陳雪

[摘 要]近年來企業(yè)社會責(zé)任被不斷深入研究并且很多企業(yè)在某種程度上都開始履行企業(yè)社會責(zé)任，但是大多數(shù)企業(yè)仍然面臨著做了好事但是達(dá)不到好效果的困境。文章從企業(yè)社會責(zé)任和品牌傳播的概念入手，通過闡述關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任品牌傳播的原因，分析影響企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播的因素，簡要總結(jié)進(jìn)行企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播的策略和方法。

[關(guān)鍵詞]品牌傳播；企業(yè)社會責(zé)任（CSR）；影響因素；傳播策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.040

1 概 述

在市場競爭激烈，產(chǎn)品豐富且同質(zhì)化趨勢愈演愈烈的環(huán)境下，品牌是企業(yè)參與市場競爭，獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性資源，而建立企業(yè)品牌地位，除了要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為依托，更需要品牌傳播的支撐。傳播是品牌力塑造的主要途徑，品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略，也是超越營銷的不二法則。企業(yè)通過品牌傳播，向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品及理念等信息，幫助消費(fèi)者更好了解企業(yè)，培育消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)和支持企業(yè)的行為。消費(fèi)者也能通過品牌傳播，知曉并判斷產(chǎn)品的好壞，建立對產(chǎn)品的購買信心，甚至購買和使用后與他人的分享和推薦，來獲取愉悅和心理滿足。關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界有多種定義，目前占主流地位的有兩種，一種是品牌資產(chǎn)傳播論，國內(nèi)較早提出該理論的是余明陽和舒詠平在文章《論“品牌傳播”》中的闡述：“品牌傳播是品牌所有者通過各種品牌傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程?！贝死碚摵诵挠^點(diǎn)是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的目標(biāo)是為了提升品牌資產(chǎn)。另一種是品牌形象傳播論?！捌放菩蜗蟆边@個概念是由西德尼·萊維提出的，這個理論主要觀點(diǎn)是在依靠品牌識別和核心價值建構(gòu)的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇多種傳播方式實施品牌推廣，目標(biāo)是在消費(fèi)者心中建立品牌形象。本文在綜上兩種主流觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行的品牌傳播，將重點(diǎn)研究放在品牌形象的傳遞上。尤其是品牌傳播在新媒體環(huán)境下，進(jìn)行社會責(zé)任傳播的方式應(yīng)包含廣告、公關(guān)、促銷以及人際傳播。

企業(yè)的社會責(zé)任最初在18世紀(jì)中后期英國完成第一次工業(yè)革命后，雖然企業(yè)社會責(zé)任的觀念還沒有出現(xiàn)，但是實踐中的企業(yè)社會責(zé)任開始在業(yè)主的個人道德行為內(nèi)有所呈現(xiàn)。到了18世紀(jì)末期，西方企業(yè)的社會責(zé)任觀開始發(fā)生微妙變化，更多表現(xiàn)為業(yè)主們的捐贈行為。隨著經(jīng)濟(jì)和社會的進(jìn)步，企業(yè)不僅要對贏利負(fù)責(zé)，而且要對環(huán)境負(fù)責(zé)，并承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任。我國企業(yè)的社會責(zé)任發(fā)展從20世紀(jì)90年代起至今也大致經(jīng)歷了這樣的過程，企業(yè)落實社會責(zé)任，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、社會責(zé)任和環(huán)境責(zé)任的動態(tài)平衡。如今，企業(yè)社會責(zé)任也越來越成為消費(fèi)者評價企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之一，如何在已經(jīng)踐行企業(yè)社會責(zé)任的基礎(chǔ)上開展有效的傳播是值得每個企業(yè)去思考并執(zhí)行的。因此本文試圖在分析企業(yè)社會責(zé)任傳播過程中的影響因素簡要指出企業(yè)在做社會責(zé)任的品牌傳播時應(yīng)選擇的策略。

2 關(guān)注企業(yè)社會責(zé)任傳播的原因

2.1 企業(yè)社會責(zé)任傳播的意義

近年來，隨著消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任議題的關(guān)注，他們不只關(guān)心產(chǎn)品是什么，還更希望知道它們是由誰在哪里如何被生產(chǎn)出來的，又是對環(huán)境造成了怎樣的影響。同時也有很多研究不斷證實，消費(fèi)者對承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任的公司和其產(chǎn)品更加偏愛，他們愿意為有社會責(zé)任感的企業(yè)支付更好的價格，為有企業(yè)社會責(zé)任的公司轉(zhuǎn)換成其品牌的核心價值，去購買更多開展公益活動的公司的產(chǎn)品。企業(yè)社會責(zé)任行為的關(guān)注度越高，作為重要利益相關(guān)者的消費(fèi)者對企業(yè)社會責(zé)任的注意力就越多，這樣也會對踐行企業(yè)社會責(zé)任更好的公司產(chǎn)生大的持續(xù)消費(fèi)行為。企業(yè)社會責(zé)任是通過消費(fèi)者對公司的整體評價，再由上至下折射到對具體產(chǎn)品的評價。（Brown， Dacin，1997）。因此，良好的企業(yè)社會責(zé)任能從整體上提高顧客對產(chǎn)品的評價；相反，壞的聲譽(yù)從整體上對公司的產(chǎn)品都會造成嚴(yán)重的影響。

企業(yè)社會責(zé)任傳播是企業(yè)建立品牌形象和品牌標(biāo)識的重要手段，它影響著企業(yè)社會責(zé)任戰(zhàn)略的實施效果，只有當(dāng)目標(biāo)受眾正確全面了解企業(yè)的社會責(zé)任行為時，才能給企業(yè)帶來利益。企業(yè)做好社會責(zé)任的品牌傳播的重要意義如下。

2.1.1 使社會了解企業(yè)社會責(zé)任理念及最新進(jìn)展動態(tài)

通過合適的傳播途徑和方式，企業(yè)的社會責(zé)任理念、戰(zhàn)略及行為可以及時對外發(fā)布，有助于增加社會對企業(yè)的認(rèn)識，加深對企業(yè)的了解。企業(yè)社會責(zé)任傳播可以為企業(yè)與其目標(biāo)受眾之間關(guān)系的建立提供了可能，并為他們進(jìn)行有效溝通起到一定作用。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行了有效的社會責(zé)任傳播，整個社會特別是消費(fèi)者才能形成對企業(yè)的完整認(rèn)知，也才能促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行社會責(zé)任實踐的初衷和投資目標(biāo)的實現(xiàn)。

2.1.2 提升企業(yè)品牌形象和價值

企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)品牌影響力的重要來源之一，許多學(xué)者的研究都表明CSR傳播能提升企業(yè)形象和績效。有效的企業(yè)社會責(zé)任傳播能樹立企業(yè)積極、正面的形象，有助于企業(yè)獲得各利益相關(guān)群體的支持和提升企業(yè)在利益相關(guān)者中的地位，改善企業(yè)的社會績效。

2.2 企業(yè)社會責(zé)任傳播的誤區(qū)

對于企業(yè)來說，有時候做慈善并不一定能夠保證帶來好的收益。很多企業(yè)由于單純地把企業(yè)社會責(zé)任的傳播方式等同于一般的企業(yè)傳播，有時候因為傳播的受眾和內(nèi)容重點(diǎn)不對，并不能達(dá)到良好的傳播效果，甚至還可能導(dǎo)致適得其反的效果。企業(yè)社會責(zé)任與利益相關(guān)方的傳播重在價值。傳之有道，則創(chuàng)造價值，延續(xù)價值。反之，則損害價值或令其流于形式。但有不少企業(yè)在做企業(yè)社會責(zé)任項目傳播時往往欠缺戰(zhàn)略考量，更鮮見基于創(chuàng)造價值和延續(xù)價值的思路。CSR教育學(xué)院的總裁及創(chuàng)始人，wayne Dunn教授在幾十年的從事與企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)工作經(jīng)驗中，整理出以下常見誤區(qū)：自我標(biāo)榜（以CSR之名漂綠）；功勞都是“我的”，企業(yè)社會責(zé)任傳播不是一場博弈，沒有必要一味抬高自己貶低別人；廣告多于布道，企業(yè)社會責(zé)任的傳播應(yīng)減少單純廣告的色彩，否則這個與企業(yè)一般的廣告沒有區(qū)別；太過復(fù)雜，不容易懂的傳播就意味著你需要去講一個復(fù)雜的故事才能讓利益相關(guān)者理解你所做的事情，這個不應(yīng)該是傳播的特點(diǎn)；“非常時期”，某些情況下是指企業(yè)面臨問題和爭議的情況下，溝通不當(dāng)會適得其反。例如耐克公司在亞洲生產(chǎn)工廠在從事對武功人員的慈善活動時就遭到攻擊，認(rèn)為其僅僅是出于獲得其廉價勞動力的偽善行為，從而企業(yè)社會形象受損。農(nóng)夫山泉2009年的尋找千島湖源頭的公關(guān)活動被媒體抨擊為利用消費(fèi)者美好的保護(hù)環(huán)境意識進(jìn)行商業(yè)炒作、宣傳，掩蓋其污染環(huán)境真實面目的手段。而在眾多的企業(yè)社會責(zé)任傳播誤區(qū)無疑是一個警示，用心良苦的企業(yè)社會責(zé)任行為帶來的可能是適得其反的效果，這是企業(yè)和公眾都不希望看到的。因此，了解企業(yè)社會責(zé)任傳播比一般的傳播的特殊性及其影響因素尤為重要。

3 企業(yè)社會責(zé)任品牌傳播的影響因素

根據(jù)傳播的構(gòu)成要素，企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播也由傳播主體，傳播客體，傳播信息，傳播渠道和傳播效果構(gòu)成。他們既是構(gòu)成要素，同時也是企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行品牌傳播時的影響因素。

傳播主體是企業(yè)，但是企業(yè)的傳播動機(jī)和能力以及側(cè)重點(diǎn)都將會影響其進(jìn)行社會責(zé)任品牌傳播的效果。如果企業(yè)是偽善地開展企業(yè)社會責(zé)任，則無論用何種傳播方式都將終究影響傳播效果。而作為傳播客體（一般是企業(yè)的目標(biāo)用戶）接納傳播內(nèi)容的方式受限或者是主觀理解有偏差也是造成傳播效果差異的重要原因。不同于企業(yè)其他的純商業(yè)的傳播內(nèi)容，企業(yè)社會責(zé)任項目所要傳遞的信息一定要清晰，簡明地說明企業(yè)在社會責(zé)任方面所做的事情。在傳播過程中，如果將所做內(nèi)容過于復(fù)雜化，目標(biāo)受眾很難理解。傳播渠道往往會因為企業(yè)不重視企業(yè)社會責(zé)任而將更多資源投放到一般的商業(yè)推廣中去，以便帶來可觀直接的利益，因此傳播渠道是否多元且精準(zhǔn)也是影響企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行品牌傳播的因素之一。以上四種要素，任何一種出現(xiàn)偏差或者狀況都會影響最終的傳播效果。雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境來看，帶來的傳播渠道是多元化的。

4 企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播策略和途徑

雖然每種要素都是不可或缺，但是就目前不斷變化的傳播環(huán)境帶來的傳播渠道的多元化來看，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)傳播時代背景的變化，梳理消費(fèi)者對公司企業(yè)社會責(zé)任形象的積極印象，改變消費(fèi)者原有的態(tài)度，更有利于公司的方向發(fā)展。企業(yè)社會責(zé)任傳播途徑，是企業(yè)傳遞企業(yè)社會責(zé)任信息的方法。合適的企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播策略和途徑是企業(yè)與外界進(jìn)行有效溝通的關(guān)鍵。從傳播策略和途徑上上可以注意以下幾點(diǎn)。

4.1 適當(dāng)拓寬傳播途徑

消費(fèi)者獲取CSR信息的來源較單一，這必定會影響社會特別是主要利益群體對企業(yè)CSR特征的完整認(rèn)知，企業(yè)的CSR戰(zhàn)略初衷和目的也難以得到實現(xiàn)。從傳統(tǒng)媒介到如今多媒體并存，且以新媒體為主要媒介的時代，可選擇的CSR傳播途徑有很多。企業(yè)應(yīng)該在充分了解和認(rèn)識各種傳播途徑特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)實際，盡量拓寬CSR傳播的途徑，豐富外界獲取企業(yè)CSR信息的來源。

4.2 選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容

CSR傳播必須選擇合適的傳播途徑和內(nèi)容。不僅要考慮目標(biāo)受眾所能接觸的主要途徑，還應(yīng)權(quán)衡這樣的途徑的可信度和其在你的目標(biāo)受眾的印象與地位。不要因為途徑選擇錯誤而給自己戴上一個負(fù)面的帽子。傳播信息同樣也會影響傳播效果。傳播內(nèi)容會導(dǎo)致受眾對企業(yè)“真誠”或是“偽善”的判斷，從而影響企業(yè)的CSR形象。例如已經(jīng)有過證實的不良企業(yè)卻在大肆宣傳自己的慈善社會責(zé)任，那么這種CSR傳播就是失敗的。企業(yè)CSR傳播內(nèi)容的選擇要從行業(yè)角度及企業(yè)自身實際出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)受眾的反映情況，從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行規(guī)劃和定位，否則將適得其反。

總之，CSR傳播不能等同于一般的企業(yè)傳播，只有選擇合適的傳播途徑及內(nèi)容，CSR傳播才能起到應(yīng)有的效果。

4.3 順應(yīng)并把握傳播的新趨勢

新媒體不斷發(fā)揮作用的今天，傳播渠道也在不斷地更迭。為提高傳播效果、提升企業(yè)形象，企業(yè)應(yīng)該運(yùn)用多種媒介方式結(jié)合，根據(jù)自己企業(yè)目標(biāo)受眾的使用傳播媒介的喜好，選擇合適的途徑。也應(yīng)該巧用新媒體時代的免費(fèi)資源，為企業(yè)社會責(zé)任的品牌傳播達(dá)到事半功倍的效果。企業(yè)要結(jié)合自身實際，制定出與這相應(yīng)的CSR傳播策略，從傳統(tǒng)媒體過渡到社交媒體，增加CSR傳播的互動性和吸引力，進(jìn)一步擴(kuò)大CSR傳播的輻射范圍，提高CSR的傳播效果。增強(qiáng)與受眾的互動，做好第一步的傳播內(nèi)容的發(fā)送后，把握用戶互動后的人際交流傳播帶來的口碑影響力。

總之，企業(yè)社會責(zé)任傳播時需要“去傳播化”，單純功利地以傳播為導(dǎo)向的企業(yè)社會責(zé)任項目的設(shè)計和實際執(zhí)行都是有問題的，更不用提長久的傳播效果。同時在新媒體時代的今天，企業(yè)社會責(zé)任進(jìn)行品牌傳播時，應(yīng)該避免企業(yè)的獨(dú)角戲，充分調(diào)動受眾的積極性參與到傳播過程中來，不僅是為企業(yè)品牌做好傳播，同時還能促進(jìn)社會共同個體共同履行社會責(zé)任，這又將是對企業(yè)的更高層次的品牌形象的建立與傳播。

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