【摘要】作為省級(jí)廣播電視臺(tái)的市級(jí)分臺(tái)，遼寧廣播電視臺(tái)大連分臺(tái)FM90.6在確定切合大連聽(tīng)眾市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和自身優(yōu)勢(shì)的頻率定位過(guò)程中，既要立足本土，體現(xiàn)廣播媒體的地域貼近性，形成基于大連聽(tīng)眾審美期待的的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目特色，又要發(fā)揮省級(jí)臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)，以更加寬廣的視角提供超越本土化的資訊信息和節(jié)目形態(tài)，打造超越本土的頻率風(fēng)貌和獨(dú)特品質(zhì)。
　　【關(guān)鍵詞】本土性 地域貼近性 心理貼近性 超本土化
　　根據(jù)《2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告·中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況》，21世紀(jì)第一個(gè)10年中國(guó)廣播產(chǎn)業(yè)總體呈現(xiàn)明顯的“本土性”：2009年的數(shù)據(jù)顯示，本地電臺(tái)的市場(chǎng)份額超過(guò)80%。根據(jù)CSM媒介研究對(duì)我國(guó)各地城市（非直轄市）本地電臺(tái)市場(chǎng)份額的調(diào)查，在沈陽(yáng)，省級(jí)電臺(tái)和市級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額各為42%，平分秋色；省級(jí)臺(tái)在省會(huì)城市優(yōu)勢(shì)明顯，而市級(jí)電臺(tái)在非省會(huì)城市優(yōu)勢(shì)明顯。①以沈陽(yáng)、大連兩地為例，市級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額高達(dá)80%，省級(jí)電臺(tái)只有8%。
　　遼寧廣播電視臺(tái)大連分臺(tái)，是我國(guó)第一個(gè)省級(jí)電臺(tái)市級(jí)分臺(tái)，其調(diào)頻廣播FM90.6以大連地區(qū)聽(tīng)眾為主要對(duì)象，這一聽(tīng)眾定位決定了大連分臺(tái)必須實(shí)現(xiàn)“本土性”，以順應(yīng)廣播產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)，由于和同城市級(jí)電臺(tái)存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此，大連分臺(tái)又必須超越“本土性”，樹(shù)立“卓爾不群”的廣播形象，以此實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破。
　　一、分析廣播“本土化”特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)“入鄉(xiāng)隨俗”
　　廣播“本土化”主要體現(xiàn)在廣播媒體的地域性和接近性方面。在內(nèi)容及形態(tài)上呈現(xiàn)四大特點(diǎn)：本地新聞資訊比例大；主持人風(fēng)格接近本地審美趣味；節(jié)目中更多使用方言或地方語(yǔ)言；節(jié)目反映當(dāng)?shù)鼐用裆盍?xí)慣并更多地滿足聽(tīng)眾在本地的需求。以大連為例，其審美情趣、語(yǔ)言特點(diǎn)近山東而遠(yuǎn)東北。這導(dǎo)致聽(tīng)眾對(duì)廣播風(fēng)格的期待與省臺(tái)以沈陽(yáng)為基礎(chǔ)的“東北風(fēng)”并不相同。因此，大連分臺(tái)在節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格方面需要“入鄉(xiāng)隨俗”——即基于對(duì)大連聽(tīng)眾信息與審美期待的考量，確立符合這種期待的節(jié)目形態(tài)和節(jié)目特色。
　　根據(jù)CSM媒介研究的調(diào)查，東北地區(qū)廣播收聽(tīng)特點(diǎn)的基本點(diǎn)為：全天收聽(tīng)率呈現(xiàn)“早高峰型”特點(diǎn)，家中收聽(tīng)貢獻(xiàn)最大；相對(duì)而言，年輕人和高收入群體對(duì)廣播的關(guān)注度較低；節(jié)目地方色彩濃厚，午間休閑、娛樂(lè)節(jié)目效果好，而晚間情感類節(jié)目成績(jī)平平。以此為基準(zhǔn)點(diǎn)分析大連廣播市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，與基本點(diǎn)相比，大連廣播收聽(tīng)貢獻(xiàn)來(lái)源、聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)以及節(jié)目效用時(shí)段都存在一定的差異。從收聽(tīng)貢獻(xiàn)來(lái)源看，大連廣播收聽(tīng)貢獻(xiàn)時(shí)段同樣是早間為主，但家中收聽(tīng)率并不突出，車中收聽(tīng)貢獻(xiàn)則比較高——這與大連人均車輛保有量比較高、公交系統(tǒng)發(fā)達(dá)有關(guān)。從聽(tīng)眾結(jié)構(gòu)看，在大連，黨政機(jī)關(guān)公務(wù)人員、私家車主、出租司機(jī)是聽(tīng)種群的主體，尤其是早高峰時(shí)段。由于大連高校眾多，大學(xué)生占人口比例較高，因此搶占青年聽(tīng)眾群必不可少。從節(jié)目效用時(shí)段看，在大連，廣播最佳效用時(shí)段為早晚高峰時(shí)段，相應(yīng)的午間和晚間節(jié)目聽(tīng)眾比較單一。
　　綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)大連分臺(tái)力圖實(shí)現(xiàn)“入鄉(xiāng)隨俗”，可以迅速操作、同時(shí)可能立竿見(jiàn)影的方法可有以下幾種：
　　1、明確重點(diǎn)節(jié)目時(shí)段，即早晚高峰期；明確重點(diǎn)聽(tīng)眾群，即“在車上聽(tīng)廣播的人”。
　　2、根據(jù)大連地域文化和市民心理實(shí)際確立節(jié)目風(fēng)格；適當(dāng)使用大連話以及大連人喜愛(ài)的表達(dá)方式。
　　3、努力開(kāi)拓青年聽(tīng)眾市場(chǎng)，并以此為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
　　實(shí)際上，自去年廣播節(jié)目改版以來(lái)，大連分臺(tái)也正在按照這樣的要求調(diào)整節(jié)目。新開(kāi)設(shè)的《滾子三缺一》、《濱城幫幫團(tuán)》、《金魚(yú)說(shuō)話》等節(jié)目，正是體現(xiàn)了市級(jí)電臺(tái)“本土化”的特點(diǎn)。
　　二、尋找廣播“差異化”目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)“卓爾不群”
　　相對(duì)于已有的城市廣播，作為市場(chǎng)的后來(lái)者，大連分臺(tái)面臨著相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)不僅來(lái)自于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，更來(lái)自于如何撬動(dòng)聽(tīng)眾市場(chǎng)，在“入鄉(xiāng)隨俗”的同時(shí)樹(shù)立“卓爾不群”的品牌形象。
　　盡管廣播“本土化”特點(diǎn)明顯，但并不意味著只要“本土化”了，就能贏得聽(tīng)眾。實(shí)際上，大媒體或者說(shuō)全媒體時(shí)代，廣播聽(tīng)眾的收聽(tīng)期待已經(jīng)超越了“本土化”的外在形態(tài)。這一點(diǎn)在新聞資訊類節(jié)目中表現(xiàn)得尤為突出。與休閑類、情感類節(jié)目不同，“內(nèi)容為王”始終是廣播新聞節(jié)目的核心所在。廣播的“伴隨性”特征使它的新聞在傳播方面更適宜現(xiàn)代人的生活。因此，在新聞?lì)惞?jié)目的制作中，必須考慮滿足乃至提升聽(tīng)眾超越“本土化”的需求。
　　回歸大連廣播市場(chǎng)，在遼寧沿海經(jīng)濟(jì)帶上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，大連被明確定位為東北亞重要的國(guó)際航運(yùn)中心、區(qū)域性國(guó)際金融中心、區(qū)域性國(guó)際物流中心。這些“區(qū)域性”、“國(guó)際化”的地位表明，大連在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的龍頭和核心作用必將進(jìn)一步顯現(xiàn)。與此同時(shí)，作為中國(guó)最早的對(duì)外開(kāi)放城市之一，大連業(yè)已形成了高度外向型發(fā)展格局。這些都使大連的廣播在“本土化”的同時(shí)，也存在明顯的“超本土化”特征。也就是說(shuō)，所謂“更多地滿足聽(tīng)眾在本地的需求”，并不是說(shuō)“本土化”的需求，而是“本地化”的需求——差別在于前者更多地強(qiáng)調(diào)節(jié)目形態(tài)和風(fēng)格，而后者則強(qiáng)調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容和姿態(tài)。
　　背靠省臺(tái)資源，大連分臺(tái)在新聞節(jié)目方面是大有可為的。分析聽(tīng)眾的閱讀期待，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)聽(tīng)眾特別是中高端聽(tīng)眾對(duì)新聞熱點(diǎn)關(guān)注的半徑已經(jīng)超越了城市的概念。但這與“本土化”并不矛盾——“本土化”的目的是盡可能創(chuàng)造貼近性，比如地理貼近性；而超越“本土化”也是為了增強(qiáng)貼近性，這種貼近來(lái)自媒體與受眾的心理接近。
　　最為簡(jiǎn)單的例子來(lái)自交通運(yùn)輸。作為區(qū)域性國(guó)際物流中心，大連人對(duì)通往東北腹地、環(huán)渤海以及日韓的陸路、航空、海上運(yùn)輸都相當(dāng)關(guān)注。這些信息的提供已經(jīng)大大超越了市級(jí)電臺(tái)可能輻射的范圍，而省臺(tái)卻具有得天獨(dú)厚的先天優(yōu)勢(shì)。大連分臺(tái)完全可以借助這樣的有利條件，為聽(tīng)眾提供超越“本土化”的資訊和信息。
　　也就是說(shuō)，作為省臺(tái)的市級(jí)分臺(tái)，大連分臺(tái)的節(jié)目應(yīng)該是以“本土化”的風(fēng)貌提供超越“本土化”的內(nèi)容。如此，才能在激烈的傳媒市場(chǎng)中脫穎而出。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①崔保國(guó) 主編：《2010年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010：201
　?。ㄗ髡撸哼|寧廣播電視臺(tái)大連分臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)）
　　責(zé)編：姚少寶