王曉昆

（昆明醫(yī)學(xué)院繼續(xù)教育學(xué)院，云南 昆明 650031）

公益廣告是公眾廣告中的一類(lèi)，是社會(huì)公益事業(yè)的重要組成部分。公益廣告屬于非贏利性廣告，它傳播政治觀點(diǎn)、道德觀念、思想意識(shí)等信息，向社會(huì)公眾推介有利于人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識(shí)，以維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的。如昆明市道路公益廣告： “人讓人，讓出一份和諧；人讓車(chē)，讓出一份平安；車(chē)讓車(chē)，讓出一份秩序；車(chē)讓人，讓出一份禮貌?！庇秩缒炒髮W(xué)內(nèi)環(huán)保公益廣告：“多么可愛(ài)的小草，你忍心踐踏它嗎?”

公益廣告根據(jù)其內(nèi)容可分為政治政策類(lèi)，如科技興國(guó)、推進(jìn)民主和法制、扶貧等；節(jié)日類(lèi)，如“教師節(jié)”、“植樹(shù)節(jié)”等；社會(huì)文明類(lèi)，如環(huán)保、助殘等；生活健康類(lèi)，如反對(duì)吸煙、全民健身等；社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)，如再就業(yè)、掃黃打非、希望工程等；企業(yè)形象類(lèi)，等等。

本文收集了云南省部分獲獎(jiǎng)公益廣告語(yǔ)以及全國(guó)部分優(yōu)秀公益廣告用語(yǔ)，以此為基礎(chǔ)探討公益廣告的語(yǔ)言藝術(shù)特點(diǎn)以及目前存在的不足，以探尋實(shí)現(xiàn)公益廣告語(yǔ)言藝術(shù)化的途徑。

一、公益廣告語(yǔ)言的基本特征

公益廣告具有以下幾個(gè)特性：

（一）廣泛的社會(huì)性

公益廣告的主題具有深刻的社會(huì)性，內(nèi)容取材于人們的日常生活，不以盈利為目的，強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)效益。

（二）明確的指向性

公益廣告向社會(huì)推介的是特定的理念、觀點(diǎn)、行為方式，通過(guò)某種概念的訴求，呼吁關(guān)注社會(huì)問(wèn)題，支持和倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)規(guī)范，推行合乎社會(huì)公共利益的準(zhǔn)則和行為。

（三）鮮明的立場(chǎng)性

公益廣告采用積極、健康、直接的方式和手段向社會(huì)受眾表達(dá)和傳遞直接的、明確的社會(huì)功能和責(zé)任。

公益廣告通過(guò)廣播、電視、報(bào)刊及戶(hù)外等各種媒體向社會(huì)推介一種思想、理念，促使社會(huì)公眾通過(guò)知曉——共鳴——理解——行動(dòng)，最終達(dá)到傳播思想、理念的效應(yīng)。在這個(gè)過(guò)程中，語(yǔ)言的有效運(yùn)用發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。語(yǔ)言是公益廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾墓ぞ?，一條公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч绾危藦V告本身的立意因素之外，語(yǔ)言的運(yùn)用起著至關(guān)重要的作用。

真實(shí)準(zhǔn)確、雅俗兼?zhèn)?、?yōu)美動(dòng)聽(tīng)、新奇獨(dú)特的語(yǔ)言不僅能使公益廣告上心入耳，便于記憶，而且能夠引人深思，令人回味無(wú)窮，從而引起接收者的共鳴，最終促使人們以符合社會(huì)的規(guī)范去調(diào)節(jié)自己的言行。

公益廣告無(wú)論是政治政策類(lèi)還是社會(huì)文明類(lèi)，無(wú)論是社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)還是健康類(lèi)，向社會(huì)公眾推介的是思想、理念而非某一商品，追求的是社會(huì)公眾的認(rèn)知、理解和參與而非商品的銷(xiāo)量，在語(yǔ)言上表現(xiàn)出以下基本特征：

1.語(yǔ)言簡(jiǎn)明扼要、真實(shí)準(zhǔn)確公益廣告其使用的語(yǔ)言簡(jiǎn)單明了，能抓住廣告反映主題內(nèi)容的要點(diǎn)，直接切入主題。語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，重點(diǎn)突出、用字準(zhǔn)確，不多余，不冗長(zhǎng)。如一條公民義務(wù)獻(xiàn)血的廣告： “一滴血，一份心，一份愛(ài)!”。這樣的廣告語(yǔ)，3句話，9個(gè)字，然而中心明確，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔明了，重點(diǎn)突出，把公民義務(wù)獻(xiàn)血的意義、作用及參與性等諸多含義都體現(xiàn)出來(lái)。

2.語(yǔ)言通俗易懂，實(shí)用有效。公益廣告面向的是社會(huì)大眾，所表述的一般是與社會(huì)生活息息相關(guān)、與人民大眾聯(lián)系密切的內(nèi)容，目的是引起社會(huì)的重視、理解和參與。因而，廣告用語(yǔ)一般表現(xiàn)為通俗實(shí)用，一目了然。如一條有關(guān)愛(ài)老敬老的公益廣告：“善待老人，就是善待明天的自己?！备嬖V我們，人人都有老人，人人都會(huì)有老去的一天，只有從自己做起，愛(ài)護(hù)老年人，尊敬老年人，自己的明天才會(huì)得到別人的關(guān)愛(ài)。整條廣告文辭通暢，語(yǔ)句中沒(méi)有多余的成分。

3.語(yǔ)言指向明確，意義清晰。公益廣告需要為社會(huì)絕大多數(shù)成員所接受。因此，在用語(yǔ)中要清晰明白地表述出廣告的思想、意義和目的，確定不會(huì)產(chǎn)生歧義。如這樣一條關(guān)于禁毒的公益廣告：“珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離毒品。”整條廣告兩句話，8個(gè)字，沒(méi)有任何修飾，語(yǔ)言用詞簡(jiǎn)單，沒(méi)有生僻詞語(yǔ)，語(yǔ)言指向非常明確，人人都能接受，人人都能理解，不會(huì)給人陌生的感覺(jué)。

4.語(yǔ)言句式簡(jiǎn)潔，閱讀方便。由于公益廣告具有教育、警示、說(shuō)服、規(guī)勸的功能，因而，所選用的語(yǔ)言句式一般多為祈使句、無(wú)主句、常式句、簡(jiǎn)單句。在敘述方法上一般選用正敘和平敘。而廣告辭的字?jǐn)?shù)也相對(duì)節(jié)儉。在本文作者收集的200余條公益廣告詞中，最長(zhǎng)的不過(guò)40個(gè)字，最短的僅6個(gè)字。其主要目的是方便社會(huì)公眾的閱讀、理解和記憶。［1］（P7）

例如一則社會(huì)公德廣告： “不要輕易點(diǎn)擊法網(wǎng)”。語(yǔ)言清晰明了，句式屬于祈使句和簡(jiǎn)單句，用字8個(gè)。再如云南風(fēng)馳傳媒獲獎(jiǎng)作品：“不要問(wèn)手紋注定什么，多想想手能做些什么?！边@條廣告用語(yǔ)是一句常式句，選擇平敘方法，讀來(lái)語(yǔ)義明確貫通，觀點(diǎn)突出，激發(fā)人的斗志，用字加標(biāo)點(diǎn)符號(hào)共20個(gè)。再如一則再就業(yè)廣告： “這只碗碎了，你就不吃飯了?”廣告用語(yǔ)中分別用碗和吃飯比喻工作，句式采用反問(wèn)句，把問(wèn)和答融為一體，進(jìn)一步增強(qiáng)了語(yǔ)氣，引起讀者的思索。

二、當(dāng)前公益廣告語(yǔ)言存在的一些問(wèn)題

當(dāng)前公益廣告語(yǔ)言存在這樣一些問(wèn)題：

（一）語(yǔ)言較單調(diào)，平鋪直敘，缺乏層次

“請(qǐng)講普通話，講清普通話?！?“請(qǐng)講普通話，請(qǐng)寫(xiě)規(guī)范字?！薄罢?qǐng)勿踐踏草坪?！边@些都是我們常見(jiàn)的公益廣告。從前面提到的公益廣告的基本特征來(lái)看，廣告用語(yǔ)在語(yǔ)句上、用辭上是沒(méi)問(wèn)題的。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些廣告的用語(yǔ)比較單調(diào)，過(guò)于平直，讀起來(lái)缺乏語(yǔ)言美感，見(jiàn)怪不怪，難以引起讀者的共鳴。

（二）形式較單調(diào)，多為口號(hào)或標(biāo)簽

如：“不講衛(wèi)生可恥!”“禁止隨地吐痰!”此類(lèi)公益廣告是我們常見(jiàn)的，語(yǔ)言表達(dá)不講技巧，用詞嚴(yán)厲，態(tài)度生硬，儼然是在發(fā)號(hào)施令并強(qiáng)制他人執(zhí)行，這樣的公益廣告給人一種高高在上、盛氣凌人的感覺(jué)，容易引起人們的逆反心理，難以讓人接受。

因此，公益廣告應(yīng)該避免簡(jiǎn)單的說(shuō)教，從人的內(nèi)心世界入手，關(guān)注內(nèi)心情感的溝通。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，語(yǔ)言的藝術(shù)化，對(duì)公益廣告的創(chuàng)作是十分重要的。詩(shī)人白居易有句話叫“感人心者莫先乎情”，公益廣告要做到充滿(mǎn)感情，才能感動(dòng)人的心靈，讓公眾心理得到滿(mǎn)足感。在語(yǔ)言上尋找和發(fā)現(xiàn)公眾的心理態(tài)勢(shì)及其共鳴點(diǎn)，消除廣告與公眾的距離，才能以情動(dòng)人、以理服人，達(dá)到維護(hù)社會(huì)公眾利益為目的。

三、公益廣告語(yǔ)言的藝術(shù)化

公益廣告的功能、效應(yīng)及社會(huì)接受力要求公益廣告語(yǔ)言應(yīng)當(dāng)有藝術(shù)化的特征，要在抓住公益廣告基本訴求的基礎(chǔ)上，充分利用語(yǔ)言的藝術(shù)特性和對(duì)交際語(yǔ)境的創(chuàng)造，讓公益廣告更加藝術(shù)化，更能打動(dòng)人心。

先看看這樣的幾條廣告：

血，生命的源泉，友誼的橋梁。（公民義務(wù)獻(xiàn)血公益廣告）

一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。（環(huán)保公益廣告）

高高興興出門(mén)去，平平安安回家來(lái)。（交通安全公益廣告）

天空沒(méi)有星星照耀，她會(huì)黯然無(wú)光；人間沒(méi)有溫情攙扶，她會(huì)蕭蕭落木。愛(ài)老人和小孩吧，像愛(ài)自己一樣!（尊老愛(ài)幼公益廣告）

我們可以看出，這幾條廣告都有一個(gè)共同的優(yōu)點(diǎn)，那就是文辭流暢，形式通俗，修辭活潑，思維奇特，情語(yǔ)相融。這些特點(diǎn)，正是藝術(shù)化的語(yǔ)言所具有的特質(zhì)。

藝術(shù)語(yǔ)言其實(shí)是一種“變異語(yǔ)言”，“藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)思想和感情往往通過(guò)各種語(yǔ)項(xiàng)的超常設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種超常設(shè)置在語(yǔ)言的各種單位，如小至音節(jié)、語(yǔ)素、短語(yǔ)、句子、語(yǔ)段，大至篇章都可能出現(xiàn)”?！皬乃囆g(shù)語(yǔ)言的語(yǔ)言形式來(lái)看，它可分為詞語(yǔ)的語(yǔ)音變異、詞語(yǔ)的義位變異、詞性類(lèi)屬變異、詞語(yǔ)的組合和搭配變異、詞語(yǔ)色彩變異等”［2］（P1）。

公益廣告在現(xiàn)代社會(huì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越明顯的社會(huì)輿論和導(dǎo)向作用，與人民群眾的學(xué)習(xí)、生活和工作緊密聯(lián)系。說(shuō)身邊的事，道家常的話，是其公益性的基本要求。把“身邊的事，家常的話”說(shuō)奇、說(shuō)美、說(shuō)好，說(shuō)在情理之中，讓人民群眾在思想上、情感上產(chǎn)生共鳴，從而理解、接受，規(guī)范言行，就要求公益廣告語(yǔ)言的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)在通俗中顯現(xiàn)出奇特，在平常中顯現(xiàn)出超常，在變異中體現(xiàn)出不變，虛實(shí)相生、以情動(dòng)人、寓教于樂(lè)。

（一）廣告內(nèi)容與語(yǔ)言形式的和諧

公益廣告由于其特定的傳播方式確定了其不能像其他文學(xué)形式一樣，有較長(zhǎng)篇幅展開(kāi)表述，只能在極其有限的言語(yǔ)字?jǐn)?shù)內(nèi)表述其思想、理念。因此，語(yǔ)言形式對(duì)準(zhǔn)確表述其思想、理念起著至關(guān)重要的作用。恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言形式，作用于人們的感官，適應(yīng)人們的審美需求，能夠引起人們的審美感受，從而激起人們的心理共鳴，達(dá)到理解、接受的目的。例如：

血，生命的源泉，友誼的橋梁。（公民義務(wù)獻(xiàn)血公益廣告）

這個(gè)句子里是一個(gè)有兩個(gè)名詞性短語(yǔ)作謂語(yǔ)的名詞性謂語(yǔ)句。在主語(yǔ)“血”和兩個(gè)名詞性短語(yǔ)中間用了逗號(hào)，兩個(gè)名詞性短語(yǔ)中間也用了逗號(hào)，一是表示語(yǔ)音停頓，二是可以起到強(qiáng)調(diào)血液重要的作用。我們可以把這個(gè)句子變?yōu)椋骸把巧脑慈陀颜x的橋梁?！币饬x雖沒(méi)有發(fā)生變化，但是表達(dá)效果卻大不如前，一是因?yàn)槿∠苏Z(yǔ)音停頓，在音律上顯得平淡，缺乏節(jié)奏感；二是沒(méi)有把血的重要性突現(xiàn)出來(lái)；三是讓人有感到有口號(hào)味道；再就是兩個(gè)謂語(yǔ)成分之間缺乏了層次。

1+1=2，一棵樹(shù)+一棵樹(shù)=一片森林 （環(huán)保公益廣告）

這個(gè)句子是由兩個(gè)分句構(gòu)成的聯(lián)合復(fù)句。前一個(gè)分句是一個(gè)眾所周知的數(shù)式；后一個(gè)分句仿照前一個(gè)形式。相信我們會(huì)覺(jué)得“1+l=2”十分的簡(jiǎn)單，也十分的親切，因?yàn)檫@是我們大家小學(xué)一年級(jí)就懂得了的問(wèn)題，后一個(gè)分句借用這個(gè)式子，巧妙地提醒了人們積少成多這個(gè)很容易忽略的問(wèn)題，突出了每一棵樹(shù)的重要性，也告訴我們保護(hù)好每一棵樹(shù)就是保護(hù)森林。這個(gè)句子，借助數(shù)學(xué)公式，不僅概括準(zhǔn)確，意義豐富，而且形式顯目獨(dú)特，在眾多的文字廣告中形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，從而實(shí)現(xiàn)了形式與內(nèi)容的和諧共現(xiàn)。

楹聯(lián)是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要組成部分，是漢語(yǔ)特有的語(yǔ)言形式，民間俗稱(chēng)對(duì)對(duì)子。中國(guó)人無(wú)論婚喪嫁娶、還是過(guò)年過(guò)節(jié)，都喜歡對(duì)上幾個(gè)對(duì)子。而將廣告語(yǔ)用對(duì)聯(lián)的形式表現(xiàn)，更加貼近百姓生活。

一花一草皆生命，一枝一葉總關(guān)情。（環(huán)保公益廣告）

這句廣告語(yǔ)就采用了對(duì)子的語(yǔ)言形式，花草對(duì)枝葉，生命對(duì)感情，對(duì)仗工整準(zhǔn)確，充分體現(xiàn)出了語(yǔ)言的整齊美。相信每一個(gè)中國(guó)人看到這樣的廣告語(yǔ)都會(huì)覺(jué)得它很文雅、也很熟悉，不會(huì)感覺(jué)它像一句干澀的口號(hào)。中國(guó)傳統(tǒng)的以對(duì)稱(chēng)為美、以對(duì)仗為美的審美趣味在這兒得到了實(shí)現(xiàn)。此外，語(yǔ)音停頓和對(duì)仗格的運(yùn)用，構(gòu)成了廣告語(yǔ)在語(yǔ)音形式上的抑揚(yáng)美感，使內(nèi)容的傳遞得到了較好的彰顯。這樣的例子還很多，例如：

動(dòng)物是人類(lèi)親密的朋友，人類(lèi)是動(dòng)物信賴(lài)的伙伴。

來(lái)時(shí)給你一陣芬芳，走時(shí)還我一身潔凈。

愛(ài)惜生命之源，關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)滴滴。選擇什么樣的語(yǔ)言形式與公益廣告的基本訴求有密切的關(guān)系。

（二）廣告意境與語(yǔ)境的和諧

廣告的意境即廣告的創(chuàng)意和境界。語(yǔ)境“是使用語(yǔ)言的具體環(huán)境”。特定的廣告意境能夠產(chǎn)生特殊的感召力和震撼力。而廣告意境的營(yíng)造須依賴(lài)于語(yǔ)言的有效運(yùn)用，而語(yǔ)言的有效運(yùn)用，脫離不了特定的語(yǔ)境。應(yīng)該說(shuō)，特殊的語(yǔ)言在特殊的環(huán)境中表達(dá)出特殊的意蘊(yùn)。廣告用語(yǔ)要藝術(shù)化，不能離開(kāi)特定的語(yǔ)境，在具體的語(yǔ)境提供補(bǔ)充信息的前提下，廣告語(yǔ)才能成為藝術(shù)語(yǔ)言，體現(xiàn)出語(yǔ)言的文境美。

千山鳥(niǎo)飛絕、萬(wàn)徑人蹤滅，這不僅僅是一句古詩(shī)，也許更是一句可怕的預(yù)言…… （云南風(fēng)馳傳媒獲獎(jiǎng)作品）。這是一則保護(hù)環(huán)境的廣告語(yǔ)言，前兩句取自柳宗元的詩(shī)歌《江雪》“千山鳥(niǎo)飛盡，萬(wàn)徑人蹤滅；孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪”。詩(shī)描寫(xiě)的是老漁翁在嚴(yán)寒、孤寂的江上獨(dú)自垂釣，本意是以老漁翁的不怕嚴(yán)寒、不怕孤獨(dú)的高傲品性，比喻作者自己高潔不俗、傲岸獨(dú)立的人格形象。然而，當(dāng)兩句古詩(shī)脫離了原詩(shī)，就不再是原來(lái)的意義了。廣告的創(chuàng)意者巧妙地將兩句古詩(shī)移植到“環(huán)?！钡膭?chuàng)意中來(lái)，孤獨(dú)傲岸的意義轉(zhuǎn)換成了荒涼凄厲。制作者增加了兩句話作遞進(jìn)說(shuō)明，在整個(gè)廣告詞的語(yǔ)境中，古詩(shī)的意義明確、銜接得當(dāng)。指明當(dāng)前環(huán)保的艱巨性、緊迫性。廣告中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了省略，含不盡之意于言外，整條廣告語(yǔ)將古往、今朝、未來(lái)的聯(lián)系在一起，引起人們的聯(lián)想和警覺(jué)，產(chǎn)生出極強(qiáng)的心理沖擊力，充分體現(xiàn)了廣告的意境，達(dá)到了語(yǔ)境和意境的和諧。

（三）廣告情感與語(yǔ)言情感的和諧

公益廣告訴求的思想、理念都包含有情感的因素，都有創(chuàng)意者的情感寄托。這種情感因素、情感寄托除了其他媒體表現(xiàn)外，語(yǔ)言的顯現(xiàn)是一個(gè)主要方面。換句話說(shuō)，就是要用有感情的語(yǔ)言來(lái)表現(xiàn)有情感的廣告，只有有情感的廣告才能引起公眾的心理共鳴，才能實(shí)現(xiàn)廣告的基本訴求。

送人玫瑰，手有余香。這是一則關(guān)愛(ài)他人的公益廣告。幫助別人，助人為樂(lè)，本來(lái)就是一個(gè)充滿(mǎn)情感的行為，這里用送花來(lái)比喻幫助他人，用余香喻示自己的心理收獲，情感涌現(xiàn)溢于言表，真正體現(xiàn)了廣告情感與語(yǔ)言情感的和諧。

個(gè)性化是顯現(xiàn)情感的一個(gè)重要方面。個(gè)性、個(gè)人風(fēng)格是藝術(shù)的靈魂。法國(guó)藝術(shù)家羅丹說(shuō)：“在藝術(shù)中，有性格的作品才是美的”。藝術(shù)作品在創(chuàng)作過(guò)程中，受作家個(gè)人審美定勢(shì)的制約，融進(jìn)作者的個(gè)性特征和藝術(shù)風(fēng)格，這樣，創(chuàng)作的作品才有吸引力。公益廣告語(yǔ)言也是如此。廣告語(yǔ)言的個(gè)性化，就是指廣告語(yǔ)要充分體現(xiàn)出廣告信息的個(gè)性化特征，并與公眾的心理、情感相吻合，使人感到新鮮獨(dú)特、不落俗套，令人耳目一新。這樣，在思想上、情感上引起共鳴，才能被接受。如有這樣一則環(huán)保廣告語(yǔ)：

創(chuàng)可貼?十指連心的感覺(jué)不只人類(lèi)才有。（云南風(fēng)馳傳媒獲獎(jiǎng)廣告）

人的手指?jìng)词强坦倾懶牡?，傷了可用?chuàng)可貼，而自然受到人類(lèi)的傷害同樣是刻骨銘心的，豈能是創(chuàng)可貼可治的。廣告的創(chuàng)意者將受傷的手指與受傷的自然相類(lèi)比，用了一個(gè)疑問(wèn)符號(hào)，使大家明白無(wú)誤地感受到醫(yī)治受傷的自然并不像醫(yī)治受傷的手指那樣容易。閱讀這條廣告，能夠真切地感到語(yǔ)言的情感和作者極賦創(chuàng)意的個(gè)性。廣告情感和語(yǔ)言情感顯現(xiàn)出極端的和諧。

再如：

天空沒(méi)有星星照耀，她會(huì)黯然無(wú)光；人間沒(méi)有溫情攙扶，她會(huì)蕭蕭落木。愛(ài)老人和小孩吧，像愛(ài)自己一樣!（尊老愛(ài)幼公益廣告）第一句話分號(hào)間的內(nèi)容是天空與人間相對(duì)，優(yōu)美動(dòng)人的語(yǔ)言，具有像詩(shī)一樣的浪漫氣質(zhì)。后一句為一句感嘆句，提升了語(yǔ)氣，進(jìn)一步完善了這句話的詩(shī)意美。

（四）追求言語(yǔ)的意味

公益廣告需要藝術(shù)化，而藝術(shù)化的一個(gè)重要內(nèi)容就是語(yǔ)言的藝術(shù)化，就是要?jiǎng)?chuàng)造出有意味的語(yǔ)言。何為有意味的語(yǔ)言，駱小所教授提出了在形式上“要打破詞與詞的正常組合關(guān)系，根據(jù)情感的表現(xiàn)需要使詞與詞進(jìn)行超常的、新的組合，打破語(yǔ)法的常法，創(chuàng)造出獨(dú)特的語(yǔ)言形式”。另一方面“是從審美感上打動(dòng)人心的力量所具有的意味”。［3］在現(xiàn)實(shí)中，公益廣告由其特定的傳播形式和基本訴求，已經(jīng)形成了自身基本的語(yǔ)言形式，然而，要?jiǎng)?chuàng)造出有意味的廣告語(yǔ)言就必須按照內(nèi)容要素及形式美法則，進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。通過(guò)這種藝術(shù)性的創(chuàng)造，主體融合自身的經(jīng)驗(yàn)，不同程度地展開(kāi)聯(lián)想和想象的活動(dòng)，對(duì)想表達(dá)的物象進(jìn)行加工、變形，重新組合，從而創(chuàng)造出融感性和理性、形象與思想于一體的新的語(yǔ)言，使語(yǔ)言的表達(dá)既在情理之中，又出乎觀眾的意料之外，既表達(dá)了廣告的基本訴求，又讓社會(huì)公眾能夠從心理上獲得認(rèn)同。

普通話——13億顆心與心之間的橋梁。這條廣告語(yǔ)從語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上看是不合規(guī)范的，我們可以把這個(gè)句子改變?yōu)橛谩笆恰弊值钠胀愂鼍?，意義不變，將句子中的修飾成分去掉，變?yōu)椋骸捌胀ㄔ捠切呐c心之間的橋梁。”從中我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的問(wèn)題：普通話是橋梁?jiǎn)?顯然不是。但是，我們對(duì)這條廣告語(yǔ)給以充分的認(rèn)同，其原因就在于把橋梁功能、作用移植到了普通話。正是這樣的變異，使公益廣告顯露出一種理氣與文氣和諧美，既像美文，其中又包含著深意。

再如一則反戰(zhàn)廣告語(yǔ)：

多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦。潤(rùn)滑和摩擦一般主要用于機(jī)械術(shù)語(yǔ)，而用于反戰(zhàn)，語(yǔ)義發(fā)生了異變，讀起來(lái)既新穎，又符合情理，讓人產(chǎn)生聯(lián)想，更有意味。

再如一則文明用語(yǔ)廣告：

文明你的語(yǔ)言，優(yōu)雅你的舉止。廣告語(yǔ)中，辭性發(fā)生了變異，文明是名詞，優(yōu)雅是形容詞，而在廣告語(yǔ)中均變異為動(dòng)詞。這種詞性活用，讓人感到新穎別致，印象深刻。

再如一則交通安全廣告：

愛(ài)我，追我，千萬(wàn)別吻我。這是大家很熟悉的廣告語(yǔ)，在這條用語(yǔ)中，詞義發(fā)生了變異，愛(ài)我是愛(ài)護(hù)我；追我是關(guān)注我；別吻我是別碰我。廣告語(yǔ)有濃厚的生活氣息和情感色彩，讓人在輕松詼諧中自然接受。

（五）靈活運(yùn)用修辭，創(chuàng)造生動(dòng)別致的廣告語(yǔ)

修辭手法是廣告創(chuàng)作的主要方法，公益廣告生動(dòng)美的塑造有賴(lài)于修辭手法的運(yùn)用。中國(guó)古代有句話叫做：“情欲信，辭欲巧”，意思是文章的感情要真實(shí)，言辭要美好。恰當(dāng)使用對(duì)偶、排比、擬人、比喻、雙關(guān)、婉曲、引用、反問(wèn)等修辭手法，可以增添語(yǔ)言的活力。請(qǐng)看例子：

（1）山上多栽樹(shù)等于修水庫(kù)，雨多它能吞，雨少它能吐。（植樹(shù)造林公益廣告）

（2）小草對(duì)您微微笑，請(qǐng)您把路繞一繞。（環(huán)保公益廣告）

（3）換個(gè)插座，照樣發(fā)光。（再就業(yè)公益廣告）

（4）種一棵樹(shù)，種一支花，世界會(huì)更美好。（環(huán)保公益廣告）例（1）用了比喻（暗語(yǔ)）， “等于”是比喻詞。把植樹(shù)造林比喻成修水庫(kù)，非常形象生動(dòng)。例（2）用了擬人，賦予小草以生命，引發(fā)人的憐愛(ài)之心。例 （3）使用了借代，把找新工作借代為插座，例 （4）使用了夸張，種一棵樹(shù)、一支花都是小事，但創(chuàng)作者通過(guò)夸張，將小事情同全世界的美好生活聯(lián)系起來(lái)，告訴我們?cè)谛∈虑橹幸灿写笠饬x。

在公益廣告的創(chuàng)作過(guò)程中，我們要善于運(yùn)用修辭方法，使公益廣告更加動(dòng)人，達(dá)到更好的宣傳效果。如用反問(wèn)和擬人手法改“嚴(yán)禁射獵鳥(niǎo)類(lèi)”為“小鳥(niǎo)沒(méi)有惹我們，我們何必跟它過(guò)不去?”改“禁止超速駕駛”為“假如你現(xiàn)在還不想擁抱上帝，請(qǐng)把時(shí)速減至二十英里?！备摹白⒁獗３职察o”為“噓!小聲點(diǎn)”……相比之下，后者語(yǔ)言幽默、生動(dòng)，使人們?cè)跁?huì)心一笑后，接受勸告，獲得教益，修正行為。

公益廣告在向社會(huì)公眾傳播時(shí)怎樣才能更有效地實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，語(yǔ)言的運(yùn)用是其中一個(gè)關(guān)鍵的因素。如果我們的公益廣告在創(chuàng)作上能夠充分體現(xiàn)出語(yǔ)言美，能夠深入進(jìn)行修辭，讓廣告受眾在感受漢語(yǔ)的“精妙”中接受“說(shuō)理”，體會(huì)言外之意、弦外之音、味外之旨，那么，我們的公益廣告就能達(dá)到廣告內(nèi)容與語(yǔ)言形式的和諧、意境與語(yǔ)境的和諧、思想情感與語(yǔ)言情感的和諧，真正“吟”出社會(huì)的和諧。

［1］［美］威廉·阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué) （第七版） ［M］.北京：華夏出版社，2000.

［2］駱小所.藝術(shù)語(yǔ)言學(xué)［M］.昆明：云南人民出版社，1992.

［3］駱小所.藝術(shù)語(yǔ)言再探索［M］.昆明：云南人民出版社，2001.