陳芳怡

[摘 要]在我國(guó)老齡化程度不斷加重的社會(huì)現(xiàn)狀下，研究我國(guó)老年服裝消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)及提出相應(yīng)對(duì)策，對(duì)我國(guó)的服裝企業(yè)多元化發(fā)展以及提升我國(guó)老齡人群現(xiàn)代化消費(fèi)體驗(yàn)都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

[關(guān)鍵詞]老年服裝；市場(chǎng)特征；營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.094

1 我國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

根據(jù)世界慣例，當(dāng)一個(gè)國(guó)家60歲以上的老年人口占到全國(guó)總?cè)丝诘?0%以上，或者65歲以上的老年人口占全國(guó)總?cè)丝诘?%以上時(shí)，這個(gè)國(guó)家就進(jìn)入了老齡社會(huì)。目前，我國(guó)老年人口比例已經(jīng)超過(guò)這一標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)老年人口已經(jīng)突破了2億大關(guān)，老齡化水平接近15%。預(yù)計(jì)到2050年之前，我國(guó)老年人口還將呈不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，每年將新增100多萬(wàn)人。

我國(guó)老年人口的龐大規(guī)模為老年市場(chǎng)提供了巨大的消費(fèi)群體，隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，老年人的服裝消費(fèi)需求也日益擴(kuò)大。但根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在服裝市場(chǎng)上，青年人的服裝占到80%多，老年人則僅有不到5%的市場(chǎng)份額，老年人的市場(chǎng)發(fā)展明顯滯后，主要表現(xiàn)在老年人服裝的品種少、色彩單一、樣式陳舊、尺碼不全、場(chǎng)所不集中等方面，因此，老年服裝市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大。

老年消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題與政府和企業(yè)都有直接關(guān)系。首先，政府缺少對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注，政策上缺少對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的優(yōu)惠政策，缺乏對(duì)從事老年人產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)的引導(dǎo)和扶持，缺少對(duì)老年產(chǎn)業(yè)所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)的可操作性支持，這是制約老年消費(fèi)市場(chǎng)的主要原因之一。其次，企業(yè)對(duì)老年消費(fèi)市場(chǎng)忽視，一些企業(yè)缺乏對(duì)老年市場(chǎng)的關(guān)心和了解，在沒(méi)有對(duì)老年市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，簡(jiǎn)單地認(rèn)為老年人消費(fèi)能力不足，不愿意進(jìn)軍老年消費(fèi)市場(chǎng)；有的企業(yè)則是忽視了老年人的個(gè)性化和多樣化需求，缺少市場(chǎng)細(xì)分，將龐大的老年人群體簡(jiǎn)單地歸為單一的消費(fèi)群體，推出的產(chǎn)品缺乏針對(duì)性，或者產(chǎn)品質(zhì)量不高、服務(wù)水平差強(qiáng)人意，老年人的有效需求得不到滿足。[ZW（]華松苗.淺析老年消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)[J].商業(yè)流通，2014（15）.[ZW）]

2 老年服裝消費(fèi)市場(chǎng)特征

在與老年消費(fèi)群體的接觸了解中，大部分老年消費(fèi)者表示了對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)一定程度的不滿意，大部分老年消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為能夠滿足老年消費(fèi)者生理需求和心理需求的產(chǎn)品太少，同時(shí)，部分老年消費(fèi)者表示服裝在年齡階段不應(yīng)該劃分得那么明確，雖然老年消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槟挲g導(dǎo)致的不同身體原因而對(duì)特定的單品無(wú)法穿著，但對(duì)服裝的時(shí)尚追求是相同的。因此，企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的心理年齡和精神需求，滿足她們對(duì)年輕化、對(duì)時(shí)尚品味的追求。以下是對(duì)老年服裝消費(fèi)市場(chǎng)特征的總結(jié)。

2.1 消費(fèi)自主性強(qiáng)

老年消費(fèi)者基本是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的，且經(jīng)過(guò)多年的生活方式和消費(fèi)行為，已經(jīng)形成了自己的穩(wěn)定的消費(fèi)風(fēng)格，明確自己的消費(fèi)需求，不會(huì)輕易受到周圍人的影響。在對(duì)不同老年消費(fèi)者訪談中了解到，大部分老年消費(fèi)者都對(duì)自己的著裝風(fēng)格和喜好有很明確的界定，很清楚自己的消費(fèi)需求，并不會(huì)特別在意他人的意見(jiàn)，有自己既定的審美和品味。同時(shí)，這一群體對(duì)時(shí)尚的流行度則關(guān)心較少，并不會(huì)受社會(huì)風(fēng)尚的影響。這也是老年消費(fèi)群體的理性消費(fèi)表現(xiàn)，購(gòu)物時(shí)會(huì)選擇適合自己的、自己喜愛(ài)的。因此企業(yè)應(yīng)該從老年消費(fèi)群體出發(fā)，研發(fā)滿足老年消費(fèi)者喜好和需求的產(chǎn)品，而并不能靠制造流行趨勢(shì)來(lái)左右老年消費(fèi)者的選擇。

2.2 心理慣性強(qiáng)

因?yàn)樨S富的生活閱歷，老年消費(fèi)群體已經(jīng)形成了穩(wěn)定的價(jià)值觀和審美觀，雖然有時(shí)會(huì)因?yàn)槟挲g、體型變化等原因不得不改變自己的著裝風(fēng)格和習(xí)慣。但老年消費(fèi)群體對(duì)特定商品和品牌都會(huì)形成自己的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，相對(duì)會(huì)具有較高的品牌忠誠(chéng)度。

2.3 消費(fèi)注重實(shí)際

相對(duì)于年輕人的沖動(dòng)消費(fèi)，老年人的消費(fèi)觀較為成熟理性，大部分老年人將商品的實(shí)用性作為購(gòu)買(mǎi)的第一目的性，強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量和實(shí)用性。同時(shí)，因?yàn)榛顒?dòng)場(chǎng)所的有限性，以及身體狀況在一定程度上的限制，也使更多的老年消費(fèi)者更加傾向于舒適得體的服裝。因此，企業(yè)在面向老年消費(fèi)群體設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)以及營(yíng)銷推廣時(shí)都應(yīng)考慮這類消費(fèi)者的成熟和冷靜的消費(fèi)觀，避免過(guò)多精力集中于過(guò)于花哨討巧的產(chǎn)品和策略。

2.4 價(jià)格敏感度高

我國(guó)現(xiàn)階段的老年人大部分年輕時(shí)都經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)期的貧困生活，生活都相對(duì)節(jié)儉，因此較低價(jià)格的產(chǎn)品對(duì)老年消費(fèi)者有一定的吸引力，收入水平的差異影響著他們對(duì)服裝價(jià)格的承受能力。但隨著收入的提高、生活的改善，經(jīng)濟(jì)因素并不能單純地左右老年消費(fèi)者的決策，低價(jià)格但同時(shí)需要高質(zhì)量的保證。雖然一些老年消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)閷?duì)新品的好奇和追求而選擇購(gòu)物，但大部分老年消費(fèi)者表示主要還是會(huì)在季末折扣等各種價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠情況下進(jìn)行消費(fèi)。因此，在面對(duì)老年市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)需要將價(jià)格作為重點(diǎn)考慮的因素，但這并不只是單純地追求低廉，老年消費(fèi)者更需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格對(duì)等，即使高價(jià)消費(fèi)仍然會(huì)接受的。

2.5 消費(fèi)追求便利

因?yàn)槟挲g原因，老年消費(fèi)者在選擇購(gòu)物場(chǎng)所、購(gòu)物方式和產(chǎn)品使用上都傾向于最為便利的選擇，包括就近消費(fèi)、舒適購(gòu)物、貼心服務(wù)等的優(yōu)先選擇。同時(shí)，相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式來(lái)講，因?yàn)轶w型的特殊性和網(wǎng)絡(luò)商品的不確定，都使得老年消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式并不熱衷，而是更傾向于實(shí)體店鋪，這也提醒了企業(yè)在針對(duì)老年消費(fèi)群體時(shí)應(yīng)該選擇合適的渠道和方式，將產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。

2.6 補(bǔ)償性消費(fèi)

大部分老年消費(fèi)群體年輕時(shí)會(huì)因?yàn)閷?duì)家庭的犧牲，或是社會(huì)普遍資源貧乏，而無(wú)法滿足自己對(duì)美的追求，因此在有條件時(shí)，就會(huì)有補(bǔ)償性消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在對(duì)老年消費(fèi)群體的了解中，雖然在更舒適還是更得體的選擇上有不同的傾向，但大部分老年消費(fèi)者對(duì)服飾裝扮都有著不同程度的關(guān)心，對(duì)服飾的消費(fèi)需求也很強(qiáng)烈。相對(duì)于服裝給別人的印象，老年消費(fèi)者同樣希望通過(guò)漂亮的著裝來(lái)取悅自己，有著對(duì)美的追求和需求，而并不只是對(duì)舒適度的單純滿足。同時(shí)，老年消費(fèi)者同樣會(huì)考慮不同場(chǎng)合下的著裝風(fēng)格，對(duì)舒適性和時(shí)尚性會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)要求。因此，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要充分考慮老年消費(fèi)群體的社交場(chǎng)合和日常生活中的不同需求，準(zhǔn)確地抓住老年市場(chǎng)需求，提供老年市場(chǎng)空缺的產(chǎn)品。

3 老年消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

現(xiàn)在的老年消費(fèi)者都有著更為開(kāi)放的心態(tài)和精神，能夠接受和嘗試新的事物。企業(yè)不應(yīng)該簡(jiǎn)單地認(rèn)為老年消費(fèi)者隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力都在減退。而應(yīng)該提高對(duì)老年消費(fèi)群體的重視度，進(jìn)行準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)來(lái)滿足老年消費(fèi)者的消費(fèi)需求。

下面是根據(jù)以往文獻(xiàn)的研究和在與老年消費(fèi)者的訪談了解中總結(jié)的老年消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

3.1 產(chǎn)品

企業(yè)應(yīng)根據(jù)老年人的消費(fèi)觀念進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、精準(zhǔn)定位，推出滿足不同類型群體的消費(fèi)需求。注重服裝的品質(zhì)，提供舒適性較強(qiáng)的面料和能夠貼合老年消費(fèi)者不同體型的款式。保持創(chuàng)新，滿足老年消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚、品位的追求。

3.2 價(jià)格

企業(yè)需要進(jìn)行清晰的產(chǎn)品定位，根據(jù)目標(biāo)顧客群的消費(fèi)能力提供滿足不同消費(fèi)水平的產(chǎn)品和合適的價(jià)格。使高消費(fèi)層能夠得到品質(zhì)的保障和身份的認(rèn)同，也能使低消費(fèi)層得到平價(jià)實(shí)惠的產(chǎn)品，滿足大部分老年消費(fèi)群體的物美價(jià)廉需求。

3.3 渠道

因?yàn)槔夏晗M(fèi)者追求便利的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)盡量拓寬銷售渠道，圍繞老年消費(fèi)群日常的生活范圍和場(chǎng)所選擇合適的渠道，如購(gòu)物廣場(chǎng)、活動(dòng)中心、社區(qū)服務(wù)站、超市等。將產(chǎn)品集中化，為目標(biāo)消費(fèi)者提供便利的購(gòu)物方式。

3.4 促銷

針對(duì)老年消費(fèi)群體，關(guān)注老年消費(fèi)群的活動(dòng)習(xí)慣和娛樂(lè)方式，企業(yè)要選擇合適的宣傳促銷方式和渠道，通過(guò)多種渠道、多樣方式使得消費(fèi)者能夠及時(shí)獲取服裝商品信息，并增加老年消費(fèi)者的積極性。

隨著老年群體數(shù)量的增多，以及老年人對(duì)物質(zhì)和精神文化生活的追求，開(kāi)拓和發(fā)展老年消費(fèi)市場(chǎng)，促進(jìn)老年消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，需要政府和企業(yè)的共同努力，滿足老年消費(fèi)者的生理、心理需要，搶得“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的先機(jī)。

參考文獻(xiàn)：

[1]華松苗.淺析老年消費(fèi)者市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)[J].商業(yè)流通，2014（15）.

[2]闞麗紅.老年服裝消費(fèi)的調(diào)查與分析[J].河南紡織高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)，2006（8）：4.

[3]王愛(ài)珠.老年經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].上海：復(fù)旦出版社，2000.

[4]于建新.老年服裝及其市場(chǎng)發(fā)展研究[D].天津：天津工業(yè)大學(xué)，2008.

[5]常征.老年服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及對(duì)策研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2008（24）.