張橋貴

（云南民族大學(xué)，云南 昆明 650031）

高品位宗教文化旅游的開展，將進一步推動宗教自身的改革，促使宗教團體改善自身形象，提高神職人員和教徒的文化素養(yǎng)，更好地弘揚傳統(tǒng)宗教文化的精華，改變宗教旅游就是“燒香拜佛”的膚淺認(rèn)識，使宗教旅游開發(fā)走出“造寺—修廟—收費”的模式，發(fā)揮宗教凈化人心靈、規(guī)范人行為、提升人境界的積極作用。大力倡導(dǎo)文明、健康、和諧的現(xiàn)代宗教旅游，能夠發(fā)揮宗教在構(gòu)建社會主義和諧社會中的積極作用，是引導(dǎo)宗教與社會主義社會相適應(yīng)的重要途徑。

一、宗教旅游開發(fā)的總體思路

宗教與旅游的天然密切聯(lián)系是客觀存在的。即使我們不從理論上進行研究，它們照樣自然聯(lián)姻。由于宗教本身存在的局限性，再加上旅游的市場化運作、商業(yè)化經(jīng)營，放任自流可能會導(dǎo)致一系列問題。這就要求我們從理論上高度重視，對宗教旅游的本質(zhì)、特征、規(guī)律、類型等進行認(rèn)真研究，制定切實可行的開發(fā)思路，發(fā)揮其優(yōu)勢，改造其弊端，積極引導(dǎo)宗教旅游沿著與社會主義社會相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)、相和諧的正確軌道健康發(fā)展。我們提出的宗教文化旅游開發(fā)思路對云南省乃至全國都有一定的借鑒意義。

（一）引導(dǎo)優(yōu)秀宗教文化與健康旅游活動良性互動

宗教與旅游自古就有密切聯(lián)系，大多數(shù)學(xué)者都贊同宗教朝圣是人類最古老的旅游形式之一，是現(xiàn)代各種旅游活動的雛形。對于古代社會大多數(shù)虔誠的宗教信徒來說，宗教旅游是他們唯一可能的旅游形式。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，宗教世俗化的深入，越來越多的非宗教徒也加入了宗教旅游的行列。從宗教與旅游互動這一角度出發(fā)，我們認(rèn)為宗教旅游經(jīng)歷了從“旅而不游”到旅、游并重的歷史變遷，宗教旅游必將走上從“游而不教”到游、教并重的現(xiàn)代發(fā)展之路。而積極引導(dǎo)優(yōu)秀宗教文化與健康旅游活動良性充分互動并且有機結(jié)合，是發(fā)展現(xiàn)代宗教旅游的根本保證。所謂“旅而不游”是指旅游者在強烈的宗教目的支配下，對旅途中的風(fēng)光全然無動于衷，“雖有榮觀，燕處超然”，全身心沉浸在宗教氛圍中。

宗教觀光旅游是“游而不教”的典型，游客在宗教圣地參觀，看是看了塔寺碑林，聽是聽了梵唄道樂，拜是拜了佛祖菩薩，可是他們并沒有深入領(lǐng)悟宗教的人生觀、世界觀、價值觀?！敖獭笔侵缸诮痰膫惱砗偷赖陆袒?，這是宗教的傳統(tǒng)強勢功能。我們在開發(fā)宗教旅游中注意發(fā)揮宗教的道德教化作用，不是讓游客去信教，而是讓游客通過對宗教文化和歷史的了解，通過對宗教儀式的觀看和感受，得到警示或啟發(fā)，從而加強自我修養(yǎng)，完善自身建設(shè)，提高精神境界。宗教休閑旅游、生態(tài)旅游、體驗旅游就是寓“教”于游，“游教并重”的優(yōu)秀宗教旅游項目，代表了宗教旅游的精華，符合宗教旅游發(fā)展的方向。

（二）促進旅游、宗教文化和人的全面協(xié)調(diào)發(fā)展

宗教目的是旅游的動力之一，宗教推動了旅游的步伐，旅游進一步推動宗教文化的交流和發(fā)展。必須大力提升宗教徒自身的人文素質(zhì)和文化素質(zhì)，很多地方寺院修建得金碧輝煌，但是卻沒有高水平僧人入住，對于燒香拜佛的游客來說，確實“硬件有余””，是一個好地方；但是對于發(fā)展高品味宗教旅游來說，顯然“軟件不足”，使人空留遺憾。佛教自身的特點決定了不能以世俗法則來證明其成功。發(fā)展宗教旅游，寺院建設(shè)是基礎(chǔ)工作，僧團和道風(fēng)建設(shè)才是關(guān)鍵。一個寺院，不是因為它建有多少高塔大殿而是因為它擁有高僧大德才能真正聲名遠(yuǎn)揚。只有高水平、高素質(zhì)的僧團才能推動佛教文化中的精華與現(xiàn)代社會的發(fā)展相結(jié)合，并將佛法精華深入淺出的講解給大眾。發(fā)展新型現(xiàn)代宗教旅游，離不開高水平、高素質(zhì)的僧團。應(yīng)該以發(fā)展文明、健康、和諧的宗教文化旅游為契機，推動宗教自身的改革，尤其是推動宗教培養(yǎng)一支真正高水平的僧團隊伍，切實革除宗教內(nèi)部存在的一些影響自身發(fā)展、影響宗教與社會主義社會相適應(yīng)的不良因素。從而更好的開展包括旅游在內(nèi)的各項活動、服務(wù)于社會主義和諧社會的建設(shè)。

我們應(yīng)該以對人的心靈有所啟迪、健康有所促進、社會有所助益、生態(tài)有所保護的原則，積極倡導(dǎo)和發(fā)展健康、文明、和諧的新型現(xiàn)代宗教旅游活動，使宗教旅游在不斷提升自身文化品味和文化內(nèi)涵的同時，促進旅游、宗教文化和人的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，為社會主義和諧社會貢獻(xiàn)應(yīng)有的力量。

（三）實現(xiàn)社會效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益三方共贏

宗教旅游過度商業(yè)化炒作，產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，會喪失宗教文化的本色，致使宗教在信徒心目中的神圣形象大打折扣，不利于宗教道德教化、心理調(diào)節(jié)、社會控制等功能的發(fā)揮。宗教旅游的收益很大一部分來自游客的功德捐助，這些款項除了用于修繕和保護宗教文物古跡、支付相關(guān)部門和人員日常用度外，還應(yīng)拿出一部分來開展社會慈善活動。宗教自身過量擁有金錢，一方面與宗教自身的清規(guī)戒律相違背，另一方面極易導(dǎo)致宗教的腐化和墮落，這些已經(jīng)為古今中外無數(shù)事例所證實。所謂“十方來，十方去，共成十方事”，財富從社會的四面八方匯聚到寺院里，又以悲天憫人的宗教情懷投入到回報社會的活動中。有去無來，宗教“神圣資本”的再生產(chǎn)將難以為繼；有來無去，宗教則淪為斂財工具，損害宗教自身的“神圣資本”，最終被社會遺棄。對于宗教界來說，開展宗教旅游的第一目的不是經(jīng)濟效益而是社會效益。經(jīng)濟效益的提升只是增強了宗教發(fā)展自身、服務(wù)社會的能力。反過來，通過發(fā)揮宗教旅游獨特的社會效益，必將帶來更大的經(jīng)濟效益和生態(tài)效益，形成社會效益、經(jīng)濟效益、生態(tài)效益互利互贏、共同發(fā)展的良性循環(huán)局面。

宗教除了擁有大量風(fēng)景優(yōu)美的自然風(fēng)光外，還蘊涵著豐富的生態(tài)思想和倫理思想，宗教徒在長期的熏陶修行中大都能自覺地保護環(huán)境。一些原本人跡罕至的荒山禿嶺經(jīng)過一代代宗教徒篳路藍(lán)縷、以啟山林的艱辛開發(fā)，鑿池引水、修寺建塔的辛勤建設(shè)，植樹造林、禁牧禁伐的精心保護，逐漸變?yōu)榍f嚴(yán)肅穆的人間凈土。在這種意義上，佛教將祖師尊為“開山祖師”是再恰當(dāng)不過了。我國寺廟宮觀的一個顯著特點就是具有很強的世俗性和開放性，總是歡迎人們前去參觀游覽、燒香朝拜。在出行不便的古代社會，寺觀甚至還兼具旅店的功能。游客越多，香火越旺，功德越多，寺廟就越興盛。有些并不具有自然資源優(yōu)勢的寺觀往往會在周圍開挖水池，堆疊假山，養(yǎng)花藝竹，一方面為自己修持學(xué)法創(chuàng)造一個幽雅的環(huán)境，另一方面也是為了吸引更多的游客。游客在游覽觀光時，于不知不覺中受到蘊涵在宗教文化古跡內(nèi)的宗教思想、倫理道德、社會價值、人生哲學(xué)等的熏陶。宗教思想中的精華如止惡揚善、去貪禁殺、知足常樂、誠懇待人等至今仍有很強的社會影響力。我們應(yīng)該使這些優(yōu)良傳統(tǒng)充分融入宗教旅游開發(fā)的新實踐，大力挖掘宗教文化中蘊藏的思想精華，吸引更多的游客前來參觀、感悟、體驗，實現(xiàn)促進旅游和經(jīng)濟發(fā)展，促進人類自身和社會發(fā)展，促進環(huán)境和生態(tài)保護的三重目的。

（四）營造文明、健康、和諧的宗教旅游氛圍

文明、健康、和諧的宗教旅游氛圍有利于促進旅游、宗教和人的全面協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益三方共贏。

我們應(yīng)該通過開展有中國特色的宗教旅游活動把這些精神發(fā)揚出去，補救科技文明的缺失，將“單相度”之人重新塑造豐滿。此外我們還要發(fā)揚東方宗教圓融和諧的精神，倡導(dǎo)在旅游中人與人、人與自然和諧相處。構(gòu)建社會主義和諧社會，為宗教旅游提出了新要求、新希望；健康、文明、和諧的宗教旅游活動獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，低級、淺俗、落后的宗教旅游活動必將為時代所淘汰。以新型現(xiàn)代性為指導(dǎo)，以宗教文化精華為依托，以積極引導(dǎo)宗教與社會主義社會相適應(yīng)為方向，有選擇、有步驟、有重點的引導(dǎo)宗教旅游的現(xiàn)代轉(zhuǎn)型，推動宗教旅游的良性運行、健康發(fā)展，將宗教旅游的整體開發(fā)統(tǒng)一為新型現(xiàn)代宗教旅游的開發(fā)，努力打造社會主義的宗教旅游文化乃至社會主義的宗教旅游文明，使宗教旅游與社會主義社會健康、協(xié)調(diào)、和諧發(fā)展。這是宗教旅游在我國現(xiàn)階段的最主要任務(wù)。

二、宗教旅游開發(fā)的具體原則

在引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)宗教文化與健康旅游活動充分互動、有機結(jié)合的總體思路指導(dǎo)下，云南宗教文化旅游應(yīng)該遵循文化性、生態(tài)性、特色性、保護性、參與性、合理性等原則進行有計劃的開發(fā)，力戒“建設(shè)性的破壞”和“破壞性的建設(shè)”，使宗教文化旅游健康發(fā)展。

（一）文化性原則

宗教文化不僅具有物質(zhì)性的一面，如亭臺樓閣、寺觀塔院、雕塑繪畫、音樂舞蹈；更有精神性的一面，如哲學(xué)倫理、價值理想、戒律清規(guī)；尤其在遭受發(fā)展困境的現(xiàn)代社會，宗教精神文化中蘊含的大量關(guān)于協(xié)調(diào)人與人關(guān)系、人與自然關(guān)系的價值理念具有重大的指導(dǎo)性意義。然而現(xiàn)有的宗教文化旅游并沒有彰顯宗教的優(yōu)秀精神文化內(nèi)涵，過于注重對有形物質(zhì)文化的觀光，停留在“看廟觀塔”的低水平階段。甚至個別地區(qū)利用宗教文化中神秘、俗庸甚至封建迷信的東西吸引游客。如果不能充分挖掘宗教精神文化中符合現(xiàn)代社會發(fā)展的優(yōu)秀內(nèi)涵，宗教文化旅游將不成其為文化旅游，也由此失去了可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?？梢哉f，文化是宗教旅游的靈魂所在，是其與社會主義社會相適應(yīng)，進而發(fā)揮經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益的基本前提。

（二）生態(tài)性原則

宗教文化旅游必須走生態(tài)旅游的發(fā)展道路。宗教文化中蘊含著大量生態(tài)保護的思想資源，如道法自然、草木有情、禁殺護生等。通過長期的生態(tài)保護，以佛教、道教為代表的中國宗教具有保護生態(tài)的優(yōu)良傳統(tǒng)，既作為一種思想資源融入教理教義，又作為一種行動體現(xiàn)在日常修行，還作為一種環(huán)境烘托出寺院宮觀的神圣氛圍。

（三）特色性原則

宗教文化旅游既要有區(qū)別于一般旅游的特色，又要在不同宗教之內(nèi)體現(xiàn)出自身的文化特色。然而，當(dāng)前宗教文化旅游卻呈現(xiàn)趨同化的發(fā)展態(tài)勢，許多寺廟宮觀建筑千篇一律，旅游項目高度重復(fù)。旅游部門有必要聘請有關(guān)專家學(xué)者參與宗教文化旅游開發(fā)利用研究，把握其最具特色的旅游資源，并通過健康合理的方式將其展現(xiàn)出來。

（四）保護性原則

由于宗教文化的敏感性、神圣性等特點，在旅游開發(fā)利用過程中極易受到市場化、世俗化等的沖擊而遭受損害。同時大量游客的到來，難免對宗教旅游地的生態(tài)環(huán)境造成破壞。因此，在宗教旅游中處理好開發(fā)與保護的關(guān)系十分必要。旅游開發(fā)是破壞還是保護，問題的關(guān)鍵在于開發(fā)是否合理、科學(xué)、恰當(dāng)。如果在旅游開發(fā)的規(guī)劃階段就注意著眼于對宗教文化的保護，則開發(fā)未必就會造成破壞，反而會對宗教文化起到保護、宣傳的作用。宗教文化旅游，是在保護宗教文化的前提下發(fā)展旅游，而不應(yīng)該是在保護旅游的基礎(chǔ)上發(fā)展宗教。對于宗教與旅游的關(guān)系、保護與開發(fā)的關(guān)系，我們必須有清醒的認(rèn)識。

宗教文化旅游開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，在開發(fā)之前，必須進行可行性論證，對旅游地資源做詳細(xì)的調(diào)查，特別是對資源的類別、數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、經(jīng)濟價值等諸方面進行評估，還要對開發(fā)規(guī)模、旅游服務(wù)設(shè)施規(guī)模和客源市場等各方面進行綜合評估，在此基礎(chǔ)上對可開發(fā)性進行詳細(xì)論證，以避免盲目的開發(fā)。旅游資源開發(fā)還應(yīng)對可進入性進行充分論證，旅游地資源距客源地和客源市場的遠(yuǎn)近、可進入狀況和需要的投資、周期等等，都必須要有詳細(xì)的開發(fā)規(guī)劃。對于具有特殊文物價值的宗教旅游景區(qū)，我們也可以設(shè)立核心保護區(qū)，合理控制游客數(shù)量，拆除違章建筑，恢復(fù)生態(tài)環(huán)境；設(shè)立一般旅游區(qū)，營造宗教文化氛圍，開發(fā)宗教文化旅游項目，滿足游客談經(jīng)論道、燒香拜佛等需要；設(shè)立旅游功能區(qū)，開辦住宿部、素食館、停車場、購物處等，提供衣食住行等旅游服務(wù)。

（五）參與性原則

旅游中的一切學(xué)習(xí)、參與、體驗宗教文化的最終目標(biāo)是為了“社會化”，脫離了社會目標(biāo)的宗教旅游活動，最終會還原為一種純粹的宗教活動。宗教旅游的目標(biāo)之一是使宗教文化中的“合理內(nèi)核”內(nèi)化到旅游者的心靈深處，重回社會生活之后，能夠應(yīng)用這些知識化解生活中的矛盾與危機。而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，旅游者就要高度參與到宗教旅游中來。在開發(fā)方式上，要從觀光旅游向體驗旅游轉(zhuǎn)變，改變以往參觀陳列式宗教景觀、建筑和塑像等為主的單調(diào)旅游方式。

（六）合理性原則

宗教文化旅游不能僅以市場為導(dǎo)向，以經(jīng)濟效益為衡量成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，必須同時兼顧社會效益和生態(tài)效益，對于宗教文化中不適宜開發(fā)的內(nèi)容必須預(yù)留足夠的禁忌空間。如果將宗教文化中所有神圣內(nèi)核統(tǒng)統(tǒng)推向旅游市場的前端，宗教文化在褪去自身神圣色彩的同時，宗教文化旅游必將失去可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。有限度的合理開發(fā)，這既是遵循宗教文化發(fā)展規(guī)則的需要，也是尊重宗教徒感情的需要，同時還是保護宗教神秘感的需要。事實上，合理的限制開發(fā)非但不會減弱宗教文化的吸引力，相反，還會因為保留了神秘空間而使宗教旅游資源更具有無窮魅力。

三、宗教旅游開發(fā)的主要措施

（一）解放思想，正確認(rèn)識宗教文化

經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，宗教是一種特殊的文化形態(tài)的理念日漸深入人心。但是由于宗教事務(wù)政策性強，問題比較復(fù)雜，社會上仍有一些人對宗教存有偏見，一些部門也對宗教文化旅游懷有疑慮。因此，發(fā)展宗教文化旅游首先需要解放思想，更新觀念，才能擴大視野，大膽開發(fā)、利用宗教文化旅游資源，廣泛吸引國內(nèi)外游客，發(fā)揮宗教文化旅游的綜合社會效益。

首先，要正確評價宗教文化，分清宗教與封建迷信之間的區(qū)別，使全社會都能具有宗教基本常識，積極引導(dǎo)宗教與社會主義社會相適應(yīng)，挖掘宗教文化與時代發(fā)展相適應(yīng)的價值觀、倫理觀、生態(tài)觀，通過旅游這一平臺在更大的層面發(fā)揮作用。

其次，轉(zhuǎn)變思想，更新觀念，促使優(yōu)秀宗教文化與健康旅游活動充分互動，有機結(jié)合。

第三，開拓視野，放眼世界，廣泛吸引國內(nèi)外游客。云南是世界上唯一具足佛教三大部派的地區(qū)，作為連接中南半島的橋頭堡和通往南亞東南亞國際大通道的過渡帶，云南宗教圣地如賓川雞足山等在東南亞享有聲譽。

第四，面對宗教文化旅游的實際，組織專業(yè)研究隊伍，運用宗教學(xué)、旅游學(xué)、社會學(xué)諸學(xué)科的理論知識和研究方法，對云南宗教文化旅游資源進行全面考察，了解不同階層、年齡、性別、職業(yè)游客的旅游偏好，在科學(xué)研究、掌握宗教文化旅游發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，積極規(guī)劃，引導(dǎo)宗教文化旅游與社會主義社會相適應(yīng)。

（二）理順關(guān)系，協(xié)調(diào)相關(guān)部門利益

目前，云南宗教文化旅游中宗教、旅游、園林、文化等部門多頭共管，致使職能不清、責(zé)權(quán)不明、條塊分割、政企不分等現(xiàn)象較為突出。即使由地方政府部門統(tǒng)一協(xié)調(diào)，設(shè)置風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會進行管理的較為成熟的景區(qū)如雞足山、巍寶山等，也存在政府部門職能不清、與旅游公司政企不分等弊端?？梢哉f，現(xiàn)有旅游管理體制嚴(yán)重制約了云南宗教文化旅游的發(fā)展，建立適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟體制要求的大旅游管理體制勢在必行。尤其是宗教旅游開發(fā)最重要的兩個部門的旅游局與宗教局，更應(yīng)攜手共謀宗教文化旅游的發(fā)展之路。

一方面，宗教局應(yīng)該依據(jù)《宗教事務(wù)管理條例》，妥善管理宗教場所，嚴(yán)格打擊借旅游開發(fā)之機而大肆修寺建廟的歪風(fēng)，同時對破損、殘缺的合法宗教建筑進行維修，對歷史悠久的宗教文物及時進行補救與修復(fù)，對文物周圍粗制濫造、文化品位低劣的違章建筑進行強制性的拆除或改造。同時監(jiān)管教職人員的行為，重點打擊借旅游開發(fā)騙取游客錢財?shù)募俸蜕小蔚朗?，對于一些旅游景點“有觀無道”的現(xiàn)象予以重點關(guān)注，盡快安排道士進駐，不給不法分子以可乘之機。

另一方面，旅游局應(yīng)該完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，制定合理的旅游路線，增強景區(qū)的可入性、可游性，為游客提供住宿、飲食、交通、購物、娛樂、導(dǎo)游等方面的便捷服務(wù)。云南一些擁有豐富宗教文化資源的地區(qū)，因為交通、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的制約，使宗教文化旅游難以有效展開。在旅游開發(fā)的大背景下，宗教活動場所同時成為旅游場所，因此旅游局和宗教局必須充分發(fā)揮自身職能，在追求旅游場所經(jīng)濟效益的同時兼顧宗教場所的神圣性。此外，旅游局應(yīng)該積極學(xué)習(xí)國家宗教政策和專業(yè)宗教知識，改變“重旅游、輕宗教”的思想。

我們認(rèn)為，在宗教文化比較發(fā)達(dá)，旅游資源比較豐富的地區(qū)，宗教文化旅游無疑作為地區(qū)旅游業(yè)的重點支柱產(chǎn)業(yè)。對此，可以嘗試設(shè)置宗教文化旅游辦公室由縣政府直接領(lǐng)導(dǎo)，配備既熟悉國家宗教政策，又了解宗教歷史文化，既懂得旅游市場業(yè)務(wù)，又具有管理才能的專業(yè)干部，對本地區(qū)宗教文化資源進行集中調(diào)研，統(tǒng)一制定旅游規(guī)劃，協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門的關(guān)系，處理日常事務(wù)，促使宗教文化與旅游活動有機結(jié)合、良性互動。

（三）加強培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員、宗教人士以及游客的文明素質(zhì)和專業(yè)水平

宗教文化旅游是涉及旅游者、旅游從業(yè)人員、宗教人士等多方行為主體的綜合性社會文化活動。任何一方在思想觀念、行為習(xí)慣、文明素質(zhì)上的缺陷，都將影響宗教文化旅游綜合效益的發(fā)揮，而任何一方文明素質(zhì)的提高也將對其他行為主體帶來積極的示范效應(yīng)。

首先，提高游客文明素質(zhì)，對于宗教文化旅游具有特別重要的意義。絕大多數(shù)游客缺少宗教文化常識，觸犯宗教禁忌、破壞生態(tài)環(huán)境等行為時有發(fā)生。我們有必要采取多種措施引導(dǎo)游客的宗教旅游行為。比如在銷售門票的同時免費發(fā)放宣傳材料，就宗教文化、宗教禮儀、生態(tài)保護等方面內(nèi)容予以簡要介紹；在宗教景區(qū)的醒目位置設(shè)立宣傳告示欄，展示宗教文化的博大內(nèi)涵；構(gòu)筑游客與僧人的互動平臺，消除游客對宗教文化的偏頗認(rèn)識等等。

其次，旅游從業(yè)者包括導(dǎo)游、景區(qū)經(jīng)營者、服務(wù)者以及旅行社、旅游公司等，其專業(yè)水平也亟需提高。大部分導(dǎo)游缺乏宗教文化知識，在講解中信口開河，觸及不到宗教文化的精華，反為宗教神秘文化、甚至是封建迷信張目。宗教旅游場所大多居于深山之中，游客餐飲、住宿、購物等存在諸多不便，散商乘虛而入，在寺觀周圍高價出售劣質(zhì)產(chǎn)品，與宗教旅游場所的文化氛圍格格不入。有關(guān)部門可以聘請專家為導(dǎo)游講解宗教文化知識，或者適當(dāng)發(fā)動出家僧侶或在家居士參與導(dǎo)游；同時規(guī)范景區(qū)經(jīng)營者的商業(yè)行為，營造景區(qū)濃厚的宗教文化氛圍。

第三，部分宗教旅游景區(qū)雖然富麗堂皇，但缺乏修養(yǎng)深厚的高僧大德，部分道觀至今仍然沒有道士入住，有觀無道現(xiàn)象比較突出。甚至一些知名寺院宮觀的住持，都不能為游客講經(jīng)說法、答疑解惑。普通僧道多是小學(xué)、初中畢業(yè)，具有大專以上學(xué)歷者少之又少，面對游客的提問時，或東拉西扯、不著邊際，或啞口無言、赧然而笑。僅僅依靠殿宇、樓臺、塔院等物質(zhì)文化吸引游客的宗教文化旅游是不完備，也是注定不能持久的。宗教精神文化的發(fā)揚，依靠的是修養(yǎng)深厚的大師，而不是富麗堂皇的廟宇。如果缺少高素質(zhì)的僧團，宗教文化的傳承與發(fā)展將面臨諸多困難，宗教文化旅游也將無從談起。因此，我們必須在政府有關(guān)政策和部門的引導(dǎo)下，通過開辦佛學(xué)院、保送高等學(xué)府深造、組織學(xué)經(jīng)會、舉行研討會等形式提高宗教人士的修養(yǎng)水平，寺院本身也應(yīng)積極配合，制定嚴(yán)格的學(xué)習(xí)制度，僧人僅僅掌握唱念敲打的做法事本領(lǐng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。同時，地區(qū)性的宗教組織如佛教協(xié)會、道教協(xié)會等也應(yīng)該發(fā)揮自身連接政府和信眾的橋梁紐帶作用，與學(xué)者一道，對宗教作出符合社會發(fā)展、提升旅游文化品位的闡釋。

（四）注重宣傳，提升云南宗教文化旅游的知名度

宣傳是提升云南宗教文化旅游的知名度，形成品牌效應(yīng)進而形成巨大旅游市場的重要策略。云南宗教文化旅游資源豐富、歷史悠久、特色鮮明、品位較高，但是若不能充分宣傳營銷，同樣會造成“寺在深山無人問”的被動局面，一些不具有區(qū)位優(yōu)勢的著名宗教風(fēng)景區(qū)如昭通大龍洞、武定獅子山等，尤其如此。

首先是媒體宣傳。媒體宣傳的范圍廣、影響大、效果好，是不容忽視的營銷途徑。我們既可以選擇傳統(tǒng)媒體如廣播、電視、報刊、雜志、廣告等，也可以選擇新興媒體如網(wǎng)絡(luò)、手機等。云南的著名宗教文化景區(qū)如賓川縣雞足山、巍山縣巍寶山、香格里拉縣松贊林寺等，在區(qū)內(nèi)、省內(nèi)的知名度尚可，但是在全國其他省份的知名度就差強人意了。如果僅僅依靠歷史形成的知名度、美譽度而不思現(xiàn)代發(fā)展，云南宗教旅游景區(qū)會在相鄰省區(qū)市如四川、廣西、貴州、重慶類似景區(qū)的競爭下日漸萎縮。有關(guān)部門必須設(shè)立專項宣傳經(jīng)費，培訓(xùn)促銷人員，通過有影響力的媒體如中央電視臺、《人民日報》、百度網(wǎng)等，加大旅游宣傳力度。

其次是活動宣傳。學(xué)術(shù)研討會、宗教節(jié)慶活動本身就是良好的宣傳手段。如賓川縣舉辦的雞足山佛教文化論壇、祝圣寺開光大典等活動極大的提高了雞足山在國內(nèi)外的知名度，而建水縣舉行的孔子文化節(jié)活動對于拓展建水儒家文化旅游市場功不可沒。有條件的地區(qū)可以利用宗教節(jié)日、祖師生辰、忌日以及其他重要時日，精心策劃、組織一些慶典活動、民俗活動，在吸引更多香客、游人的同時起到良好的宣傳作用。

第三是場景宣傳。我們可以多拍一些宗教景區(qū)的錄像、畫冊，制成精美的紀(jì)念品、宣傳品，以低價、成本價向游客出售或免費贈送，以達(dá)到宣傳效果。比如可以將門票制成明信片，明信片不會被游客輕易丟棄，既可以收藏，又可以使用，而無論如何處理都可以起宣傳作用，成本也不高；相關(guān)從業(yè)人員如導(dǎo)游、旅游公司員工、甚至景區(qū)經(jīng)營者、服務(wù)員也可印制以宗教景區(qū)為背景的名片，等等。

第四是紀(jì)念品宣傳。宗教文化旅游紀(jì)念品不僅僅可以創(chuàng)造旅游效益，也是宣傳宗教文化旅游的重要媒介。由于重視不夠，投入不足，宗教文化旅游紀(jì)念品缺乏特色，宗教意義大于文化意義，對于一般消費者缺乏吸引力，既不利于帶動旅游經(jīng)濟的發(fā)展，也很難起到宣傳宗教圣地的效果。我們可以本著生態(tài)性、保健性、文化性、便捷性等原則，結(jié)合宗教景區(qū)特色，別出心裁設(shè)計一批旅游紀(jì)念品，并將景區(qū)信息印制其上，將會起到很好的宣傳效果。

（五）強化管理，規(guī)范宗教旅游市場

宗教文化旅游因其依托的資源對象，具有特殊性、敏感性等特征，如果引導(dǎo)不當(dāng)，旅游活動極易轉(zhuǎn)化為宗教活動。當(dāng)前，宗教旅游者80％以上都具有香客身份，出于功利的目的前往宗教圣地?zé)惆莘穑麄兏粗刈诮袒顒訄鏊撵`驗性而不是旅游場所的文化性。對于此類游客我們必須加以引導(dǎo)，有針對性的采取宣傳、規(guī)范等手段引導(dǎo)其動機。在宗教文化旅游中必須堅持高品位開發(fā)的方向，嚴(yán)格區(qū)分正當(dāng)宗教活動與封建迷信、非法宗教活動的性質(zhì)，防止商品化、庸俗化、功利化的侵蝕。一些寺院聘請學(xué)過武功的青少年剃光頭發(fā)搞所謂的少林武功表演；一些地方隨意修廟建塔，拼造宗教旅游景點文化；有的在宗教旅游場所修建娛樂城，嚴(yán)重影響景區(qū)氛圍；有的置宗教傳統(tǒng)于不顧，任意向游客乞討“功德錢”；有的不擇手段招徠游客，建造“鬼府冥殿”，大搞封建迷信活動，這些活動既危害了宗教自身的利益，又不利于旅游的長久發(fā)展，必須堅決制止。我們必須對宗教旅游動機深入調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，積極引導(dǎo)規(guī)范、管理整頓宗教市場，這是關(guān)系到云南宗教文化旅游是否健康發(fā)展的重要問題。我們應(yīng)該明確市場定位，瞄準(zhǔn)宗教文化的特色與精華，推出諸如宗教生態(tài)旅游、宗教休閑旅游、宗教養(yǎng)生旅游等高品位的旅游項目，既要吸引省內(nèi)游客，又要吸引省外甚至國外游客；既能滿足香客正常的宗教需求，又能滿足游客合理的文化需要。同時采取有力措施如門票分期制等，解決宗教文化旅游旺季和淡季游客數(shù)量相差懸殊等問題。此外還要制定統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范宗教文化旅游的出行、住宿、飲食、購物以及接待、導(dǎo)游等行為。有條件的地區(qū)也可以考慮組建專業(yè)的宗教文化旅行社，為游客提供全方位、專業(yè)化的服務(wù)。

（六）加強合作，推出精品旅游路線

云南宗教文化往往與自然景觀和其他人文景觀有機結(jié)合、相融嵌套在一起。作為云南旅游的有機組成部分，宗教文化旅游應(yīng)該從云南旅游業(yè)的整體格局出發(fā)，與民族風(fēng)情旅游、生態(tài)觀光旅游等項目緊密配合，樹立大宗教、大旅游、大環(huán)境的開發(fā)理念。政府有關(guān)部門必須加強合作；旅游機構(gòu)不妨與宗教研究機構(gòu)優(yōu)勢互補，聯(lián)合開發(fā)宗教文化旅游資源；各宗教內(nèi)部、相鄰省區(qū)之間也應(yīng)擯除門戶派別之見，創(chuàng)新思維、尋求合作，聯(lián)合推出高品位的精品宗教文化旅游路線。無論是跨區(qū)、跨省、跨宗教甚至跨境，都應(yīng)突出文化主題，本著整合現(xiàn)有資源、方便游客出行、實現(xiàn)綜合效益的原則，集中展現(xiàn)宗教文化的精彩內(nèi)容。例如我們可以昆明為中心，設(shè)計從滇西南到滇西北的佛教文化旅游線，將云南佛教的三大部派漢傳佛教、南傳佛教、藏傳佛教以及獨特的大理白族阿吒力教派的文化底蘊展現(xiàn)出來。宗教文化旅游應(yīng)針對游客的多樣性需求，走多樣化的發(fā)展道路，不僅要體現(xiàn)在旅游產(chǎn)品和項目上，也要體現(xiàn)在旅游市場和路線上。