胡丹丹+劉貴勝+沈通

[摘 要]隨著電力體制改革的不斷深化，電力企業(yè)面臨日益激烈的競爭和沖擊已是不爭的事實。文章從服務(wù)營銷視角，分析了電力企業(yè)在服務(wù)營銷中普遍存在的問題，并運用7Ps營銷理論，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和流程七方面提出改進措施，以期推動電力企業(yè)售電側(cè)改革。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)營銷；電力行業(yè)；7Ps

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.012

電力是攸關(guān)民生的重要商品，在很長時期內(nèi)，由于受到電力工業(yè)發(fā)展水平的限制，電力商品一直處于短缺狀態(tài)。電力企業(yè)長期壟斷經(jīng)營，服務(wù)意識淡薄，服務(wù)效率低下，“重發(fā)電，輕供電，重生產(chǎn)，輕營銷”“皇帝的女兒不愁嫁”等優(yōu)越感十分明顯。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和電力體制改革的深化，電力企業(yè)也和其他企業(yè)一樣面臨越來越激烈的外部市場環(huán)境，傳統(tǒng)的經(jīng)營管理理念和方式已嚴重危及電力企業(yè)的發(fā)展，如何激發(fā)企業(yè)經(jīng)營的積極性，促使企業(yè)提升經(jīng)營理念和管理水平，尤其是強化全員的服務(wù)意識和營銷能力是電力企業(yè)尋求轉(zhuǎn)型的重要突破口。本文基于營銷7Ps理論，從服務(wù)營銷的角度分析當(dāng)下電力營銷中普遍存在的問題并提出對策建議。

1 服務(wù)營銷的提出和7Ps營銷理論

服務(wù)營銷（service marketing）是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的服務(wù)需求在營銷過程中所采取的一系列活動。20世紀(jì)80年代后期，由于社會分工的發(fā)展、科技的進步和消費者收入水平的提高，市場由賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，服務(wù)營銷在企業(yè)營銷管理中的地位和作用日益重要。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，服務(wù)營銷是一種新的營銷理念，其重點不僅是具體產(chǎn)品的成功售賣，更注重消費者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程中的感受。它起源于企業(yè)對顧客需求的深刻認識，是企業(yè)市場營銷觀念質(zhì)的飛越。按照馬斯洛對人類需求由低級到高級的劃分，生理和安全屬于較低層次的需求，尊重和自我實現(xiàn)是較高層次的需求。傳統(tǒng)的營銷只通過產(chǎn)品滿足消費者的生理和安全層面的需求，而隨著社會文明的進步和消費者意識的覺醒，消費者更希望商家透過產(chǎn)品為其帶來個性化的服務(wù)和關(guān)懷，從而滿足其尊重和自我價值等較高層次需求，而這種較高層次的心理滿足感將極大地促進消費者產(chǎn)生較高的滿意度和品牌忠誠，進而能夠增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

7Ps理論是在4Ps營銷理論基礎(chǔ)上增加了凸顯營銷服務(wù)過程的三個要素，由此構(gòu)成了服務(wù)營銷的基本理論框架。4Ps理論是杰羅姆·麥卡錫于1960年在《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)為產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合。1981年布姆斯和比特納在此基礎(chǔ)之上增加了三個P：即人（People）、有形展示（Physical evidence）和服務(wù)過程（Process）。4Ps揭示了從產(chǎn)品的誕生到價格的制定，再通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中的過程，而7Ps更注重營銷人員給消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的全過程，強調(diào)了員工對整個營銷活動的重要意義，更精細、更全面。從4Ps到7Ps營銷理論的發(fā)展本身反映了企業(yè)從單純關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)οM者感知體驗的重視。結(jié)合本研究，所謂電力服務(wù)營銷是指電力企業(yè)在不斷變化的外部環(huán)境中以用戶的需求為中心，給用戶提供安全可靠、持續(xù)合格的電力產(chǎn)品和周到、細致、滿意的服務(wù)。

2 電力企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題

改革開放以來，電力企業(yè)隨著國民經(jīng)濟快速發(fā)展獲得了長足進步，積累了一大批關(guān)鍵核心技術(shù)，吸引了雄厚的國家資本投入，同時也集聚了一大批優(yōu)秀人才，但受傳統(tǒng)管理體制制約，電力企業(yè)客觀上還存在一些問題和不足。筆者對當(dāng)前服務(wù)營銷中存在的主要問題歸結(jié)如下。

2.1 服務(wù)觀念比較淡薄，服務(wù)手段相對落后

一直以來，電力企業(yè)都是坐等客戶，沒有擺正營銷和服務(wù)在企業(yè)經(jīng)營管理中的核心位置，主動服務(wù)意識更是淡薄。員工對服務(wù)內(nèi)容的認識還停留在執(zhí)行既有制度和規(guī)定上，對服務(wù)手段的理解也局限于微笑服務(wù)、營業(yè)廳更新等表面層次上。在提高辦電流程效率、減少停電損失、提高供電可靠性等深層次服務(wù)問題上缺乏深刻理解和有效措施；缺乏主動跟蹤、挖掘消費者用電需求并提供精準(zhǔn)個性化服務(wù)的市場調(diào)查和反饋機制。這種重系統(tǒng)、輕客戶，重生產(chǎn)、輕營銷的陳舊的服務(wù)觀念弱化了電力企業(yè)的競爭力，制約了企業(yè)長遠發(fā)展。

2.2 市場觀念比較淡薄，缺乏營銷理念和體系

電力企業(yè)因國家壟斷而缺少市場競爭，市場觀念普遍淡薄，員工的思想觀念還未從舊的用電管理模式轉(zhuǎn)變到市場營銷的模式上來。很多電力企業(yè)的營銷機構(gòu)缺失，即便有些企業(yè)設(shè)立了營銷部，但并未將營銷部的職能轉(zhuǎn)變到需求預(yù)測與開發(fā)、新技術(shù)與產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品銷售與合同管理、服務(wù)流程設(shè)計、公共關(guān)系與企業(yè)品牌形象設(shè)計等應(yīng)有的職能上來。企業(yè)上下沒有形成全員營銷的大營銷意識，片面地將營銷工作局限于某一個部門，各部門聯(lián)動推進的營銷體系尚未形成。

2.3 用戶欠費比較嚴重，企業(yè)法制宣傳缺失

電費的足額回收是電力企業(yè)經(jīng)營的重要保障，而電力企業(yè)一直沿用的“先使用，后付費”的慣例客觀上造成了電費回收的風(fēng)險，加上近幾年很多中小企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，大額的電費拖欠成為電力企業(yè)健康發(fā)展的沉重包袱。另外，電力企業(yè)的用電普法宣傳力度不夠，宣傳形式單一，對欠費客戶一味采取限電或停電等強制措施無法從根源上幫助客戶形成良好的用電習(xí)慣和法律意識。更嚴重的是，電力企業(yè)自身法律意識淡薄，員工對《用電法》《合同法》等相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)不夠，合同管理的疏漏是電力企業(yè)合法權(quán)益得不到法律保障的重要原因，也是制約企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)可靠服務(wù)的瓶頸。

2.4 服務(wù)人才建設(shè)不足，人力資源管理滯后

眾所周知，不可分離性是服務(wù)類產(chǎn)品的一大特征，即服務(wù)的提供者和服務(wù)是不可分離的一體，服務(wù)提供者決定了服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和效果。因此，電力企業(yè)服務(wù)營銷的成敗往往取決于營銷人員的營銷素質(zhì)。目前很多電力企業(yè)沒有重視營銷部門員工的遴選和培訓(xùn)，不合理的營銷團隊結(jié)構(gòu)也影響了團隊效能的發(fā)揮。大鍋飯、論資排輩、不求無功但求無過等陳舊的人力資源管理模式嚴重扼殺了員工服務(wù)創(chuàng)新的動力和激情。長期的壟斷優(yōu)越感使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層無法居安思危，主動營造企業(yè)創(chuàng)新的服務(wù)氛圍。

3 電力企業(yè)服務(wù)營銷改進建議

電力的需求與經(jīng)濟發(fā)展同步，在我國全面建成小康社會的過程中，電力需求將呈現(xiàn)剛性增長，電能占終端能源的消費比例還將繼續(xù)提高，這給電力企業(yè)帶來了很好的發(fā)展機遇。同時，新一輪電力體制改革的大幕已經(jīng)拉開，打破壟斷、引入競爭、降低電價、改善服務(wù)、提高效益、促進發(fā)展將是所有電力人必將面對的發(fā)展趨勢。如何把握機遇，主動迎接挑戰(zhàn)，筆者運用7Ps理論針對電力企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中所面臨的服務(wù)營銷問題提出對策建議。

3.1 深挖客戶需求，完善產(chǎn)品組合

電力是企業(yè)和家庭的生活必需品，除了給消費者提供優(yōu)質(zhì)環(huán)保的電力產(chǎn)品即核心產(chǎn)品之外，未來電力企業(yè)的工作重點應(yīng)該向延伸產(chǎn)品擴展。電力企業(yè)應(yīng)向用戶提供包括能源合同管理、綜合節(jié)能和用能咨詢等需求側(cè)增值服務(wù)；提供峰谷、分時等用電產(chǎn)品組合供客戶選擇，不斷挖掘開拓細分市場；借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，對客戶的用電需求做出精準(zhǔn)的預(yù)測，以便在高峰用電期通過及時的電力調(diào)配保障電力供給，增加客戶滿意度。

3.2 發(fā)揮市場作用，制定差異化電價策略

從本輪改革的核心內(nèi)容看，放開售電和配網(wǎng)是核心，也是釋放改革紅利最大的領(lǐng)域。這意味著電力公司依賴賺取差價的盈利模式會越來越少，市場價格競爭機制不可避免。為了在激烈的市場競爭中贏得市場份額，電力企業(yè)的價格策略可從以下幾方面展開：一是開展市場調(diào)查，建立客戶檔案，根據(jù)客戶類型和所處行業(yè)差別定價，比如長周期交易用戶與短周期交易用戶的定價方案應(yīng)有所不同；所處不同行業(yè)的客戶因?qū)﹄妰r的敏感性不同而應(yīng)差異化定價；二是發(fā)揮市場供求機制對價格的調(diào)控，積極追蹤各時段各區(qū)域的電力供需情況，并據(jù)此周期性浮動報價；三是制定折扣、返點、按交易周期長短優(yōu)惠等激勵方案，作為對價格機制的有益補充。

3.3 拓展售電渠道，豐富經(jīng)營模式

隨著市場競爭的加劇，電力企業(yè)首先要主動拓展服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量，力爭實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)用戶全覆蓋，以鞏固擴大市場份額。對于大客戶群體，可嘗試一對一的個性化售電服務(wù)模式以此創(chuàng)造更多的顧客價值。在新一輪電力體制改革的壓力和挑戰(zhàn)下，電力企業(yè)要深度挖掘產(chǎn)業(yè)鏈價值，加強與發(fā)電行業(yè)的戰(zhàn)略合作，探索發(fā)售電一體化運營。電力企業(yè)要勇于門戶開放，引入優(yōu)質(zhì)社會資本，探索建立股份合作、服務(wù)合作、產(chǎn)品合作等多種合作經(jīng)營模式，為客戶提供多渠道，多層面的售電服務(wù)。

3.4 創(chuàng)新促銷模式，建設(shè)品牌形象

促銷是企業(yè)利用各種有效方法和手段，使消費者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品，激發(fā)消費者購買欲望，并促使其實現(xiàn)最終的購買行為。結(jié)合電力行業(yè)和產(chǎn)品特點，企業(yè)可從以下幾方面促進銷售：一是借助多種媒體形式開展廣告宣傳，由于電是生活的必需品，電力企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳應(yīng)聚焦于對客戶合法用電的引導(dǎo)和企業(yè)文化理念的輸出，著意樹立誠實守信的企業(yè)形象以促進銷售。二是根據(jù)客戶需求制定靈活多樣的促銷形式，如積分返點，會員制、提供增值服務(wù)等，構(gòu)建互利共贏的長期合作關(guān)系，并努力實現(xiàn)由業(yè)務(wù)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)的轉(zhuǎn)變。

3.5 強化服務(wù)意識，提高服務(wù)能力

人是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和消費者，員工的整體素質(zhì)決定了服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。針對電力企業(yè)員工普遍缺乏服務(wù)意識和服務(wù)能力的現(xiàn)狀，管理者首先要有危機感和戰(zhàn)略遠見，主動營造組織創(chuàng)新服務(wù)氛圍，倡導(dǎo)全員營銷，開展多種形式的服務(wù)技能競賽和觀摩。營銷部是整個電力企業(yè)的服務(wù)窗口，管理者要重視營銷人員的選拔和專業(yè)培訓(xùn)，并通過構(gòu)建企業(yè)內(nèi)外長效學(xué)習(xí)機制，提高營銷人員的整體素質(zhì)和服務(wù)技能。企業(yè)要完善激勵機制，對于服務(wù)標(biāo)兵和營銷精英要給予嘉獎，充分挖掘員工服務(wù)創(chuàng)新的動力和才智。

3.6 營造貼心環(huán)境，培養(yǎng)客戶口碑

與有形商品不同，服務(wù)是一種無形商品，消費者會通過服務(wù)周圍傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形展示對服務(wù)質(zhì)量預(yù)估和評價，因而有形展示是消費者感知服務(wù)質(zhì)量的重要線索。電力企業(yè)要善于利用和管理這些有形展示，從營業(yè)廳的選址、衛(wèi)生環(huán)境到陳設(shè)布局、照明色彩、設(shè)施裝備、材料和附屬品等都要根據(jù)客戶的心理需求和感知特點精心設(shè)計，以便向客戶傳遞正確的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，電力企業(yè)還要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的消費引領(lǐng)作用，重視客戶評價和口碑傳播，增強客戶對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的信任感。

3.7 規(guī)范服務(wù)流程，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)

服務(wù)要通過一定的過程、機制和活動才能到達消費者手中。根據(jù)消費者需求不斷改善服務(wù)流程，提高服務(wù)效率，增加滿意度是服務(wù)營銷體系的重要環(huán)節(jié)。電力企業(yè)要建立服務(wù)反饋機制，加強服務(wù)追蹤，及時收集反饋信息，發(fā)現(xiàn)和查找服務(wù)流程中的薄弱環(huán)節(jié)和存在問題，結(jié)合客戶的類型和特點細化、規(guī)范、完善服務(wù)程序。各部門需要共同參與營銷，打破組織內(nèi)部部門壁壘，強化部門之間、員工之間的合作與交流，協(xié)調(diào)好各部門、員工和服務(wù)流程之間的關(guān)系。信息化時代，電力企業(yè)還應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)高效優(yōu)勢開展?fàn)I銷和服務(wù)，簡化服務(wù)流程，提高服務(wù)效率。

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