,競爭上崗”的分配制度改革力度,探索實行特殊廣告經(jīng)營人才特殊工資方式,按其實際水平和貢獻設(shè)置獨立的薪酬體系,以激勵廣告經(jīng)營人才脫穎而出。
5.重視開發(fā)城市廣告資源。
無論什么品牌,廣告客戶永遠需要高性價比的產(chǎn)品,抓住了這一本質(zhì)訴求,就掌握了開啟未來的鑰匙。
省級黨報對都市和生活類廣告是否就無能為力呢?回答是否定的。有些省級黨報不斷進行新聞改革,提高報道質(zhì)量,改善版面形象,增加城市內(nèi)容;改進發(fā)行思路與策略,擴大零售網(wǎng)點,一半城區(qū)自辦發(fā)行,向航空公司、賓館、車站等商務(wù)客流較為密集的單位贈報,在城市中廣設(shè)閱報欄,都不同程度地提升了省級黨報對城市讀者的吸引力。這就為省級黨報開發(fā)好都市和生活類廣告創(chuàng)造了條件。同時,也要求省級黨報廣告部加強對這些行業(yè)的研究,不斷拓展這些行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的廣告源,使之成為省級黨報新的廣告增長點。
在開發(fā)城市廣告源的工作中,省級黨報廣告部特別要注意開發(fā)省直廳局的廣告源。這是因為,中央級黨報因其覆蓋地域的廣闊性,很少涉足;市州級黨報因其行政局限,不可能涉足;而晚報、生活類報紙因讀者定位不同,也很少涉足。所以,省直廳局、金融業(yè)、及一些企業(yè)的品牌宣傳、公告、重點項目招商、公益廣告,一直將省級黨報作為首選媒體。
二、打造名牌專欄形成拳頭產(chǎn)品的著力點
策劃是新聞界公認的提高新聞報道質(zhì)量的重要前提和途徑。在實踐中我們認識到,策劃也是搞好省級黨報廣告經(jīng)營的突破口。兩者的不同之處在于:新聞報道可以策劃,但不能策劃新聞;而廣告可以策劃,同時也可以策劃廣告。也就是說,新聞只有在預(yù)知和已知事實的情況下才能策劃,不能無中生有策劃出新聞。而廣告有了可以策劃,沒有也可以策劃。這就是新聞的真實性與廣告的市場性的區(qū)別所在。省級黨報的廣告策劃和策劃廣告工作,目前雖取得了許多經(jīng)驗,但還有不少薄弱環(huán)節(jié)。
獨到的視角,獨立的思考,獨特的觀念,是省級黨報贏得讀者,贏得市場的立身之本。堅持策劃為王,策劃不僅是文案上的創(chuàng)意,更是指廣告從主題確定,到運作方式,再到表達技巧的整體編導。即擺脫傳統(tǒng)為做廣告而做廣告的思維,跟著熱點走,跟著階段走,以廣告客戶和受眾為原點,重新切割不合理之處,優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的廣告就出來了。
1.策劃上的四變四結(jié)合。
策劃在省級黨報廣告經(jīng)營中已被提升到重要地位。有的省級黨報確定了“抓住機遇,策劃先行,突出重點,人無我有”的廣告經(jīng)營思路。
這一思路的要求是“四變四結(jié)合”,即:變廣告的事后策劃為事前事后策劃結(jié)合,變一個商品、一個企業(yè)的單一策劃為一個行業(yè)、一個集群的整體策劃結(jié)合,變注意省內(nèi)策劃為省內(nèi)外策劃結(jié)合,變注重短期策劃為短期與長遠策劃相結(jié)合。這樣做的結(jié)果是明顯提高了廣告質(zhì)量,增強了廣告效果。
策劃融合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播,以盈利銷售為主、品牌宣傳為輔的活動,是省級黨報廣告增收的重要途徑。名樓名車展、房車金融聯(lián)賽、大學生金融節(jié)、廣場家用車展、大型文藝演出等活動,其主要特點是活動本身就是一塊“強磁場”,具有吸引廣告客戶踴躍參與和拉動消費需求的氛圍。有些省級黨報組織策劃這些活動成效顯著。
2.經(jīng)營性專欄的四個轉(zhuǎn)變。
認真搞好經(jīng)營性專欄策劃。經(jīng)營性專欄的“集束效應(yīng)”越來越被廣告客戶看中,擴大了省級黨報在相關(guān)行業(yè)和讀者群中的影響力。從廣告心理學的角度看,在其他諸因素相同的條件下,人們能夠很快識別和接受自己所熟悉的東西,這種現(xiàn)象稱之為“簡捷定位行為”。如果經(jīng)營性專欄能讓讀者具有定位閱讀習慣,它就能誘發(fā)讀者的潛在消費意識,形成局部的廣告促銷優(yōu)勢。
省級黨報經(jīng)營性專欄的定位策劃應(yīng)該做到“四個轉(zhuǎn)變”,即:從寬定位向窄定位轉(zhuǎn)變,明確專欄重點突破的行業(yè);從自我定位向需求定位轉(zhuǎn)變,一要讀者愛看,二要業(yè)內(nèi)人士和廣告客戶關(guān)注;從動態(tài)定位向穩(wěn)中有變定位轉(zhuǎn)變,穩(wěn)定專欄的風格;從適應(yīng)性定位向戰(zhàn)略性定位轉(zhuǎn)變,培育專欄的核心競爭力。
3.延伸服務(wù)著力四個方面。
國內(nèi)外一些企業(yè)的成功經(jīng)驗表明,一流企業(yè)做標準,二流企業(yè)做品牌,三流企業(yè)抓服務(wù),四流企業(yè)殺價格。以超低的廣告價格吸引廣告客戶,是有的媒體拉升廣告量的唯一籌碼,結(jié)果使自己的處境更加尷尬。殊不知,廣告經(jīng)營有一條規(guī)律是,優(yōu)秀的媒體比優(yōu)惠的廣告價格更重要,弱勢媒體廣告無價格。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,進一步擴大省級黨報廣告優(yōu)勢還可從四個方面著力:
一是廣告運作制定主動進攻的競爭策略。做好各類延伸服務(wù),包括品牌建設(shè)、效益放大、危機化解的延伸服務(wù),尤其是做好省級黨報覆蓋區(qū)域與廣告客戶營銷網(wǎng)絡(luò)進行有效地配合服務(wù)。
二是跑在“三個變化之前”。省級黨報廣告經(jīng)營競爭對手并不僅是移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體和其他業(yè)界同行,更重要競爭對手是廣告客戶和讀者需求。我們只有做到知己(對自身優(yōu)勢的把握)知彼(洞析廣告客戶和讀者需求),創(chuàng)新商業(yè)模式,跑在“三個變化之前”:跑在對手變化之前,跑在政策變化之前,跑在廣告客戶口味變化之前,就會知道自己朝什么方向走,走什么樣的道路通向成功。
三是執(zhí)行“營銷三貼近”策略。要全面實現(xiàn)廣告內(nèi)容貼近讀者、品牌拉動廣告市場、經(jīng)營性專欄服務(wù)廣告客戶的“營銷三貼近”策略。
四是提升省級黨報經(jīng)營性專欄質(zhì)量。通過打造名牌經(jīng)營性專欄,形成拳頭產(chǎn)品,單點突破,以點帶面,逐步增加經(jīng)營性專欄的含金量。
省級黨報想創(chuàng)造出廣告經(jīng)營新業(yè)績,必須清楚地知道廣告客戶新的需求在哪里?傳媒未來的廣告客戶是誰?比對手早一步,把自己的定位做好,有效地整合人力資源、渠道和技術(shù)資源,盡力去滿足廣告客戶的不同需求。
省級黨報廣告部門應(yīng)盡可能為廣告客戶提供超值服務(wù),只有您首先為廣告客戶創(chuàng)造價值,廣告客戶才能為您創(chuàng)造利潤。
研究省級黨報的廣告經(jīng)營工作應(yīng)該注意系統(tǒng)、細致、細心,把握深度、廣度、強度。開展省級黨報廣告經(jīng)營工作應(yīng)該強化迅速、快速、持續(xù),把握焦點、熱點、難點。
面對新的形勢、新的要求,省級黨報廣告經(jīng)營工作應(yīng)該以策劃創(chuàng)新、規(guī)范管理、親和服務(wù)、高雅品位等特質(zhì),塑造省級黨報廣告新形象。在競爭中提高,在競爭中創(chuàng)優(yōu),在競爭中邁出新的步伐。
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(湖北日報傳媒集團)