【摘要】本文通過分析在全球化背景下，網(wǎng)絡本身的同質化傾向、網(wǎng)絡傳播的共享特征與網(wǎng)絡經(jīng)濟的消費主義模式以及網(wǎng)絡的“信息鴻溝”現(xiàn)象，來分析互聯(lián)網(wǎng)對文化同質化現(xiàn)象的推動作用。
　　【關鍵詞】網(wǎng)絡同質化 網(wǎng)絡傳播 網(wǎng)絡經(jīng)濟
　　在全球一體化的浪潮下，不同國家與民族的文化交流與互動日漸頻繁，與此同時，不同的文化之間也出現(xiàn)了越來越接近的趨勢，這也就是文化的同質化現(xiàn)象。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，很多人幾乎每天都會接觸網(wǎng)絡，看新聞、看視頻、收發(fā)郵件、即時聊天，網(wǎng)絡為大眾的生活帶來了很多便利也帶來了很多樂趣。
　　一、網(wǎng)絡同質化現(xiàn)象
　　伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展與普及，大眾對網(wǎng)絡的認識和運用也發(fā)展到了一個趨向成熟的階段，信息發(fā)布的低門檻以及網(wǎng)絡資源的無限性使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與受眾雙方都開始更多新的嘗試。我們不再限于通過QQ與不同的人實現(xiàn)即時交流，各種聊天工具紛紛面世，微軟的MSN、實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)間無縫通信服務的移動飛信、人人網(wǎng)的人人桌面、專為淘寶商家和買家交流的阿里旺旺以及各門戶網(wǎng)站針對注冊用戶推出的網(wǎng)頁交流工具，如雅虎的雅虎通、搜狐的搜狐搜Q和新浪的新浪魔方等，此外，局域網(wǎng)的用戶也有類似飛秋、飛鴿傳書等工具的聯(lián)系方式。但是縱觀以上種種即時交流工具，我們不難發(fā)現(xiàn)當我們打開電腦的時候，但是這些選擇大多具有類似或相同的功能，同質化傾向十分嚴重。很多人的QQ簽名與飛信心情甚至人人網(wǎng)狀態(tài)都是同樣的話語，再加上現(xiàn)在微博的火熱，QQ簽名又有了一次重復上場的機會。在社交網(wǎng)站風靡于網(wǎng)絡之時，通常會發(fā)生你的某位QQ好友空間里的日志與其在人人網(wǎng)的分享如出一轍這樣的事，又或者我們在QQ空間的農(nóng)場里偷菜之后，緊接著登陸開心網(wǎng)去偷菜，重復著同樣的動作，完成著同樣的任務。不難發(fā)現(xiàn)，在各式各樣的社交網(wǎng)站上，我們多數(shù)時候面對的是同樣的網(wǎng)頁模塊設計，主頁、個人、相冊、日志、留言板、分享等等。
　　網(wǎng)絡媒體的新聞業(yè)務發(fā)展也趨向同質化，打開新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站的首頁，我們會感覺網(wǎng)頁的整體設計基本上沒有什么區(qū)別，版面的劃分也趨于一致，鮮明的文字標題、滾動的圖片、彈出廣告。新聞報道的方式也是如此，為增加網(wǎng)站的點擊量，很多網(wǎng)站都出現(xiàn)了“標題黨”，以夸張煽情的標題文字來吸引受眾的注意，但是提供的卻不一定是真實的信息。門戶網(wǎng)站的信息內容越來越多元，提供的服務也越來越多樣，但是與此同時，它們彼此之間的差異卻越來越小。①門戶網(wǎng)站的主要盈利方式也集中在廣告、網(wǎng)絡游戲和一些增值業(yè)務上，這也是網(wǎng)絡同質化傾向的一個原因，各網(wǎng)站都在爭奪這幾個方面的受眾和經(jīng)濟利益，自然會在同樣的追求目標上形成同質化的網(wǎng)絡文化。
　　二、網(wǎng)絡跨文化傳播
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，實現(xiàn)了信息發(fā)布的低門檻與信息資源的共享性，只要有條件上網(wǎng)，人人都能發(fā)布信息并可能得到廣泛的傳播。傳播的靈活性與互動性體現(xiàn)在多媒體化、非線性的互聯(lián)網(wǎng)上，也使得網(wǎng)絡跨國界傳播更容易實現(xiàn)，利用網(wǎng)絡的便捷性完成不同國家、不同地域以及人與人之間的信息傳播與共享，但是現(xiàn)在的網(wǎng)絡跨國傳播在很多情況下更多是由一些政治、經(jīng)濟和技術方面處于強勢地位的國家占據(jù)著主導地位。強勢國家通過向弱勢國家輸出文化產(chǎn)品，透過文化產(chǎn)品的傳播實現(xiàn)文化意義在當?shù)氐纳钊?，而使那些國家的文化出現(xiàn)“同質化”傾向，在這個過程中，大眾媒介充當著重要角色，在文化傳播的過程中，大眾媒介是一種最有力的手段，而作為一種全球性的媒介，網(wǎng)絡在傳播信息文化產(chǎn)品方面，也發(fā)揮著重要作用。網(wǎng)絡的全球性特征，大大提高了信息的傳播速度和效率，拉近不同地區(qū)民眾之間的距離，人們通過互聯(lián)網(wǎng)足不出戶就可以了解到大洋彼岸的社會風俗習慣；借助于網(wǎng)絡與異國網(wǎng)友實現(xiàn)音頻視頻聊天，就算實際相隔千里，還是可以完成近距離的人際傳播；跨國公司的老總通過視頻會議可以聽取設在其他國家分公司的員工做工作匯報?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息的載體，同時也是文化的載體，信息網(wǎng)絡建設所導致的信息革命，實質上就是文化領域的產(chǎn)業(yè)革命。②迪斯尼公司于1998年出品的動畫電影《花木蘭》就是根據(jù)中國家喻戶曉的“木蘭代父從軍”的故事改編制作的，雖然影片中的很多情節(jié)設計并不符合中國傳統(tǒng)文化的實際，比如花木蘭被塑造成一位勇敢獨立，追求自身價值的美國式英雄，但是這并不影響中國觀眾對迪斯尼版《花木蘭》的欣賞和接受；與此同時，影片畢竟取材于中國傳統(tǒng)文化，故事在中國文化背景下展開，影片片頭以中國水墨畫的繪畫風格展示，片中也運用了長城、皇宮、龍等象征中國文化的意象，這些也同樣受到西方觀眾的歡迎，沒有影響他們對影片的接受。在網(wǎng)絡技術的推動下，全球化消滅了區(qū)域地界，抹平了差異阻隔，流動空間取代了地域空間，信息成了到處躁動的符號在浮動，形成一個無他者、同質化的平面世界。③中西方觀眾在互聯(lián)網(wǎng)世界中通過各種社交網(wǎng)站實現(xiàn)的雙向交流與溝通，深入到彼此所處的文化背景之中，網(wǎng)絡的搜索功能也為雙方了解彼此文化提供了便利，在此基礎上，雙方已經(jīng)有了文化趨同的心理接受力，所以就出現(xiàn)了中西方觀眾對迪斯尼版《花木蘭》都認同的情形。
　　三、網(wǎng)絡經(jīng)濟
　　網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展在現(xiàn)代社會已經(jīng)表現(xiàn)出其強大的力量，在全球化方面，網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)揮的作用也越來越大。信息化已經(jīng)成為全球經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征，所謂信息化，是指全面采用信息技術，充分開發(fā)、利用信息資源，最大限度地促進信息交流和知識共享。④網(wǎng)絡技術的大范圍多領域進步與發(fā)展，有利于促進世界各國經(jīng)濟活動向全球范圍擴展，這個過程包括信息或經(jīng)濟活動生產(chǎn)的全球化、貿易的全球化和金融活動的全球化。借助于網(wǎng)絡這個平臺，電子商務在全球范圍內得到有效發(fā)展，我們只需點擊鼠標，就可以了解到國外的產(chǎn)品信息并實現(xiàn)網(wǎng)上交易，跨地域的網(wǎng)上交易連接了不同消費者的審美觀并使不同地區(qū)的流行文化以產(chǎn)品的交易方式在全球范圍內流通，為文化的同質化傾向提供了一個建立在網(wǎng)絡經(jīng)濟基礎之上的推動力。在網(wǎng)絡連通的經(jīng)濟交流與貿易溝通下，受眾會形成較為相近的消費主義模式，這種相同的消費主義形態(tài)借助于網(wǎng)絡傳播技術的幫助，漸漸被擴展為超越不同國家不同民族固有的傳統(tǒng)觀念與行為方式的普遍狀態(tài)，建立起一種同質化的文化聯(lián)系。作為消費文化的一種主要傳播媒介，網(wǎng)絡在消費文化的發(fā)展和滲透過程中發(fā)揮了很好的載體作用和導向作用，我們可以通過網(wǎng)絡很方便地了解到國外的時裝展，了解到正流行的色彩和服裝并可以在網(wǎng)上購買喜歡的服裝，這就讓不同地區(qū)的人可以有機會接觸到各種多樣化的文化元素并體驗到相同的文化享受。網(wǎng)絡媒體多維化和非線性的信息傳播方式以及電子商務貿易的自由化與跨國性，使消費主義文化可以不受時間和空間的限制，蔓延到各個不同的地方，為當?shù)厝怂邮懿⒅饾u融入到當?shù)厝说纳罘绞脚c民俗習慣當中，最終導致文化的同質化現(xiàn)象出現(xiàn)，同時，消費主義文化的多元性與相互滲透性在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的支撐之下，實現(xiàn)了很好的互動與融合。網(wǎng)絡媒體本身是一個主要以符號來傳遞信息的，實現(xiàn)雙向交流的媒介，我們的生活中充滿了各種各樣的象征性符號，這樣的消費文化符號也在一步步拉近處在網(wǎng)絡經(jīng)濟包圍中的受眾，使他們產(chǎn)生接近的消費觀念或對消費文化產(chǎn)生某種共鳴。
　　結語
　　文化的同質化現(xiàn)象已經(jīng)是信息社會一種不可避免的趨勢，在全球化的背景下，全球信息化的進程對全球傳播的出現(xiàn)與跨國傳播技術的發(fā)展作出了重要貢獻。在信息全球化的進程中，互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使網(wǎng)絡成為一種強有力的大眾傳播媒介，我們生活的方方面面都會受到媒介傳播的影響，大眾傳播媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”在很大程度上會影響我們對世界對社會的認知和理解，網(wǎng)絡就是一種承載著文化傳播與相互影響的大眾傳播媒介。網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展也是全球化進程中的一個顯著特征，借助于網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展而延伸出來的文化擴展和滲透，對不同地域和不同觀念的人們會產(chǎn)生一種文化的交融。隨著網(wǎng)絡新技術的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡經(jīng)濟還會繼續(xù)展示其巨大的變革力量，而且會適應和順應國際潮流，在融入全球經(jīng)濟發(fā)展中不斷增強競爭力。⑤雖然社會的發(fā)展趨勢使我們的生活越來越離不開媒介，離不開網(wǎng)絡，雖然文化的同質化傾向在網(wǎng)絡的推動力下越來越無法避免，但是在求同存異的理念下，我們在接受他國文化的同時，還是要大力保持與發(fā)揚本國傳統(tǒng)文化的精髓，并借助網(wǎng)絡的全球化發(fā)展適時傳播我們的傳統(tǒng)文化，讓我們的傳統(tǒng)文化也可以融入到其他地域的文化之中?？偠灾?，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對文化的同質化現(xiàn)象確實起到了推動作用，在正確的思想理念指導與合理的網(wǎng)絡運用下，文化的相互交流與融合也是世界全球化趨勢的一個縮影。
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　?。ㄗ髡撸褐貞c工商大學文學與新聞學院2010級傳播學研究生）
　　責編：姚少寶