周翔++胡成志?

摘 要：新華網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)主流的新聞媒體，在我國(guó)國(guó)際傳播活動(dòng)中處于關(guān)鍵位置。筆者通過(guò)對(duì)新華網(wǎng)英文版在布魯塞爾恐怖襲擊事件報(bào)道的案例分析，以國(guó)際媒體為參照，對(duì)比分析新華網(wǎng)在使用新媒體進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)的不足，針對(duì)其報(bào)道的內(nèi)容單一、時(shí)效性差、信息傳播技巧差等問(wèn)題，提出引入眾創(chuàng)新聞報(bào)道以擴(kuò)展傳播渠道、制定不同渠道差異化傳播策略、精確定位目標(biāo)受眾、區(qū)分和強(qiáng)化受眾互動(dòng)等提升策略。

關(guān)鍵詞：新華網(wǎng)；新媒體；國(guó)際傳播；傳播策略

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）09-0004-05

社交媒體以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是傳播方式和渠道上的再一次豐富，也為我國(guó)實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播彎道趕超提供了重要契機(jī)。我國(guó)希望能夠通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)進(jìn)一步發(fā)揮其在國(guó)際傳播中的積極作用，改變中國(guó)在國(guó)際上被報(bào)道、被傳播的被動(dòng)局面，謀求國(guó)際舞臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)，為自己發(fā)聲。傳播形式的多樣化需要我們從實(shí)際問(wèn)題中找出利用新媒體的優(yōu)化方式，并針對(duì)國(guó)內(nèi)外技術(shù)水平差異具體分析傳播效果差異的原因，對(duì)存在的問(wèn)題進(jìn)行系統(tǒng)化的總結(jié)，并提出解決方案。這對(duì)提升我國(guó)在國(guó)際傳播中的實(shí)力，爭(zhēng)取國(guó)際話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，塑造強(qiáng)大國(guó)家形象具有重大的實(shí)踐意義。

一、利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“報(bào)道中國(guó)，傳播世界”

新華社作為我國(guó)黨媒，在國(guó)際傳播方面承擔(dān)著將中國(guó)推向全世界，傳播我國(guó)政治理念和經(jīng)濟(jì)文化風(fēng)貌的重任。1998年，為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展潮流，強(qiáng)化國(guó)際傳播效果，新華社適時(shí)推出新華網(wǎng)英文版，在成立之初就將受眾群體定位為西方民眾，傳播理念是“中國(guó)聲音，傳播世界”，主要傳播的內(nèi)容涉及我國(guó)國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等多方面，闡述對(duì)于國(guó)際事務(wù)的觀點(diǎn)看法，希望借助這個(gè)平臺(tái)向世界傳達(dá)一個(gè)真實(shí)鮮活的中國(guó)。

新華網(wǎng)英文版是新華社網(wǎng)站用于對(duì)外傳播推出的特別版，擁有自己獨(dú)立的域名（www.english.news.cn），針對(duì)的用戶群體是海外將英語(yǔ)作為第一使用語(yǔ)言的對(duì)中國(guó)感興趣的西方受眾，其推出的目的旨在正確傳達(dá)中國(guó)聲音，彌補(bǔ)我國(guó)在國(guó)際話語(yǔ)秩序中的失聲現(xiàn)象。在新華網(wǎng)英文版的首頁(yè)，導(dǎo)航欄中的第一欄和第二欄分別是China和World，從側(cè)面印證了新華網(wǎng)英文版“報(bào)道中國(guó)，傳播世界”的傳播理念。首頁(yè)正中間位置放置的是最新的重大新聞，以“圖片+標(biāo)題”的形式自動(dòng)滑屏展示，右側(cè)的純文字新聞則是24小時(shí)不斷更新的新聞，它的更新速度比“圖片+標(biāo)題”的重大時(shí)政要快，重要程度略低。在消息實(shí)時(shí)跟進(jìn)方面，該版特設(shè)了24小時(shí)新聞排行榜在首頁(yè)Banner欄滾動(dòng)播放，方便用戶第一眼就能看到最新發(fā)生的事件動(dòng)態(tài)。為了多層次滿足不同需求用戶群體的閱讀需求，建立了深度報(bào)道版塊，與其他短平快的事件報(bào)道版塊區(qū)分開(kāi)來(lái)，提供多維度的觀點(diǎn)性文章。另外還優(yōu)化了首頁(yè)的搜索功能，添加根據(jù)關(guān)鍵詞、時(shí)間、位置等多因素為條件的高級(jí)搜索功能，方便用戶快速搜索自己所需要的新聞信息。但需要注意的一點(diǎn)是在所有報(bào)道文章下方并沒(méi)有開(kāi)通評(píng)論功能，所以用戶只能閱讀新聞并不能在新華網(wǎng)上參與討論。

不過(guò)，新華網(wǎng)英文版注意到了打通網(wǎng)站與其社交媒體平臺(tái)的勾連，在網(wǎng)站首頁(yè)右側(cè)有其在社交媒體Facebook、Twitter、YouTube和新浪微博上的關(guān)注二維碼，在每個(gè)文章的文尾也增加了Twitter、Facebook和新浪微博的分享按鈕，方便用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)載。新華社的Twitter賬戶（China Xinhua News @XHNews）、Facebook賬戶（China Xinhua News）和YouTube賬戶（New China TV）分別創(chuàng)立于2012年2月、2013年3月和2012年5月。

本文將以新華網(wǎng)英文版為主體研究對(duì)象，結(jié)合其對(duì)這三大社交媒體平臺(tái)的運(yùn)用，以布魯塞爾爆炸案為案例，從分析新華社利用不同媒體平臺(tái)的報(bào)道策略入手，以國(guó)外媒體為參照，分析我國(guó)利用新媒體在國(guó)際傳播過(guò)程中的問(wèn)題和不足，提出相應(yīng)的優(yōu)化策略。

二、布魯塞爾爆炸事件報(bào)道中的問(wèn)題分析

2016年3月22日在比利時(shí)首都布魯塞爾及周邊地區(qū)發(fā)生的連環(huán)爆炸恐怖襲擊事件。當(dāng)日8：00在布魯塞爾機(jī)場(chǎng)發(fā)生兩次爆炸，隨后在歐盟多個(gè)部門總部附近的馬爾貝克地鐵站發(fā)生了第三次爆炸襲擊，共造成31人死亡（含3名自殺炸彈客），至少270人受傷。這次連環(huán)爆炸案是比利時(shí)歷史上最嚴(yán)重的恐怖襲擊[1]。這一恐怖襲擊事件，在全球造成很大的影響。截止3月26日，新華網(wǎng)英文版發(fā)出182篇這一襲擊事件的相關(guān)報(bào)道，發(fā)文最早時(shí)間為北京時(shí)間15：59分，即為東一區(qū)的8：59分。事發(fā)當(dāng)天為報(bào)道的最高峰期，一共發(fā)布了49篇相關(guān)報(bào)道。新華網(wǎng)Twitter賬戶對(duì)于爆炸事件的報(bào)道集中在22日事發(fā)當(dāng)天，有21條，23日急劇下降到8條，24日只有2條，25日略微回升至4條，26日又下降到3條。

從新華網(wǎng)對(duì)于該事件的相關(guān)對(duì)外報(bào)道來(lái)看，存在著如下問(wèn)題。

（一）傳播內(nèi)容和形式單一

這種單一性集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一是傳播內(nèi)容本身的單一，第二是不同類型傳播渠道的內(nèi)容同質(zhì)化。在對(duì)于布魯塞爾恐怖襲擊事件的報(bào)道中，所有稿件基礎(chǔ)還是以新聞網(wǎng)英文版為主，多媒體渠道Twitter、Facebook、YouTube等都只是以新華社網(wǎng)站稿件主體上的刪減，對(duì)不同傳播渠道差異化的內(nèi)容定制較少，只有Twitter上面將新華網(wǎng)報(bào)道的標(biāo)題進(jìn)行了小幅度修改。

在報(bào)道的題材中以事件進(jìn)展短訊為主，后期對(duì)于其他國(guó)家的聲明進(jìn)行了大幅度的報(bào)道，但是我國(guó)對(duì)于此事件的看法和新華網(wǎng)對(duì)此事件的理解等方面的內(nèi)容則一直缺失，前兩種報(bào)道題材雖然能表明中立的觀點(diǎn)，不帶有任何的政治色彩，受眾不太容易抵觸，但是容易陷入和其他家媒體重復(fù)報(bào)道的怪圈，沒(méi)有任何實(shí)際意義，達(dá)不到傳播影響力的效果。新聞事件的報(bào)道如果在后期不進(jìn)行深入調(diào)研、專題報(bào)道的話，就不能形成自己獨(dú)特的“報(bào)道壁壘”，容易被其他家媒體趕超，泛泛而談的消息傳播很容易被受眾群體遺忘[2]。對(duì)于事件進(jìn)展碎片化的報(bào)道在事發(fā)當(dāng)時(shí)可以吸引受眾的注意力，但是隨著各家媒體紛至沓來(lái)的消息，單純的碎片化的事件呈現(xiàn)式的報(bào)道不足以吸引受眾的持續(xù)注意力[3]。后期轉(zhuǎn)向?qū)τ谄渌麌?guó)家官方發(fā)言人的聲明，這些內(nèi)容對(duì)西方一個(gè)普通受眾來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義。本地區(qū)將要采取什么措施來(lái)應(yīng)對(duì)有可能的恐怖襲擊，這才是與西方受眾利益相關(guān)的。另外，新華網(wǎng)在對(duì)于布魯塞爾恐怖襲擊事件的報(bào)道呈現(xiàn)形式上主要還是以文字為主，圖文消息雖然在后期的報(bào)道中數(shù)量有所上升，但是圖片重復(fù)率利用率高，同時(shí)在文字報(bào)道中也出現(xiàn)了重復(fù)的情況，更新報(bào)道中的有效信息并不是很多。

（二）傳播時(shí)效性有待加強(qiáng)

依托互聯(lián)網(wǎng)跨時(shí)空傳播的特點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播對(duì)于時(shí)效性的要求更高。在突發(fā)性新聞面前，誰(shuí)能先報(bào)道先發(fā)聲，誰(shuí)就能在第一時(shí)間吸引受眾的注意力。在布魯塞爾恐怖襲擊事件發(fā)生后，各大國(guó)際媒體均通過(guò)Twitter發(fā)布第一手消息。新華網(wǎng)相對(duì)于其他國(guó)際媒體的發(fā)布時(shí)間偏晚，同時(shí)期的BBC和CNN雖然報(bào)道時(shí)間差不多，但發(fā)布的都是自己的原創(chuàng)消息，CNN甚至首條消息發(fā)出去的都是視頻報(bào)道，這就說(shuō)明其實(shí)他們?cè)缫呀?jīng)達(dá)到了事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)，只不過(guò)是為了尋求更高質(zhì)量的報(bào)道內(nèi)容而延遲了發(fā)布消息時(shí)間。我國(guó)對(duì)布魯塞爾恐怖襲擊事件的聲明一直到23號(hào)的下午才發(fā)布，同時(shí)期的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬已經(jīng)做了兩輪聲明，成功地將國(guó)際輿論引導(dǎo)到全球反恐上。

新華網(wǎng)對(duì)于布魯塞爾恐怖襲擊事件的報(bào)道，前四條均為轉(zhuǎn)發(fā)的其他媒體消息，第五條原創(chuàng)新聞發(fā)布的時(shí)候距離事發(fā)已經(jīng)5個(gè)小時(shí)，同時(shí)期的國(guó)際媒體的發(fā)稿量已成幾何式增長(zhǎng)了，新華網(wǎng)的報(bào)道被淹沒(méi)在信息大潮中。新華網(wǎng)在布魯塞爾恐怖襲擊事件的報(bào)道中，從22日到26日的原創(chuàng)觀點(diǎn)性文章不足20篇，僅有的20篇文章里面還沒(méi)有深度的報(bào)道內(nèi)容，其碎片化的報(bào)道內(nèi)容也沒(méi)有形成專題式的報(bào)道模式，所有報(bào)道分布在World、New China、Europe多個(gè)二級(jí)菜單中，用戶很難在短時(shí)間準(zhǔn)確快捷地了解事情發(fā)展全過(guò)程。

在國(guó)際輿論場(chǎng)上，需要時(shí)效性的不僅是關(guān)于事件發(fā)展的動(dòng)態(tài)，更需要以國(guó)家為主體的聲音，誰(shuí)能先聲奪人，說(shuō)明誰(shuí)對(duì)于國(guó)際事務(wù)的關(guān)注程度更高，誰(shuí)就有可能引導(dǎo)國(guó)際輿論的話語(yǔ)權(quán)，遲緩的反應(yīng)速度只會(huì)讓我國(guó)陷入國(guó)際輿論聲音大流的被動(dòng)浪潮中[4]。

（三）傳播渠道差異化和社交媒體使用欠缺

媒體的差異化競(jìng)爭(zhēng)源自于形成自己獨(dú)立的風(fēng)格，無(wú)論是對(duì)同一新聞時(shí)間的視覺(jué)亦或是呈現(xiàn)方式，只有打上自己標(biāo)簽的才能被受眾所記住[5]。在對(duì)不同傳播內(nèi)容的傳播渠道選擇上，新華網(wǎng)也存在一定的問(wèn)題。新華網(wǎng)在國(guó)際傳播中的媒介渠道使用上以新華網(wǎng)英文版網(wǎng)站為主，Twitter、Facebook、YouTube為輔助。在新華網(wǎng)英文網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)布局中，理論上來(lái)說(shuō)對(duì)于Twitter、Facebook和YouTube這三大社交媒體平臺(tái)的重視程度是足夠的，三種渠道的二維碼固定放在首頁(yè)的右邊，說(shuō)明新華網(wǎng)從思維上是認(rèn)同這三種渠道作用的重要性的，但在實(shí)際操作中并未充分利用這種新興的報(bào)道渠道。從稿件的數(shù)量來(lái)看，新華網(wǎng)對(duì)于英文版網(wǎng)站的投入大于對(duì)三種社會(huì)化媒介的投入總和；從稿件內(nèi)容上看，Twitter賬戶上的內(nèi)容與網(wǎng)站報(bào)道幾乎無(wú)差異性，只是詞語(yǔ)的修辭方法更加官方，因此可以看出，新華網(wǎng)的主要國(guó)際傳播的風(fēng)格依然是官方化的言語(yǔ)表達(dá)方式。

這里沒(méi)有考慮到的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是國(guó)際傳播面對(duì)的是西方海外受眾，在新華網(wǎng)進(jìn)入國(guó)際傳播領(lǐng)域以前，這些海外受眾已經(jīng)找到了一套適合自己內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣的本地化專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)進(jìn)行信息的獲取，以網(wǎng)站為主導(dǎo)的國(guó)際傳播方式在初期還沒(méi)有沉淀固定的受眾的情況下是不容易獲取受眾打開(kāi)國(guó)際傳播局面的，與西方受眾對(duì)于新華網(wǎng)的陌生形成強(qiáng)烈對(duì)比的是他們對(duì)Twitter等社交媒體的依賴程度，所以Twitter、Facebook、YouTube這種流量全球排名前十的網(wǎng)站上更容易獲得比新華網(wǎng)英語(yǔ)網(wǎng)站更多的流量，巨大的流量是擁有盡可能多的潛在受眾和通過(guò)平臺(tái)上的裂變式傳播快速擴(kuò)大傳播影響力的絕佳場(chǎng)所，傳播影響力的擴(kuò)大是建立在曝光率的基礎(chǔ)之上的，如何增加曝光率是在國(guó)際傳播初期階段應(yīng)該去考慮的問(wèn)題。此處用Twitter的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)為例，關(guān)于事件的第一條推特的轉(zhuǎn)發(fā)量，BBC是3700，CNN是1200，而新華網(wǎng)只有80。BBC的粉絲有2210萬(wàn)，它的轉(zhuǎn)發(fā)率為0.016%；CNN的粉絲有3700萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)率是0.003%；新華網(wǎng)的粉絲數(shù)為386萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)率為0.002%。由數(shù)據(jù)可以看出新華網(wǎng)的傳播影響力不如BBC和CNN高效。雖然不至于說(shuō)將Twitter、Facebook、YouTube打造成對(duì)外傳播的主要陣地，起碼需要做到的是多平臺(tái)上發(fā)布內(nèi)容的同步性傳播，通過(guò)新華網(wǎng)在這些平臺(tái)上的曝光為新華網(wǎng)英文網(wǎng)站導(dǎo)流，沉淀用戶。

（四）對(duì)受眾主體意識(shí)和接收心理的重視不夠

社交媒體的傳播方式已經(jīng)將傳統(tǒng)中的線性傳播模式打破，傳播者—傳播途徑—受傳者這種單一單向的傳播模式已經(jīng)被瓦解[6]，社會(huì)化傳播模式將選擇權(quán)轉(zhuǎn)換到了受眾，他們可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容進(jìn)行閱讀。在利用社交媒體平臺(tái)加強(qiáng)與海外受眾之間的互動(dòng)中，由于海外受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)，他們反感于意識(shí)形態(tài)的傳輸，使得替黨說(shuō)話的心態(tài)面對(duì)不同政治制度下的西方受眾傳播效果并不是太好，這也導(dǎo)致了新華網(wǎng)在所有的社交媒體平臺(tái)上都變成單向性的無(wú)效輸出行為[7]。比如，社交媒體上的網(wǎng)友互動(dòng)留言是吸引受眾的一個(gè)很重要的技巧，但新華網(wǎng)不論是在推特還是Facebook和YouTube上均沒(méi)有回復(fù)行為，這說(shuō)明新華網(wǎng)對(duì)于社交媒體的使用方式還是與傳統(tǒng)媒體單向輸出一樣，并沒(méi)有適時(shí)地做出調(diào)整。新華網(wǎng)在對(duì)外信息傳遞中的內(nèi)容方面沒(méi)有形成針對(duì)性的傳播內(nèi)容形式制定，陷入了一種內(nèi)容單薄、質(zhì)量低下的困境，受眾群體極為狹窄，傳播效果不盡如人意。以Facebook賬戶為例，新華社并沒(méi)有對(duì)其受眾范圍進(jìn)行調(diào)查分析，選擇發(fā)布內(nèi)容的語(yǔ)言還是繁體中文，這就將受眾群體限制在了非大陸使用繁體中文為第一語(yǔ)言的地區(qū)。

新華網(wǎng)對(duì)布魯塞爾恐怖襲擊事件的報(bào)道，一是缺乏自己的觀點(diǎn)和深度報(bào)道，受眾只能碎片化地接收零碎的消息，沒(méi)有形成體系化，報(bào)道的前后邏輯性太差，受眾無(wú)法將整個(gè)事件串聯(lián)起來(lái)；二是報(bào)道呈現(xiàn)形式單調(diào)。此處以CNN和BBC關(guān)于事件進(jìn)程報(bào)道的表現(xiàn)形式為對(duì)比。CNN將事件相關(guān)人物進(jìn)行了梳理，形成關(guān)系圖譜，BBC則是具體化了爆炸的位置，使圖例可視化，讓受眾有一個(gè)更清晰直觀的了解。多樣化的呈現(xiàn)形式是新聞報(bào)道中增加文章可讀性的重要方式，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快節(jié)奏生活，受眾希望的是在盡量短的碎片化時(shí)間里能對(duì)自己感興趣的事件有一個(gè)立體化的了解。CNN和BBC的可視化呈現(xiàn)，都是他們從滿足受眾心理需求角度出發(fā)做的一種有效嘗試。而新華網(wǎng)英文版網(wǎng)站在事件報(bào)道的表現(xiàn)形式方面，從頭到尾采取的都是現(xiàn)場(chǎng)圖片加文字報(bào)道，并且現(xiàn)場(chǎng)圖片更新的數(shù)量較其他國(guó)際媒體來(lái)說(shuō)太慢，受眾群體在看了多篇報(bào)道以后依舊還是同一張新聞圖片，能獲取的信息量太少，這種傳播模式和傳統(tǒng)媒體并沒(méi)有什么區(qū)別，新華網(wǎng)沒(méi)有利用社交媒體進(jìn)行傳播呈現(xiàn)形式上的豐富性，所以在事件進(jìn)程的報(bào)道中新華網(wǎng)的傳播效果影響平平。

在自主性選擇放大的社交媒體普及的今天，放低官媒姿態(tài)，在保證“中國(guó)觀點(diǎn)，全球視野”的內(nèi)核不變的前提條件下實(shí)現(xiàn)本地化適應(yīng)，適應(yīng)西方國(guó)家的報(bào)道方式，有針對(duì)性地契合西方受眾的閱讀模式才是對(duì)外傳播的有效途徑。不同國(guó)家的民眾在相關(guān)的信息接受方面存在著一定的特殊性，這種特殊性是影響新華網(wǎng)對(duì)外信息傳播的關(guān)鍵所在。

三、借新媒體之利應(yīng)對(duì)國(guó)際傳播問(wèn)題

針對(duì)以上實(shí)際問(wèn)題，參考國(guó)外媒體的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，本文從傳播者、傳播渠道和受傳者這三方面提出應(yīng)對(duì)策略。

（一）以眾創(chuàng)新聞報(bào)道擴(kuò)展傳播渠道，形成聯(lián)動(dòng)合作模式

以BBC對(duì)于布魯塞爾恐怖襲擊事件時(shí)間軸的構(gòu)建為例，BBC只是在網(wǎng)站上開(kāi)辟了一個(gè)獨(dú)立的網(wǎng)頁(yè)，然后開(kāi)了個(gè)頭，隨后的內(nèi)容充實(shí)全部都是由普通的Twitter網(wǎng)民進(jìn)行構(gòu)建的。一個(gè)人的力量是薄弱的，一個(gè)機(jī)構(gòu)的力量也是有限的，但是當(dāng)所有的網(wǎng)民都集中起來(lái)參與到一個(gè)新聞事件專題的制作中的時(shí)候，所迸發(fā)出的能力超乎想象。BBC的布魯塞爾恐怖襲擊事件時(shí)間軸報(bào)道保證了在事發(fā)當(dāng)天平均每10分鐘一條更新的頻率，可能參與構(gòu)建的普通受眾并不專業(yè)，但是當(dāng)足夠多的人以足夠多的視角進(jìn)行補(bǔ)充的時(shí)候，整個(gè)事件瞬間變得豐富完整起來(lái)，并且參與者所提供的信息都是在現(xiàn)場(chǎng)的第一手資料，如果說(shuō)體驗(yàn)式新聞是新聞報(bào)道方式上的一種創(chuàng)新的話，這種眾創(chuàng)式新聞模式則更能體現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特性，人人都是傳播者，人人都是傳播渠道，人人都是受眾和生產(chǎn)者。BBC在其中所起到的作用就是在固定的收到某些官方報(bào)道消息的時(shí)候，在時(shí)間軸上用不同顏色標(biāo)注并發(fā)布，起到一個(gè)歸納和引導(dǎo)的作用。

這種受眾參與式國(guó)際新聞傳播活動(dòng)是對(duì)社交媒體的一種創(chuàng)新性使用方式，它讓受眾群體變得欲傳于播，每一個(gè)人都成為臨時(shí)的BBC記者，這在減輕BBC對(duì)于突發(fā)新聞報(bào)道的壓力同時(shí)，還為BBC提供了豐富詳實(shí)的第一手事件資料，這些資料的視角豐富程度和其他受眾對(duì)于它們的真實(shí)性的接受程度是任何一家國(guó)際通訊社無(wú)可比擬的，而且更能獲得提高普通受眾的參與感、認(rèn)同感，大幅提高傳播效果。

另外，由于新華網(wǎng)在海外傳播體系中屬于外來(lái)者，沒(méi)有自己成熟的受眾群體，在新聞報(bào)道傳播的專業(yè)性和規(guī)模性上相對(duì)于國(guó)際媒體也屬于較為劣勢(shì)的地位，所以在國(guó)際新聞的傳播中對(duì)于初期種子用戶的尋找要注意利用海外華人媒體與他們進(jìn)行合作，與海外華人媒體的合作是一種雙贏的組合，海外華人和新華網(wǎng)具有共同的利益驅(qū)動(dòng)，都是為了傳播中華文化，這是雙方能達(dá)成深度合作的前提。

面對(duì)國(guó)際一線傳媒機(jī)構(gòu)遍布全球的傳播網(wǎng)絡(luò)，新聞網(wǎng)也應(yīng)該學(xué)習(xí)去建立自己的傳播體系，海外華人媒體就規(guī)模來(lái)說(shuō)比新華網(wǎng)小，但是他們由于長(zhǎng)期扎根海外，與西方傳播環(huán)境的融入度更高，分布也更廣，他們更熟悉如何去向西方受眾傳播觀點(diǎn)，將他們變成新華網(wǎng)對(duì)外傳播的中繼站[8]，可以很好的起到放大器的作用，有利于將新華網(wǎng)的聲音傳播到更多更廣的地區(qū)，增加傳播影響力，由單一的對(duì)外媒體向綜合媒體轉(zhuǎn)變，發(fā)展成為多點(diǎn)發(fā)展聯(lián)動(dòng)的綜合性國(guó)際現(xiàn)代傳播體系。

（二）制定不同渠道差異化傳播策略，提高渠道利用效率

整體上來(lái)講，新華網(wǎng)對(duì)于Twitter、Facebook、YouTube的使用方式還處于初級(jí)階段，具體表現(xiàn)為相對(duì)于新華網(wǎng)英文網(wǎng)站來(lái)說(shuō)更新內(nèi)容少，更新頻率慢。但也有做得較好之處，體現(xiàn)在Twitter上對(duì)@China Xinhua News和@New China這兩個(gè)賬戶的差異化使用。@China Xinhua News的使用語(yǔ)言為英文，@New China是繁體中文。一個(gè)偏向于向海外受眾傳輸有關(guān)中國(guó)的各種信息，這是種輸出的行為，希望能獲得更多的關(guān)注；一個(gè)用來(lái)展示中國(guó)，它的受眾群體是已經(jīng)對(duì)中國(guó)文化等其他方面感興趣，希望能獲得更多信息的群體。在發(fā)布內(nèi)容種類上，@China Xinhua News偏向于政治和經(jīng)濟(jì)方面，@New China則是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化、國(guó)內(nèi)風(fēng)景、娛樂(lè)文化等方面的報(bào)道偏多，這是從它們傳播功能定位不同決定的。

在@China Xinhua News對(duì)于政治事件的報(bào)道中，沒(méi)有接下去的分級(jí)賬號(hào)了。但是CNN和BBC的旗下都還有CNN Breaking News和BBC Breaking News，這種區(qū)分視角是對(duì)于突發(fā)性新聞的快訊式時(shí)間更新報(bào)道和后期的深度報(bào)道兩個(gè)維度進(jìn)行區(qū)分的，細(xì)分領(lǐng)域的差異化定位有助于把賬號(hào)深度垂直做精，由于受眾群體的廣泛性，他們有不同的閱讀習(xí)慣，將社會(huì)化媒體賬號(hào)做細(xì)做精后有利于通過(guò)不同風(fēng)格的賬號(hào)網(wǎng)羅不同偏好的受眾群體，在事件的報(bào)道中也有利于根據(jù)賬號(hào)的定位直接出品多風(fēng)格的報(bào)道內(nèi)容，然后在利用轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)制將不同風(fēng)格賬號(hào)形成互相轉(zhuǎn)發(fā)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，將彼此的受眾群體交叉?zhèn)鞑?，獲得更多曝光量的同時(shí)能獲得更大的影響力。

新華網(wǎng)的@China Xinhua News由于沒(méi)有采用這種細(xì)分化的模式，在國(guó)際事件的報(bào)道中對(duì)于事件快訊的報(bào)道只能依靠添加#Breaking的標(biāo)簽進(jìn)行快訊報(bào)道的區(qū)分，在隨后的跟進(jìn)報(bào)道中也就顯得雜亂無(wú)章，缺乏一種風(fēng)格化定式。當(dāng)自己風(fēng)格沒(méi)有確定下來(lái)的時(shí)候，對(duì)于細(xì)分受眾進(jìn)行精準(zhǔn)式內(nèi)容定制傳播也就無(wú)從談起，所以對(duì)我國(guó)對(duì)外傳播渠道進(jìn)行差異化的定位策略尤為關(guān)鍵。

（三）精確定位目標(biāo)受眾

新媒體時(shí)代，精確定位自己的受眾群體是實(shí)施有效傳播的先決條件。由于受眾主體意識(shí)的覺(jué)醒，自主選擇意識(shí)的加強(qiáng)，使得媒體傳播活動(dòng)的難度性增加，因此必須要求傳播主體明確受眾群體的屬性然后有針對(duì)性地進(jìn)行傳播活動(dòng)。進(jìn)駐國(guó)際傳播體系話語(yǔ)體系，要做的第一步就是擺正姿態(tài)正確對(duì)待國(guó)際傳播受眾群體，認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)賦予他們的自由選擇獲取信息渠道的權(quán)利，在此基礎(chǔ)之上，通過(guò)對(duì)受眾群體的調(diào)研分析，從實(shí)際出發(fā)去思考他們需要的是什么，在需要傳播的政治需要基礎(chǔ)之上如何與受眾的興趣點(diǎn)進(jìn)行結(jié)合，做到受眾既樂(lè)于接收信息，又能傳輸價(jià)值[9]。我國(guó)之前的國(guó)際傳播效果不甚理想的原因就是對(duì)于受眾群體的細(xì)分不明顯，對(duì)受眾的需求理解不透徹。

受眾群體的精確細(xì)分將極大程度上提高傳播的指向性，例如依據(jù)對(duì)中國(guó)的感興趣程度劃分：已經(jīng)對(duì)中國(guó)有一定程度上的基礎(chǔ)性了解，這類人需要的就是深度和多維度的傳播內(nèi)容去鞏固強(qiáng)化他們對(duì)于中國(guó)的印象；對(duì)于中國(guó)不了解但是有興趣了解的，可以通過(guò)大量比較有特色的內(nèi)容去先吸引他們的注意，讓他們形成對(duì)中國(guó)的初步印象，繼而再繼續(xù)深入傳播；還有對(duì)中國(guó)完全不了解或者之前了解的內(nèi)容是在對(duì)中國(guó)形象構(gòu)建比較不利的媒體來(lái)的，這類型最需要下功夫。以Facebook為例，到底這一國(guó)家傳播渠道的受眾群體是誰(shuí)，是海外希望了解中國(guó)學(xué)習(xí)中文的西方受眾，還是港澳臺(tái)地區(qū)使用繁體字的華人。

如果針對(duì)的用戶群體就是希望學(xué)習(xí)中國(guó)語(yǔ)言文化的西方受眾，那么他們喜歡什么樣的東西，和海外華人有什么不一樣的習(xí)慣，如何側(cè)重在傳播中各類型消息的比重，做到重點(diǎn)抓和全面兼顧的效果，這些都是新華網(wǎng)及其他對(duì)外傳播媒體在國(guó)際傳播活動(dòng)中需要去轉(zhuǎn)換思維攻克的難關(guān)。文化背景和政治制度的差異性使得國(guó)外受眾和國(guó)內(nèi)受眾對(duì)于追求新聞媒體報(bào)道價(jià)值觀的側(cè)重點(diǎn)不一樣，內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣也有差距，所以在對(duì)外傳播活動(dòng)中，要學(xué)會(huì)換位思考，把自己置身他們的價(jià)值體系中，看他們有什么利益訴求。滿足受眾的心理預(yù)期是實(shí)現(xiàn)傳播的敲門磚，在滿足報(bào)道類型需求的基礎(chǔ)上便是對(duì)于各種敘事角度、內(nèi)容排版、圖文呈現(xiàn)方式的改進(jìn)。

（四）區(qū)分和強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)

互動(dòng)性是社交媒體的最大特點(diǎn)，以受眾為本位的國(guó)家傳播活動(dòng)需要新華網(wǎng)將與受眾的互動(dòng)行為放在更加突出的位置，在雙向性的互動(dòng)溝通過(guò)程中，不僅可以真切地了解到用戶的真實(shí)需求，還可以在溝通中化解歷史遺留因素——西方國(guó)家對(duì)我們的刻板印象。與受眾的互動(dòng)一共分成以下的四種類型。

1.新聞傳播內(nèi)容生產(chǎn)前的受眾需求互動(dòng)指的是在新聞傳播活動(dòng)開(kāi)始前對(duì)受眾喜歡看什么，什么類型的信息可以引起他們的傳播欲望的探討，國(guó)際傳播過(guò)程中最無(wú)效的就是不顧及受眾情況下的自言自語(yǔ)，通過(guò)新華網(wǎng)自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行用戶行為分析，調(diào)研他們一般喜歡瀏覽什么類型題材，在不同題材上的逗留時(shí)間等，這種不與用戶面對(duì)面的交流互動(dòng)方式對(duì)于確定國(guó)際傳播素材風(fēng)格具有重要的作用。

2.新聞傳播活動(dòng)中的內(nèi)容生產(chǎn)互動(dòng)指的是類似于BBC對(duì)于布魯塞爾恐怖襲擊事件時(shí)間軸報(bào)道的眾創(chuàng)報(bào)道模式，通過(guò)把受眾群體邀請(qǐng)參與進(jìn)新聞報(bào)道的創(chuàng)作之作，在新聞稿件的制作同時(shí)就已經(jīng)形成了事實(shí)上的第一輪的傳播，并且通過(guò)這種體驗(yàn)式的受眾新聞創(chuàng)作模式，這批受眾會(huì)很樂(lè)意將新聞報(bào)道的內(nèi)容分享給其他人，形成多級(jí)傳播。

3.新聞傳播內(nèi)容傳播活動(dòng)互動(dòng)指的是在新華網(wǎng)國(guó)際傳播活動(dòng)渠道中，新華網(wǎng)與受眾群體之間通過(guò)留言、轉(zhuǎn)發(fā)等行為進(jìn)行的互動(dòng)。新華網(wǎng)在中文版中設(shè)有新華論壇，在論壇中各種類型受眾暢所欲言，這些言論為新華網(wǎng)在國(guó)內(nèi)的傳播活動(dòng)中提供了寶貴的意見(jiàn)，為修正傳播活動(dòng)中的誤差，了解受眾所想給予了幫助。但是在新華網(wǎng)英文版的網(wǎng)站中，則移除了這項(xiàng)功能，除了一個(gè)溝通郵箱，新華網(wǎng)英文版沒(méi)有其他的交流渠道，文章下方只設(shè)置了分享功能而并沒(méi)有設(shè)置評(píng)論功能，這樣的功能設(shè)定就把新華網(wǎng)英文版打造成了一個(gè)單一的對(duì)外宣傳平臺(tái)而不是國(guó)際傳播平臺(tái)。

4.新聞傳播活動(dòng)后的總結(jié)互動(dòng)可以以投放調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行，針對(duì)已有的報(bào)道內(nèi)容所有素材征求用戶意見(jiàn)，什么是他們?cè)敢饪吹降?，覺(jué)得什么還缺失，可以如何改進(jìn)。

在Facebook的平臺(tái)上，對(duì)于網(wǎng)友的留言，新華網(wǎng)也沒(méi)有做任何形式的回復(fù)，在社交媒體上，任何行為都會(huì)被公開(kāi)化，長(zhǎng)期這樣單向輸出、面對(duì)受眾視而不見(jiàn)的話會(huì)造成受眾心理的強(qiáng)烈落差感和距離感，而這種情緒的產(chǎn)生會(huì)導(dǎo)致后期受眾對(duì)于傳播者的抵觸情緒，我國(guó)現(xiàn)在本來(lái)就還處在被西方發(fā)達(dá)國(guó)家刻板印象的階段，國(guó)際傳播的目的也就是為了改善我國(guó)在西方國(guó)家心中的刻板印象，所以在國(guó)際傳播中一定要注重與受眾的互動(dòng)形式。

四、結(jié) 語(yǔ)

從實(shí)際分析中可以發(fā)現(xiàn)影響新華網(wǎng)國(guó)際信息傳播的因素是多樣的，受眾地位的上升推動(dòng)了傳播思維方式的變革和傳播內(nèi)容的精細(xì)化。本文橫向?qū)Ρ攘诵氯A網(wǎng)英文網(wǎng)站和其他社交媒體渠道投入產(chǎn)出的區(qū)別，并以Twitter和Facebook平臺(tái)為例，分析新華網(wǎng)在國(guó)際傳播活動(dòng)中存在的問(wèn)題，并從傳播者、傳播渠道和受傳者三個(gè)角度提出了應(yīng)對(duì)策略。

從本研究可以發(fā)現(xiàn)，在新媒體語(yǔ)境下，從傳播者的觀念急需更新到傳播途徑的合理利用和擴(kuò)大化，再到受眾中心本位所需要的傳播內(nèi)容質(zhì)量提高、傳播時(shí)效性增強(qiáng)、傳播呈現(xiàn)形式多樣等方面，以新華社為代表的我國(guó)主流媒體的對(duì)外傳播實(shí)踐還存在著諸多問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)條件下社交媒體的崛起和發(fā)展，對(duì)于傳播理念的更新、傳播方式的創(chuàng)新、傳播渠道的擴(kuò)新具有顛覆性的作用，它能幫助我們更好地理解受眾，服務(wù)受眾?；ヂ?lián)網(wǎng)新技術(shù)的發(fā)展給我國(guó)國(guó)際發(fā)展提供了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的機(jī)會(huì)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)國(guó)際傳播影響力跨越式發(fā)展。新華網(wǎng)在對(duì)外傳播環(huán)境的構(gòu)建方面還需要進(jìn)一步的改進(jìn)，只有更新傳播觀念、改進(jìn)傳播技巧、創(chuàng)新傳播方式才能有效地提高外傳播途徑質(zhì)量，才能實(shí)現(xiàn)、適應(yīng)對(duì)外信息傳播影響力擴(kuò)大的目的，在多樣化的傳播手段使用中，構(gòu)建行之有效的現(xiàn)代意義上的信息傳播方式是非常重要的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 維基百科[EB/OL].https：//zh.wikipedia.org/wiki/2016年布魯塞爾連環(huán)爆炸案.

[2] 田智輝.新媒體環(huán)境下的國(guó)際傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2010.

[3] 沈蘇儒.對(duì)外傳播的理論與實(shí)踐[M].北京：五洲傳播出版社，2004.

[4] 侯迎忠，郭光華.對(duì)外報(bào)道策略與技巧[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

[5] 相德寶.自媒體時(shí)代的中國(guó)對(duì)外傳播策略[J].當(dāng)代傳播，2011（6）.

[6] 喻國(guó)明.新媒體究竟在改變什么[J].中關(guān)村，2010（6）.

[7] 周慶安.當(dāng)代國(guó)際傳播的三重困境與策略性突圍[J].中國(guó)記者，2011（8）.

[8] 程曼麗.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的國(guó)際傳播[J].新聞愛(ài)好者，2005（12）.

[9] 欒軼政.新媒體與中國(guó)軟實(shí)力的建設(shè)與傳播[J].文化藝術(shù)研究，2011（2）.

[責(zé)任編輯：思涵]