“寶潔欲收購(gòu)拜爾斯道夫”、“聯(lián)合利華宣布將以37億美元收購(gòu)成立于1955年的雅濤”、“丁家宜18億‘外嫁’法國(guó)科蒂集團(tuán)”、“歐萊雅擲190億美元，圖謀收購(gòu)雅芳”……2010年8月到10月，在這短短的2個(gè)月內(nèi)，日化外資收購(gòu)傳聞四起，甚囂塵上。
　　外資并購(gòu)傳聞不斷的背后，是否意味著新一輪全球并購(gòu)熱潮的涌動(dòng)?日化外資瘋狂并購(gòu)的背后是一場(chǎng)怎樣的市場(chǎng)博弈?
　　
　　“狼吃狼”拜爾斯道夫、雅濤要易主?
　　
　　據(jù)外媒報(bào)道，寶潔CEO麥睿博所稱的“寶潔意欲收購(gòu)更多具有國(guó)際影響力的品牌以擴(kuò)展海外業(yè)務(wù)”終于有了明確所指。寶潔日前正式表示，如果價(jià)格合適，有意收購(gòu)有120年歷史的拜爾斯道夫。盡管拜爾斯道夫的表態(tài)相對(duì)木訥，稱尚不知曉寶潔有意收購(gòu)自己，但其股票還是大漲10％。
　　就在5年前，寶潔曾以570億美元的巨資鯨吞吉列，而這次瞄上的拜爾斯道夫也不可小覷，德國(guó)億萬(wàn)富翁赫茲(Herz)家族通過(guò)投資公司Maxingvest控制著后者略多于半數(shù)的股份，據(jù)稱Maxingvest目前并無(wú)意愿出售拜爾斯道夫的多數(shù)股份。但旗下?lián)碛心菥S雅(Nivea)、優(yōu)色林(Eucerin)、萊珀妮(Laprairie)、Juvena等多個(gè)知名化妝品品牌的拜爾斯道夫2006年的全球銷售額就有50億歐元，2009年也只小幅增加至57.9億歐元，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊下增長(zhǎng)疲軟。按照湯森路透集團(tuán)提供的數(shù)據(jù)，拜爾斯道夫目前市值約為107.9億歐元(147億美元)，還不到寶潔1732億美元市值的十分之一，若寶潔大肆利誘，大有胳膊擰不過(guò)大腿的可能。
　　與之相隔僅一日，聯(lián)合利華即宣布將以37億美元收購(gòu)成立于1955年的雅濤，使之新增V05、彩絲美(TRESemme)、耐克斯(Nexxus)、圣艾芙(St.lves)等品牌，若交易獲批，將極大增強(qiáng)聯(lián)合利華在美國(guó)、加拿大、英國(guó)、墨西哥和澳洲的護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)。到2010年6月底，雅濤年?duì)I收近16億美元。每股37.5美元的收購(gòu)價(jià)較其12個(gè)月成交量加權(quán)平均股價(jià)溢價(jià)33％，較其2010年早些時(shí)候創(chuàng)下的歷史最高收盤價(jià)溢價(jià)18％，消息公布后雅濤應(yīng)聲大漲19.57％。
　　2009年1月，曾在雀巢和寶潔施展了并購(gòu)才華的保羅·波爾曼成為聯(lián)合利華首個(gè)外來(lái)引進(jìn)的CEO，并開(kāi)始打破聯(lián)合利華9年來(lái)避免大型收購(gòu)的傳統(tǒng)。先是2009年9月出資16.7億美元收購(gòu)美國(guó)莎莉的沐浴露和歐洲洗滌劑業(yè)務(wù)，又表示2010年將耗資25億歐元用于并購(gòu)。而麥睿博自2009年7月上任以來(lái)，也一直致力于提升寶潔在海外及新興市場(chǎng)的業(yè)務(wù)能力，2009年約有六成營(yíng)收都是在海外取得的，大大減弱了本土市場(chǎng)持續(xù)疲軟的影響——二季度，因市場(chǎng)成本增加而利潤(rùn)率降低，寶潔在美國(guó)市場(chǎng)凈利同比下滑12％。
　　在中國(guó)聲名不張的雅濤的業(yè)務(wù)主要集中于護(hù)發(fā)產(chǎn)品，若聯(lián)合利華成功將之拿下，將一舉成為全球最大護(hù)發(fā)產(chǎn)品公司、第二大洗發(fā)水公司和第三大造型產(chǎn)品公司。聯(lián)合利華大中華區(qū)副總裁曾錫文坦言，這樣的同業(yè)并購(gòu)除合適的價(jià)格外，能否成功闖關(guān)反壟斷法也是關(guān)鍵一步。不過(guò)就在華情況看，雖然較早進(jìn)入中國(guó)，并曾于2003年在深圳設(shè)立子公司港尊實(shí)業(yè)，號(hào)稱希望當(dāng)年銷售額達(dá)1.2億，但雅濤此后就銷聲匿跡，只在極少的網(wǎng)購(gòu)渠道才能從香港進(jìn)行代購(gòu)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的沖擊有限。若寶潔如愿獲得老牌歐洲強(qiáng)企拜爾斯道夫，則會(huì)令整個(gè)中國(guó)日化行業(yè)振動(dòng)。
　　“拜爾斯道夫的最大優(yōu)勢(shì)在妮維雅，寶潔若能拿下，將充實(shí)其中低檔產(chǎn)品線對(duì)抗巴黎歐萊雅。”凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向記者表示。而從護(hù)膚產(chǎn)品中的亮點(diǎn)——男士產(chǎn)品來(lái)看，據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的搜索指數(shù)，巴黎歐萊雅已首次超過(guò)20％，以20.45％的關(guān)注度排名第一，歐萊雅集團(tuán)的碧歐泉和薇姿也成功進(jìn)入前十，三品牌合計(jì)關(guān)注度為29.27％。妮維雅則排行第二，關(guān)注度15.43％，但若可加上2010年3月剛上市的玉蘭油男士系列7.01％的占比，便可擊敗巴黎歐萊雅。廣東精實(shí)營(yíng)銷管理顧問(wèn)公司總經(jīng)理馮建軍進(jìn)一步表示，妮維雅的核心價(jià)值在于每年在中國(guó)銷出的600多萬(wàn)支潤(rùn)唇膏，目前其總銷售不超過(guò)50億，與玉蘭油相仿，但終端到達(dá)率還高過(guò)玉蘭油，而歐萊雅去年在華銷售額80多億，今年預(yù)計(jì)近100億，兩者若聯(lián)合，當(dāng)可與歐萊雅相抗衡。
　　更重要的是，拜爾斯道夫在2007年便以3117億歐元(約35億人民幣)購(gòu)入絲寶集團(tuán)旗下絲寶日化85％股份，形成與寶潔、聯(lián)合利華的有效抗衡。按照業(yè)內(nèi)說(shuō)法，中國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)70％的份額就是被這“兩寶一華”瓜分。絲寶曾將銷售重點(diǎn)放在二三級(jí)及農(nóng)村市場(chǎng)，但寶潔很快通過(guò)“萬(wàn)村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”跟進(jìn)，絲寶當(dāng)初下嫁拜爾斯道夫，主要是寄望能聯(lián)手對(duì)抗寶潔。
　　絲寶年會(huì)上，絲寶CEO吳勇男向媒體表示，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)整體增速由2008年的近12％下滑到2009年的6.1％，定型市場(chǎng)則出現(xiàn)萎縮跡象。相比整體數(shù)據(jù)的“嚴(yán)寒”，絲寶全年銷售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，美濤蟬聯(lián)定型市場(chǎng)冠軍。若寶潔成功拿下絲寶的東家，年銷售額超十億的舒蕾，將加入海飛絲和飄柔構(gòu)成的大家庭?！凹词贡皇召?gòu)，絲寶幾大品牌短期內(nèi)肯定不會(huì)消失，會(huì)作為清掃國(guó)內(nèi)其他品牌的工具，為寶潔服務(wù)?！?br/>　　
　　外資收購(gòu)如火如荼日化品牌打響“規(guī)模之戰(zhàn)”
　　
　　不僅僅是寶潔、聯(lián)合利華有所動(dòng)作，近日日化外資收購(gòu)傳聞四起，甚囂塵上。
　　據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，歐萊雅考慮以每股44美元的價(jià)格收購(gòu)雅芳公司。按照雅芳公司截至2010年6月的股票發(fā)行量計(jì)算，意味著此次收購(gòu)總價(jià)約為190億美元。但雅芳和歐萊雅均未對(duì)此消息作出回應(yīng)。
　　馮建軍表示，歐萊雅收購(gòu)雅芳對(duì)國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)的沖擊不算大，他認(rèn)為，“收購(gòu)雅芳對(duì)歐萊雅全球渠道的提升和覆蓋都是有好處的?！?br/>　　法國(guó)歐萊雅集團(tuán)是世界上最大的化妝品生產(chǎn)商，包括其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在內(nèi)的寶潔公司都在追求新興市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。9月底，寶潔和聯(lián)合利華相繼發(fā)布并購(gòu)計(jì)劃，一時(shí)間日化行業(yè)硝煙四起。歐萊雅2010年半年報(bào)顯示，由于其產(chǎn)品銷售在新興市場(chǎng)取得重大突破，上半年?duì)I業(yè)額達(dá)96.7億歐元，同比增長(zhǎng)10.2％。而雅芳公司2009年銷售總額為100億美元，70％利潤(rùn)來(lái)源于其美容業(yè)務(wù)。
　　Jefferies公司分析師道格拉斯在一份報(bào)告中稱：“如果按照近期交易的平均倍數(shù)出售雅芳，每股可值40美元，而如果按照此前聯(lián)合利華以37億美元收購(gòu)Alberto-Culver公司的類似倍數(shù)，雅芳公司可獲得每股50美元的價(jià)格?！?br/>　　雅芳公司第二季度營(yíng)業(yè)額為26.8億美元，同比增長(zhǎng)8％，其中80％的營(yíng)收來(lái)自北美以外的市場(chǎng)?，F(xiàn)在雅芳增添了一些高價(jià)和利潤(rùn)率更高的產(chǎn)品，主要包括護(hù)膚品和珠寶。
　　“歐萊雅收購(gòu)雅芳我們并不感到驚訝。”UBS AG公司分析師伊娃·基羅加和威廉·休斯頓在一份報(bào)告中分析。他們表示歐萊雅公司的凈債務(wù)水平低并且擁有賽諾菲安萬(wàn)特公司的股權(quán)，但是歐萊雅公司沒(méi)有直銷這方面的經(jīng)驗(yàn)，而自從2006年收購(gòu)零售連鎖美體店后也一度陷入困境。
　　去年年底，全球第一香水制造商、第七大化妝品公司——法國(guó)科蒂集團(tuán)(COTY)與丁家宜宣布雙方達(dá)成了股份購(gòu)買協(xié)議。據(jù)了解，此次科蒂對(duì)丁家宜“現(xiàn)金加股票”的交易總價(jià)值達(dá)到4億美元。
　　科蒂集團(tuán)由Francois Coty于1904年在巴黎創(chuàng)立，在2005年以8億美元收購(gòu)了聯(lián)合利華公司全球尊貴系列(prestige)香水業(yè)務(wù)之后，科蒂集團(tuán)成為全球最大的香水公司，其年度凈銷售額達(dá)40億美元。目前，科蒂集團(tuán)旗下的Calvin Klein、Chole等多款香水在百貨店及部分精品日化店銷售，另外，隸屬于科蒂集團(tuán)的阿迪達(dá)斯個(gè)人護(hù)理系列產(chǎn)品也授權(quán)上海家化聯(lián)合股份有限公司進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。
　　業(yè)內(nèi)人士分析，此次聯(lián)姻顯然是丁家宜成熟的大眾品牌形象、美白保濕系列的領(lǐng)先地位，以及龐大的KA及精品專賣店渠道，對(duì)始終游移在中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)外圍的科蒂集團(tuán)產(chǎn)生了足夠的吸引力。
　　如此多外資并購(gòu)傳聞在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)爆發(fā)，是不是外資們開(kāi)的國(guó)際玩笑?非常有趣的是，這些“收購(gòu)”傳聞四起的背后，許多“股價(jià)”大漲，媒體廣泛關(guān)注、免費(fèi)傳播。外資巨頭們制造“收購(gòu)傳聞”，是股票、新聞傳播需要?
　　如果這些“并購(gòu)傳聞”成為現(xiàn)實(shí)，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華將形成強(qiáng)勢(shì)的“三足鼎立”寡頭壟斷局面，相信世界日化局面將全面改寫。不斷的收購(gòu)兼并，讓巨頭們的版圖越來(lái)越大，讓所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心存忌憚。
　　特別是在中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華三巨頭更是企圖徹底瓦解、消滅掉本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：并購(gòu)本土優(yōu)勢(shì)品牌；投巨資在北京、上海布局“全球性”科技中心；實(shí)施本土化玩“中藥”概念；買斷KA與集中“下鄉(xiāng)”，通過(guò)渠道與促銷、廣告，讓本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)處存身……
　　
　　本土日化如何走出民族品牌特色道路
　　
　　“規(guī)模之戰(zhàn)”已經(jīng)打響，本土日化品牌如何能夠發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，走出一條有民族特色的發(fā)展之路?從佰草集、霸王、相宜本草等已取得階段成功的本土品牌身上，我們可以學(xué)習(xí)到不少。
　　佰草集是在中國(guó)民族品牌發(fā)展在市場(chǎng)上很成功，而且文化做得非常不錯(cuò)的品牌。佰草集就是中國(guó)民族品牌的榜樣，代表了中國(guó)民族文化品牌上升了一個(gè)新的臺(tái)階，也意味著中國(guó)民族品牌還是有所作為的，佰草集走了自己的獨(dú)特路線，打開(kāi)了中草藥界中的發(fā)展先河，為中國(guó)民族品牌開(kāi)辟了民族風(fēng)的發(fā)展之路。佰草集以獨(dú)特的風(fēng)格專柜銷售為主，主要都是商場(chǎng)專柜銷售，也樹(shù)立了品牌的形象，走自己的中高端專柜路線，佰草集為何做得那么好，為什么在終端市場(chǎng)這么被受認(rèn)可，因?yàn)樗?dú)特的風(fēng)格，從文化概念，產(chǎn)品品質(zhì)，風(fēng)格形象，專業(yè)服務(wù)等都做得非常的到位，這個(gè)就是跟一般的本土品牌的差別所在。
　　雖然霸王陷入幾個(gè)風(fēng)波職責(zé)，其危機(jī)管理能力受到嚴(yán)峻考驗(yàn)。但霸王是本土民族品牌中的中藥世家王牌，把中藥世家的文化做得如此出色，把民族品牌中的中草藥文化帶出了潤(rùn)味，在中草藥化妝品界如此受歡迎，霸王主要走商超、KA系統(tǒng)等渠道，在這些渠道中占有一定的市場(chǎng)份額，而且是本土品牌中做得出色的品牌，霸王國(guó)際也推出了本草堂品牌，還是照舊中藥世家的文化特色來(lái)贏得市場(chǎng)的關(guān)注和認(rèn)可，霸王國(guó)際走出了自己的中藥世家民族特色的發(fā)展道路，代表著中草藥文化特色的傳承和發(fā)展歷程，本土中草藥品牌，還是有發(fā)展之道的。
　　相宜本草算是中低端路線的產(chǎn)品，大部分的產(chǎn)品以幾十元面市銷售，以屈臣氏、商超、KA系統(tǒng)銷售為主，在終端市場(chǎng)上很受歡迎的草本植物品牌，如學(xué)生和中年輕者人群一般都是比較認(rèn)可相宜本草的，因?yàn)橄嘁吮静莸牟荼局参锔拍詈彤a(chǎn)品效果都非常突出，還有價(jià)位比較合理，以綠色為主的環(huán)保意識(shí)，給消費(fèi)者的感覺(jué)就是，一看就是很安全、有效，這個(gè)就是比較受歡迎的原因之一。中國(guó)的民族品牌能走出來(lái)嗎?在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)的文化依然是受世界關(guān)注的，我們要做出符合中國(guó)特色的東西，堅(jiān)持中國(guó)文化，堅(jiān)持品牌的特色發(fā)展道路，我們倡導(dǎo)中國(guó)的民族品牌以國(guó)情出發(fā)，一切從實(shí)際出發(fā)，遵循市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律和終端市場(chǎng)的需求。
　　于此當(dāng)下，本土品牌更難以得到發(fā)展的原因，就是沒(méi)摸索到真正符合市場(chǎng)發(fā)展道路的點(diǎn)子，依然喜歡照搬照用，別人做什么，就跟著別人做什么，一切都不顧自身的定位和發(fā)展路線，導(dǎo)致思想和思路不清晰，沒(méi)明確的市場(chǎng)思路，品牌更難以有得發(fā)展的生機(jī)。
　　從整個(gè)市場(chǎng)變化環(huán)境和發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)看，民族品牌的文化特色市場(chǎng)戰(zhàn)略還是有很大的幫助，更能打動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)者和被市場(chǎng)認(rèn)可，因?yàn)橛幸环N民族文化特色是不服輸于市場(chǎng)的，這個(gè)就是中國(guó)民族品牌不輸于外資品牌的地方。
　　從市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，民族品牌要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出的話，應(yīng)該要從企業(yè)到終端的定位戰(zhàn)略要到位清晰，而且分清與外資品牌的差異化點(diǎn)在哪里，作出符合中國(guó)特色的發(fā)展道路，走向自有特色的民族路線。首先要有品牌文化特色的表現(xiàn)和堅(jiān)持，其次是產(chǎn)品包裝特色的選用，最后是堅(jiān)持品牌和企業(yè)文化的結(jié)合。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　作為本土民族品牌，我們應(yīng)該倡導(dǎo)中國(guó)文化和元素內(nèi)涵所匹配，在從國(guó)情出發(fā)，做出屬于中國(guó)發(fā)展特色路線的品牌。
　　很多外國(guó)人都喜歡中國(guó)文化，本土民族品牌也越來(lái)越受國(guó)人關(guān)注。在激烈的市場(chǎng)洗禮中，希望有更多的民族日化企業(yè)在借鑒國(guó)際品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，發(fā)揮自身特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，沖出“重圍