周紅

[摘 要]膨潤土以其特有的性質，成為非金屬礦中應用價值極高的礦物之一。我國膨潤土礦儲量豐富，出口貿易額近幾年一直穩(wěn)步上升。但是膨潤土開采利用率低，膨潤土制品多為附加值低的產品，出口價格低，利潤薄。在全球經(jīng)濟放緩，需求不足的大背景下，為了探求我國膨潤土制品企業(yè)的對外發(fā)展之道，文章從膨潤土行業(yè)現(xiàn)狀、國際環(huán)境、市場需求方面進行了分析，并且指出膨潤土制品企業(yè)現(xiàn)有的國際市場營銷策略存在的問題，并結合前面的分析提出營銷策略的改進建議。

[關鍵詞]膨潤土企業(yè)；國際營銷；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.014

1 研究背景及意義

1.1 研究背景

我國是礦產資源大國，有很多種可供出口的優(yōu)勢礦產。其中非金屬礦產資源也十分豐富，品種眾多，分布廣泛，而膨潤土屬于非金屬礦物中應用價值極高的黏土礦物之一。我國膨潤土的應用目前已達24個領域，鑄造業(yè)，鉆井泥漿，鐵礦球團占比重最大，其他主要應用在石化、輕工、農業(yè)、建筑等領域。近幾年我國膨潤土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2015年我國膨潤土出口金額42045358 美元，相比2014年，上漲14.2個百分點。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%，一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。

2015年，全球經(jīng)濟放緩，市場需求下降，礦產品價格下跌嚴重，很多種類的礦產品貿易都受到了不利影響。我國膨潤土的開發(fā)利用起步較晚，目前僅集中在機械鑄造、冶金球團、石油鉆井等幾個領域中應用。此外我國膨潤土出口的多是低價優(yōu)質原料和初級產品，進口多是高價、技術含量高的成品。

1.2 研究意義

新的形勢及環(huán)境的變化，為我國膨潤土礦產品的貿易帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。隨著外貿經(jīng)營權的放開，我國涌現(xiàn)出越來越多的中小型外貿企業(yè)，包括很多擁有進出口經(jīng)營權的生產型企業(yè)。而中小型外貿公司都面臨著營銷理念落后，優(yōu)秀人才匱乏，產品差異性小，競爭對手越來越多等難題。在這樣一個現(xiàn)實的環(huán)境下，我國膨潤土外貿企業(yè)，如果不改變觀念，制定實施新的營銷策略，最終將難逃離被淘汰的結局。

2 國內相關研究

近年來隨著外貿經(jīng)營權的放開，越來越多的企業(yè)參與到國際化的競爭中來，國內學者對國際市場營銷策略的研究，主要從以下四個方面展開。

針對產品策略的研究方面，毛履平（2003）認為，非金屬礦產品屬于資源型產品，要保障非金屬礦產品出口的可持續(xù)發(fā)展，制定政策和措施支持高附加值的深加工產品出口，進一步改善出口商品結構，大力發(fā)展高附加值深加工產品出口。毛國勇（2009）等認為，企業(yè)應該從自己的弱勢市場退出，根據(jù)分析淘汰那些對企業(yè)貢獻不大的產品，集中資源提升核心產品的銷量，把自身有限的資源集中用到維護和加強自己強勢產品的推廣上，同時加強自己的自主研發(fā)能力。袁澤（2012）認為礦產品的生產與貿易應以市場需求為導向，應充分考慮國際市場因素，從市場需求來講，提升自主創(chuàng)新能力，開發(fā)環(huán)保產品，開發(fā)新產品引導市場消費傾向。

針對營銷渠道策略的研究方面的研究有，韓永奇（2004）認為企業(yè)應加強調查研究，捕捉信息，認真分析，增加銷售渠道，建立銷售網(wǎng)絡和銷售分撥中心；吳昊（2010）分析了國內外出口渠道的研究現(xiàn)狀，認為現(xiàn)代企業(yè)應從渠道數(shù)量形態(tài)、渠道組織形態(tài)、渠道管理形態(tài)等理論出發(fā)，深入分析出口營銷渠道的效率，注重供應鏈方面的延伸和深化改造，尋求出口營銷渠道設計的最大優(yōu)化；王海靜（2006）認為很多礦產品公司出口產品不少是依靠中間商已建立起來的渠道，這種直線式渠道不僅效率低，而且產銷脫節(jié)，無法獲得來自最終消費者的反饋信息，不利于該公司根據(jù)用戶需求不斷調整市場營銷策略。類似的還有郭明（2012）研究了新興的微博網(wǎng)絡營銷，微博網(wǎng)絡營銷可以增加貿易機會，降低貿易成本，提高交易效率。

關于價格制定策略方面的研究有，毛國勇（2009）等認為受金融危機的影響，消費者的購買行為更加理性化，更加注重產品的性價比，根據(jù)這些變化，企業(yè)在定價策略中，應綜合產品原料成本、人力成本、管理成本、產品品牌知名度、消費者需求、產品特質等采取綜合定價策略。王海靜（2006）在制定價格策略時，要根據(jù)不同產品的特點，拉開產品的層級定價。包括隨行就市價格策略，成本定價策略，滲透定價策略，撇脂定價策略，還要適時地采取價格調整策略。

關于促銷方面的策略，王慧（2010）和廖偉峰（2010）認為中小企業(yè)應該充分利用自身成本低，市場適用性強的優(yōu)勢，借助組織結構的靈活性，加快信息的傳遞效率，提升市場反應的靈活性。張婉麗、劉強（2010）通過對我國中小企業(yè)的分析研究，提出了適于中小企業(yè)發(fā)展的差異化營銷策略。他們認為企業(yè)的差異化營銷應該以消費者的需求為導向，加強整個過程的管理和控制，并且差異化策略是一個動態(tài)過程，所以企業(yè)在實施過程中時刻創(chuàng)新，與時俱進。

3 我國膨潤土礦產品貿易現(xiàn)狀

我國膨潤土的儲量居世界第一位，種類齊全，分布廣，遍布26個省市，產量和出口均居世界前列。近幾年我國膨潤土出口數(shù)量穩(wěn)中有增，出口金額也基本呈上升的趨勢。2013年我國膨潤土出口數(shù)量為214704576千克，出口金額為36557000美元；2014年我國我國膨潤土出口總量為2188711860 千克，出口金額為36814100美元；2015年我國膨潤土出口總量為2173811860 千克，出口金額為42045358 美元。2014年出口數(shù)量比2013年略微降了0.1個百分點，而出口金額上升了1.9個百分點；相比2014年，2015年出口數(shù)量有所下降，出口金額上漲14.2個百分點。此外2016年一季度中國出口膨潤土5.67億噸，與去年同期相比增長了5.7%；一季度膨潤土出口金額為1288.27萬美元，同比增長0.1%。

我國膨潤土的主要出口國家有泰國、馬來西亞、韓國、日本、中國臺灣、印度尼西亞、俄羅斯、美國、中國香港、荷蘭、新加坡、澳大利亞、哥倫比亞、孟加拉國、菲律賓、伊朗、馬達加斯加、印度、越南等國家。我國經(jīng)營膨潤土礦產品的企業(yè)多為屬中小型企業(yè)，不利于集中生產和技術創(chuàng)新。目前我國膨潤土生產工藝技術水平低、產品質量不穩(wěn)定、產品品種單一。生產加工的產品主要集中在傳統(tǒng)的鑄造、冶金球團和鉆井泥漿三大領域?；钚园淄痢⒂袡C膨潤土等高附加值產品的數(shù)量和質量尚不能滿足國內需求，需要從國外進口。

4 國際市場營銷環(huán)境分析

4.1 宏觀環(huán)境分析

2015年，受有效需求普遍不足、大宗商品價格大幅下滑、全球貿易持續(xù)低迷、金融市場頻繁震蕩等不利因素疊加影響，世界經(jīng)濟增速低于預期。進入2016年，全球經(jīng)濟呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象，金融市場信心回升，大宗商品價格反彈，國際貨幣基金組織預計，2016年世界經(jīng)濟增長3.2%，高于2015年0.1個百分點，延續(xù)弱勢復蘇格局。發(fā)達國家增長1.9%，與2015年持平。新興經(jīng)濟體和發(fā)展中國家增長4.1%，高于2015年0.1個百分點。能源、采礦業(yè)和基礎設施建設將帶動莫桑比克、坦桑尼亞、加納、利比亞、民主剛果、科特迪瓦、秘魯?shù)葒医?jīng)濟增速回升。

4.2 膨潤土礦產品的市場需求分析

4.2.1 膨潤土產品消費結構變化情況

膨潤土一個很重要的應用是鐵礦球團領域的應用，目前鋼材產能過剩的局面依然存在，但是進入2016年，國際鋼材市場需求快速回升，美國、日本和韓國等主要發(fā)達國家鋼材需求會出現(xiàn)波動，歐盟鋼材需求繼續(xù)保持增長勢頭，新興市場是全球鋼材需求增長的主要驅動力。因此膨潤土在鐵礦球團方面的需求會出現(xiàn)不穩(wěn)定的局面。膨潤土經(jīng)加工制成的活性白土，應用領域非常廣泛?？捎迷趧又参镉途珶?，石油精煉脫色和凈化。還可以用作葡萄酒和糖果汁的澄清劑，并在環(huán)保領域發(fā)揮重要的作用即廢水處理絮凝劑。動植物油作為我們日常餐飲的必需品，它的需求很穩(wěn)定，因此膨潤土作為主要精煉物質，需求會保持穩(wěn)定；當前國際石油價格很不穩(wěn)定，石油供過于求的局面依然存在，當前伊拉克石油出口在增長，伊朗的石油產量增加。因此就短期來看，膨潤土在石油精煉方面的需求會有小幅上升；此外隨著全球對于環(huán)保的重視，膨潤土在污水的凈化方面的需求也會增加。

膨潤土制成的寵物廢物吸收劑，成本低，環(huán)保，吸水結塊性好，很受消費者喜愛。再加上世界各國對于寵物的熱愛只增不減，像膨潤土制成的貓砂經(jīng)過技術的改良，能夠滿足消費者更高的需求。盡管2015年經(jīng)濟不景氣，但是世界各國的膨潤土貓砂的需求量沒有受到太大的影響，基本上處在小幅上升的趨勢。比如美國2014年寵物廢物吸收劑的需求量是1150千噸，2015年需求量1200千噸，上漲4.3%。

4.2.2 膨潤土礦產品市場需求因素分析

膨潤土礦產品消費者類型分為企業(yè)和個人，像很多膨潤土加工的工業(yè)用品如脫色劑、干燥劑、鉆井用砂、鐵礦球團、活性白土等主要面向的企業(yè)，而貓砂等寵物墊圈的產品會面向個體消費者。那么影響消費者選擇產品的因素主要是以下幾個方面：

影響個人消費的需求如下：

（1）品牌。隨著市場上競爭者越來越多，品牌越來越成為消費者首要考慮的因素了。以膨潤土貓砂為例，由于貓砂產品在種類上的多樣性，以及同類產品的企業(yè)越來越來多，消費者在同樣的價格區(qū)間內，為了節(jié)省試用成本，會選擇品牌知名度高的產品。

（2）價格。價格也是消費者一個重要選擇的因素，貓砂這種產品屬于長期使用的產品。消費者在購買時勢必會選擇性價比高的產品，而在差異性比較差的膨潤土貓砂里面，顧客除了品牌，重要的因素還是會考慮價格。美國App調查顯示消費者一般愿意在打折的時候購買貓砂，其次會在便利雜貨店購買，比較少的消費者會在寵物商店和寵物超市購買。而且有些顧客會根據(jù)自家貓咪的情況購買合適的貓砂，比如PH值，防尿路感染等指標。另外不會輕易換貓砂的類型或形狀，只是會考慮促銷時不同包裝的選擇。

（3）質量。質量是所有消費者都會考慮的因素，產品的質量好壞是在顧客體驗產品過程中最真實的評價標準，也是決定顧客是否再次光顧此類產品的重要決定因素。膨潤土貓砂，優(yōu)點是純天然環(huán)保，價格低，結團性能好。再有顧客很看重產品的增值服務，比如有人員或者包裝上寫明貓砂的特點以及使用方法還有就是適合哪種貓咪等。

影響企業(yè)的消費需求如下：

（1）政府政策與法律。隨著各國政府對于環(huán)境保護的重視，相應出臺了一系列環(huán)保法。因此促使越來越多的工廠或者企業(yè)開始重視自己的污染排放問題，而且也更多使用環(huán)保的材料。這些政策直接影響著活性白土的需求，因為活性白土在污水治理方面具有優(yōu)良特性以及較低的成本優(yōu)勢。

（2）經(jīng)濟前景。大多數(shù)企業(yè)的生產是以盈利為目的的， 經(jīng)濟前景的發(fā)展也就決定了企業(yè)的生產目標，我國膨潤土儲量大，原料成本低，應用領域廣泛，通過技術的革新可用在很多高新技術領域，利潤豐厚。

（3）供求狀況。當消費者市場對企業(yè)產品的需求大時， 自然會帶動企業(yè)生產這種產品所需原材料的需求增長， 反之則下降。由于膨潤土制品應用廣泛，隨著全球經(jīng)濟的復蘇，環(huán)保意識的加強，膨潤土制品的需求狀況會比較樂觀。

（4）技術發(fā)展。技術的不斷發(fā)展使得企業(yè)產品也在不斷提高技術水平。隨著膨潤土加工技術的不斷改進，我國膨潤土產品不論從廣度上還是深度上也得到了相應的發(fā)展，消費者需求越來越多樣化，隨著市場的競爭對產品的質量、性能要求也越來越高，因此會促使企業(yè)購買新的產品，以立足市場。

5 膨潤土礦產品現(xiàn)有的營銷策略存在的問題及對策

5.1 現(xiàn)有的營銷策略存在的問題

5.1.1 產品策略問題

首先，國內大多數(shù)膨潤土礦產品公司產品定位在中低檔，產品附加值低，不僅利潤空間越來越小，而且國內市場同類產品同質化嚴重，產品競爭力不強。其次，產品組合少，產品單一，沒有太重視新產品的開發(fā)，沒有充分利用自身擁有的市場信息資源，自己或者與貨源工廠合作從產品種類、品質、功能以及包裝方面出發(fā)共同研發(fā)適銷對路的新產品，以適應國際市場需求的新趨勢。從而導致產品結構單一、利潤空間狹小、渠道難以擴展的局面，直接影響到公司出口的整體利益。最后，大多數(shù)公司沒有自己的品牌，品牌樹立意識不強，因此也沒有相應的品牌培養(yǎng)、推廣的措施。

5.1.2 價格策略問題

當前國內礦產品的定價普遍比較低，雖然在短期內能夠贏得市場競爭力，但是長期來看又會被其他競爭者打壓下去，而且容易遭到國外的反傾銷制裁，或者技術貿易壁壘的限制。再有很多公司并沒有對目標市場細分，沒有根據(jù)消費者的偏好進行分析而采取統(tǒng)一的定價策略，這樣會造成有的產品價格對于消費者偏低或偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。不利于公司拓寬市場還有爭取更高的利潤。

5.1.3 渠道策略問題

很多公司目前采用的多為長渠道策略，問題是經(jīng)營環(huán)節(jié)多，參加利潤分配單位多，流通時間長，不利于協(xié)調、控制。而且并不重視國外市場上的分銷渠道建設。另外很多公司網(wǎng)絡營銷渠道利用得不夠完善，只依托于一家或者兩家國際商務交流平臺，渠道太窄，而且也缺乏對國外主要目標市場的購物網(wǎng)絡的調查了解，無法拓寬渠道，增加市場機會。

5.1.4 促銷策略問題

很多膨潤土公司目前對于公司本身及其產品的廣告宣傳投入太少，很多公司有自己的網(wǎng)站，但是在網(wǎng)站的維護和更新上比較落后。另外，有關膨潤土產品的行業(yè)交流會，還有國內外的展會，比如上海國際膨潤土工業(yè)博覽會，俄羅斯圣彼得堡國際寵物及寵物用品展覽等，很少有企業(yè)參加，尤其是中小企業(yè)。再有很少有公司派人去目標市場實地考察，缺乏對國外需求狀況的了解，對競爭者的了解，從而失去了很多機會?？傊捎谫Y金以及促銷觀念落后的緣故，廣告、人員推銷、宣傳、公共關系等促銷手段使用很少。

5.2 膨潤土制品企業(yè)的國際營銷策略建議

通過對膨潤土產品的應用以及需求研究，按地理、人口、個性行為分析等因素對膨潤土產品的目標市場進行細分，主要分為三個市場。第一個市場主要是以韓國、日本、新加坡、中國香港、中國臺灣等為主的亞洲發(fā)達國家和地區(qū)。第二個市場是以美國、加拿大為主的北美國家。第三個市場是以越南、泰國、馬來西亞、印度尼西亞等為主的東南亞發(fā)展中國家。通過市場細分，有助于制定有針對性的營銷策略。

5.2.1 產品策略

針對第一個市場，韓國、日本地理位置上離中國很近，人文環(huán)境相似。日本的礦產資源稀少，主要依靠進口。此外，這幾個地區(qū)包括中國的香港和臺灣，經(jīng)濟發(fā)達，收入高，對于產品的質量，技術標準要求也高。因此，針對此類市場，膨潤土制品企業(yè)所采取的產品策略是，產品定位在中高檔，這就需要企業(yè)需要加大科研的投入力度，并且借鑒國外的先進技術，提升產品的標準。同時應注重提升產品附加值，也就是考慮產品的五個層次，即核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品。亞洲人在購物時，更青睞于物超所值的產品，也就是性價比高的產品。很多企業(yè)在產品的生產和消費過程中應該以消費者為導向，重視產品的包裝、售后、技術等服務。再有就是品牌，發(fā)達國家的客戶群體很看重品牌的影響力，為了節(jié)省選擇的成本，同時便于和客戶形成長期穩(wěn)定的合作關系，他們更多會傾向于選擇品牌知名度高的產品。因此企業(yè)針對這類客戶要重視自己的品牌的建立、維護和推廣，并且實施準確的消費者定位，讓消費者對品牌形成忠誠度。

針對第二個市場，美國既是膨潤土的生產大國也是膨潤土的消費大國。美國國內市場的需求一部分由自己國家滿足，還有一大部分是需要進口的。而加拿大基本全部依靠進口來滿足國內膨潤土需求。但是美國加拿大對我國進口的膨潤土大多屬于初級加工的產品，因此對于這些國家的需求，對我國的中小膨潤土企業(yè)是有利的，由于中小企業(yè)規(guī)模小，資金不充足，科研能力弱，短時間內只能生產一些低附加值的產品，所以短期內可以在第二個市場采取中低檔定位策略，先鋪開市場，等到實力變強，加大科研投入，再推出高端產品。

再有針對第三個市場，東南亞市場是新興市場，市場需求潛力大，競爭也激烈。因此針對這個市場我們的產品也要定位到中高檔，同時我們要實施產品差異化策略，以消費者為導向。從產品的包裝、性能、使用到售后提供更多的附加值服務。再有加強品牌的建設，讓品牌深入人心，占穩(wěn)這個市場。

5.2.2 價格策略

目前我國膨潤土的出口價格與國際市場的價格相比偏低，大概是國際市場價格的1/3，原因是中低檔產品在出口中占相當大的比例，而進口的產品多為附加值和技術含量高的產品。因此，目前我國膨潤土產品的利潤率很低，同時國內同行業(yè)競爭太激烈，很多企業(yè)的定價是基本是按照成本加成法計算的。因此我國膨潤土制品企業(yè)應當制定完善的定價體系。首先可以按照產品生命周期去定價，產品在市場中都會經(jīng)歷至少四個階段：開發(fā)、成長、成熟和衰退。當新產品推出的時候，可以采用撇脂定價策略，這針對第三市場比較適合。一方面，可以獲取高額利潤；另一方面，可以給顧客形成高端印象。而針對第一、二市場，滲透定價策略比較適合，此時以迅速有效地占領市場為目標。在產品進入成長期的時候，可以采用促銷策略，按交貨日期、交易數(shù)量、客戶新舊、支付方式、淡旺季等適當調整價格，達到薄利多銷，提升市場占有率的目的，但是這個時候不要忘了大力宣傳。當產品進入成熟期和衰退期，原有產品采用稍低的價格出售，同時企業(yè)要著手開發(fā)新產品為未來搶占市場做準備。

5.2.3 渠道策略

國內很多膨潤土生產型企業(yè)都已獲得外貿經(jīng)營權，他們同時扮演著生產者和出口商的角色。如何將產品順利賣到國外去，這就涉及渠道建設的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的企業(yè)選擇網(wǎng)絡這一銷售渠道。國內比較知名的企業(yè)如浙江豐虹、內蒙寧城天宇、江西廣豐榮光等大企業(yè)都著手建立完善線上線下渠道，依托移動互聯(lián)網(wǎng)的開放性優(yōu)勢，構建適合自身企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系。同時，應注重培養(yǎng)電子商務型人才，以便企業(yè)更好地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺。再有，企業(yè)還應重視傳統(tǒng)營銷渠道的完善，一方面，從消費者的角度出發(fā)，提供便利快捷的渠道，企業(yè)可以考慮在目標市場建立較多的或者集中的零售商，如在當?shù)嘏驖櫷廉a品批發(fā)市場可以鋪設多個零售商。另一方面，企業(yè)應根據(jù)自身特點采取不同的分銷渠道策略，比如對于生產資料型企業(yè)如活性白土、鉆井泥漿和鐵礦球團用的膨潤土產品適合短渠道，即制造商到零售商再到消費者。若是消費品，如膨潤土貓砂適合長渠道策略，如制造商到代理商再到批發(fā)商然后是零售商和消費者。另外，對于大型企業(yè)可以實施垂直渠道系統(tǒng)，就是由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一的系統(tǒng)，進行專業(yè)化管理。還可以采用多渠道營銷策略，可以通過多渠道銷售不同商標的產品。而對于小型企業(yè)，應該充分利用網(wǎng)絡營銷的渠道，或者幾家企業(yè)聯(lián)合建立渠道系統(tǒng)，可以發(fā)揮群體作用。最后，企業(yè)應該重視渠道管理，應結合自身情況，充分考慮市場、企業(yè)自身成本、經(jīng)濟收益、中間商的特性等因素。

5.2.4 促銷策略

我國膨潤土產品目前國際知名度低，即使有些種類的產品已經(jīng)達到了國際標準，但是給進口國的印象還大部分是初級產品、產品技術含量低的水平。因此，我們一方面提升產品質量的同時，另一方面就是要加大宣傳。加大廣告投放的力度是促銷的有效手段，但是有個弊端就是成本費用高，對于中小企業(yè)很難支付，小企業(yè)可以集中精力將自己的優(yōu)勢產品，在特定的目標市場有針對性地投放廣告，一方面節(jié)約了成本，另一方面也促進了優(yōu)勢產品宣傳。大企業(yè)有實力將自己的品牌宣傳到所有目標市場，采取全球化策略，這樣雖然前期投入較多，但是后期的回報是很大的。再有，除了廣告，就是利用國內外展會，來增加產品與消費者的接觸，由于外貿本身存在著信息不對稱，展覽會提供了消費者直面廠家和產品的機會平臺，因此我國的膨潤土企業(yè)應多參加國內外有關鵬潤土產品的展會。除此之外，企業(yè)還應加強人員推銷，可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)送郵件，打電話，寄送樣品等方式進行推銷。

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