曲 穎,王京傳

(1.東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系,江蘇南京 211189;2.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院,天津 300071）

國內(nèi)旅游目的地定位研究綜述

曲 穎1,王京傳2

(1.東南大學(xué)人文學(xué)院旅游學(xué)系,江蘇南京 211189;2.南開大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院,天津 300071）

國內(nèi)旅游目的地定位研究是20世紀90年代末從目的地形象研究中分化出的一個研究分支。作者對國內(nèi)該領(lǐng)域10年的研究文獻進行了系統(tǒng)回顧、分析,識別出其研究的8個重要理論關(guān)注點:目的地定位的概念內(nèi)涵;定位作用(功能）;當前定位誤區(qū);定位考慮要素;定位策略(方法）;定位指導(dǎo)原則;定位實施和形象塑造、推廣;定位與形象、品牌化、形象口號之間的關(guān)系。介紹了具體目的地定位案例分析文獻的研究概況,在此基礎(chǔ)上,對國內(nèi)目的地定位研究的特點和局限性進行了總結(jié)、分析,并對未來如何調(diào)整、促進該領(lǐng)域研究更好發(fā)展提出了建議。

目的地定位;目的地形象;目的地定位考慮要素

20世紀90年代以來,目的地營銷成為國內(nèi)旅游研究領(lǐng)域一個備受關(guān)注的課題[1],其中尤為顯著的是從90年代中期興起的目的地形象研究熱潮[2]。鑒于日趨激烈的旅游市場競爭形勢以及定位與形象之間的緊密聯(lián)系,90年代末國內(nèi)關(guān)于目的地定位的研究作為目的地形象研究的一個分支開始出現(xiàn)。筆者通過對《中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(CJFD）》收錄的1979年以來的學(xué)術(shù)論文進行綜合檢索發(fā)現(xiàn):國內(nèi)與目的地定位直接相關(guān)的研究成果主要體現(xiàn)為題目包含以下短語的文獻:“旅游(目的）地定位”、“旅游(目的）地形象定位”、“城市旅游定位”、“城市旅游形象定位”、“旅游(目的）地品牌定位”和“旅游(目的）地品牌形象定位”。其中以“旅游(目的）地形象定位”和“城市旅游形象定位”占絕大多數(shù),其他幾類文獻則出現(xiàn)較晚,數(shù)量也相對較少。在檢索到的56篇國內(nèi)目的地定位文獻中,有15篇是對目的地定位知識進行介紹的純理論探討性文章,占總數(shù)的26.3%;12篇是關(guān)于某具體目的地定位過程的案例分析性文章,占21.1%;數(shù)目最多的類型為理論探討和定位案例分析相結(jié)合的文章,共30篇,占52.6%。

1 文獻涉及的主要理論關(guān)注點

通過對理論探討性文章和理論探討、定位案例分析相結(jié)合文章的系統(tǒng)回顧、梳理,根據(jù)研究人數(shù)、研究集中程度、研究內(nèi)容在該領(lǐng)域整體研究結(jié)構(gòu)中的地位,識別出文獻包含以下8個核心理論關(guān)注點。

1.1 目的地定位的概念內(nèi)涵

當前國內(nèi)學(xué)者對目的地定位的概念內(nèi)涵尚未形成一致認識,其界定方式多元化,具體如下:在目的地定位的目標陳述上,部分學(xué)者提及滿足消費者需求、激發(fā)旅游動機的市場目標[3-6];部分學(xué)者則關(guān)注定位對城市旅游業(yè)或城市長期、穩(wěn)定發(fā)展所發(fā)揮的方向?qū)б饔肹7-10]。在目的地定位的內(nèi)涵范疇認識上,多數(shù)學(xué)者將關(guān)注重心放在如何確定目的地定位思想這一基礎(chǔ)性工作范疇上[1,3,4,7-17],少數(shù)定義是將該工作環(huán)節(jié)之后的定位傳播、形象塑造、定位實效檢驗等環(huán)節(jié)也囊括在內(nèi)[5,6,18-21]。在確定定位思想的考慮要素上,部分學(xué)者指明對自身資源(產(chǎn)品）和消費者需求相結(jié)合進行分析[6,13,17,18],部分學(xué)者只強調(diào)從供給角度對自身資源(產(chǎn)品）、條件和環(huán)境的分析、提煉過程[8-10,19-21]。此外,有些研究中[1,14,15]引述了美國學(xué)者 Staney Plog的定義[22],該定義的特點是強調(diào)開發(fā)、確立目的地定位思想這一定位核心工作環(huán)節(jié)的重要性,揭示了其實質(zhì)內(nèi)涵。

1.2 目的地定位的作用(功能）

學(xué)者們從供給、需求和供需間鏈接的角度闡述有效定位如何為目的地帶來競爭優(yōu)勢。從供給角度看,定位是目的地營銷活動的前提和基礎(chǔ)[23],引導(dǎo)目的地所有旅游產(chǎn)品供給和營銷活動間的協(xié)調(diào)一致[24]。從需求角度看,定位使目的地比競爭者更好地滿足消費者需要,在消費者心中占據(jù)獨特位置[23,24];幫助目的地進入消費者決策的“入圍盤”,促進消費者選擇[14]。從供、需鏈接的角度看,定位充當了目的地品牌本體特征到消費者心目中形象的實現(xiàn)中介[23],是解決形象缺位和形象背離問題的有效途徑[14]。

1.3 當前目的地定位誤區(qū)

定位誤區(qū)指學(xué)者們對當前我國目的地定位研究和實踐在定位基本理念、做法上存在問題的反思。學(xué)者們普遍批判的兩大典型誤區(qū)為:1）忽視目標游客的心理和興趣點,定位無法對游客形成吸引力;2）因?qū)δ康牡刂g差異性關(guān)注不足而導(dǎo)致的定位雷同[1,13,23]。此外,有學(xué)者還著重指出了定位脫離形象系統(tǒng)、定位準確度不夠、定位宣傳實施連貫性不足的錯誤做法[13,23];有學(xué)者則基于城市旅游定位的戰(zhàn)略意義,重點分析了當前個別城市在旅游定位上忽略旅游對城市發(fā)展的戰(zhàn)略價值、采取多元化定位、依賴傳統(tǒng)資源稟賦、局限于歷史遺留和忽視對動態(tài)變化城市旅游空間的認識等錯誤思路[25]。

1.4 目的地定位考慮要素

這一理論關(guān)注點指在確定目的地定位思想過程中目的地管理者加以統(tǒng)籌考慮、分析的要素(表1）,它決定了定位的實質(zhì)做法和結(jié)果。綜觀國內(nèi)此類文獻,盡管學(xué)者們在具體表述上存在差異,被提及、分析最多的3個定位考慮要素為:目的地資源、目標市場和競爭狀況。從表1可見,目的地資源是被所有文獻明確提及的首要考慮因素。學(xué)者們一般稱對其的分析過程為“地方性”研究、“地脈”/“文脈”分析、“地格”分析、優(yōu)勢/特色資源分析等。這一過程旨在識別目的地最有特色的優(yōu)勢資源,為進一步確立定位主題奠定基礎(chǔ)。目標市場要素即考慮目的地自身資源如何與旅游消費者需要對接的問題。盡管多數(shù)學(xué)者都將其納入了定位分析范疇,但在分析程度和關(guān)注點上有所不同:部分學(xué)者僅識別出目標客源的基本信息(如來源地、類型）[11,19,24,26,27];部分學(xué)者強調(diào)對消費者需求傾向、偏好和選擇行為的調(diào)查[1,13,14,23,25,28,29];部分學(xué)者關(guān)注游客對目的地主要資源的認知程度和排序水平[7,11,12,30-32]。對競爭狀況的考慮指通過與競爭目的地之間的對比分析來確定自身定位。學(xué)者們一般從空間競爭態(tài)勢[31-33]、目的地之間旅游資源優(yōu)劣勢比較[1,14,23,29]和形象(宣傳）相似度[7,12,19,27,30]的角度進行分析。

此外,部分學(xué)者認為應(yīng)考慮目的地定位與城市旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展或更宏觀意義上的城市發(fā)展之間的關(guān)系,如提出在定位分析中應(yīng)以城市旅游業(yè)整體發(fā)展狀況和目標[8,34]、城市旅游功能[26]、城市總體形象和城市長期戰(zhàn)略發(fā)展目標[11,19,25]等要素為依據(jù)。部分學(xué)者關(guān)注目的地形象認知規(guī)律在目的地定位中的應(yīng)用,如闡釋有形要素和無形要素在形成旅游地形象和定位中的作用[24,30,36],強調(diào)旅游地形象形成中地理空間層級認知規(guī)律對定位的影響[34]。部分學(xué)者根據(jù)目的地生命周期理論,指出目的地定位決策還應(yīng)符合自身發(fā)展所處的生命周期階段[8,23,34]。最后,個別學(xué)者還提出城市文化精髓[26]和區(qū)位條件[11,32]也應(yīng)作為目的地定位分析的依據(jù)。

表1 目的地定位考慮的要素Table 1 Elements involved in destination positioning analysis

1.5 目的地定位策略(方法）

國內(nèi)文獻中,被提及最多的目的地定位策略(方法）是由李蕾蕾歸納出的5種策略:領(lǐng)先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位和重新定位[39]。從實質(zhì)內(nèi)涵看,前4種策略指的都是經(jīng)定位分析后在提煉應(yīng)強調(diào)的目的地特質(zhì)時所采用的一種典型方案,而重新定位策略的提出視角則不同,它關(guān)注的是如何根據(jù)旅游地所處生命周期對目的地的再定位需求進行識別。一旦確定需重新定位,還要按照其他幾種策略來提煉定位特質(zhì)。學(xué)者們一般只是在研究中直接引述、闡釋這5種策略或做簡單的結(jié)合性應(yīng)用,極少對其進行深入研究或反思。胡渝萍專門針對比附定位法的應(yīng)用進行了反思,強調(diào)若目的地不具備應(yīng)用條件而盲目效仿,很容易產(chǎn)生特色不突出、陷入惡性競爭和免費為比附對象做宣傳的結(jié)果[40]。除重新定位外,亦有學(xué)者從其他視角提出了一些目的地定位策略(方法）,如組合定位[19,27,29]和多頭定位[19,27]。前者實質(zhì)是一種區(qū)域聯(lián)合營銷活動,而后者探討的則是在異質(zhì)目標市場上應(yīng)對目的地進行分別定位的問題。此外,其他被提及的目的地定位策略(方法）還有導(dǎo)向定位[19]、更新定位[41]和名人(事）效應(yīng)定位[42]等。

1.6 目的地定位指導(dǎo)原則

這一理論關(guān)注點是指在目的地定位過程中所需遵照、執(zhí)行的一系列原則。如前所述,國內(nèi)學(xué)者對目的地定位的內(nèi)涵范疇認識不一,因而提出的原則在實際針對的問題范疇上也不盡相同?？傮w看,其關(guān)注的范圍較廣,既涉及前面綜述的目的地定位誤區(qū)、定位考慮要素、定位策略(方法）的內(nèi)容,又延伸到形象口號設(shè)計這一定位實施的后續(xù)環(huán)節(jié)。摒除具體語言表達的差異,經(jīng)整合歸并,這些原則包括以下方面:1）以資源為基礎(chǔ),定位必須有實有據(jù);2）以市場為導(dǎo)向,確保定位對目標游客有吸引力;3）強調(diào)差異化,突出自身的特色;4）注重定位的整合性,避免面面俱到;5）注重定位的社會性,突出正面、積極的因素;6）考慮形象的區(qū)域?qū)蛹壭?7）挖掘、體現(xiàn)目的地文化精髓;8）參考城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標和城市總體形象進行定位; 9）可視客源市場情況做多重定位;10）兼顧定位的前瞻性、穩(wěn)定性和動態(tài)發(fā)展性;11）定位形象口號的語言表達應(yīng)簡練、藝術(shù)、可辨識和順應(yīng)時代。

1.7 目的地定位實施和形象塑造、推廣

這一理論關(guān)注點指目的地定位思想確立后如何實施定位和有效設(shè)計、傳播形象的問題。因這是一個十分寬泛的研究范疇,學(xué)者們在關(guān)注方面和深入程度上有所不一。如有學(xué)者從旅游者感知效果的角度將目的地形象營銷過程劃分為增強意識、增強興趣和增強意向3個階段[17];有學(xué)者應(yīng)用理念基礎(chǔ)、視覺識別、行為識別的整體框架全面探討目的地形象的塑造和展示[35];有學(xué)者強調(diào)目的地定位實施中支持、配套系統(tǒng)的建立[30];有學(xué)者則著眼于更為具體的目的地形象展示和傳播途徑,如反映定位內(nèi)涵的旅游標志、口號、歌曲等物質(zhì)載體以及新聞公關(guān)、廣告、市民和旅游者口碑、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒介[19,21,28]。

1.8 目的地定位與形象、品牌化、形象口號間的關(guān)系

一些學(xué)者在研究中對目的地定位相關(guān)概念之間的關(guān)系進行了闡釋。如有學(xué)者指出定位是目的地形象策劃工作的核心,而形象口號則是這一策劃出的形象的最普遍表達形式[43];有學(xué)者認為目的地品牌和目的地形象是分別從供、需角度討論的相同問題的對立面;由供給方人為規(guī)劃、創(chuàng)造的目的地品牌反映在消費者心靈中即為目的地形象[14,44];有學(xué)者識別了目的地定位、形象和品牌化三者之間發(fā)揮作用的邏輯鏈條:定位為品牌化提供戰(zhàn)略前提,品牌化對定位理念思想進行物化展示和傳播,二者最終指向在消費者心目中創(chuàng)建積極的感知形象[15]。

2 目的地定位案例分析

在檢索到的國內(nèi)文獻中,有42篇包含了具體目的地定位案例分析這項內(nèi)容?？傮w上,案例目的地的地理分布范圍較廣,在行政區(qū)劃上分屬廣東、貴州、遼寧、天津、香港等20個省、直轄市和特別行政區(qū)的目的地。從定位目的地的空間載體看,城市目的地是國內(nèi)該領(lǐng)域研究的熱點,42篇中有30篇是以城市作為定位分析的空間載體;以省級或區(qū)域目的地為空間載體的有3篇[18,45,46],另有5篇關(guān)注風(fēng)景名勝區(qū)(主要是山岳型風(fēng)景區(qū)）的定位[32,34,37,47,48],4篇關(guān)注古鎮(zhèn)型目的地的定位[40,49-51]。

絕大多數(shù)文獻的分析思路為:根據(jù)特定目的地的情況首先開發(fā)、提煉出其目的地核心定位思想,繼而對如何實施該定位思想進行探討。因此,對定位考慮要素的調(diào)查分析、定位基礎(chǔ)和條件的論證、定位原則和策略(方法）的應(yīng)用以及后續(xù)的形象設(shè)計、傳播和強化是案例分析中主要涉及的內(nèi)容。此外,案例目的地當前定位誤區(qū)[7,25,52,53]、定位的障礙[46,54]、旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和面臨的問題[34,45,48,49]以及目的地產(chǎn)品開發(fā)和建設(shè)[32,55,56]等內(nèi)容也在個別學(xué)者的分析范疇之內(nèi)。

3 國內(nèi)旅游目的地定位研究特點和局限性

3.1 研究特點

國內(nèi)目的地定位研究經(jīng)過10年的發(fā)展,主要呈現(xiàn)3個研究特點:第一,由于國內(nèi)目的地定位研究是作為目的地形象研究的一個分支而產(chǎn)生和發(fā)展起來的,目的地定位被放置在整體目的地形象策劃系統(tǒng)中加以分析、探討,因而對確立目的地定位思想這一核心環(huán)節(jié)的研究與對定位實施中與形象相關(guān)的后續(xù)環(huán)節(jié)(如形象設(shè)計、傳播）的研究交叉、融合現(xiàn)象較明顯。第二,多數(shù)文獻對目的地定位知識要點的介紹和闡釋是與一個或多個目的地定位案例相結(jié)合,服務(wù)于地方具體目的地定位決策的需要是國內(nèi)該領(lǐng)域文獻的一個主要研究目的,因而研究的針對性和個案性較強。第三,國內(nèi)目的地定位研究特別重視一個地方旨在吸引游客的旅游定位與該地自身形象、發(fā)展目標和戰(zhàn)略決策方向間的關(guān)聯(lián)性。從目的地定位概念的界定方式、定位誤區(qū)的糾正到定位考慮要素和定位指導(dǎo)原則的內(nèi)容構(gòu)成都可以明確這一點。

3.2 局限性

國內(nèi)目的地定位研究的突出局限性表現(xiàn)在兩方面:首先是在基礎(chǔ)概念的理解和應(yīng)用方面。因多種界定方式并存,學(xué)者們對目的地定位概念所囊括內(nèi)容范疇的理解不一致,這進一步影響到對定位相關(guān)理論知識的分析、探討和對定位實踐的指導(dǎo)。很多相關(guān)問題的研究被籠統(tǒng)地冠以“定位”之名,致使研究交叉、反復(fù)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生,研究主線和焦點不明晰,亦使學(xué)者們在很大程度上失去了交流成果的共同基礎(chǔ)和平臺。此外,部分學(xué)者對目的地定位內(nèi)涵實質(zhì)的理解存在偏差,這尤其體現(xiàn)在目的地定位案例分析中。如劉民英將黃山定位為“世界自然文化遺產(chǎn)、中國旅游名勝地、華東旅游圈重要區(qū)域、安徽省主要旅游目的地”[47],其實質(zhì)應(yīng)是對黃山在其旅游業(yè)發(fā)展不同層級系統(tǒng)中所處地位和發(fā)揮功能的界定,而非相對于競爭對手的獨特旅游定位。其次是在研究的細化和成熟度方面。如前所述,國內(nèi)學(xué)者在對目的地定位若干相關(guān)問題的研究上界限并非十分清晰,這樣盡管其總體上涉及的研究內(nèi)容較寬泛,但對每個具體問題的研究都不夠深入、透徹;尤其是在如何通過調(diào)研分析確立目的地定位思想這一核心工作環(huán)節(jié)(國外該領(lǐng)域研究的焦點問題）上,國內(nèi)研究重視不足。當前在目的地定位分析上,國內(nèi)尚未建立起比較統(tǒng)一、一致的研究范式,很大程度上還僅是圍繞相關(guān)要素、執(zhí)行原則和策略(方法）所做的定性探討和總結(jié),沒有應(yīng)用任何定量分析方法,其研究的系統(tǒng)性和成熟度亟待提升。放置在目的地形象策劃的整體框架下加以研究和研究個案性較強的特點局限了對定位思想確立環(huán)節(jié)開展獨立和深化研究的進程。

4 國內(nèi)旅游目的地定位研究展望

鑒于當前國內(nèi)目的地定位研究存在的主要局限性,未來可考慮從以下4個角度來提高其總體研究水平。第一,強化對基礎(chǔ)概念的研究。對目的地定位及其相關(guān)營銷概念的內(nèi)涵進行明確界定和闡釋;特別是應(yīng)對目的地定位概念所囊括內(nèi)容范疇和其各自的實質(zhì)要求、相互關(guān)系等做出詳細解釋并在學(xué)者之間達成一致認識。建議學(xué)者在文獻中明確指出自身研究對象所屬的具體目的地定位內(nèi)容范疇。第二,合理安排研究結(jié)構(gòu),注重研究的深化和細化。借鑒國外該領(lǐng)域研究情形,鼓勵學(xué)者對如何確立目的地定位思想這一核心基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)開展獨立的深入研究。將與此相關(guān)的后續(xù)定位實施中的其他內(nèi)容(如口號設(shè)計、形象傳播等）剝離開也放置在其各自相應(yīng)的研究框架下(品牌化、整合營銷傳播等）進行更為細致的研究。第三,促進學(xué)者之間的溝通交流。通過搭建相互交流的平臺,逐步摒除研究分散、個案性較強的缺陷,促進該領(lǐng)域統(tǒng)一研究規(guī)范和研究范式的建立,進而提高研究的可推廣性和應(yīng)用價值。第四,應(yīng)用定量技術(shù)方法。鼓勵學(xué)者在目的地定位分析時改變傳統(tǒng)上僅依賴定性分析探討的模式,引入對先進定量統(tǒng)計分析方法的使用,通過新的手段提高研究結(jié)論的準確性和嚴謹性。

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A Review and Analysis of Domestic L iteratures on Tourism Destination Position ing

QU Ying1,WANGJing-chuan2
(1.Tourism Department,School of H um anity,Southeast University,N anjing 211189; 2.School of Tourism and Service,N ankai University,Tianjin 300071,China）

Domestic tourism destination positioning studies isone research stream derived from tourism destination image studies in 1990s.Through a systematic review and analysisof domestic literatureson destination positioning published in last ten years, eight impo rtant theo retical issueswere identified:the concep tual conno tation of destination positioning,the functionsof destination positioning,misunderstandings in current destination positioning study and p ractice,elements involved in destination positioning analysis,tactics for destination positioning,guidelines for destination positioning,destination positioning imp lementation and image building,relationships among destination positioning,image,branding and image slogan.Applications of theo retical points of destination positioning to specific destination settings were also discussed.On that basis,autho r summarized and demonstrated the characteristics and shortcomings of domestic destination positioning studies.Some simp le suggestions of how to adjust the studies in this field fo r its future better development were also put forward.

tourism destination positioning;tourism destination image;elements involved in destination positioning analysis

F590

A

1672-0504(2011）04-0089-05

2011-04-29;

2011-06-08

曲穎(1984-）,女,博士,講師,主要研究方向為旅游市場營銷、旅游消費者行為。E-mail:rosemaryquying@126.com