婁晶

摘要：伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的大潮，體育產(chǎn)品以不同的方式滿足著人們體育消費的需求，人們通過購買體育產(chǎn)品、參與或觀看體育賽事等可以獲得獨特的情感體驗。本文在體驗經(jīng)濟(jì)的背景下，探討體驗營銷的可行性，以及在體育用品營銷中的體驗策略，以期通過本文能夠?qū)w驗經(jīng)濟(jì)背景下的體育用品營銷模式有更深層次的認(rèn)識。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟(jì)；體驗營銷；營銷策略

中圖分類號：F713.50 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）019-000-01

一、核心概念的界定

1.體驗營銷

體驗營銷是指通過采用讓顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，從而挖掘出存在于消費者心中的潛在消費需求和預(yù)期購買欲望，并且將消費者在體驗營銷中的體驗及所產(chǎn)生的愉悅感上升為對體育品牌的忠誠。這種方式以滿足消費者的體驗需求為目標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以有形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)互動體驗，架設(shè)起與消費者溝通的橋梁，拉近與消費者的距離。[1]

2.體育用品營銷

體育用品營銷是企業(yè)以體育活動為載體來推廣自己的體育產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷手段。企業(yè)通過規(guī)避同質(zhì)化商品競爭和價格戰(zhàn)，突出自身的專有特性，將在體育活動中體現(xiàn)的體育文化與企業(yè)產(chǎn)品相融合，從而實現(xiàn)品牌文化，以此讓消費者在心中樹立起對體育產(chǎn)品的喜愛，有利于體育用品企業(yè)樹立企業(yè)形象，開拓體育市場，增強(qiáng)自身競爭力。[2]

二、體驗經(jīng)濟(jì)介入體育產(chǎn)品營銷的可行性

1.滿足人們的心理需求

體驗經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點和落腳點都是為了滿足人們需求的變化。體育用品企業(yè)要想成為一個真正成熟的具有市場競爭力的企業(yè)，會建立起顧客至上的營銷理念，以及實時的用戶信息處理系統(tǒng)。在對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和研發(fā)時，以滿足消費者的需求為原則，能夠在消費者的消費體驗中，及時為其提供產(chǎn)品選擇方面的建議和使用上的指導(dǎo)，使消費者能夠得到高質(zhì)量的服務(wù)。體育消費群體的需求變化是體育營銷的風(fēng)向標(biāo)，近年來出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)情感化、內(nèi)容個性化、價值體驗化、接受方式主動化、體閑化的趨勢，在營銷中強(qiáng)調(diào)體驗正順應(yīng)了這種消費的發(fā)展趨勢。

2.以“主題”構(gòu)思巧妙為體驗場景

體驗營銷要先根據(jù)顧客的需求設(shè)定一個“主題”，從而使其他活動圍繞這個主題開展，“體驗”和“主題”并非隨意出現(xiàn)，是營銷人員根據(jù)實際情況精心設(shè)計出來的。如組織戶外徒步旅行，在設(shè)計這個氛圍的時候，首先需要了解顧客的需求，或者是顧客本身需要參與到這個氛圍的設(shè)計當(dāng)中，提出自己的需要，從而才能使設(shè)計出來的場景更貼近顧客的需求。圍繞著這個主題開展的一系列主題營銷活動，會營造出一個特定的文化氛圍，從而吸引更多的愛好者來參加，并使他們得到獨特的情感體驗。

3.體現(xiàn)體育產(chǎn)品的個性

體驗是消費者享受形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品后擁有的感受，產(chǎn)品或服務(wù)只是輔助性設(shè)施，體驗才是為體育產(chǎn)品營銷創(chuàng)造效益的有效方式。[3]企業(yè)通過提供豐富多彩的體育產(chǎn)品以及高質(zhì)量的體驗服務(wù)，營造出令人印象深刻的體驗空間，為顧客帶來全方位的體驗，通過售后服務(wù)、健康咨詢、觀賞賽事、產(chǎn)品積分、現(xiàn)場報名比賽等形式，吸引更多的消費者體驗和參與，體育產(chǎn)品營銷的生產(chǎn)和消費屬性符合體驗經(jīng)濟(jì)的理論要求。

4.降低銷售成本，避免價格競爭

目前許多相互競爭的企業(yè)在服務(wù)上幾乎不分上下，這就要求企業(yè)利用獨特的營銷手段，開拓服務(wù)市場。企業(yè)可以圍繞主題情景，借助網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，這樣可以大大降低銷售成本，對產(chǎn)品銷量和影響力的擴(kuò)大都有十分明顯的作用。在開展體育產(chǎn)品營銷時注重消費引導(dǎo)而不是價格吸引，這既可以突出消費者所追求的價值，也還可以促使消費者盡快地進(jìn)入購買狀態(tài)，成功擺脫成本競爭。

三、體育產(chǎn)品營銷的體驗策略

1.審美式營銷策略

審美式營銷策略是以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗營銷，消費者通過參與體驗營銷活動，可與外界許多不同身份、年齡、性別的人聚集在一起，共同感受運動所帶來的形體美、韻律美、和諧美，使體驗者美體美心，還利于結(jié)識新人，拓寬社會交往，滿足個體的社交需要，提高審美素質(zhì)。這種營銷策略能夠有效地吸引消費者的目光，消費者一旦成為某一社團(tuán)的成員，在心理上自然會產(chǎn)生某種歸屬感，這有助于消費者樹立信心，增強(qiáng)安全感，從而為經(jīng)營者贏得競爭優(yōu)勢。

2.情感式營銷策略

企業(yè)把消費者個體情感差異和需求作為體育產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的核心，策劃充滿人情味的體驗營銷氛圍與活動，借助包裝、促銷、廣告、口碑、設(shè)計等，激了消費者潛在的消費意識，借此來促進(jìn)體育營銷的發(fā)展。例如大家非常了解的361。品牌口號是“多1?！睙釔郏@個聽起來有點特別的品牌提升的不僅是品牌形象，更是企業(yè)的心態(tài)和價值觀。通過這“多1?！睙釔凼瓜M者產(chǎn)生了認(rèn)同感，促進(jìn)了品牌的發(fā)展。

3.個性化營銷策略

雖說“蘿卜白菜，各有所愛”，且愛蘿卜者隨時會轉(zhuǎn)變成愛白菜，但在這些飄忽不定的變幻之中，仍有一些規(guī)律可以遵循。企業(yè)應(yīng)保持對消費者需求的敏感度，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)定制服務(wù)，在策劃活動時必須能讓消費者充分展現(xiàn)其個性風(fēng)格，重視與消費者的溝通，發(fā)揮消費者在溝通中的主動性，增加對終端體驗的投入。

4.網(wǎng)絡(luò)式營銷策略

網(wǎng)絡(luò)式營銷是近幾年興起的一種嶄新的經(jīng)營方式，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使消費者充分體驗到網(wǎng)絡(luò)購物與消費的樂趣。在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行形象生動的展示，通過積分、定時秒殺、網(wǎng)絡(luò)爭奪賽、冠名活動報名等，吸引更多的消費者體驗和參與，使產(chǎn)品得到顧客的認(rèn)可。同時因為利用網(wǎng)絡(luò)平臺只需要支付網(wǎng)頁制作和服務(wù)器租用的費用，大大降低了銷售成本，在此基礎(chǔ)上再搭建安全的支付通道，保證網(wǎng)絡(luò)交易的安全。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷能使消費者真正體驗到網(wǎng)絡(luò)的方便、快捷，培養(yǎng)和提升了消費者對體育產(chǎn)品的忠誠度。

參考文獻(xiàn)：

[1]張艷芳.體驗營銷[M ].西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2007，5.

[2]李敬.體育營銷在塑造品牌中的應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào)，2011，10：30-31.

[3]吳泗宗.市場營銷學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2005：275-276.

作者簡介：婁 晶（1969-），女，黑龍江齊齊哈爾人，副教授，碩士，研究方向：體育教育訓(xùn)練學(xué)。