徐紹文，趙 蘊(yùn)

（1.武漢體育學(xué)院 研究生部，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079）

微博時代體育賽事的傳播特點(diǎn)*
——以南非世界杯和廣州亞運(yùn)會為例

徐紹文1，趙 蘊(yùn)2

（1.武漢體育學(xué)院 研究生部，湖北 武漢 430079；2.武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079）

近年來微博的發(fā)展勢頭極其強(qiáng)勁，不但成為了社交網(wǎng)站的新寵，給人們的日常生活帶來了巨大影響，而且還作為一種新型的傳播工具，參與到了各種體育賽事中，給體育迷們帶來新的賽事體驗。從微博的傳播模式和傳播特點(diǎn)等方面入手，并以南非世界杯和廣州亞運(yùn)會為例，探析在微博時代體育賽事的新特點(diǎn)。

微博；傳播模式；傳播特點(diǎn)；體育賽事

微博的概念起源于美國，2009年才被我國網(wǎng)友廣泛熟知，隨著以新浪、騰訊等為代表的主流門戶網(wǎng)站開通微博服務(wù)，我國微博迅速進(jìn)入了發(fā)展的高潮期。2010年南非世界杯期間，在各支球隊捉對廝殺令世界杯熱度逐漸升溫時，還有一個新玩意，也隨著如火如荼的世界杯變的愈發(fā)火熱，這就是微博。它不僅成為人們報道、分享世界杯信息和互動的新手段，還成為了球迷們唯一可以大肆抒發(fā)情緒和看法的空間。而到了廣州亞運(yùn)會的時候，微博不但引發(fā)了全民微博時代的到來，而且令體育迷們真正參與到了賽事中去，讓體育迷們體驗到了其給體育賽事帶來的前所未有的改變。

1 微博的傳播模式與傳播特點(diǎn)

1.1 微博的傳播模式

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過各種客戶端以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時分享。它作為一種全新的信息傳播方式，融合了有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、通信技術(shù)進(jìn)行即時通訊，而不僅局限于一種信息傳播方式。

微博有著一種類似于蜂巢狀的傳播模式。在這個蜂巢的中心就是微博的網(wǎng)站，所有的微博信息都被發(fā)送到這里；像蜂巢般圍繞在中心周圍的是微博的使用者們，即微博主，他們既是信息的傳播者又是接受者，而每個微博主又都有著類似于金字塔狀的傳播渠道，然后，不同微博主相互之間可能也會有著緊密的聯(lián)系，這樣，它們就構(gòu)成了一個緊密而又龐大的蜂巢型的傳播模式。在這種特殊的傳播模式的作用下，微博便具有了幾個不同于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特的傳播特點(diǎn)。

1.2 微博的傳播特點(diǎn)

1.2.1 內(nèi)容簡短而自主

微博有著140字的字?jǐn)?shù)限制，這就使得微博的內(nèi)容是簡短的，但它也是精悍的、及時的、開放的，因為它決定了微博的內(nèi)容將完全是微博使用者的自主的言論，這就從根本上擺脫了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容對其的影響，也讓無論傳者還是受者都可以享受輕輕松松將信息傳遞的快樂。

1.2.2 具有強(qiáng)烈的感情訴求

無論微博的外在訴求是什么，從深層心理上來看，人們都會希望通過自我表達(dá)、交流分享等這些活動，塑造一個理想的自我。人們寫微博主要是源于內(nèi)心的沖動，是一種精神力量的自我釋放，是具有強(qiáng)烈的寂寞傾訴傾向的。

1.2.3 傳播媒介移動化

微博雖然可以使用電腦作為最終傳播終端，但它在這個基礎(chǔ)上，解放了手機(jī)用戶的使用潛力。微博和手機(jī)就好像是最佳拍檔，特別是當(dāng)前，手機(jī)正朝著智能化的方向發(fā)展，越來越多的人使用智能手機(jī)，手機(jī)同樣也可以與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接起來，并且可以在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)無縫漫游，因此這種移動的介質(zhì)使得信息可以被任何人在任何地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)送和接收成為可能。

1.2.4 碎片化的傳播

由于當(dāng)今社會的運(yùn)轉(zhuǎn)速度和人們的生活節(jié)奏越來越快，人們對信息流動的要求也越來越高。微博兼具了博客的媒體功能、自我展示功能和IM的交流與溝通功能，具有良好的傳播優(yōu)勢，而其“快餐式”和“碎片化”的情感表達(dá)方式，也正好滿足了現(xiàn)代社會的需求，滿足了現(xiàn)代都市人的表達(dá)欲望，使得那些有心抒發(fā)感情又囿于寫作能力，無法付諸長篇大論或者不再對長篇累牘的事物感興趣的博主們，可以選擇簡單、方便且輕松的將掠過腦海靈感式的簡短語句通過便捷的微博形式公之于眾。

1.2.5 強(qiáng)力的傳播效力

因大部分微博用戶都處在某個微博圈，而且微博圈彼此之間亦會發(fā)生聯(lián)系，所以當(dāng)某段微博內(nèi)容得到一個微博圈的關(guān)注后，恰好同時獲得其他圈子的關(guān)注，那么這個言論就會呈現(xiàn)螺旋式上升的狀態(tài)，直至形成社會關(guān)注的焦點(diǎn)。

2 微博傳播體育賽事的新特點(diǎn)

2.1 賽場內(nèi)外互動

在廣州亞運(yùn)會期間，我國共有33家中央及地方報社，2家廣播電臺，442位前方記者，107位資深解說員、評論員以及331名運(yùn)動員在微博上安了家。而“運(yùn)動員微博”的出現(xiàn)，讓中國運(yùn)動員們不再只是體育界的明星，而且也成了微博上的明星。在以往的體育賽事中，運(yùn)動員只是被眾媒體報道的對象，是傳播的客體，而微博的出現(xiàn)，讓參加廣州亞運(yùn)會的眾多運(yùn)動員可以自己發(fā)布信息，變成了傳播的主體。他們“親身傳播”的形式是非常獨(dú)特的，因為中國的運(yùn)動員生活相對單一，表達(dá)想法也十分直接，他們的微博在這個時代就產(chǎn)生了巨大的影響，微博改變也了運(yùn)動員們的生活。通過微博，運(yùn)動員們展現(xiàn)出了他們生活化的一面，他們走下了傳統(tǒng)媒體的鎂光燈，更加真實(shí)和生動的與其他用戶們進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)了與大眾的良好互動，取得了非常好的傳播效果。

運(yùn)動員們編輯發(fā)布有關(guān)自己比賽、見聞、情感、心理活動等內(nèi)容的微博，雖然可能只是只言片語，但卻拉近了與網(wǎng)民受眾的距離，讓網(wǎng)民受眾可以直接地、無障礙地、原汁原味地獲知運(yùn)動員在運(yùn)動場內(nèi)外的情感世界和心理活動。特別是網(wǎng)民可以通過微博隨時隨地將自己鼓勵和關(guān)懷的呼聲傳遞到每個運(yùn)動員面前，能夠給運(yùn)動員帶來更大的動力和精神解壓，幫助他們在比賽中取得最佳成績；而運(yùn)動員不但能通過微博放松和調(diào)整自己的心理狀態(tài)，還可以將獲獎的喜悅借助微博即時地分享給每位網(wǎng)民。

騰訊微博負(fù)責(zé)人李方認(rèn)為：“以微博為代表的全新社會化網(wǎng)絡(luò)新媒介，在大型體育賽事中扮演著與傳統(tǒng)媒體不一樣的互動、播報角色，即微博人人媒體時代，話語和溝通更溫馨、運(yùn)動員與網(wǎng)民互動對話更人性、視角和緯度也更加多元。這種徹底打破場內(nèi)、場外溝通障礙的全新交流方式，使得本屆亞運(yùn)會成為最具創(chuàng)新、開放和劃時代意義的大型體育賽事。”

2.2 讓賽事報道更加簡捷

在運(yùn)動員微博和媒體的官方微博或者記者的微博之間，也可以進(jìn)行微訪問。有些運(yùn)動員是比較內(nèi)向的，如果媒體像以前一樣拿著話筒，再將攝像機(jī)對向他然后對其進(jìn)行訪問，那么這些運(yùn)動員可能就會在表達(dá)上存在著一定的語言表達(dá)障礙，但是如果讓這些運(yùn)動員坐在電腦面前，處在一種非常放松的狀態(tài)下，記者與他通過微博進(jìn)行交流、訪問，那么或許就能跟他聊到更多更有趣的事情，而且運(yùn)動員在微博上也會有一個完全不同的表達(dá)，這可能會和記者在與之面對面時對他的認(rèn)識或第一印象是截然不同的。

通過一家媒體或一位記者與運(yùn)動員進(jìn)行的微訪問，可以被其他的網(wǎng)站、媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這種微訪問實(shí)際上只是一種互動，而這種互動本身則會成為媒體天然的報道素材，媒體不需要再補(bǔ)充其他的東西，加一個電頭一個結(jié)尾，就成為了一個完整的新聞。傳統(tǒng)媒體對于這種微博發(fā)布的新聞，只是要考證一下，雙方微博使用者是不是真實(shí)的本人，如果確定為真實(shí)的，那么基本上就是一個完整的新聞鏈了。

2.3 參與面更廣

成為一名微博用戶的門檻是非常低的，沒有任何技術(shù)含量、沒有任何新技術(shù)，只需要注冊一個賬號或使用電子郵箱、即時通信工具或移動通信設(shè)備，就可以成為一名隨時隨地的發(fā)布消息的微博用戶了。當(dāng)大型體育賽事到來時，大多數(shù)微博體育迷在關(guān)注著賽事官方微博的同時，也在微博上進(jìn)行著關(guān)于賽事信息的交流和討論。但最重要的是，更多的非體育迷利用微博也參與到了體育賽事中來，這其中的大部分是普通民眾，特別是女性的數(shù)量大大增加，再就是一些專家、學(xué)者，還有就是一些文娛明星們。他們或許對這些體育賽事或體育項目并不是多么的了解，但是，當(dāng)有這樣一個大型賽事舉行的時候，大家都想?yún)⑴c進(jìn)去，感受那份熱鬧。比如在去年南非世界杯期間，著名影星李冰冰做客中央5套的豪門盛宴節(jié)目，當(dāng)談及在微博上進(jìn)行競猜時，李冰冰就表示，她也在自己的微博上做了一個關(guān)于榮耀世界杯的互動，因此在那段時間她也非常關(guān)注世界杯，并且她還表示這是她有生以來最關(guān)注世界杯的一次。其實(shí)，南非世界杯時和李冰冰一樣的人是非常多的，這也讓這一屆世界杯成為了偽球迷的天堂。以前偽球迷看球并不能得到更多的知識，更多的快樂，他們看的不是門道，是熱鬧。而熱鬧在于進(jìn)球，熱鬧在于紅牌，熱鬧在于群毆，但這些對于一場球賽來說，都是小概率事件。即使想發(fā)表下看法，也得不到一起看球的真球迷的響應(yīng)，甚至?xí)灰恍┱媲蛎猿靶捅梢暋，F(xiàn)在有了微博，偽球迷們可以肆意狂歡，不再顧忌，他們之間的自娛自樂也使其得到了更多的快樂。

2.4 讓體育賽事氛圍發(fā)生了變化

有了微博這樣的新媒體，人們看比賽的環(huán)境和氛圍也發(fā)生了很大的改變。以前看比賽都是在一個特定的地方，可能是家里，也可能是酒吧，看比賽的感覺就像在電影院大家一起看電影，100%的注意力都放在那片屏幕上。即使想發(fā)表下看法，聽眾也有限，也就是跟旁邊相熟的人交頭接耳，想得到一些更多的看法也是很難的?，F(xiàn)在有了微博，就好像一個戲園子，不再是電影院，戲子們在上面咿咿呀呀，我們在下面可以隨意說話，可以大聲喧嘩。

在以前，新媒體也有很多形式可以發(fā)表看法，或是BBS，或是博客，或是專欄，或是新聞評論，但他們要么不夠及時，要么不夠個性化，要么不夠體現(xiàn)“我”，要么找不到“我”的朋友的看法，有了微博，一切都發(fā)生了改變。與朋友們一起評論，一起看，這種互動性大大提高了看比賽的樂趣。網(wǎng)友磐石之心就在世界杯時將世界杯加微博比作可樂加冰，他說：在比賽時微博上全是關(guān)于比賽雙方和現(xiàn)場花絮的微博，大家各抒己見，讓他聯(lián)想到了大學(xué)時代宿舍的人一起聚在小餐館，喝著啤酒看世界杯的情景。

2.5 運(yùn)動員的微博門頻發(fā)

從我爸是李剛到大S婚禮，再到方舟子遇襲，在過去的一年中，和微博有關(guān)的事層出不窮，這些事件通常被叫做微博門。當(dāng)然在中國，一些知名運(yùn)動員也屢屢因為在微博上所發(fā)布的言論，而引起軒然大波，形成他們自己的微博門。比如在廣州亞運(yùn)會開幕前時，中國國奧隊0比3慘敗日本隊之后，賽后很多網(wǎng)友把對比賽結(jié)果的不滿通過對所有開設(shè)微博的球員以留言謾罵的方式進(jìn)行發(fā)泄，這也讓很多球員承受了壓力，在這時，王大雷通過微博表達(dá)了自己的不滿，并展開了兩輪公開謾罵，由于在回?fù)糁械恼Z氣有些過火，導(dǎo)致所有的矛頭瞬間都指向了王大雷。最終，王大雷在各方的壓力之下，進(jìn)行了公開的道歉，中國國字號也因此被全面禁止微博。這就是亞運(yùn)期間不亞于賽事信息的一條新聞，而網(wǎng)絡(luò)上針對王大雷是否應(yīng)該因為微博而道歉也展開了爭論。因此微博上許多運(yùn)動員的言論，有些時候已經(jīng)超越了賽事對于大眾的吸引，或者，大眾已經(jīng)把這些也當(dāng)作了體育賽事的一部分。

3 微博時代體育賽事傳播策略

3.1 微博用戶要提高自律意識

雖然微博是一個發(fā)表自我評論的平臺，但是在很多時候微博用戶的表達(dá)還是需要小心的，因為文字畢竟是冰冷的，有時在表達(dá)的時候，可能是想要表達(dá)一個善意的東西，而因為文字的冰冷就可能會形成其它的負(fù)面效應(yīng)。因此，每一個微博用戶，特別是運(yùn)動員微博用戶們，還是要自己把握一個尺度，在與大家分享真實(shí)自己的同時，盡量不要把自己一些不積極或者不好的狀態(tài)帶到微博上。而作為大眾微博用戶，一些媒體微博和部分體育迷們的微博有時會故意在運(yùn)動員們的微博上留一些帶有刺激性的、惡搞式的言論，這種行為應(yīng)該盡量避免過度發(fā)生，以免引起一些不必要的輿論影響。因此，微博用戶要對于自己發(fā)布的信息進(jìn)行把關(guān)，特別是用戶要提高自身所具備的媒介素養(yǎng)、道德水平和法治觀念，這些都對微博的管理有著重要影響。

3.2 加強(qiáng)微博網(wǎng)站系統(tǒng)管理能力建設(shè)

對微博信息的監(jiān)管是每個微博網(wǎng)站義不容辭的責(zé)任。網(wǎng)站管理者面對的是眾多微博用戶發(fā)布的海量信息，這些信息中有的只是炒作煽情、有的品位極其低俗，更有甚者完全是散布虛假廣告和虛假新聞。這就要求他們具備從海量的信息中分辨、過濾和篩選垃圾信息的能力，而微博網(wǎng)站應(yīng)積極主動建立系統(tǒng)管理辦法，以提高其系統(tǒng)管理的能力。其實(shí)，已經(jīng)有一些網(wǎng)站開始著手這項工作了，例如新浪微博就根據(jù)自身的經(jīng)驗，試創(chuàng)了一套獨(dú)特的系統(tǒng)管理方法，針對某一個人做不同級別的信息發(fā)布權(quán)限處理，或者針對一個地區(qū)做不同級別的處理，而且對于一些關(guān)鍵字也會有針對性的處理。另外，應(yīng)專門分出一個小版面來留下精華的、比較有意義的微博信息，讓大家獲取實(shí)用性信息的渠道更加有保證。同時微博網(wǎng)址可以設(shè)置獎勵機(jī)制，對發(fā)布一定數(shù)量精華微博的博主實(shí)行一些獎勵措施，提高大家對微博內(nèi)容質(zhì)量的高追求的熱度。

3.3 借助傳統(tǒng)媒體提高自身新聞的公信力

雖然，微博的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的權(quán)威產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)，但這并不意味微博就一定能將傳統(tǒng)媒體取而代之。曾經(jīng)無限繁榮的廣播電視沒能讓報紙退出歷史舞臺，微博也一樣不會對傳統(tǒng)媒體趕盡殺絕，它們會像以往一樣，新媒體將會與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有益的合作，爭取共同發(fā)展。而微博與傳統(tǒng)媒體在體育賽事傳播方面的結(jié)合具有多方面的意義：首先傳統(tǒng)媒體可以從微博上獲取大量的即時性的體育信息，讓體育新聞的從業(yè)者真正做到“天下大賽、盡在掌握”，比如從前那些無法派人采訪，而又沒有電視轉(zhuǎn)播信號的比賽，其賽事信息在第一時間內(nèi)，被詳盡地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，而這些無疑將成為傳統(tǒng)媒體報道的第一手素材。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體還可以在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)辦自己的電子版雜志，通過微博對自己雜志的文章進(jìn)行宣傳，并通過設(shè)置超鏈接，使受眾可以直接點(diǎn)擊進(jìn)入雜志進(jìn)行閱讀。中國外文局工作的博友丁潔說道，她最近加了“有報天天讀”、“三聯(lián)生活周刊”等幾個媒體的微博關(guān)注，基本不用再看網(wǎng)站新聞了，她說“它的新聞不一定是最快的，但是我最想要的。”她覺得，微博的信息相對于一般媒體，有更強(qiáng)的指向性和可選擇性。

反過來微博目前還不具備新聞采訪權(quán)，通過與傳統(tǒng)媒體簽署協(xié)議，便可以獲得豐富的采訪源；還可以利用傳統(tǒng)媒體多年積淀的公信度，提升自身信息的可信度和權(quán)威性，滿足不同需求的受眾，讓信息的傳播價值實(shí)現(xiàn)最大化。

3.4 重視微博著作權(quán)

“微博門”的頻發(fā)主要是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體都已經(jīng)把微博看作是一種新媒體。但其實(shí)，即使把微博作為新媒體看待，所有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體也都忽略了一件事—著作權(quán)。按照我國法律規(guī)定，轉(zhuǎn)載其他媒體上的作品，有兩個必要的條件，一是要注明出處，二是要支付稿酬。對于第一點(diǎn)所有的媒體都能做到，但是不僅是運(yùn)動員幾乎所有被轉(zhuǎn)載過的微博博主本人從來都沒有人收到過哪怕是一分錢的稿費(fèi)。從這個角度來講，所有轉(zhuǎn)載微博的媒體都已經(jīng)處于侵權(quán)狀態(tài)。

4 結(jié)語

微博作為新生事物，其媒體運(yùn)作機(jī)制并不成熟，面對強(qiáng)勢媒體權(quán)利系統(tǒng)，微博只能在夾縫中求生存。但無論如何，南非世界杯和廣州亞運(yùn)會上的微博傳播，已經(jīng)開創(chuàng)了一個新的時代，它改變了受眾在體育賽事期間的收視習(xí)慣，改變了賽事報道的格局。未來，作為微博來講，可以吸收更多傳統(tǒng)媒體的有利因素，不斷提升；作為傳統(tǒng)媒體來講，則可以吸收網(wǎng)絡(luò)媒體交互性強(qiáng)、傳播途徑多樣等優(yōu)點(diǎn)，不斷完善。相信在接下來的倫敦奧運(yùn)會上，微博和其他網(wǎng)絡(luò)媒體以及傳統(tǒng)媒體間將會出現(xiàn)更多的融合，成為一個兼具自由與責(zé)任的媒體，將會呈現(xiàn)給觀眾一個更廣闊、更多樣、更賞心悅目的媒體世界。

［1］劉興亮.微博的傳播機(jī)制及未來發(fā)展思考［J］.新聞與寫作，2010（3）：12-13.

［2］楊曉茹.傳播學(xué)視域中的微博研究［J］.當(dāng)代傳播，2010（2）：21-23.

［3］劉興亮.微博時代的世界杯［J］.中國傳媒科技，2010（7）：31-32.

Features of sports events publicity in microblog era

ZHAO Yun1，XU Shao－wen2
（1.Journal Editorial Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China；2.Graduate Dept.，Wuhan Sports Univ.，Wuhan 430079，China）

Recently the microblog has become a favorite way of social communication which has brought about great influence to people＇s daily life and it also has become a new way of publicity which has been used in the sports events news reports.The paper discusses the publicity ways and features of microblog and analyses the new characteristics of the sports events in the microblog era，taking the World Cup in South America and the Guangzhou Asian Games as examples.

microblog；publicity mode；publicity feature；sports event

G80-05

A

1672-268X（2011）06-001-03

湖北省教育科學(xué)規(guī)劃項目《體育與傳媒關(guān)系研究》部分內(nèi)容。

（2011-08-08收稿）