特約撰稿人 | 陳亮

中國電信“軟硬兼施”推3G值得借鑒

特約撰稿人 | 陳亮

在推動3G方面，運(yùn)營商需要幫助用戶加深認(rèn)識和了解，進(jìn)而用好用活3G，最終讓用戶離不開3G，在此方面，中國電信已經(jīng)率先起步。

中國電信在終端方面頻頻出手，實(shí)現(xiàn)了軟實(shí)力和硬實(shí)力的雙重提升。

從今年年初開始，3G業(yè)務(wù)就成為了三大運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)。在這場爭奪戰(zhàn)中，中國電信的表現(xiàn)分外搶眼。中國電信加大了中檔手機(jī)補(bǔ)貼力度，加速推動中端市場搶奪，因此也取得了良好的市場回報。在新增市場份額穩(wěn)步攀升的同時，中國電信更是豪言誓奪今年國內(nèi)新增3G用戶市場的半壁江山。近期中國電信在客戶應(yīng)用體驗(yàn)和終端布局方面頻頻出手，可謂是軟硬兼施。這其中不乏許多出色的舉措，值得分析和借鑒。

緊扣市場“軟”肋

在近日中國電信倡議發(fā)起的“CDMA2000手機(jī)設(shè)計研發(fā)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟大會第二次會議”上，中國電信明確表示要加強(qiáng)終端售后服務(wù)、加快終端售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的發(fā)展，并為此啟動“3G手機(jī)輔導(dǎo)站計劃”，擬在年內(nèi)開通1萬家3G手機(jī)應(yīng)用輔導(dǎo)站，為中國電信的3G用戶提供產(chǎn)品方面的全生命周期服務(wù)。

聯(lián)想起3G業(yè)務(wù)面市之初，許多客戶都在問3G業(yè)務(wù)和2G業(yè)務(wù)之間究竟有何差別，如果只是將3G理解為網(wǎng)絡(luò)覆蓋更好、通信質(zhì)量更好、上網(wǎng)速度更快，那么只是站在運(yùn)營商的角度思考問題。如果站在客戶的角度，那么3G業(yè)務(wù)的優(yōu)勢應(yīng)該是有著比2G業(yè)務(wù)更好的應(yīng)用體驗(yàn)。而3G業(yè)務(wù)的應(yīng)用體驗(yàn)從何而來？一是來自網(wǎng)絡(luò)、終端等硬條件的提升，二是來自客戶在3G環(huán)境下使用各種業(yè)務(wù)、軟件、服務(wù)所帶來的感受的提升，也就是說光有網(wǎng)絡(luò)和終端的升級是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，運(yùn)營商還必須幫助客戶更進(jìn)一步認(rèn)識3G、了解3G、深入3G，進(jìn)而用好3G、用活3G、最終讓客戶用了3G就離不開。中國電信的萬家“3G手機(jī)輔導(dǎo)站計劃”，正是為了解決后者的問題，而這一問題正是困擾3G業(yè)務(wù)發(fā)展的“軟肋”所在。

全生命周期服務(wù)

筆者認(rèn)為，“3G手機(jī)輔導(dǎo)站計劃”可以起到以下五項作用。

第一，拉動3G應(yīng)用、提升用戶黏性。中國電信3G手機(jī)輔導(dǎo)站的重要職能之一就是“為用戶隨時提供專業(yè)、專享、專心的手機(jī)應(yīng)用輔導(dǎo)”，由于3G業(yè)務(wù)與2G業(yè)務(wù)存在差異，因此售后服務(wù)也必須體現(xiàn)差異性。通過用戶輔導(dǎo)和用戶教育讓用戶用起來、用好了，才能有效地延長客戶的生命周期，也即所謂的“全生命周期服務(wù)”。

第二，立足一線宣傳，效果直接到位。3G輔導(dǎo)站既是營銷前哨，也是宣傳的重要陣地，是立體宣傳體系重要的有機(jī)構(gòu)成部分。之所以稱為“有機(jī)”，是因?yàn)橐痪€直接宣傳可提升宣傳的靈活度、準(zhǔn)確性和針對性，比傳統(tǒng)媒體的單向傳播方式更具靈活性和互動性，效果更佳。

第三，準(zhǔn)確把握需求，打通信息渠道。3G時代的終端和應(yīng)用瞬息萬變，不斷推陳出新，客戶的需求也在不斷更新和變化。3G輔導(dǎo)站通過直接接觸客戶可以準(zhǔn)確把握客戶需求，及時掌握客戶動向和各種信息，再輔以順暢的前后臺溝通和信息分析處理平臺，中國電信對市場變化的把握將更加到位和有效。

第四，體現(xiàn)服務(wù)差異，推動自身業(yè)務(wù)。中國電信率先推出3G輔導(dǎo)站體現(xiàn)了3G服務(wù)的差異性和領(lǐng)先性，也有助于推動自身的特色業(yè)務(wù)發(fā)展，提升3G業(yè)務(wù)流量的同時也可以發(fā)揮中國電信的3G終端特色。

第五，影響客戶決策，及時處理投訴。3G輔導(dǎo)站既是客戶服務(wù)的“綠色通道”，也是客戶的“通信顧問”。通過與客戶的直接接觸，可以根據(jù)客戶的實(shí)際情況和需求向客戶提出使用建議，從客戶的角度來幫助客戶共同做出決策，既可以拉動自身業(yè)務(wù)又可以有效防御競爭對手。此外，第一時間接觸客戶還可以提升客戶投訴的處理效率，縮短處理流程，提升處理效果和客戶滿意度，有效降低客戶離網(wǎng)率、沉默客戶比例等指標(biāo)。

當(dāng)然，中國電信3G輔導(dǎo)站的推出并不是一勞永逸的。首先，3G輔導(dǎo)站要想達(dá)成上述目標(biāo)，對工作人員的要求自然是水漲船高，所以，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃梳理和歸納3G輔導(dǎo)站工作人員的能力模型并施以針對性的培訓(xùn)和提升計劃是首要工作。其次，要盤活3G輔導(dǎo)站就必須有完善的系統(tǒng)支撐，特別是知識共享、工單流轉(zhuǎn)和信息傳遞等方面，是支撐系統(tǒng)的重中之重。最后，3G輔導(dǎo)站的常態(tài)化運(yùn)營管理機(jī)制是成功的根本保障，也是避免3G輔導(dǎo)站流于形式、“光打雷不下雨”的關(guān)鍵所在。

加強(qiáng)終端“硬”功

隨著中國電信中檔手機(jī)和中端客戶市場戰(zhàn)略的推動，中國電信3G手機(jī)的平均價格也在不斷下降（今年3月為平均1331元/部）。在此基礎(chǔ)上，中國電信更是提出了“繼續(xù)大力發(fā)展3G智能手機(jī)，實(shí)現(xiàn)3G手機(jī)占終端整體供應(yīng)量的50%，智能手機(jī)占3G手機(jī)整體供應(yīng)量的50%，力爭中檔手機(jī)供應(yīng)款型達(dá)到總款型50%”的目標(biāo)。通過分析不難發(fā)現(xiàn)，中國電信的終端策略有以下特點(diǎn)。

首先是迎合了智能手機(jī)發(fā)展大勢。在上文所述的會議中，中國電信也提出了“今年將以3G智能手機(jī)規(guī)?；癁楣ぷ髂繕?biāo)”。根據(jù)權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner的報告，2010年全球智能手機(jī)市場的增長超過了七成，國內(nèi)智能手機(jī)也成為銷售的主流。中國電信借助Android操作系統(tǒng)和Android應(yīng)用蓬勃發(fā)展的東風(fēng)，不遺余力地推動智能手機(jī)發(fā)展，特別是中高端智能機(jī)型戰(zhàn)略的有效推行，正是把握未來趨勢的有力舉措。

其次是營造了C網(wǎng)主導(dǎo)的趨勢。目前中國電信的移動用戶已經(jīng)破億，這給了中國電信在3G市場上和另外兩位同行“叫板”的底氣。一方面中國電信提出了400元以上手機(jī)逐步向3G手機(jī)過渡的要求，另一方面在應(yīng)對競爭方面也是主打“雙模單待”手機(jī)。隨著網(wǎng)絡(luò)覆蓋的逐步到位、終端類型的不斷豐富、手機(jī)操作系統(tǒng)和應(yīng)用的快速發(fā)展，中國電信已經(jīng)開始為營造3G主導(dǎo)者地位而著力造勢，這恰恰是競爭對手最應(yīng)關(guān)注的。

中國電信3G業(yè)務(wù)政策“軟硬”兼施、雙管齊下，體現(xiàn)出了中國電信密切布局、主動出擊、誓奪今年3G新增用戶半壁江山的決心。隨著時間的推進(jìn)，3G市場爭奪已經(jīng)開始悄然發(fā)生變化。在后續(xù)的市場競爭中三大運(yùn)營商的競爭必然更加激烈，而此時，中國電信已經(jīng)先行一步。