郭 可 吳 瑛

試論上海世博輿情外交

郭 可 吳 瑛

世博會已從最初的科技革命和工業(yè)成果的展示舞臺，逐步擴展到文明和文化交流的平臺，并為主辦國和城市展示國家品牌和城市形象帶來重大機遇。上海世博會作為中國整個公共外交活動的有機組成部分，其本身就構(gòu)成了中國公共外交的平臺，也引起了國內(nèi)外媒體的極大關(guān)注。文章從分析全球媒體對上海世博會的新聞報道入手，探討上海世博會的國際輿情變化規(guī)律、傳播方式和模式，并以此來進一步討論其對我國公共外交的意義和價值以及啟示，以推動未來中國輿情外交的探索和發(fā)展。

上海世博會 公共外交 輿情外交

回望滄桑歷程，世博會已從最初的科技革命和工業(yè)成果的展示舞臺（1851年—1938年），逐步擴展到文明和文化交流的平臺（1939年—1987年）。自1988年的布里斯班世博會開始，世博會已發(fā)展為主辦國和城市展示國家品牌和城市形象的機會。如今，世博會已經(jīng)把這三種元素有機融合到世博會的展示過程，各國不僅展示科技成果，也突出人類不同文明和文化間的交流以及國家和城市品牌的建構(gòu)，以提升國家形象和城市形象。根據(jù)沃爾維斯針對2000年漢諾威世博會的一項調(diào)查顯示：20世紀末、21世紀初以來，有73%的國家開始把“展示國家形象”作為參展的主要目標，世博會參展場館日益成為塑造國家形象的廣告手段。①引自 http://en.wikipedia.org/wiki/World's_fair/。

上海世博會堪稱是世博會歷史上規(guī)模最大的國際展覽會，這樣一個全球性的重大媒體事件必然引起國內(nèi)外媒體的極大關(guān)注。特別是在“中國崛起”的全球化背景下，上海世博會已成為我國繼2008年北京奧運會之后國際輿論的關(guān)注焦點。研究表明：全球媒體關(guān)注奧運會最多的是政治議題。②董小英等：“奧運會與國家形象：國外媒體對四個奧運舉辦城市的報道主題分析”，《中國軟科學(xué)》，2005年第2期，第1-9頁。而對于上海世博會這樣一次“經(jīng)濟奧運會”，全球媒體關(guān)注的是一個軟性的中國國家形象和城市形象。也就是說本次世博會可能更多地展示了從“從硬實力到軟實力”過渡的中國之路，不僅成為2010年中國整個公共外交活動的有機組成部分，其本身也構(gòu)成了中國公共外交的平臺。

本文希望能從分析全球媒體對上海世博會的新聞報道入手，探討上海世博會的國際輿情變化規(guī)律、傳播方式和模式，并以此來進一步討論其對我國公共外交的意義和價值以及啟示。

一、研究方法和問題

本文從全球媒體對上海世博會的新聞報道來分析世博會國際輿情的特征和態(tài)勢，選取15個國家③這15個國家包括美國、英國、澳大利亞、法國、德國、意大利、葡萄牙、俄羅斯、日本、韓國、沙特、埃及、印度、西班牙和加拿大。29份主流報紙④29家報紙包括：《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國》、《泰晤士報》、《衛(wèi)報》、《澳大利亞人》、《時代報》、《印度時報》、《印度斯坦時報》、《世界報》（Le Monde）、《費加羅報》、《南德意志報》、《世界報》（DIE WELT）、《晚郵報》、《共和報》、《環(huán)球報》、《圣保羅報》、《朝鮮日報》、《東亞日報》、《朝日新聞》、《讀賣新聞》、《消息報》、《共青團真理報》、《利雅得報》、《金字塔報》、《國家報》、《先鋒報》，《環(huán)球郵報》和《多倫多星報》。中有關(guān)上海世博會的新聞報道作為研究對象，這些報紙涉及英語、法語、德語、日語、意大利語、俄語、韓語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語等10個語種。研究時間段為2010年4月20日到11月10日。

本文主要收集的是上海世博會舉辦期間5月到10月的新聞報道，同時把時間擴展到前期世博試運營即4月20日起到4月30日，以及后期世博結(jié)束后的11月1日到11日。本文抽取新聞樣本的新聞數(shù)據(jù)庫包括Lexis Nexis、Factiva以及個別報紙的網(wǎng)絡(luò)版，①本文新聞文本抽樣以Lexisnexis數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，該數(shù)據(jù)庫中沒有的報紙在Factiva中搜索，對兩個數(shù)據(jù)庫中都沒有的報紙則直接登錄該報紙網(wǎng)站進行搜索。LexisNexis是一個面向大學(xué)和學(xué)術(shù)研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)庫，收錄了新聞、法律、商業(yè)、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域6100多種出版物，其新聞數(shù)據(jù)庫是是目前世界上收錄媒體最多的數(shù)據(jù)庫之一。Factiva是由道瓊斯和路透社共同建立的信息數(shù)據(jù)庫，提供 159個國家和地區(qū)，以 22種語言發(fā)行的10000多種權(quán)威信息來源，涵蓋了30多種行業(yè)領(lǐng)域，該數(shù)據(jù)庫以財經(jīng)新聞見長。以“上?！保笆啦睘殛P(guān)鍵詞，在數(shù)據(jù)庫中鍵入 10個語種的關(guān)鍵詞，搜索后共獲得相關(guān)報道574條，并邀請上海外國語大學(xué)多語種的研究生對這些新聞文本進行編碼。

本文共設(shè)置了16個變量對這些新聞報道進行了編碼。這些變量包括：報紙名稱、報紙所在國家、報道時間、報道內(nèi)容、報道切入點、是否涉及中國、是否涉及中國國內(nèi)其他問題、報道中的世博會意義、報道傾向、涉及國內(nèi)問題分類、是否展現(xiàn)沖突、主要沖突雙方、世博會存在的問題、對中國的傾向、對上海的傾向、對世博會的傾向等。

本文把上述指標放入上海世博會國際輿情的五個版塊中開展討論和分析。這五個版塊包括：（1）國際輿情強度，主要對國際媒體新聞報道總量、報道趨勢等指標進行考察；（2）國際輿情主體，主要是對國際輿論的國家和媒體進行考察，分析它們的分布狀況；（3）國際輿情形態(tài)，主要包括國際媒體的報道體裁、報道字數(shù)和圖片等分析指標；（4）國際輿情內(nèi)容，主要指國際媒體新聞報道涉及的具體話題，如政治、經(jīng)濟、人權(quán)、軍事等，報道具體切入點和新聞框架等分析指標；（5）國際輿情態(tài)度，指國際媒體新聞報道所具有的正面、負面或中性的態(tài)度傾向性。

本文除了對世博輿情進行編碼統(tǒng)計以外，還將其與奧運輿情進行適度比較，以此展示世博會輿情的變化趨勢，同時來兼論中國在世博期間的國家形象問題，世博會到底在多大程度上有利于提升中國國家形象？又存在哪些局限性？形成上海世博會輿情現(xiàn)狀的成因是什么？今后中國如何通過公共外交引導(dǎo)國際輿論，以提升中國國家形象？

二、世博輿情外交的特點

對上海世博會的國際輿情反應(yīng)，集中體現(xiàn)了國際社會對中國關(guān)注度的上升，特別是中國作為一個新興大國的姿態(tài)出現(xiàn)在國際舞臺上，正是在此基礎(chǔ)上，國際輿情對世博會的反映既相對客觀，同時也相當立體。

（一）推高中國關(guān)注度

關(guān)于本次上海世博會的國際輿情強度，可以從以下“國際媒體世博報道量變化趨勢”中看出：國際媒體為上海世博會建構(gòu)的國際輿情強度表現(xiàn)出兩頭高、中間低的“∨”形走勢。從4月20日上海世博會試運營開始，國際媒體就開始高度關(guān)注，到5月初對世博開幕式的報道呈現(xiàn)高潮，開始密集報道。據(jù)統(tǒng)計，4月最后10天及5月的報道量總共為174篇，這段時間內(nèi)的國際媒體報道內(nèi)容主要集中于財政投入、運營管理、世博安保、場館介紹等，其中4月30日的世博開幕式引起了國際媒體的高度關(guān)注。

2010年6月到9月期間，國際媒體對上海世博會的報道量比較平穩(wěn)，報道覆蓋的內(nèi)容非常廣泛。但世博會最后一個月10月和11月前10天的報道量又出現(xiàn)快速上升勢頭，共有162篇，主要集中在關(guān)于世博會閉幕式以及一些反思、總結(jié)性的報道。

從數(shù)量上看，雖然最后一個月的國際媒體報道量較6-9月前四個月有明顯增長，但還是比世博會開始的第一個月（5月）少了12篇。也就是說國際媒體對上海世博會的關(guān)注主要還是集中在世博會的開幕和啟動階段，基本上把上海世博會作為一個儀式性的全球性事件來處理，對該事件的全過程關(guān)注度較低。

圖一：國際媒體世博報道量變化趨勢

作者自制。

不過無論如何，上海世博會的舉辦推高了國際社會對中國和上海這座城市的關(guān)注度。700多家國外媒體的報道突破了時間界限，改變了他們?nèi)粘Ｉ钜?guī)律，報道了這次儀式性的全球事件。這一點在上海世博會開幕式之際表現(xiàn)尤為明顯：美國、英國、俄羅斯、日本、德國、泰國、埃及、土耳其、哈薩克斯坦、以色列等國報紙都在顯要位置刊登了世博會開幕式的新聞，并以“現(xiàn)場直播式”口吻直擊了開幕式現(xiàn)場，向國際社會展示了濃濃的中國特色。閉幕式上，全體志愿者齊唱《世界》，來自法國、俄羅斯、西班牙等國的民歌，各色服裝與音樂匯聚交融，又一次將這次全球性媒介事件推向了高潮，同時拉近了國際受眾與中國的距離，那些無法到達中國的人們將世博會之旅的“愿望”變成了“現(xiàn)實”。

但是，谷歌全球網(wǎng)民對上海世博會的點擊趨勢（Google Trends）顯示全球媒體對上海世博會國際輿情的強度這一“∨”形趨勢與全球網(wǎng)民對上海世博會的總體關(guān)注程度趨勢則正好相反，顯示出一個“∧”形趨勢（圖二）。從該表中可以看出，全球網(wǎng)民對上海世博會的“點擊率”在2010年4月底和5月初（即世博會開幕之際）達到了最高峰，而在6月和7月份則呈現(xiàn)逐步遞減的趨勢。與國際媒體不同，全球網(wǎng)民基本把上海世博會作為一次性的全球性事件來處理。盡管如此，谷歌點擊趨勢還是顯示了全球網(wǎng)民對上海世博會這一重大事件的關(guān)注度符合了新聞報道的由近及遠的原則（Rule of Proximity）：由于上海世博會在上海舉辦，點擊（關(guān)注）上海世博會的網(wǎng)民人數(shù)最多的城市來自上海及周邊地區(qū)，其次是來自香港、新加坡、曼谷、吉隆坡和墨爾本等離上海較近的亞太國家的城市，最后就是離上海較遠的歐洲和美洲的城市。也就是說，越是在上海和中國周邊的國家和地區(qū)對上海世博會越是關(guān)注，而離中國和上海越遠的國家和地區(qū)對上海世博會的關(guān)注度則相對較弱。 這一點也符合全球媒體以下對上海世博會的國際輿情主體的分布趨勢。

作者自制。

總體可以看出上海世博會已再次讓中國成為國際社會的焦點，對提升中國國家形象起到了推高作用。不過從統(tǒng)計數(shù)據(jù)上看，應(yīng)該意識到上海世博會對國家形象提升是有局限性的，不應(yīng)夸大世博會的作用。

圖二：谷歌全球網(wǎng)民對上海世博會的點擊趨勢

首先，國際媒體對中國報道總體量沒有顯著增長。本文將2010世博年的媒體報道量和2009年非世博年的報道量進行了比較：對4月20日到11月10日這一時間段內(nèi)出現(xiàn)過“中國”一詞的新聞進行搜索，結(jié)果發(fā)現(xiàn)西方媒體對中國報道的總量在2010世博年的報道量和2009年同期幾乎相同：如《紐約時報》2010年和 2009年同期的報道量分別是 2192和2185條?！度A盛頓郵報》的報道量也沒有明顯變化，2010年為1154條，2009年為1163條。日本和意大利此次的世博報道量是所有媒體中最大的，但通過2010年和2009年的比較，也未顯示出明顯變化。《讀賣新聞》2010世博年的報道量是419條，2009年稍少些為337條。意大利《共和報》2010年的報道量是1634條，2009年是1618條，兩年基本持平。其他報紙也或多或少存在這種現(xiàn)象。

報道量的大小在一定程度上能反映出國際輿論對中國的關(guān)注。2010和2009兩年的比較結(jié)果顯示，不管是英美等老牌傳媒大國，還是其他新興國家，雖然從4月20日到11月10日有關(guān)世博會的報道量明顯增長，但從全年總體來看，國際媒體世博年的報道量跟非世博年相比還是比較平穩(wěn)的，沒有出現(xiàn)明顯上揚趨勢。這說明，國際媒體將部分涉華報道讓渡給世博會的同時，減少了其他涉華報道的數(shù)量，而沒有像奧運會那樣出現(xiàn)報道總量的上升。例如，同樣是4月20日到11月10日，2008年奧運年《華盛頓郵報》有“中國”一詞的新聞有2040條，是2009和2010年報道量的近2倍。意大利《共和報》2008年的報道量是2025條，也分別比2009和2010年增長了23%和25%。

（二）凸顯新興國家角色

國際媒體對世博會除了在新聞報道數(shù)量時間上存在顯著差異以外，國際輿情主體（即國家和媒體）之間也存在顯著差異。如下圖三、四所示，在本文所統(tǒng)計的 15個國家中，日本和意大利兩國對上海世博會的報道總量相對較多，排在第三、四位的是沙特和西班牙。日本媒體的報道數(shù)量是最多的，共有163篇，其次是意大利139篇。這可能是因為這兩個國家是上一屆和下一屆世博會的舉辦國，日本舉辦了2005年愛知世博會，而意大利將要舉辦2015年的米蘭世博會。這說明不同國別的報紙對上海世博會的新聞報道與所在國的世博會關(guān)聯(lián)度存在直接的關(guān)聯(lián)性：即這些報紙所在國與世博會的關(guān)系越緊密，它們關(guān)注上海世博會的程度也越高。而法國、德國、美國、英國等傳統(tǒng)西方發(fā)達國家對上海世博會的報道總量則不大。這與這些西方發(fā)達國家平時對中國的報道量形成較大反差。

圖三：世博會期間各國媒體報道數(shù)量

作者自制。

就不同國家的報紙而言，如下圖四所示，日本的《朝日新聞》、《讀賣新聞》和意大利的《共和報》、《晚郵報》四家報紙報道上海世博會的數(shù)量均居前列，都在59篇或以上，最多的《朝日新聞》達到了87篇新聞報道。韓國的《朝鮮日報》、沙特的《利雅得報》、西班牙的《國家報》等報紙的報道量也較靠前，都在 20篇左右或以上。而西方發(fā)達國家尤其是英美國家的媒體如《紐約時報》、《泰晤士報》、《華盛頓郵報》、《衛(wèi)報》的報道量卻在10余篇以下。

根據(jù)上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心一直以來的跟蹤監(jiān)測結(jié)果，被歐美國家壟斷的西方主流媒體日常的涉華新聞報道量較其他國家一般均要大，表現(xiàn)出對中國的高度關(guān)注。尤其在北京奧運期間，英美媒體的報道量更是達到了近幾年的高峰。根據(jù)該中心統(tǒng)計，國際媒體對北京奧運會的報道量居前四位的報紙分別為《紐約時報》，《泰晤士報》、《印度斯坦時報》、《華盛頓郵報》。但在此次世博會報道中，除了《印度斯坦時報》與其奧運會報道數(shù)量接近并居于前列外，英美主流媒體報道量不僅比日本和意大利兩國少，甚至比沙特、俄羅斯、巴西等國還要少。

圖四：國際媒體報道量分布

作者自制。

這種現(xiàn)象表明：隨著世博會作為新科技展示平臺功能的衰落，世博會在國際社會的總體影響力在逐步下降，至少在西方傳統(tǒng)發(fā)達國家的興趣在下降，因此西方國家沒有像對奧運會一樣對世博會投以較高的關(guān)注。與此同時，這也表明：上海世博會為百年世博會注入了活力，像印度、巴西、沙特等國的涉華新聞報道量正在超過一些老牌傳媒大國。至少在上海世博會的新聞報道中，一種長期以來形成的西強東弱的傳媒格局正在悄然發(fā)生變化。中國在像上海世博會這樣的全球事件中可以吸引更多的新興國家傳媒力量，繞過老牌傳媒大國，以改善中國國家形象。

（三）突出新聞的客觀性

本文對上海世博會國際輿情形態(tài)的考察主要是國際媒體的報道字數(shù)和相應(yīng)的報道體裁。從下圖五可以看出，上海世博會的國際輿情形態(tài)（報道字數(shù)）仍以消息稿和簡訊為主，深度報道數(shù)量相對有限。從本文對 29份報紙574條新聞的統(tǒng)計來看，報道字數(shù)在 200－800個字的新聞最多占60%，其次是200字以下占22%。從新聞寫作實踐上說，一般800字以下的新聞體裁多為消息稿，200字以下更是消息中的短消息，或稱簡訊。這說明它們對上海世博會的報道主要是新聞事實，突出了報道客觀性，觀點性的意見較少。而達到800字以上的新聞報道數(shù)量非常少，2000字以上的深度報道更是僅占 3%。這說明，大部分國際媒體報道世博會是以比較簡要的形態(tài)或體裁進行報道的，其中還有很大一部分新聞主要不是以寫世博會為核心的，僅僅在某一兩個段落，甚至一句話中提到了世博會。

此外，國際媒體的報道中搭配圖片的新聞量不到1/3。所謂一圖勝萬言，隨著信息化、全媒體時代的到來，受眾接受信息的習(xí)慣從偏好文字轉(zhuǎn)向了偏好圖像和視頻。雖然當前國際主流輿論還很大程度上被報紙主導(dǎo)，但紙質(zhì)媒體在全球傳媒市場都面臨生存危機。像上海世博會這樣一次重大國際展會，本身具備了許多適合圖片傳播的要素，但從統(tǒng)計上看，國際媒體報道中只有文字的新聞?wù)?6%，既有文字又有圖片的新聞僅占32.3%，還不到所有樣本的1/3。 這說明紙質(zhì)媒體還是側(cè)重文字性的報道。

圖五：世博國際報道字數(shù)分布

作者自制。

表一：世博報道中的圖片統(tǒng)計

作者自制。

本文通過多語種的編碼員下載圖片和翻譯之后，發(fā)現(xiàn)大部分國外媒體的圖片對準了本國展館和本國名人。比如意大利《晚郵報》、《共和報》拍攝的意大利鋼琴演奏家的圖片、意大利館展覽照片和俄羅斯《共青團真理報》對俄羅斯館吉祥物的拍攝及對俄羅斯館塔樓的描述。國際媒體對與世博會相關(guān)的中國新聞很少提供新聞圖片。因此，如何引起西方攝影記者的重視，將外參展國與中國形象、上海形象緊密的連接起來，讓國外公眾通過上海世博會了解中國，是我國職能部門需要思考的議題。

（四）新聞框架更趨立體化

社會學(xué)家葛夫曼認為新聞框架存在于各種社會活動中，人們要了解并參與社會活動，必須首先認識結(jié)構(gòu)化的這些活動的框架，框架使我們“分辨、認知、察覺和體驗”事物。①E. Goffman, Frame Analysis: An Essay On The Organization Of Experience, New York:Harper&Row, 1974.新聞框架的權(quán)力來源在于，在讀者沒有感覺到其存在的情況下，它已經(jīng)事先確定了討論的措詞。②J. W. Tankard, Jr., “The Empirical Approach to the Study of Media Framing,” in S. D.Reese, O. H. Gandy, Jr., & A. E. Grant eds., Framing Public Life: Perspectives on Media and Understanding of the Social World, New York: Lawrence Erlbaum Associates, 2001, p.97.在國際輿論中，新聞框架既體現(xiàn)在國際媒體對人物、事件的認知定勢中，也體現(xiàn)在其生產(chǎn)新聞文本的過程里。國際媒體對世博會的報道不是簡單的事實陳述，而是通過結(jié)構(gòu)化的新聞文本對事實進行意義再生產(chǎn)。這種再生產(chǎn)過程既體現(xiàn)在報道角度的確立、新聞素材和消息源的選擇以及故事結(jié)構(gòu)的組織上，也體現(xiàn)在詞語、標點、圖片等符號的使用上，進而生產(chǎn)出符合報道者主體立場的新意義。

本文發(fā)現(xiàn)上述全球 29家報紙關(guān)于上海世博會的新聞框架沒有出現(xiàn)像奧運會期間一邊倒的新聞框架，而是呈現(xiàn)了多元化的新聞框架，在一定程度上展現(xiàn)了一個更加真實的中國國家形象。具體而言，這次上海世博會的新聞框架可以分為以下三個框架：

首先是“中國世博框架”：本文發(fā)現(xiàn)這次全球媒體中關(guān)于上海世博會的新聞報道中有近半新聞報道都是從中國或上海切入的或涉及與中國的話題。當然，這些報道一般不會只停留在對世博會本身的報道，而是以世博會為由頭，切入上海整個城市的經(jīng)濟和文化生活乃至整個中國的報道，如城市化發(fā)展和學(xué)科技術(shù)對生活的影響等，尤其突出報道了上海世博會對中國的意義以及對上海這個城市的意義；基本上把上海視為中國的經(jīng)濟和文化中心，把上海視為一個生活化的城市。這從一個角度說明上海世博會對中國總體國家形象有明顯的提升作用。

其次是“所在國世博框架”：各國媒體把上海世博會納入到了報紙所在國的本國視野，最常見的切入點是媒體所在國在上海世博會的表現(xiàn)和把世博會與國內(nèi)情況結(jié)合，體現(xiàn)他們“國際新聞國內(nèi)化”的傾向。最典型的是意大利報紙，由于下一屆世博會在米蘭舉辦，多數(shù)報道會關(guān)注意大利如何辦好下一屆世博會。當然，由于上海世博會是全球性事件，也有一些國家的報紙以上海世博會為切入口，關(guān)注與國際事務(wù)中利益休戚相關(guān)的其他國家，如美國報紙關(guān)注伊朗問題，俄羅斯關(guān)注美國等其他國家。

最后就是“世博沖突框架”：沖突是國際新聞報道中的重要元素。中西新聞價值理念存在重大差異。當前中國的新聞報道以正面為導(dǎo)向，而西方的新聞報道則以沖突性的負面報道為主，注重揭黑、揭丑新聞的社會價值。

圖六：世博輿情報道的沖突框架

作作者自制。

本文發(fā)現(xiàn)國際媒體對上海世博會的報道中有 76.4%的新聞沒有展現(xiàn)沖突，這類新聞報道多集中在純粹事實性的簡訊和短消息上，內(nèi)容常常是媒體所在國展示本國場館的新聞，或者是報道世博會的場館、文化活動。值得注意的是許多媒體對中國政府強大的組織能力和世博會的成功舉辦給予了盛贊。只有23.6%的新聞報道中展現(xiàn)了沖突，這類內(nèi)容不僅僅是對世博會本身的報道，還有一些新聞以世博為平臺，加入了對中國問題相關(guān)方的沖突報道，但無論在數(shù)量上和強度上都沒有出現(xiàn)北京2008年奧運會的情況。

如上圖所示，本文對國際媒體展示的沖突框架又細化為六大類型，其中最大的兩個沖突框架包括：（1）中國與國際社會間沖突，占52%，其中不少涉及中國的社會問題、環(huán)保低碳和旅游環(huán)境、人權(quán)、言論自由、與非政府國際組織等的沖突問題。（2）中國政府與民間社會的沖突，占23%，這類沖突主要表現(xiàn)在中國政府的世博會組織能力、運營管理、世博會財政支出、世博會動拆、世博會的參觀人流控制和對市民正常生活影響等方面。此外，國際媒體世博會報道中的沖突框架還包括了“民間社會內(nèi)部的沖突框架”、“中國與國際組織沖突框架”以及“中國政府內(nèi)部間的沖突框架”。這些沖突框架盡管存在，但不是國際媒體世博會新聞報道的主流沖突框架。

值得指出的是，上述沖突框架中西方媒體突出的主要是政府與民間社會的沖突，延續(xù)了西方媒體過去涉華報道的主流話語框架。

三、世博輿情外交的實踐經(jīng)驗

國際媒體對全球性媒介事件的報道，在傳達客觀信息的同時，也滲透著傳播者的思想和觀點，成為一國形象進入國際社會的重要通道。①袁玥：“全球性媒介事件的中西輿論互動與國家形象塑造”，人民網(wǎng)，2010年 12月17 日， http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150619/13514692.html。上海世博會作為一個重大國際展會，正是主辦國和參展國都能借以提升國家形象的平臺。半年多的世博會新聞報道為全球受眾提供了一次全球媒介事件的現(xiàn)場直播。當然從我國的視野來講，國際媒體的新聞報道既有正面的，也有負面的。但不管立場如何，這些報道在客觀上都引起了國際社會對中國的關(guān)注，使得中國又一次成為全球的焦點。

（一）世博輿情外交中的中國元素

根據(jù)國際媒體對上海世博會報道的切入點，即它們?nèi)绾蝸韴蟮郎虾Ｊ啦挠深^，可以看出國際媒體上海世博會的國際輿情的主要內(nèi)容。 首先從分類來講，這些國際媒體對上海世博會的新聞報道有41.1%是與中國有關(guān)事件。這說明國際媒體的上海世博會報道充分突出了“中國元素”。但也必須看到國際媒體（尤其是來自新興國家的媒體）的報道常以該國在世博會上的新聞為切入點。下表數(shù)據(jù)顯示，報道“媒體所在國在世博會上的新

表二：國際媒體報道世博會的切入點分布

作者自制。

聞”占29.5%，是僅次于“報道與中國有關(guān)的事件”之后的重要切入點。還有19.6%的新聞報道談及了該國與中國的關(guān)系， 4.7%則完全是報道與該國的世博會相關(guān)的國內(nèi)新聞。如果把上述三項合并起來，則總比例達到了53.8%，超過了對單純“中國元素”的報道量。這說明國際媒體的世博會新聞報道中在報道“中國元素”的同時，主要還是突出了該國的世博會參展活動以及與該國相關(guān)的世博會要素和關(guān)系。 而對其他國家的參展活動（3%）或相關(guān)國家關(guān)系（2.1%）的報道則相對較少。

在當前國際輿論被西方主導(dǎo)的情況下，西方傳媒大國對世博會報道的切入點更多的是在“報道與中國有關(guān)的事件”上，常常以世博會為由頭對中國進行批評和質(zhì)疑，因此改變這些國家的涉華輿論需要一個漫長的階段。而對于新興國家來說，以世博會為平臺吸引該國媒體的關(guān)注，效果就非常明顯，成為提升中國國家形象的較好機會。

上海世博會期間國際媒體較少以世博會為平臺攻擊中國其他問題，但涉及中國的問題仍以政治類選題為主。本文對國際媒體報道“是否涉及中國國內(nèi)的其他問題”作了統(tǒng)計，77.4%的新聞報道不涉及中國國內(nèi)其他問題，僅有22.6%在報道世博會的同時也報道了其他中國國內(nèi)問題。這一點與2008年奧運會的新聞報道差異非常大。 在奧運報道中，一些西方媒體以奧運為平臺，質(zhì)疑中國政府的人權(quán)問題、民族問題，對言論自由尤其是網(wǎng)絡(luò)空間的言論自由進行了大密度的指責。這種情況沒有在世博會報道中出現(xiàn)，而就世博論世博的新聞內(nèi)容有了大幅度的增長。

本文對 22.6%涉及中國國內(nèi)其他問題的新聞報道作了進一步分類后（如下圖所示）發(fā)現(xiàn)：政治類內(nèi)容仍位居其首，占46.1%，其次是經(jīng)濟，接著是文化、軍事、科技新聞。這種差異表明，雖然世博會更多承擔起了最新科技成果展示和文化交流的功能，但很多國際媒體（主要是西方媒體）還是從政治角度切入進行報道。雖然與奧運會相比，國際媒體對世博會政治化的傾向弱化了許多，但是對世博會新聞進行政治化的現(xiàn)象還是存在的，而且此類新聞所占比例占了接近一半。

（二）國際輿論涉華態(tài)度有所改善

對于國際輿論的態(tài)度，本文把世博會輿情與奧運會輿情做了比較。根據(jù)上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心完成的《全球媒體對北京奧運報道的傾向性和態(tài)度研究》報告，①郭可、陳沛芹、潘霽：《全球重要媒體對北京奧運報道的傾向性和態(tài)度研究》，中國國際輿情網(wǎng)，2008年，http://www.globalpubopinion.org。奧運會期間全球主流媒體對北京奧運報道顯現(xiàn)三種態(tài)勢：1/3媒體呈現(xiàn)相對客觀和公正的態(tài)勢，其傾向性主要以中性報道為主，如俄羅斯、新加坡、埃及和南非的報紙電視臺以及英國BBC和美國的CNN；1/3媒體主要以負面為主，這些媒體主要來自美國、德國、法國和卡塔爾；另有1/3的媒體極為負面或非常負面。這當中除了上述所列西方國家媒體外，還包括日本、加拿大、澳大利亞和沙特。其中最為不友好的是日本的兩份報紙《東京讀賣新聞》和《每日新聞》。

圖七：國際媒體報道中各類國內(nèi)問題的比重

作者自制。

而此次上海世博會報道中，國際輿論的涉華態(tài)度有了明顯的改善。在下表中可以看出，國際媒體報道中國的“肯定傾向”態(tài)度占了17.6%，超過了“否定傾向”態(tài)度的10.7%，而對上海世博會持“肯定傾向”態(tài)度的新聞報道占22%，更是大大超過了持“否定傾向”報道態(tài)度的3.9%。當然，可以看出與對上海世博會相比，對中國持“否定傾向”的新聞報道比例還是相對較多一些。

表三：國際輿論涉華與涉博態(tài)度對照

作者自制。

一個更重要的現(xiàn)象是：不管在對中國的報道還是對上海世博會的報道中，有近一半（48.3%）或超過一半的比例（61%）的新聞報道無法顯示其對中國和上海世博會的態(tài)度，即具有不相關(guān)性。這從一個層面說明國際媒體對中國和上海世博會的報道總體上還是呈現(xiàn)了客觀性和公正性。當然，這并不排除一些國際媒體（尤其是西方媒體）對中國和上海世博會新聞報道中的傾向性。

本文對上海世博會輿情項目和奧運會輿情項目做比較研究后發(fā)現(xiàn)，許多國際媒體尤其是歐洲媒體傾向把奧運政治化，它們對上海世博會的新聞報道態(tài)度的政治化傾向則弱化了不少。尤其是一些北歐、中東、非洲國家，更多的是把上海世博會作為展示本國形象的窗口，對中國政府、上海市政府以及世博組委會為其提供的服務(wù)及場館設(shè)施感到由衷的高興，為具有這樣一次向中國公眾及國際社會展示形象的機會表達喜悅和自豪，而不是借世博會來會攻擊中國。

這種世博輿情和奧運輿情的差異性表明：一方面，奧運會巨大的國際影響力成為歐美媒體借以攻擊中國的重要原因；另一方面，中國政府開展的世博外交也成功地爭取到了國際輿論的關(guān)注和支持。如何利用不同性質(zhì)的重大國際媒體事件并展開有利于我國國家形象的全方位公共外交，上海世博會留下很多值得總結(jié)的經(jīng)驗和啟示。

（三）西方媒體涉華國際輿情的基本態(tài)度改變不大

盡管國際媒體這次對上海世博的新聞報道總體上以正面傾向為主，但西方媒體的基本態(tài)度沒有發(fā)生較大的改變，基本上還是秉承其“壞新聞就是好消息”的傳統(tǒng)，以吸引目標受眾的眼球。對于在中國發(fā)生的重大事件，它們有自己的新聞選擇標準和處理新聞的手法。這些手法基本上還是帶有批判性的，尤其對中國政府總是持懷疑態(tài)度。如國內(nèi)外媒體盛贊世博開幕式盛況的時候，指責中國在世博拆遷過程中對歷史建筑保護不力和官民矛盾等。此外，西方媒體新聞文本的措辭常常使用揶揄、諷刺、夸張及前后文對比等手法表達其負面立場。這些負面報道有些確實指出了中國存在的問題，但有些存在非常明顯的主題先行、以偏概全的問題，而且不同媒體的態(tài)度所決定的選擇差異也非常明顯。這一趨勢在歐美媒體對上海世博會的報道中表現(xiàn)得尤為明顯。

四、世博輿情外交的啟示和意義

輿情外交應(yīng)當成為中國外交的重要關(guān)注方面。在整個世博會期間，國際輿論對世博會的反映總體上是積極的，但其影響很大程度上受到地理位置的影響。世博輿情外交的成效優(yōu)于奧運輿情外交，原因不僅在于事件性質(zhì)、舉辦地點等的不同，還在于中國外交的日益成熟以及世博會與報道媒體所在國關(guān)系等的影響。對中國外交而言，未來需要著重開發(fā)公共外交，以推動輿情外交的探索和發(fā)展。

總體而言，上海世博會對中國國家形象和上海城市形象的提升起到了積極的作用。作為一個全球性的事件，上海世博會在推高中國和上海在全球媒體上的“曝光率”無疑起到了積極的效果。對中國而言，國際媒體對上海世博會的新聞報道態(tài)度和立場相對比較友好，多數(shù)國際媒體都對上海世博會給予了較高的評價。與2008年北京奧運會相比，國際媒體在上海世博會報道中呈現(xiàn)的涉華輿情態(tài)度有所改善，體現(xiàn)了一定的客觀性和公正性。其原因主要表現(xiàn)在：第一，新聞事件的性質(zhì)的不同。北京奧運會和上海世博會都是全球媒體事件，但奧運會是一種體育競技型賽事，且延續(xù)時間相對較短，其影響力可能要高于世博會；而世博會則更多是展示科技成果，注重各國間的經(jīng)濟和文化交流，且延續(xù)時間較長。因此，奧運會很容易被政治化，而世博會則更多被譽為“經(jīng)濟奧運會”或者“文化奧運會”，較難被政治操作。

第二，新聞事件的舉辦地的不同。2008年奧運會在我國的政治中心北京舉行，而2010年世博會則在我國的經(jīng)濟和文化中心舉行。國際媒體在報道這兩個城市發(fā)生的新聞事件，自然與這兩個城市的“氣質(zhì)”聯(lián)系起來。在報道北京舉行的新聞事件（即使是非政治性的事件）時，國際媒體自然會更多聯(lián)想中國的政治事務(wù)，而它們在報道上海舉行的新聞事件（即使是政治性的事件）時，則更多會與經(jīng)濟和文化聯(lián)系在一起。

第三，我國政府逐步積累了承辦全球性媒體事件的經(jīng)驗。上海世博會在北京奧運會舉辦后兩年才開始。在這一個過程中，中國政府在籌辦和組織管理上海世博會各個環(huán)節(jié)上，都積累不少經(jīng)驗，因而改進了上海世博會的管理環(huán)節(jié)，既更加國際化也更加中國化，收到了良好的效果。

第四，國際媒體所在國的參與世博會。上海世博會吸引了246個國家（包括一些與我國沒有外交關(guān)系的國家）和國際組織參展，是世博會歷史上規(guī)模最大的展覽會，而且多數(shù)國家把本次世博會看成是一個公共外交的平臺，是向中國展示世界的舞臺。因此，國際媒體的新聞報道盡力突出了媒體所在國的風貌（主要是好的方面），淡化負面或沖突框架也就成了情理之中的事。

作為國際輿情方面一個成功的個案，上海世博會在通過公共外交來引導(dǎo)國際輿論，進而來提升我國的國家形象和我國的總體軟實力方面具有很大的啟示和理論及現(xiàn)實意義。

第一，要以平常心態(tài)來塑造一個真實的國家形象：隨著中國這樣一個大國的不斷發(fā)展，世界格局必然產(chǎn)生變化，目前國際格局中那些既得利益國家將因此產(chǎn)生不安全感。而這些國家同時掌握著國際媒體的主導(dǎo)話語權(quán)。比如在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播方面，中文信息（包括海外的華語地區(qū)和國家）在互聯(lián)網(wǎng)信息總量中只占 5%，相反英語信息總量占了全球互聯(lián)網(wǎng)信息量的80%。①郭可：《當代對外傳播》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年，第26-27頁。從國際信息流的過程來講，我國主要還是一個信息接收國。因此，要讓世界了解一個真實的中國形象可能不是一件容易的事情。不是通過一次奧運會和一次世博會就能夠改變局面的。

中國這么大，發(fā)展這么快，歷史這么悠久，我們的真實國家形象中一定有我們認為好的國家形象，但同時也會包括我們認為不好和負面的國家形象。這就要求我們首先擁有更大的包容度。平常心態(tài)是這種包容度的重要組成部分。

第二，增強對國際輿論的容忍度。西方對中國的報道傾向態(tài)度由來已久，西方的涉華國際輿論帶有其復(fù)雜性，把所有西方輿論簡單地預(yù)設(shè)為負面態(tài)度無益而有害，同時簡單把西方媒體看作鐵板一塊并加以回擊容易陷入認知和行為上的雙重困境。當別人說我們“不好”的時候，首先要學(xué)會“換位思考”，了解清楚別人這么說的原因和背景。事實上，我們國家自2003年“非典”事件以來，就是在外部的國際輿情壓力下不斷改進的。實踐證明，我們對外部壓力和國際輿論容忍度的提高過程也是我們逐步呈現(xiàn)一個中國真實國家形象的過程。經(jīng)過 30年的發(fā)展，中國已經(jīng)成為一個大國（可能還不是強國），但在全球傳播事務(wù)中，我們對自己國家的大國地位心理準備還不足，內(nèi)心深處可能還是一種“弱國”形態(tài)。我們應(yīng)當從容應(yīng)對負面國際輿論，并用對方“聽得懂”的話與其交鋒，同時避免跨文化交流障礙。

第三，提高國際溝通能力。我國媒體應(yīng)該逐步通過一些重大國際媒體事件提高對一些國際議程的設(shè)置能力。當前國際社會中“西強東弱”的輿論格局仍然沒有改變，西方國家通過壟斷通訊社等新聞機構(gòu)而壟斷了國際信息流，常常主動出擊設(shè)置議程，通過實現(xiàn)“話語權(quán)力”引導(dǎo)重大國際問題的走向，近年來常以“負責任的大國”議程實現(xiàn)對我國的話語暴力。我國雖然提出了和諧世界等理念，但是中國媒體對這一理念的闡述尚不到位，導(dǎo)致一遇到重大國際活動，西方媒體會拿他們的議程框討論許多中國話題，而我國又沒有很好的議程與它們抗衡，因而無法提高我們的國際溝通能力。這種議程和理念的匱乏是一個需要系統(tǒng)性解決的問題。

第四，實施中國媒體“走出去”戰(zhàn)略。根據(jù)本文項目的統(tǒng)計，本次世博會期間國際媒體對新華社、中國新聞社以及中國報紙的全文轉(zhuǎn)載率為零。這說明雖然世博會在中國召開，但國際主流媒體的報道還是不傾向使用中國媒體新聞。它們要么從本國國內(nèi)寫稿發(fā)稿，要么寧可投入人力物力財力，派駐記者到中國，采用自已的新聞信息。我國媒體在國際輿論場中一方面因“國家所有”的體制性因素而受到公信力質(zhì)疑，另一方面又沒有良好的發(fā)揮現(xiàn)有體制“集中力量辦事”的優(yōu)勢，在重大國際事件發(fā)生時不能迅速搶占國際輿論先機。像世博會這樣的重大展會，除了中國媒體在國內(nèi)的廣泛傳播之外，如何真正走向國際社會、到國外去傳播非常關(guān)鍵。但是總體上說，不管是英文還是中文媒體，中國媒體走出去戰(zhàn)略還剛剛起步，要影響國際社會，尤其是國外主流社會仍有很長的路要走。從2009年起，中國政府投入450億打造對外傳播的“航母”，對這些媒體具體的傳播效果還需要有跟蹤監(jiān)測。

此外，還要重視媒介融合對對外傳播的作用。此次網(wǎng)上世博會是上海世博會的重要組成部分。官方網(wǎng)站直播了開幕式讓國際社會的公眾如身臨其境。今后還需要加強論壇、手機、SNS、微博等互動傳播方式，實現(xiàn)全方位的網(wǎng)絡(luò)傳播。同時加強報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的融合，通過全方位、多渠道方式引導(dǎo)國際輿論，以提升中國國家形象。

最后，打造全方位的公共外交平臺和國際傳播渠道。目前，我國真實國家形象的傳播過程和渠道主要靠政府，但這種傳播模式在以“民主”為傳統(tǒng)的西方國家中已遭遇強大的阻力，因為西方國家國民對政府宣傳有天然的不信任感，無論你的內(nèi)容是多么真實可信。因此要全面提高我國的國際溝通能力，需要建立起以政府為主、民間為輔的多渠道傳播模式。以我國政府主導(dǎo)的公共外交的格局為前提，培育民間力量（尤其是高校等研究機構(gòu)）在國際傳播過程的渠道，提升它們的作用，已不是要不要做的問題，而是一個如何做的議題。

總之，要營造一個良好的國際輿論環(huán)境并向世界傳播一個真實的中國國家形象，首先是一個真實國家心態(tài)的傳播過程，并把真實的國家心態(tài)作為我們和諧理念的組成部分向世界傳遞出中華民族的博大胸懷。而一個真實的國家形象也一定會成為我國“巧實力”公共外交的有機組成部分，是營造良好國際輿論環(huán)境的基礎(chǔ)，這樣才能更好服務(wù)于我國的和平發(fā)展戰(zhàn)略和長遠的國家利益。

郭可，上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心主任、教授；吳瑛，上海外國語大學(xué)中國國際輿情研究中心研究員