邸貴玉

（東北林業(yè)大學(xué)，哈爾濱 150040）

1 引言

隨著人們生活質(zhì)量的逐漸提高，人們對商品的需求也越來越強烈。面對琳瑯滿目的商品，人們做出選擇的依據(jù)主要是廣告。這自然使廣告在商品的營銷中起到了舉足輕重的作用。各商家為了在激烈的競爭中爭得一席之地，往往不惜重金來設(shè)計與制作相關(guān)的商品廣告。

當代商品廣告的設(shè)計與制作離不開攝影，廣告攝影已經(jīng)成為商品廣告最重要的表現(xiàn)手段之一。這是由攝影藝術(shù)的特點決定的。作為造型藝術(shù)之一的攝影藝術(shù)具有豐富的表現(xiàn)語言和強大的藝術(shù)表現(xiàn)力，即可寫實，也可寫意，更可以靈活地再現(xiàn)、渲染和夸張商品的色彩。用攝影藝術(shù)來設(shè)計和制作商品廣告，是攝影紀實性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，在實踐中是行之有效的。

廣告攝影是以商品為主要拍攝對象的一種攝影創(chuàng)作方式，通過反映商品的形狀、結(jié)構(gòu)、性能、色彩和用途等特點，使消費者從形象的畫面中獲得商品信息，從而引起消費者的注意力并產(chǎn)生相應(yīng)的購買欲望。筆者認為，在商品廣告攝影的創(chuàng)作與表現(xiàn)過程中，對色彩的控制與運用是最給力的，能夠正確再現(xiàn)商品的色彩，能夠創(chuàng)造性地營造圖面色彩氛圍，是有效表現(xiàn)和宣傳商品的關(guān)鍵，是決定商品廣告攝影成敗的關(guān)鍵。

2 精確控制色彩是商品廣告攝影的核心

2.1 精確控制色彩才能準確再現(xiàn)商品的本色，創(chuàng)造真實的商品視覺效果

商品廣告表現(xiàn)的重點是突出商品的形態(tài)、質(zhì)感和色彩，而色彩的視覺美感尤其顯得重要。在商品廣告攝影的創(chuàng)作與表現(xiàn)過程中，色彩的控制效果具有先聲奪人的力量。美麗的色彩最能引起人們美好的聯(lián)想，寄托人們美好的情感，升華商品的品質(zhì)和內(nèi)涵。色彩作為一種主要的視覺語言，在商品廣告中具有強烈的視覺效應(yīng)，一個好的商品廣告攝影作品離不開對色彩的精確控制。一方面，就商品本身而言，只有準確再現(xiàn)其本身的色彩特征，才能給人以真實感，達到令人信服的目的；另一方面，就整個商品廣告圖面而言，只有恰當悅目的色彩效果，才能更廣泛、更持久地吸引受眾的眼球，達到廣告的目的。而達到這些目的的必由之路，就是精確控制色彩。精確控制色彩是商品廣告攝影的核心。

2.2 色溫是控制色彩的最佳切入點

談到彩色影像就一定不能不談到色溫。色溫是什么？它并不直接表示溫度，但卻使用溫度的單位。從理論上講，色溫是描述光的顏色的專用詞語，它用于表示光源中色光成份的含量。眾所周知，我們看到的白光是復(fù)合光，其主要的色光成份有紅、橙、黃、綠、藍、靛、紫七種。對于某一光源而言，色溫就是描述其中各種色光所含的比例。也就是說，光源的色溫不同，其外在的顏色就不同。在理論上是這樣來確定某一光源的色溫的：某一光源的外在顏色，如果和一個絕對黑體從絕對零度（-273℃）起加熱至某個溫度時所發(fā)出的光的顏色相同，那么，該溫度即為這個光源的色溫，自然地，色溫的單位用溫度單位K（讀音：kāi）表示。對于單光源而言，如果紅光成份多，色溫低，在此光源下拍攝彩色照片時，畫面偏紅；如果藍光成份多，色溫高，在此光源下拍攝彩色照片時，畫面偏藍。由此可見，把握了色溫就掌握了色彩的調(diào)控效果，色溫是控制色彩的最佳切入點。

2.3 色溫平衡原理是商品廣告攝影中控制色彩的最給力抓手

在商品廣告攝影中，色溫平衡是準確再現(xiàn)商品色彩的法寶。色溫平衡是在色溫調(diào)整過程中，當且僅當調(diào)整到感光材料的感光色溫與被攝主體所在的光源的色溫一致時，被攝主體的色彩才能準確再現(xiàn)，否則，被攝主體的色彩必將偏色。具體講，在商品廣告攝影實踐中，只有當調(diào)整達到色溫平衡時，商品的色彩才能準確再現(xiàn)，否則，當調(diào)整到感光材料的感光色溫高于被攝商品所在的光源色溫時，被商品的色彩偏紅；當調(diào)整到感光材料的感光色溫低于被攝商品所在的光源色溫時，被攝主體色彩偏藍。這就是色溫平衡原理，是商品廣告攝影中控制色彩的最給力抓手。

2.4 白平衡調(diào)整是商品廣告攝影中控制色彩的最有效方法

準確再現(xiàn)商品真實的色彩是商品廣告攝影的常規(guī)表現(xiàn)手法。依據(jù)色溫平衡原理，在傳統(tǒng)攝影時期，要實現(xiàn)色溫平衡，需要根據(jù)光源色溫選擇與之相同或相近色溫類型的彩色膠片拍攝，這樣拍攝的彩色影像才能真實再現(xiàn)商品的色彩，但因感光膠片類型的有限，導(dǎo)致商品色彩調(diào)整的精度受到較大的限制。在當今的數(shù)字攝影時代，通過調(diào)整數(shù)碼相機的白平衡來實現(xiàn)色溫平衡，是非常方便和精確的。白平衡是數(shù)碼相機固有的調(diào)整內(nèi)容，其實質(zhì)是：以白色為基準，進行色溫平衡調(diào)節(jié)，通過實現(xiàn)色溫平衡的調(diào)整，使白色的被攝對象表現(xiàn)為白色，從而保證其它被攝體的自身色彩真實再現(xiàn)。

在商品廣告攝影中調(diào)整白平衡主要有四種方式。一是自動調(diào)整白平衡。自動調(diào)整白平衡一般是數(shù)碼相機的默認模式，由相機的運算器自動調(diào)整，在一般的光源環(huán)境中能夠?qū)崿F(xiàn)色溫平衡，方便快捷，但在較為復(fù)雜的光源環(huán)境中調(diào)整的精度有限，精確地控制色彩再現(xiàn)的商品廣告攝影一般不使用此方式；二是圖標選項式調(diào)整白平衡。這是最常見的白平衡調(diào)整方式，通常是將數(shù)碼相機的感光芯片的的感光色溫以簡要的圖標表示，常見的圖標設(shè)有“晴天”、“陰天”、“陰影”、“白熾燈”、“熒光燈”、“暖白熒光燈”、“冷白熒光燈”、“使用閃光燈”等等，供拍攝者在相應(yīng)的光源拍攝時選用，操作較為簡單，但供可選擇的圖標是有限的，操作中有一定的局限性；三是自定義調(diào)整白平衡。這是較高級的白平衡調(diào)整方式，在特定的或較為復(fù)雜的光源下拍攝時，使用這一方式可以更準確地實現(xiàn)色溫平衡。具體操作是：在拍攝環(huán)境中找一個白色的物體，依據(jù)相機的相應(yīng)使用說明進行調(diào)整操作即可；四是設(shè)置色溫值調(diào)整白平衡，這是高級的白平衡調(diào)整方式。首先要使用專門的色溫表測量出拍攝環(huán)境光源的實際色溫值，再以拍攝環(huán)境光源的實際色溫值設(shè)定數(shù)碼相機感光芯片的感光色溫值。這一方式可以精確地實現(xiàn)色溫平衡，從而準確再現(xiàn)商品的真實色彩，是商品廣告攝影首選的白平衡調(diào)整方式。

3 巧妙運用色彩是商品廣告攝影的靈魂

3.1 運用色溫平衡表現(xiàn)商品的色彩

在商品廣告攝影創(chuàng)作中，對于商品色彩的表現(xiàn)主要有二種形式：一是商品色彩的再現(xiàn)，二是商品色彩的渲染。商品色彩的再現(xiàn)是最常用的表現(xiàn)形式，以真實為特征，以準確再現(xiàn)色彩為目標，以色溫平衡為保障，在實際拍攝過程中選擇恰當?shù)陌灼胶庹{(diào)整方式就可達到目標。商品色彩的渲染是指運用色溫平衡原理，主觀刻意打破色溫平衡，使商品的色彩得以夸張，達到某一色彩偏向，營造某種氣氛，或表達商品的某種內(nèi)涵。這種表現(xiàn)方式以夸張為特征，以改變色彩為目標，以主觀強制色溫不平衡為保障。這種表現(xiàn)方式會因改變商品色彩而有違于真實性，因此應(yīng)謹慎使用。

3.2 運用色彩的冷暖性表現(xiàn)商品的冷暖本質(zhì)特征

色彩的冷暖性是指顏色的冷暖屬性，是人們在長期的生活和生產(chǎn)實踐中由于聯(lián)想而形成的對不同色彩的感覺聯(lián)想。紅、橙、黃色常使人聯(lián)想起東方旭日和燃燒的火焰，因此有溫暖的感覺，所以稱為“暖色”；藍色常使人聯(lián)想起高空的藍天、陰影處的冰雪，因此有寒冷的感覺，所以稱為“冷色”。在商品廣告攝影中，適時運用色彩的冷暖性，用視覺上的刺激引發(fā)讀者心理的反應(yīng)，可以有效地表現(xiàn)出商品的冷暖本質(zhì)特征。一方面，在不改變商品本色的前提下，可以采用冷色的背景對比突出商品的暖的本質(zhì)特征。反之，可以采用暖色的背景對比突出商品的冷的本質(zhì)特征；另一方面，若有改變商品本色的創(chuàng)意，則可以采用主觀強制色溫不平衡到偏低的程度，加上與冷色系背景的對比，突出商品的暖本質(zhì)特征。反之，可以采用主觀強制色溫不平衡到偏高的程度，加上與暖色系背景的對比，突出商品冷的本質(zhì)特征。

3.3 運用色彩與人的味覺的關(guān)系表現(xiàn)商品的味覺

人的味覺主要是通過舌頭對各種可食物品的品嘗刺激而產(chǎn)生的。人通過生活的經(jīng)驗，在科學(xué)的指導(dǎo)和啟示下，將自己的味覺與許多可食物品的色彩對應(yīng)聯(lián)系起來。比如說到“酸”，能使人聯(lián)想到不成熟的果實，如生桃、生梨、青生蘋果等；而說到“辣”，則能使人聯(lián)想到紅辣椒、咖喱椒等辛辣的調(diào)味品……因此，黃綠色和嫩綠色等往往能使人產(chǎn)生出酸澀的味覺感覺；淡紅色、粉紅色等往往能使人產(chǎn)生出甜的味覺感覺。這就是色彩與人的味覺的關(guān)系。在商品廣告攝影中，適當運用這一關(guān)系來刺激消費者的味覺神經(jīng)，讓消費者的味覺也參與對廣告中產(chǎn)品的閱讀和欣賞，可以有效地再現(xiàn)出商品的味覺感，更能有效地吸引和打動消費者，提升商品廣告的宣傳力度。這一表現(xiàn)方式特別適合餐飲類食品的廣告攝影創(chuàng)作與表現(xiàn)。

3.4 運用色彩的對比與和諧營造畫面的色彩氛圍

在商品廣告攝影創(chuàng)作中，對于畫面色彩氛圍的營造主要有二種形式：一是色彩對比，二是色彩和諧。

3.4.1 色彩對比

色彩對比是指通過明度、純度、色相、冷暖等方面強弱的較大差異而造成的視覺反映。在商品廣告攝影的實踐中，要合理、巧妙地利用色彩對比的手法，以達到符合主觀想象的視覺效果。常見的對比方式有色相對比、補色對比和純度對比。

因色相的差別而形成的色彩對比稱為色相對比。這種色彩對比能使人產(chǎn)生鮮明的色彩感覺和完全不同的心理感受，強化畫面的氣氛，在商品廣告攝影中主要表現(xiàn)為冷暖色的對比；補色對比是指互補色的對比。補色是色相環(huán)中180°正對的色彩，比對比色更富有刺激性，是色相中最強的對比關(guān)系。它強烈刺激的對比效果，能夠在較遠的距離用最短的時間引發(fā)受眾的注意，而引發(fā)注意又是廣告設(shè)計中最重要的環(huán)節(jié)之一。所以，在商品廣告攝影中，可以利用這種特殊的色彩表現(xiàn)手法，創(chuàng)作出令人意想不到的畫面效果，以達到出人意料的宣傳力度。同時，補色對比的強烈與刺激使其顯得不夠細膩、典雅，不太適合含蓄主題的表現(xiàn)；純度對比是指因色彩純度的差異而形成的色彩鮮濁對比。純度的變化可以衍生出無數(shù)個低純度色彩，甚至產(chǎn)生消色，成極其豐富的色調(diào)。因此，在商品廣告攝影中，利用低純度的色彩或消色與高純度的色彩形成純度的對比，可以使整個畫面顯得更加穩(wěn)重，具有含蓄、耐人尋味的心理效應(yīng)，使人產(chǎn)生柔和、悅目的視覺效果，達到促銷的目的。純度對比在商品廣告攝影中常被采用。

3.4.2 色彩調(diào)和

色彩和諧是指畫面中主要顏色之間的融洽關(guān)系。實踐中創(chuàng)作者可以根據(jù)主題內(nèi)容的需要，設(shè)計一個主導(dǎo)的色彩傾向，使畫面形成統(tǒng)一的基調(diào)。統(tǒng)一的基調(diào)把那些跳躍的色彩加以約束，使穩(wěn)重與活躍達成了溝通與融洽，從而實現(xiàn)色彩的變化與統(tǒng)一。在商品廣告攝影創(chuàng)作實踐中，可以用四種方法實現(xiàn)畫面的色彩和諧。一是主導(dǎo)色調(diào)的和諧。首先確定畫面中起主導(dǎo)地位的色彩，進而統(tǒng)領(lǐng)處于對立地位的起次要和陪襯作用的色彩，以達到畫面色彩和諧的目的；二是光源色溫的和諧。即利用光源色溫的因素使畫面形成和諧統(tǒng)一的色調(diào)效果；三是光學(xué)濾鏡的和諧。即利用各種光學(xué)附加濾色鏡來創(chuàng)造和諧統(tǒng)一的色調(diào)效果；四是軟件后期的和諧。即利用相關(guān)的圖像處理軟件進行適當?shù)暮笃谔幚韥韯?chuàng)造和諧統(tǒng)一的色調(diào)效果。

3.5 運用色彩的明度高低和遠近性營造畫面的空間感

色彩的明度是指色彩的明亮程度。在同一色彩中，色彩的明度高，給人的感覺顯得大，相反，就顯得小。在消色中，白色顯得大，黑色顯得小。色彩的遠近性是指：在相同距離的前提下，暖色顯得比冷色近，冷色顯得比暖色遠。這是因為，對于各種色光，暖色系列色光的光波長，其透射作用大，能引起人們的關(guān)注，使人們產(chǎn)生緊張、興奮的動態(tài)感覺；而冷色系列色光的波長短，其透射作用小，不太引起人們的關(guān)注，使人們產(chǎn)生平和、清涼安寧的靜態(tài)感覺。因此，冷暖色的存在，使人在視覺上產(chǎn)生了遠近有別的幻覺。在商品廣告攝影中，適時運用色彩的明度高低和遠近性，利用人的視錯覺，可以有效地營造畫面凹凸、深遠的縱深空間，表現(xiàn)和強化畫面的空間感。一方面，對于彩色的商品，可以設(shè)計使用冷色的背景，或在主體前面加以暖色的陪體，以強化畫面的空間感；另一方面，對于消色的商品，可以設(shè)計使用黑色的背景，或在主體前面加以白色的陪體，以營造出較強的畫面空間感。