作者 | 尚斌

路線選擇不可搖擺MM需聯(lián)手多基地實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展

作者 | 尚斌

目前，MM面臨由精英開發(fā)者與精品應(yīng)用不足所引起的一系列盈利及發(fā)展問題，對(duì)此，MM在注重提升應(yīng)用質(zhì)量的同時(shí)，急需借力中國(guó)移動(dòng)其它基地資源，與之實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。

作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的戰(zhàn)略性布局，中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)應(yīng)用商店（下稱MM）的發(fā)展一直備受關(guān)注。近期，負(fù)責(zé)MM運(yùn)營(yíng)的中國(guó)移動(dòng)南方基地傳來消息，截至6月30日，MM的最高月下載量已接近1億次，累計(jì)注冊(cè)有效開發(fā)者82萬人，累計(jì)上架應(yīng)用7萬個(gè)，MM已成為全球最大的中文手機(jī)應(yīng)用商店。

精英路線還是草根路線？

在MM最高月下載量近1億大關(guān)之際，對(duì)于MM的發(fā)展前景，業(yè)界出現(xiàn)了兩種不同的聲音。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，目前MM已經(jīng)度過了口碑傳播的引爆點(diǎn)（tapping point），后續(xù)的營(yíng)銷將進(jìn)入以客戶自傳播為主的時(shí)代；而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，接近1億次的月下載量是中國(guó)移動(dòng)舉全公司之力、傾注營(yíng)銷資源強(qiáng)推的結(jié)果，MM的后續(xù)發(fā)展動(dòng)態(tài)將隨著營(yíng)銷的“力竭”而走向疲軟。

事實(shí)上，可以看到，經(jīng)過了近兩年的發(fā)展，MM確實(shí)取得了不俗的成績(jī)，確立了其在中文移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。但同時(shí)也必須承認(rèn)，相較于APP Store等世界頂級(jí)應(yīng)用商店，MM目前還存在著多方面的問題。

首先，MM需要在精英路線與草根路線間做出選擇。在探討有關(guān)MM的發(fā)展問題時(shí)，不少人會(huì)指出，相比APP Store，MM面對(duì)的操作系統(tǒng)平臺(tái)和手機(jī)終端類型都過于分散，手機(jī)應(yīng)用開發(fā)難度較大。

但筆者認(rèn)為這并非關(guān)鍵性問題。試想如果收入遠(yuǎn)大于開發(fā)成本，開發(fā)者們是不會(huì)在意所謂終端數(shù)量問題的。MM發(fā)展首先要解決的應(yīng)是以精英開發(fā)者為主還是以草根開發(fā)者為主的問題。盡管APP Store在面向開發(fā)者入門方面設(shè)置了低門檻，但事實(shí)上，App Store卻充滿了精英創(chuàng)造的精品應(yīng)用，顯然，App Store選擇了精英路線。

通過“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，中國(guó)移動(dòng)對(duì)開發(fā)者進(jìn)行了多項(xiàng)培訓(xùn)，進(jìn)一步降低了開發(fā)者參與門檻。

相對(duì)而言，MM卻沒有清晰的定位。一方面，MM迫切需要精品應(yīng)用來提升客戶感受，這點(diǎn)從其近期引進(jìn)“瘋狂的小鳥”就可見一斑；另一方面，MM綜合收益不高，因此很難吸引高層次的開發(fā)者進(jìn)入，所以在短期內(nèi)必須提升應(yīng)用數(shù)量的壓力下，MM事實(shí)上全面走向了草根路線。

其次，MM需要解決客戶對(duì)精品應(yīng)用的渴求與商城內(nèi)精品應(yīng)用不足的矛盾。由于推出時(shí)間短，客戶對(duì)MM的感知度不高，在通過廣告轟炸提高M(jìn)M的知曉度后，MM需要多個(gè)重磅應(yīng)用來保證首批感興趣客戶的體驗(yàn)效果，培育客戶使用習(xí)慣并形成口碑效應(yīng)。但由于在第一個(gè)問題中分析到的原因，高層次的開發(fā)者缺乏參與的動(dòng)力，因此商城內(nèi)缺乏有足夠吸引力的應(yīng)用。而由于缺乏精品應(yīng)用，導(dǎo)致客戶的使用熱情不高，遲遲沒有養(yǎng)成使用習(xí)慣，因此，商城的總下載量和收入規(guī)模也很難與APP Store等相媲美，開發(fā)者拿到的分成也有限，從而形成了惡性循環(huán)。

再次，MM需要提高業(yè)務(wù)協(xié)同能力，充分發(fā)揮作為總門戶的協(xié)同優(yōu)勢(shì)。按照中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品體系規(guī)劃，MM是作為獨(dú)立業(yè)務(wù)存在的，而事實(shí)上MM更應(yīng)是一個(gè)綜合門戶。在中國(guó)移動(dòng)煙囪型產(chǎn)品體系內(nèi)，各個(gè)業(yè)務(wù)有獨(dú)立的業(yè)務(wù)入口，如音樂業(yè)務(wù)有全曲下載客戶端和彩鈴下載門戶網(wǎng)站、視頻業(yè)務(wù)有獨(dú)立的客戶端等。對(duì)中國(guó)移動(dòng)來說，對(duì)每一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)入口進(jìn)行宣傳需要浪費(fèi)大量的營(yíng)銷資源；同時(shí)，對(duì)客戶來說，需要下載多個(gè)客戶端軟件，需要記住多個(gè)網(wǎng)址和客戶名密碼，相當(dāng)于提高了業(yè)務(wù)的使用門檻。因此，中國(guó)移動(dòng)亟需將MM作為引擎型業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)的深度融合。

應(yīng)用上線秉持“寧缺毋濫”

針對(duì)上述問題，山西移動(dòng)近期就從加大精品游戲推廣力度、扶持重點(diǎn)開發(fā)者團(tuán)隊(duì)、加強(qiáng)增值業(yè)務(wù)交叉營(yíng)銷等方面嘗試解決MM發(fā)展過程中遇到的問題，推動(dòng)MM業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

首先，在MM的宣傳上采取重點(diǎn)“專賣店”塑造，以高分成回報(bào)吸引更多的國(guó)際知名的精品應(yīng)用，特別是進(jìn)行精品應(yīng)用的首發(fā)，如對(duì)“瘋狂的小鳥”應(yīng)用采取了在門戶網(wǎng)站廣告位優(yōu)先推薦、對(duì)適配客戶進(jìn)行WAP PUSH推廣、在高校進(jìn)行路演等方式重點(diǎn)推廣。同時(shí)，結(jié)合定制終端營(yíng)銷活動(dòng)，優(yōu)先選擇預(yù)置了MM客戶端的終端營(yíng)銷，將MM作為終端的差異化賣點(diǎn)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播干預(yù)，迅速提高M(jìn)M的知名度，如在摩托羅拉的定制機(jī)MT870的營(yíng)銷中，將MM作為重要賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，突出MT870的海量應(yīng)用程序下載功能。

其次，借力“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”，培養(yǎng)應(yīng)用開發(fā)人才。對(duì)此，山西移動(dòng)特別制定了開發(fā)者幫扶計(jì)劃，對(duì)開發(fā)者進(jìn)行多次培訓(xùn)，使開發(fā)者熟練掌握開發(fā)工具，并進(jìn)一步推動(dòng)開發(fā)工具優(yōu)化、搭建真機(jī)測(cè)試環(huán)境等工作，降低開發(fā)者參與門檻。同時(shí)，加大草根開發(fā)者作品的審核力度，寧缺勿濫，在保證質(zhì)量的前提下提升應(yīng)用數(shù)量。

再次，協(xié)同營(yíng)銷是提升MM下載量的重要途徑，也是MM作為統(tǒng)一業(yè)務(wù)入口的體現(xiàn)。對(duì)此，山西移動(dòng)也做了大量工作。一是確保營(yíng)銷同步，充分利用各基地資源，促進(jìn)MM數(shù)字內(nèi)容訂購(gòu)量和活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)。如同步各業(yè)務(wù)基地營(yíng)銷活動(dòng)，首發(fā)資源共享、營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一受理；進(jìn)行營(yíng)銷資源同步，利用各基地營(yíng)銷資源與MM自身資源的整合，開展二次營(yíng)銷等。二是開展內(nèi)容二次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，MM用戶具有新業(yè)務(wù)活躍度高、有旺盛的嘗鮮心理等特點(diǎn)，針對(duì)這些特點(diǎn)深度開展內(nèi)容二次運(yùn)營(yíng)，提升用戶粘性，效果顯著。如開設(shè)了客戶端精品區(qū)，精品區(qū)內(nèi)內(nèi)容動(dòng)態(tài)更新；通過文字、圖片廣告對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行推廣；制作包括自發(fā)開展的整合專題以及支撐地市的小專題等在內(nèi)的專題，吸引區(qū)域客戶參與；進(jìn)行WAP門戶的定期更新，如廣告位以及頻道的列表頁內(nèi)容推薦等。