黃卓越++包倩云

摘 ? 要：月份牌的廣告是當(dāng)時(shí)中國上海流行的一種時(shí)尚藝術(shù)，并且具有一定的社會(huì)價(jià)值和文化內(nèi)涵，尤其是月份牌女性的形象設(shè)計(jì)包含著時(shí)代的特點(diǎn)，可以說，月份牌的歷史反應(yīng)了當(dāng)時(shí)民國女性的發(fā)展歷程。本文用女性主義的立場和方法去分析研究月份牌藝術(shù)，對(duì)月份牌女郎形象的存在價(jià)值與發(fā)展過程加以重新界定，會(huì)有更為明確的問題意識(shí)和鮮明的批判色彩，以便探索月份牌藝術(shù)領(lǐng)域更為廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：月份牌;女性形象;廣告

中圖分類號(hào)：J524 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0047-02

一、月份牌的起源與表現(xiàn)形象

月份牌是二十世紀(jì)初在上海非常流行的一種海報(bào)宣傳廣告，起初是因?yàn)楹?bào)上附有年歷表，所以大家就習(xí)慣稱之為“月份牌”，這種宣傳海報(bào)形式獲得了大眾市民的喜愛從而在上海流行開來。早在中國古代民間傳統(tǒng)習(xí)俗里，每到過年時(shí)便制作年畫張貼在家，同時(shí)附印節(jié)氣表與年歷表來方便人們的生產(chǎn)生活。木板材料制作以便一年一更換。所以月份牌廣告這種既傳統(tǒng)持久又視覺新鮮的樣式，為商業(yè)推廣提供了新的宣傳模式，在月份牌廣告發(fā)展之初，是隨著商品贈(zèng)送給消費(fèi)者的。

月份牌借鑒了年畫的形式創(chuàng)意并結(jié)合了年歷表與商品，同時(shí)將中國的傳統(tǒng)人物造型與西洋水彩繪畫加以結(jié)合，運(yùn)用擦筆和水彩技術(shù)表現(xiàn)月份牌中女性的豐滿嫵媚的美。到二十世紀(jì)三十年代后期，月份牌海報(bào)畫中的女性形象越來越突出，省略了年歷表，減少了背景圖與花邊裝飾，最后成為單純消費(fèi)審美的美女圖，這也是當(dāng)時(shí)的消費(fèi)情況與大眾審美的標(biāo)志。

月份牌中，在美女們的神情和姿態(tài)的設(shè)計(jì)上，都流露出欲迎還拒，賣弄風(fēng)情的曖昧立場，月份牌所暗示的女性形象，其實(shí)也是大眾心目中的幻想的美好女性形象。在很大水平上，恰好是這種曖昧立場，擊中了人們的消費(fèi)心理，人類文明和文化在很大程度上，是來源于深信自己本身是能夠掌握其生理和心理性能之上的，但只有社會(huì)不安寧或者政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革時(shí)期，這種對(duì)已往品德體系的公開戲謔和鄙夷，才成為可能。

在月份牌形象創(chuàng)作上，時(shí)尚前衛(wèi)已成為受眾與消費(fèi)者的主要審美標(biāo)準(zhǔn)和需求，上海女性形象也成為時(shí)尚一詞的集中表現(xiàn)，而且時(shí)尚也成為月份牌女性形象中的最大特性。月份牌中的時(shí)尚女性形象，有完全歐化的裝束，潮流前線的發(fā)型與裝飾，創(chuàng)意感十足的騎馬式短袖與裁剪精致的西式外衣，洋燈、紅酒的相伴，高跟鞋，低胸禮服，手拿珍珠項(xiàng)鏈或者古典扇子與傘等（圖1、2），都反映出當(dāng)時(shí)月份牌女性摩登時(shí)尚的一面。畫中的女性很顯然與傳統(tǒng)女性形象不符，是那時(shí)社會(huì)盛行摩登時(shí)尚的體現(xiàn)，代表著受眾集體崇尚時(shí)尚的審美情趣。

二、月份牌女性廣告形象中的女性主義

中國歷史傳統(tǒng)文化長久沉淀下的“女性”意識(shí)所形成了一種特別的審美觀。這個(gè)審美觀要求，一位女性不光要有漂亮或者的外貌，還需要有詩書的熏陶。所以在大眾的心底形成了這樣的一種文化符號(hào)：既要能顧盼生姿，也能腹有詩書，賢惠溫柔，既要美麗端莊，也要素質(zhì)涵養(yǎng)，既要“俗”，也要“雅”。月份牌就能給我們創(chuàng)造這樣的一種大眾可幻想的女性形象，無論在物質(zhì)還是精神上，身體上還是心態(tài)上，都能給所處于動(dòng)蕩不安環(huán)境下的大眾一種安慰。

當(dāng)時(shí)隨著西方民主科學(xué)理論的涌入，男女自由平等的觀念深入人心，這一思想上的啟蒙，所帶來的影響直接導(dǎo)致人們強(qiáng)烈的憧憬自由平等的社會(huì)，從長期的傳統(tǒng)封建嚴(yán)苛思想中解除禁錮，從封建禮教中達(dá)到思想解放的中國女性，她們社會(huì)地位在逐漸提高，女性主義的解放思潮在國外產(chǎn)生深刻的意義的同時(shí)也為中國展開來女性主義的啟蒙時(shí)期，女性的解放意識(shí)開始慢慢延伸。月份牌中的女性形象不像庭院中的深閨佳人，她們從被掩埋的深處中走出來，以一種啟迪的意味體現(xiàn)在商業(yè)廣告之中，也可以看出女性意識(shí)啟蒙一定水平上帶動(dòng)了商業(yè)廣告的創(chuàng)作。

月份牌這種具有中國特色的宣傳廣告形式，屬于商業(yè)與藝術(shù)創(chuàng)作結(jié)合的產(chǎn)物，它具有時(shí)令性與時(shí)尚性，受到消費(fèi)者與大眾的喜愛，產(chǎn)生了非常廣泛的影響，是但是商人宣傳商品的主要方式。運(yùn)用具有視覺沖擊力的美女形象其女性符號(hào)來宣傳，并不足以全面完整的來傳遞商品的效果與信息，換句話說其實(shí)美女形象與商品并沒有直接的關(guān)系，更多的是為了吸引消費(fèi)者眼球，起到裝飾的效果。即使關(guān)系不大，但從此出現(xiàn)在商業(yè)性廣告的女性形象符號(hào)，在當(dāng)時(shí)具有劃時(shí)代的意義并影響著現(xiàn)在。

三、女性視角下的月份牌形象演變

現(xiàn)階段，對(duì)月份牌的探討大多是集中在月份牌藝術(shù)所創(chuàng)造出的商業(yè)價(jià)值，比較少的關(guān)注于月份牌女性形象物化的批評(píng)上還有其女性符號(hào)轉(zhuǎn)變背后的積極意義。對(duì)女性而言，所謂女性主義，并不是盲目的批評(píng)男性當(dāng)權(quán)的社會(huì)情況，也不是創(chuàng)建一個(gè)新的以女性為中心的女權(quán)社會(huì)論，而是需要重新定義與規(guī)劃女性在社會(huì)的地位與價(jià)值，挖掘?qū)儆谂宰晕覅^(qū)別于男性的意義。什么是女性解放，女性解放應(yīng)該是能夠成立在解脫自己實(shí)力桎梏的根本上自由成長自由選取的權(quán)力，也不應(yīng)該以男性的標(biāo)準(zhǔn)來界定女性。女性廣告在進(jìn)行批評(píng)的同時(shí)也需要關(guān)注批評(píng)的態(tài)度與立場，不應(yīng)該只要求形式上的男女平等。

最近月份牌廣告的重新回歸與熱議，同市場經(jīng)濟(jì)下城市大眾文化的蔓延有著緊密的聯(lián)系，在時(shí)間的領(lǐng)域?qū)ふ乙环N固定化的形式來構(gòu)建都市大眾文化的主要基石。在多種因素共同作用下，月份牌存在就是一個(gè)可供分析的樣本，在崇尚物質(zhì)的今天，懷舊即過去的固化形象就可以改造成為一份新的可供大眾消費(fèi)與認(rèn)可并以價(jià)格標(biāo)示的物品及收藏。

這些角度來分析月份牌的發(fā)展，可發(fā)現(xiàn)其女性形象作為主要圖像題材的演變進(jìn)程，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)社會(huì)意識(shí)形態(tài)下受眾審美標(biāo)準(zhǔn)的限制，還有一方面就是受那時(shí)女性自身思想解放與社會(huì)地位逐漸進(jìn)步。從月份牌在后期的發(fā)展中可以看出，雖然月份牌女性形象的演變收到了當(dāng)時(shí)大眾以及男性審美意思的限制，但這種被改變，充分展示了當(dāng)時(shí)女性地位的進(jìn)步與發(fā)展過程，是中國女權(quán)運(yùn)動(dòng)的真實(shí)狀態(tài)。

隨著女權(quán)運(yùn)動(dòng)的深入人心，女性的自身價(jià)值得以體現(xiàn)，接受教育，投身社會(huì)，月份牌廣告旗號(hào)記錄社會(huì)的變革和發(fā)展，活潑大方，自信優(yōu)雅，知書達(dá)理的女學(xué)生的形象出現(xiàn)在月份牌廣告中，不同于以前的柔若無骨，女學(xué)生這一符號(hào)形象代表了有文化且健康的生活狀態(tài)。具有代表性的月份牌創(chuàng)作人是鄭曼陀先生，在他所繪制的月份牌中，其女性符號(hào)是積極活躍，文明健康的知識(shí)分子形象，打破之前傳統(tǒng)的風(fēng)格與題材，創(chuàng)新了清純魅力光環(huán)的女學(xué)生形象。月份牌記錄了中國二、三十年代的歷史發(fā)展與文化進(jìn)步，時(shí)尚女性始終處于月份牌圖畫上的視覺中心，女性形象符號(hào)成為商品主要的傳達(dá)方向，商品卻屬于從屬地位。它以女性的美和魅力來吸引消費(fèi)者，其次來添加其產(chǎn)品的感染效果。月份牌中女性符號(hào)仍然是男性角度下的消費(fèi)對(duì)象。這種現(xiàn)象滿足那時(shí)的消費(fèi)需求，反應(yīng)了那時(shí)大眾的審美心理與追求以及女性生活方式的變化，同時(shí)也限制的商業(yè)性海報(bào)藝術(shù)創(chuàng)作的發(fā)展空間。

在那期間，中國與西方在平面廣告在審美標(biāo)準(zhǔn)、審美價(jià)值和表現(xiàn)手法等方面都有所差異。受到英國工業(yè)革命和文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)的影響，生產(chǎn)力決定生產(chǎn)關(guān)系的條件下，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)政治文化的轉(zhuǎn)變，歐美的平面宣傳廣告?zhèn)戎嘏c視覺形象的表現(xiàn)，更多的去體現(xiàn)商品的價(jià)值和實(shí)用，體現(xiàn)功能性。而中國的月份牌廣告，是通過美女形象魅力去吸引大眾的注意力，圖畫中的摩登女郎與商品沒有直接的聯(lián)系，大眾只關(guān)注其審美性，而忽視商品的功能性，以現(xiàn)代的眼光看待月份牌廣告，更象是一個(gè)流行時(shí)裝廣告。

四、結(jié)語

月份牌這一特殊的女性廣告形象，陪伴著新與舊、洋與中不斷融合著的上海，在文明意識(shí)的陶冶下，既有著對(duì)現(xiàn)代文明時(shí)尚女性獨(dú)立品性的賞識(shí)也暗含權(quán)力意識(shí)的“看”與“凝視”。另外，月份牌廣告還體現(xiàn)了對(duì)閑適與富足的美好生活的憧憬與向往。有品味又涵養(yǎng)的富貴生活是社會(huì)各個(gè)階級(jí)的幻想與目標(biāo)。

月份牌這一藝術(shù)作為老上海甚至整個(gè)舊中國最具影響力的廣告形式，具有特殊的藝術(shù)、文化和社會(huì)價(jià)值。其女性形象更是無論轉(zhuǎn)變發(fā)展進(jìn)步，還是性別啟示上，都很好地體現(xiàn)了中國女性藝術(shù)形象在特定時(shí)期的發(fā)展特點(diǎn)?？梢哉f，月份牌女性形象，便是當(dāng)時(shí)男權(quán)社會(huì)下民國女性處境的真實(shí)寫照。在特殊的社會(huì)文化下，月份牌女性形象的成長，女性的身體被動(dòng)地物化，成為商品宣傳的對(duì)象，在某些情況下反映了當(dāng)那時(shí)男權(quán)主義統(tǒng)治地位之下女性的被看處境和狀態(tài)，表現(xiàn)出女性形象的被動(dòng)一面。但從另一角度來說，月份牌藝術(shù)作為封建傳統(tǒng)社會(huì)與現(xiàn)代社會(huì)更替階段的產(chǎn)物，深受五四運(yùn)動(dòng)與新文化運(yùn)動(dòng)思想的影響，同時(shí)也反映出了那時(shí)女性解放的社會(huì)思想文化背景，而且通過對(duì)新時(shí)期女性形象的大量運(yùn)用和普遍流傳，反過來更是促進(jìn)了女性解放思潮的進(jìn)步與發(fā)展。當(dāng)然月份牌藝術(shù)生命力并不能長久，可是作為近代中國藝術(shù)女性形象成長與崛起的特殊代表性藝術(shù)，其女性形象的研究對(duì)女性藝術(shù)發(fā)展以及當(dāng)代廣告藝術(shù)的意義仍是重要且深遠(yuǎn)的。

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