【摘要】近年來，隨著各大網站上醫(yī)療保健類產品廣告的增多，其宣傳效果及造成的諸多問題亟待考察。本文通過對近期幾個門戶網站的醫(yī)療保健類產品廣告進行考察及文本分析，分析其特點及規(guī)律，為尋找規(guī)范重點和預測發(fā)展趨勢提供參考。
　　【關鍵詞】門戶網站 網絡廣告 醫(yī)療保健
　　近年來，人民生活水平逐步提高，對健康需求的關注也愈加明顯，加之網絡技術的成熟普及，各大網站上的醫(yī)療保健類產品廣告也隨之增多，其宣傳效果如何，是個亟待考察的問題。
　　一、基于三大門戶網站的頁面投放醫(yī)療保健類產品網絡廣告考察
　　本文以新浪、騰訊QQ、搜狐三大門戶網站為考察對象，主要考察了截至2011年3月其頁面內以超鏈接形式存在并外鏈至產品專屬廣告頁面的各種醫(yī)療保健類產品廣告。
　　1、新浪
　　新浪目前常見的網絡廣告多由中視網盟和新浪智投兩大廣告商代理投放。醫(yī)療保健類產品的廣告主要集中投放于首頁上的要聞區(qū)三輪播文字鏈和廣告商代理廣告文字鏈專區(qū)，以及保健、中醫(yī)、女性等幾大頻道下，其他頻道頁面上也偶有新浪智投的廣告鏈接專區(qū)，又稱“品牌專區(qū)”，位于頁面最下方，里面的標題大多為“絕！專治腰椎間盤突出”、“輕松治療-乳腺增生”、“如何祛除－眼紋－眼袋”等極具慫恿性的廣告字眼，點擊進入后，打開的是商家為宣傳治療相應病癥的藥品專門制作的網頁。中視網盟也有類似的廣告鏈接專區(qū)，主要集中在每篇與健康保健類知識有關的文章頁面上，位于文章右邊側欄或頁面下方。
　　目前多數(shù)網站采用一種焦點圖的形式發(fā)布圖片信息，即用相關專題的圖片滾動展示并位于頁面左上方的醒目位置。在新浪保健頻道中的焦點圖里，其中滾動幀的第四幅圖為中醫(yī)藥巡展系列報道專題，為新浪保健與各大中醫(yī)藥企業(yè)合作的報道專題，制作分期，每期一個企業(yè)，目前合作的企業(yè)有同仁堂和宛西制藥。專題內容以介紹中醫(yī)知識，宣傳中醫(yī)文化為主，其中不乏對合作企業(yè)藥品的介紹和推薦，這種帶有專題冠名性質、類似贊助式廣告的形式，手段較為高明。
　　另在“保健”、“中醫(yī)”等幾大頻道宣傳養(yǎng)生保健知識的相關文章頁面中，右下側欄集中了大量廣告，形式也多為極具誘惑性的圖片加上聳人聽聞的標題，點擊進入后，自動鏈接到廠商制作的產品宣傳頁面。
　　2、騰訊
　　騰訊的醫(yī)療保健類產品的廣告主要集中于門戶網站下的圖片、女性、育兒等頻道中。圖片頻道下有美容資訊，其中會有一些諸如“巧祛妊娠紋，小腹更迷人！”、“蛻變減肥者”、“牛爾推薦：史上最牛減肥法”等關于減肥瘦身的小標題鏈接，一般外鏈至花花女性網、評尚網。通常以一篇消費者用后體驗的文章為依托，文章圖文并茂，其間夾雜大量產品廣告鏈接，再次點擊后才真正進入產品宣傳頁面。女性、育兒等頻道中的醫(yī)療保健類產品廣告投放類似新浪里的文章頁面右側及底部的廣告代理商文字鏈專區(qū)，多以“招商信息”、“熱點信息”、“企業(yè)服務”為名。
　　3、搜狐
　　搜狐的頁面廣告目前主要由搜狗推廣服務、中視網盟和78.cn創(chuàng)業(yè)商機網幾個廣告代理商投放。首頁上的精彩推薦和首屏文字鏈、側欄的廣告、搜狐商機等部分均有醫(yī)療服務保健品類廣告出現(xiàn)。此類廣告集中在健康、女人、吃喝等頻道下，尤以健康頻道最甚。健康頻道下設有醫(yī)生出診時間查詢，其中有各地醫(yī)院介紹，可算作對各大醫(yī)院醫(yī)療服務的變相廣告。同時該頻道還設有家庭小藥箱必備藥推薦及常見病用藥導航，內附對各種藥的介紹，藥名皆為有品牌品名的非處方藥物，亦可視作對醫(yī)療藥品的變相廣告。
　　搜狐健康頻道也有一個類似新浪保健頻道的專題，不過服務內容不同，名為“專家在線”，主要形式為每期請一位某醫(yī)院著名專家具體介紹某種病癥，普及基本醫(yī)療知識。但這樣的專題或會把希望治愈該類病癥的患者引向該專家所在醫(yī)院，不得不說這種專題也是在為所請專家及其所屬醫(yī)院做廣告。這種類似健康講座的專題，若從廣告角度分析，亦有其高明之處。但鑒于近年來各種“健康講座”的泛濫和極差的口碑，消費者還買不買賬，值得懷疑。
　　二、門戶網站醫(yī)療保健類產品外鏈廣告網頁宣傳特征及問題
　　以上是三家門戶網站的頁面廣告基本情況，下面分析這些廣告鏈接至的產品宣傳頁面。通過門戶網站內鏈接打開有關醫(yī)療保健類產品的廣告宣傳網頁，排版布局大都類似，其說服手段也近乎相同，有如下一些特征：
　　1、泛濫的“權威”
　　在這些頁面上，廣告制作方搬出一些權威機構或貌似鐵證如山的科學事實來說服受眾，以博取進一步信任。因此，頁面上往往布滿了大量的所謂“祖?zhèn)髅胤健薄ⅰ白钚驴萍及l(fā)明”、“國家某某機構認證”等迷惑人的字眼。如新浪網上一個號稱專除腰椎間盤突的雪域藏藥西域十金貼廣告，就以藏醫(yī)藥列入國家級非物質文化遺產為噱頭。宣傳中出現(xiàn)過分的權威詞語如“某（專業(yè)）學會推薦”、“中國某學會研制”等字眼，這種讓學術機構出面做廣告的做法是極為不妥的。
　　另有搜狐側欄上某一區(qū)域的廣告鏈接，為一名叫某某健康商城的網站所占領。點擊鏈接進入的頁面，均為該網站為推銷其各類保健品所做的廣告促銷頁面，從號稱養(yǎng)顏美膚的羊胎素膠囊到到老年人維護心血管健康的保健品，五花八門，不一而足。該商城網站一般都在廣告頁面下半部分展示了一系列“商城榮譽資質證書”的圖片，有食品衛(wèi)生許可證、食品流通許可證、互聯(lián)網藥品信息服務資格證等等，但這些圖片都存在著一樣的問題，即像素低，模糊不清，大圖通過鏈接打開慢，某些證書上的公章蓋印模糊不清。即便證書圖片信息清楚，普通消費者也無從查證證書的真?zhèn)巍６?，其所謂的互聯(lián)網信息服務經營許可證打開后呈現(xiàn)的，是電信與信息服務業(yè)務經營許可證，證書上“服務項目”一欄還明確標明：“除了涉及新聞、出版、教育、醫(yī)療保健、藥品、醫(yī)療器械和BBS以外的內容”，而該網站恰恰從事的就是醫(yī)療保健、藥品和醫(yī)療器械之類的廣告宣傳及網上售賣活動，真有明目張膽違規(guī)之嫌。同時，網頁上還展示了它一系列戰(zhàn)略合作伙伴的牌匾，其中不乏各大門戶網站，更有央視的“鼎力支持”，但其真實可靠性，同樣讓普通消費者無法考證。
　　2、以新聞形式出現(xiàn)混淆視聽
　　這些廣告經常會以各大媒體對其產品進行了報道為證實其權威可靠的依據。如前文提到的雪域藏藥西域十金貼，廣告網站上展示了該產品被各大報紙媒體報道的圖片，其中不乏《參考消息》等著名紙媒，但若消費者想一睹該期報紙真容，可就不那么容易了。其報紙截圖沒有大圖鏈接，且小圖像素極低，想把圖片放大亦難。因此，想實際考證該期報紙是否真對該藥有所報道，可謂無從著手。
　　3、不勝其煩的咨詢彈出窗口
　　但凡打開此類廣告頁面，最讓人頭疼的恐怕就是不斷閃爍彈出的咨詢窗口了，其中尤以宣傳醫(yī)療服務的最甚。網絡那邊的所謂專業(yè)人士，無從查證其職業(yè)來頭，常劈頭蓋臉地就要求消費者將癥狀報上，接著便開始對其進行宣傳信息的狂轟濫炸。某些缺乏醫(yī)療常識的消費者往往極易被蠱惑。但如果消費者想要求證其產品資質，譬如詢問其是否有廣告批準文號時，那邊“專家”往往便沒了答復。
　　4、應接不暇的廣告托
　　廣告托分幾種，有上文所述的有關機構的認證托，還有專業(yè)的醫(yī)生托，更有現(xiàn)身說法的患者托和眾人熟知的名人托。如上文提到的雪域藏藥西域十金貼，就羅列出了近十多位所謂“治愈患者”作證，患者所在地和職業(yè)、人物圖片展示都清清楚楚，甚至患者有名有姓，極具蠱惑性。這些銷售藥品的廣告頁面上還常常以患者來信、感謝信等為產品的功效作證明，聲稱使用該產品后，病癥減輕或痊愈等內容。還有在幾大門戶網站出現(xiàn)的“左旋肉堿瘦身咖啡”，更是在其頁面上羅列了大量女星，個個身材窈窕惹火，廣告商特意為其設計了多條廣告詞，以增加其產品說服力，至于這些話是否真為該名人所說，不得而知。
　　5、夸張的語言
　　此類廣告的語言一般極為夸張，呈現(xiàn)絕對化、排他性、承諾性等特點。由于這類產品針對的都是一些身體健康狀況可能存在一定問題的消費者，其伎倆就為：夸大健康狀況已經存在的不良程度，夸大不良狀況導致的最壞結果。還是以前文的雪域藏藥西域十金貼為例，其廣告上就言之鑿鑿地聲稱60%的腰椎間盤突患者應警惕癱瘓，另外還細數(shù)列舉了常規(guī)治療的三大缺陷。
　　綜上所述，門戶網站上文字鏈形式的醫(yī)療保健品類廣告問題較多且頗為嚴重，且由于是外鏈至多數(shù)沒有備案號的企業(yè)產品廣告網頁上，導致監(jiān)管困難。對這些網絡醫(yī)療保健廣告的規(guī)范管理，只有靠強有力領導協(xié)調工作和高效的執(zhí)行機構，各部門從整體上統(tǒng)一起來相互合作，改變從前分散監(jiān)管的混亂狀態(tài)，才能盡早遏制此類違規(guī)虛假醫(yī)藥廣告。
　　同時，網絡贊助式專題廣告是醫(yī)療保健品類廣告可以嘗試的一種較為有效的廣告形式，建議有實力的企業(yè)可以尋找這樣的專題進行整體形象的推廣宣傳。隨著技術的不斷進步，網絡廣告的形式又增添了不少花樣，如方興未艾的微博，就給不少沒有太多資金投入廣告的中小型企業(yè)帶來了福音。這些企業(yè)紛紛開通了自己的微博賬號，通過與消費者的互動來達到其宣傳推廣的目的。然而，不管技術如何變化，手段怎樣翻新，廣告尤其是醫(yī)療保健類產品的廣告，只有始終堅守社會誠信和道德，找到經濟效益和社會效益的最佳結合點，才能實現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。
　　（作者：均為廣西大學新聞傳播學院09級研究生）
　　責編：姚少寶