摘 要：隨著電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，國產(chǎn)電影面對激烈的市場競爭。當觀眾對是否選擇電影和選擇何種電影消費具有更大的自由度時，電影營銷研究就顯得尤為重要。本文針對目前中國電影營銷的現(xiàn)狀與存在的問題展開深入分析，并給出了進一步研究的建議。
　　 關(guān)鍵詞：中國電影 電影營銷 問題分析
　　 一、引言
　　 國務(wù)院在2010年陸續(xù)發(fā)布了一系列針對電影及文化行業(yè)的指導(dǎo)意見，對中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展在宏觀政策上給予大力支持。同年底，又明確提出將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的政策導(dǎo)向，中國電影產(chǎn)業(yè)在良好的大環(huán)境下取得了快速發(fā)展。2010年中國電影產(chǎn)量達526部，成為世界第三大電影生產(chǎn)國。
　　 但縱觀全球，中國電影與世界電影相比仍存在著巨大的差距。究其原因，固然有電影本身例如資金、拍攝技術(shù)等多方面的不足，但更為重要的是，中國電影產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展卻伴隨著營銷觀念的落后等問題。
　　 二、改革開放至今中國電影營銷的發(fā)展
　　 建國后到20世紀80年代中后期，中國電影一直采用“統(tǒng)購統(tǒng)銷”和“層級發(fā)行”的計劃經(jīng)濟模式，即公司所出產(chǎn)的影片版權(quán)由中影集團一次性買斷，然后由各級發(fā)行公司送到院線發(fā)行。這段時期電影主要是宣傳工具和藝術(shù)作品，忽視電影的商業(yè)性，消費者被認為是信息的被動接受者，電影不存在發(fā)行、放映的困難，從消費者出發(fā)的電影營銷被極大地忽視。
　　 1993年1月5日，廣播電影電視部發(fā)出了3號文件《關(guān)于深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》，將國產(chǎn)電影由中影公司統(tǒng)一發(fā)行改由各制片單位直接與各地方的電影發(fā)行單位配合，中國的電影產(chǎn)業(yè)開始由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)變。1994年8月，國家電影局下發(fā)了《關(guān)于進一步深化電影行業(yè)機制改革的若干意見》，決定從1995年開始，電影制片廠生產(chǎn)以及中影公司進口的影片經(jīng)由國家電影審查機構(gòu)審查通過并頒發(fā)準映許可證后，擁有影片發(fā)行權(quán)的單位可向全國除老、少、邊以外的大部分省市和自治區(qū)放映單位發(fā)行。至此，市場經(jīng)濟下的競爭機制真正被引入了中國電影行業(yè)，電影營銷的重要性開始日益顯現(xiàn)。
　　 隨著電影體制改革和產(chǎn)業(yè)化進程逐步深入，中國電影業(yè)逐漸認識到了電影市場營銷的重要性，國產(chǎn)電影營銷有了長足的發(fā)展，整體營銷意識加強，營銷方式和渠道更加多元化。2002 年國產(chǎn)商業(yè)電影《英雄》開啟了中國國產(chǎn)大片時代，《英雄》的營銷模式也標志著中國國產(chǎn)電影進入了營銷的新時期。近年來，所有獲得市場成功的電影都在植入式廣告、檔期選擇、跨媒體傳播、品牌樹立等方面體現(xiàn)出了不斷創(chuàng)新的整合營銷意識。
　　 三、國產(chǎn)電影營銷的實踐困境
　　 經(jīng)過電影人的不懈努力，國產(chǎn)電影營銷取得了一些進步與成果。但是通過深入分析，國產(chǎn)電影營銷依然存在以下的實踐困境：
　　 （一）政策風(fēng)險大
　　 電影投資方在承擔市場風(fēng)險的同時，還承擔著幾乎難以控制的政策風(fēng)險。國內(nèi)至今未出臺權(quán)威的電影分級法規(guī)，一部電影是否能夠走上大銀幕基本上還要依靠國家廣播電視總局的一紙批文。此類紅頭文件對電影的發(fā)行和票房起決定性因素，嚴重影響了營銷策略的實施。每年有大多數(shù)小成本制作電影無法進入主流院線放映，少數(shù)即使進入院線放映票房也極低，部分影片通過音像產(chǎn)品、電視版權(quán)、海外版權(quán)等渠道獲取部分回報。這不僅浪費了巨大的人力和財力，也束縛了電影營銷的發(fā)展。
　　 （二）投資來源有限、收入來源單一
　　 2010年4月，九部委發(fā)布《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，今后國家會加大改善文化產(chǎn)業(yè)授信模式，開發(fā)適合文化產(chǎn)業(yè)特點的信貸產(chǎn)品，加大有效的信貸投放，并提出要培育和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)保險市場。新政策的實施使中國電影市場獲得了更多來自國內(nèi)外的投資基金，除傳統(tǒng)的政府以及電影專項資金、影視互濟基金、進口電影發(fā)行提成、重大題材電影專項補助和企業(yè)自有資金之外，出現(xiàn)和發(fā)展了一些新的融資渠道。
　　 但目前中國電影產(chǎn)業(yè)的信貸產(chǎn)品尚不完善，影視企業(yè)普遍缺乏向金融機構(gòu)貸款的經(jīng)驗，而金融機構(gòu)也缺乏對影視企業(yè)借貸風(fēng)險、信貸標準的認識，在受理貸款申請時往往條件苛刻、程序繁瑣。
　　 資金來源的捉襟見肘使得大部分電影公司沒有充足的資金用于電影營銷，電影營銷的策劃及投入額度無法得到足夠的重視，影片大多依靠上映前的小范圍宣傳。這種宣傳無疑存在著諸多局限，短時期、小面積的宣傳一般較難產(chǎn)生很大的影響力，導(dǎo)致影片進入惡性循環(huán)之中。
　　 中國電影產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配以影院的票房收入為主。國產(chǎn)電影由于沒有更多的創(chuàng)收渠道，票房幾乎是唯一的收入來源。近年來的情況雖然有所改觀，但國內(nèi)對電影衍生品的熱情不足，市場定位不明確，電影衍生品開發(fā)尚處于初級階段。
　　 （三）專業(yè)化程度低
　　 目前國內(nèi)某些大制作電影出現(xiàn)的營銷熱并非來自市場內(nèi)部機制的自覺推動，某些電影通過不實的浮夸和炒作追求暫時的市場效應(yīng)，忽視了電影本身和對目標市場的調(diào)研，市場定位不合理、過度營銷等案例屢見不鮮。不當?shù)臓I銷手段不僅會對成長中的中國電影產(chǎn)業(yè)造成傷害，也會扭曲電影市場的培養(yǎng)和電影營銷的發(fā)展方向。
　　 此外，我國電影產(chǎn)業(yè)的專業(yè)分工程度低，上下游整合營銷的運作能力不強。國內(nèi)傳統(tǒng)電影運作一直把各個環(huán)節(jié)割裂，一部影片從制作、發(fā)行到放映互不統(tǒng)屬，各自獨立。體制和利益分配等種種原因限制了電影營銷人員對電影進行整體營銷策劃。反觀發(fā)達國家已經(jīng)建立起生產(chǎn)、銷售等一整套與市場經(jīng)濟體制相適應(yīng)的成熟的市場運作模式；重視市場的調(diào)研；建立了龐大、細密的銷售網(wǎng)絡(luò)；重視促銷工作，以有效的市場營銷獲得有效的市場回報。相比之下，我國電影雖然數(shù)量可觀，但市場運作能力還有待提高。
　　 四、國產(chǎn)電影營銷的研究局限
　　 所有的市場營銷理論的研究角度都是集中于分析和實現(xiàn)企業(yè)和顧客的目標和需求的。顧客導(dǎo)向的觀念已經(jīng)主導(dǎo)了市場營銷理論很長一段時間，所以很多企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，只是將視線投向顧客，只考慮顧客的需求，而忽視了其他對企業(yè)營銷活動有影響的群體的存在。在電影營銷的研究中，也有著非常強的顧客導(dǎo)向的痕跡，如何與顧客建立、維持和提升關(guān)系一直是研究的重點。
　　 但是，隨著電影市場的不斷變化，對現(xiàn)有的電影營銷提出了挑戰(zhàn)，主要體現(xiàn)在企業(yè)對外部資源的依賴性加劇。任何一個電影公司的內(nèi)部資源都是有限的，不可避免地依賴外部資源，如合作伙伴的資源、從政府獲得的資源，甚至從競爭者、顧客獲得的資源。這就要求企業(yè)與外部環(huán)境保持良好的關(guān)系。
　　 此外，電影公司重視與利益相關(guān)者之間關(guān)系的管理，還可以降低偶然事件的發(fā)生和對企業(yè)的不良影響。電影是面向大眾的，制作、發(fā)行、放映的全過程都廣受關(guān)注，極有可能出現(xiàn)各種無法預(yù)期的偶然事件。在很多方面，外部環(huán)境的不確定性是由利益相關(guān)者造成的，如政府的干預(yù)、媒體的負面宣傳、消費者的不滿情緒等。如果電影公司能夠與利益相關(guān)者保持經(jīng)常的良性的溝通和互動，樹立良好的信譽，就可以緩沖偶然事件的沖擊，在一定程度上減少外部環(huán)境的不確定性。
　　 顧客導(dǎo)向的營銷理念必然導(dǎo)致企業(yè)和理論界將營銷的注意力集中于顧客，造成研究視野的狹隘。利益相關(guān)者理論的提出，開始將企業(yè)的關(guān)注點延伸到顧客之外，并且利益相關(guān)者理論的研究也證明了諸如政府、媒體等利益相關(guān)者，雖然不一定是企業(yè)的顧客，但是他們對企業(yè)的營銷卻會產(chǎn)生重要的影響。因此，如果電影營銷研究能夠引入利益相關(guān)者理念，就可以使電影營銷突破原有的顧客導(dǎo)向成為利益相關(guān)者導(dǎo)向，從僅僅關(guān)心市場關(guān)系和經(jīng)濟關(guān)系擴展到關(guān)心非市場和非經(jīng)濟關(guān)系。
　　 在目前的電影營銷研究中，還有一些具體問題亟待解決。首先，到目前為止，電影營銷研究并沒有明確指出，企業(yè)在進行電影營銷時，應(yīng)該如何識別和考慮全部的影響因素，換句話說就是企業(yè)應(yīng)該如何確認哪些利益相關(guān)者會對電影營銷產(chǎn)生影響。其次，如果企業(yè)確認了能夠影響到電影營銷的全部利益相關(guān)者，企業(yè)應(yīng)該如何將這些利益相關(guān)者融入到電影營銷策略制定過程中，也就是企業(yè)如何將外部環(huán)境中的影響因素內(nèi)部化，對外部環(huán)境中的影響因素進行管理。
　　 五、結(jié)語
　　 目前，我國在商業(yè)電影營銷的研究上還存在著空白點和不合理處。利益相關(guān)者理論為拓展電影營銷的理論研究視角和構(gòu)建新的電影營銷策略設(shè)計和實施提供了一個可資借鑒的理論基礎(chǔ)和操作方法。這正是電影營銷研究的一個很好的研究方向，通過借鑒利益相關(guān)者理論對電影營銷研究進行拓展，對電影營銷策略的設(shè)計和實施提出建議。
　　 如何在提高影片質(zhì)量的基礎(chǔ)上，找到真正適合中國電影發(fā)展的營銷之路，仍需在不斷研究與實踐中發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
　　[1]杜東良.面對WTO中國電影業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整淺析[J].中國電