【摘要】作為傳播活動的接受者，受眾在品牌傳播中有著極其重要的作用。為了成功實現(xiàn)品牌傳播，特定的受眾分析顯得尤為重要。本文以Coach品牌為例，以受眾本位理論為基本出發(fā)點，深入剖析Coach品牌的受眾特征。
　　【關(guān)鍵詞】受眾 受眾本位 Coach
　　奢侈品品牌近來年在中國可謂遍地開花，發(fā)展如火如荼。在眾多在華發(fā)展的奢侈品品牌中，有一個品牌不得不說。她以獨特的經(jīng)營策略，對受眾群體的有效分析，成熟的傳播內(nèi)容，并憑借對傳播渠道的有效利用，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的有效傳播。將品牌在中國宣傳得街知巷聞，成為人所共知的奢侈品品牌家族成員之一。她，就是美國品牌Coach——“觸手可及的奢侈品”。Coach實現(xiàn)成功傳播的基礎(chǔ)在于其對受眾群體的精準(zhǔn)分析與成功定位。
　　一、Coach傳播有道——受眾本位
　　所謂受眾，指信息傳播的接收者，包括報刊和書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾①。是一對多的傳播活動的對象或受傳者。傳播學(xué)歷史上，就受者與傳者相互間的關(guān)系進(jìn)行過多次的討論。早期傳媒被認(rèn)為是社會傳播的主體，受眾是傳媒利用和控制的對象，他們被動接受媒介信息。拉斯維爾1948年提出的5W模式將傳播簡單的看作一個單向傳送信息的線性模式，忽視了受眾對信息的反應(yīng)。早期的“槍彈論”認(rèn)為傳播者有計劃的對受眾進(jìn)行傳播，此時受眾就好比一個靶子，一旦射中就會應(yīng)聲倒下。其認(rèn)為受眾的性格并不重要，忽視受眾的存在。直至20世紀(jì)50年代，受眾在傳播過程中的重要性才慢慢得以凸顯。人們肯定了其有自主意識、創(chuàng)造意識和對信息的判斷理解能力。受眾對信息的傳播是有選擇的。
　　受眾本位理