本刊記者 | 舒文瓊

運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)思路差異漸顯

本刊記者 | 舒文瓊

中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信在電子渠道建設(shè)上采取了二級(jí)運(yùn)營(yíng)架構(gòu)，中國(guó)聯(lián)通則由集團(tuán)公司的電子渠道中心來(lái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。

中國(guó)移動(dòng)近來(lái)對(duì)電子渠道的業(yè)務(wù)分流比率提出了較為激進(jìn)的目標(biāo)，計(jì)劃在近一兩年內(nèi)通過(guò)電子渠道處理的業(yè)務(wù)量占到總體業(yè)務(wù)量的70%以上?！币晃婚L(zhǎng)期跟蹤中國(guó)移動(dòng)電子渠道建設(shè)策略的研究人士告訴記者。

在用戶(hù)數(shù)量與業(yè)務(wù)種類(lèi)雙雙不斷增長(zhǎng)的形勢(shì)下，運(yùn)營(yíng)商的傳統(tǒng)渠道有些不堪重負(fù)。為此，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)展基于網(wǎng)站、短信、WAP、IVR和自助終端的電子渠道，而在具體的建設(shè)過(guò)程中，不同的運(yùn)營(yíng)商有著不同的思考，其電子渠道建設(shè)也是各具特色。

組織架構(gòu)各不相同

在三大運(yùn)營(yíng)商的電子渠道建設(shè)中，中國(guó)移動(dòng)起步較早，并且將其視為降低整體渠道成本的戰(zhàn)略性途徑。在電子渠道的推廣策略上，中國(guó)移動(dòng)采用了二級(jí)架構(gòu)來(lái)運(yùn)營(yíng)，其中集團(tuán)公司負(fù)責(zé)制定詳盡的建設(shè)框架和發(fā)展目標(biāo)，分公司在此框架指導(dǎo)下展開(kāi)工作。在組織保障上，集團(tuán)公司設(shè)有電子渠道管理專(zhuān)業(yè)崗，省公司層面的承接團(tuán)隊(duì)規(guī)模不等。目前，電子渠道對(duì)中國(guó)移動(dòng)傳統(tǒng)渠道的分流成效較為顯著，工信部電信研究院申瑋告訴記者，在廣東、上海等發(fā)達(dá)省份和城市，電子渠道的業(yè)務(wù)分流比例已經(jīng)達(dá)到了70%。

中國(guó)電信也致力于通過(guò)建設(shè)新型電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)分流傳統(tǒng)渠道的業(yè)務(wù)量，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。為了更好地運(yùn)營(yíng)電子渠道，中國(guó)電信在集團(tuán)公司層面成立了創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部，全面負(fù)責(zé)電子渠道的運(yùn)營(yíng)，在省公司層面也有相應(yīng)的部門(mén)予以配合。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通的電子渠道特色分明。與其他兩家運(yùn)營(yíng)商采取二級(jí)架構(gòu)不同的是，中國(guó)聯(lián)通的電子渠道采取了一級(jí)架構(gòu)來(lái)集中運(yùn)營(yíng)，中國(guó)聯(lián)通在集團(tuán)層面設(shè)立電子渠道中心，負(fù)責(zé)電子渠道的統(tǒng)一部署，尤其是網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，更是全國(guó)統(tǒng)一接入、統(tǒng)一服務(wù)和統(tǒng)一界面，從而形成了系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)劃。此外，中國(guó)聯(lián)通對(duì)電子渠道也非常重視，通過(guò)不斷升級(jí)來(lái)優(yōu)化系統(tǒng)功能，改善用戶(hù)體驗(yàn)，這也使得中國(guó)聯(lián)通的電子渠道備受用戶(hù)關(guān)注。

雖然具體的策略各有差異，但是就功能作用來(lái)看，三大運(yùn)營(yíng)商在電子渠道上的做法則日漸趨同。威普咨詢(xún)合伙人單小虎告訴記者，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信在電子渠道建設(shè)上都采取了“銷(xiāo)售與服務(wù)并重，尤其突出銷(xiāo)售功能”的策略，中國(guó)移動(dòng)起初較為側(cè)重于服務(wù)功能，近期也開(kāi)始重視銷(xiāo)售功能的開(kāi)發(fā)。

三大運(yùn)營(yíng)商格外看好電子渠道的發(fā)展前景，有的甚至制定了“過(guò)于激進(jìn)”的目標(biāo)。

70%何以實(shí)現(xiàn)

對(duì)于中國(guó)移動(dòng)制定的70%的電子渠道分流業(yè)務(wù)的目標(biāo)，很多受訪(fǎng)人士認(rèn)為其“非常激進(jìn)”。事實(shí)上，雖然部分省市已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了70%，但是大多數(shù)省份現(xiàn)在只能達(dá)到30%～40%，和70%相距甚遠(yuǎn)。

威普咨詢(xún)項(xiàng)目經(jīng)理侯成芬認(rèn)為，從整體上看，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商的電子渠道建設(shè)尚處于起步階段。例如，從功能建設(shè)的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商正逐步開(kāi)發(fā)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的電子商務(wù)功能；從用戶(hù)體驗(yàn)的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商整體上處于滿(mǎn)足用戶(hù)的“便利高效”等基本需求的階段。

不過(guò)70%的目標(biāo)也不是沒(méi)有可能。單小虎認(rèn)為，用戶(hù)向電子渠道的遷移和使用習(xí)慣的培養(yǎng)雖然難以一蹴而就，將是一項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)的工程，不過(guò)運(yùn)營(yíng)商如果對(duì)用戶(hù)偏好、多渠道組合及電子渠道運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生深刻理解，制定有針對(duì)性的策略，也能加速用戶(hù)向電子渠道的遷移。

在單小虎看來(lái)，電子渠道成功的關(guān)鍵離不開(kāi)以下要素：第一，清晰的電子渠道定位和發(fā)展規(guī)劃，電子渠道的發(fā)展涉及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的重新配置，清晰的規(guī)劃可確保有效的資源統(tǒng)籌和前期投入，產(chǎn)生事半功倍的效果；第二，用戶(hù)體驗(yàn)的持續(xù)改善，一次不良的用戶(hù)體驗(yàn)將影響用戶(hù)對(duì)該渠道的再次選擇，互聯(lián)網(wǎng)和3G技術(shù)的發(fā)展使得用戶(hù)對(duì)線(xiàn)上體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)對(duì)先進(jìn)理念和技術(shù)的持續(xù)引入來(lái)不斷刷新用戶(hù)體驗(yàn)，培養(yǎng)用戶(hù)黏性；第三，系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這是吸引用戶(hù)線(xiàn)上遷移和培養(yǎng)用戶(hù)使用習(xí)慣的關(guān)鍵，而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要求運(yùn)營(yíng)商對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)有較深理解；第四，多渠道有效配合，避免潛在的渠道沖突。

目前來(lái)看，電子渠道尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，單小虎建議運(yùn)營(yíng)商采取有效的方式培養(yǎng)用戶(hù)對(duì)電子渠道的使用習(xí)慣，尤其是要重視企業(yè)客戶(hù)市場(chǎng)，特別開(kāi)發(fā)覆蓋企業(yè)用戶(hù)的電子渠道系統(tǒng)，提升企業(yè)用戶(hù)的黏性。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商要強(qiáng)化IT支撐系統(tǒng)以及物流配送環(huán)節(jié)的建設(shè)，逐步將電子渠道從“服務(wù)型”向“全功能”價(jià)值型的渠道轉(zhuǎn)變，快速健全其電子商務(wù)功能。

海外案例

海外運(yùn)營(yíng)商通常按照“高成本渠道提供高價(jià)值服務(wù)”的原則優(yōu)化渠道資源配置，將那些低價(jià)值、重復(fù)性的活動(dòng)通過(guò)電子渠道完成，從而降低服務(wù)和渠道運(yùn)營(yíng)成本。

● 意大利電信 在推動(dòng)自有廳由“服務(wù)中心”向“銷(xiāo)售中心”轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，意大利電信采取將重復(fù)、低價(jià)值服務(wù)從自有廳強(qiáng)制剝離的方式，從而快速實(shí)現(xiàn)了自有廳的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)型。目前，意大利電信70%～80%的充值繳費(fèi)服務(wù)由網(wǎng)廳和ATM完成，90%的VAS通過(guò)短信、IVR和WAP激活。

● Verizon Verizon于2009年投資3000萬(wàn)美元，用以完善網(wǎng)廳功能，強(qiáng)化后臺(tái)支撐，全面優(yōu)化用戶(hù)線(xiàn)上體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)廳業(yè)務(wù)分流能力的大幅提升。2010年，Verizon統(tǒng)一后的網(wǎng)廳業(yè)務(wù)辦理量上升了30%，呼叫中心話(huà)務(wù)量每年遞減15%，重復(fù)呼入量下降22%，人工呼入受理量下降18%，成功節(jié)約成本15%。