似乎自從京東去年開始進軍圖書市場的時候，就始終游走在風口浪尖上。一方面，面對的是有著10年渠道積累的當當網(wǎng)，另一方面，曾經(jīng)的音像制品銷售大戶卓越亞馬遜也不容小覷。如果說去年的兩大電商平臺領導人的微博口水戰(zhàn)尚不足以引起人們重視，今年5月，京東的一則促銷信息，則直接惹惱了24家少兒出版社，以至于一場關于圖書業(yè)壟斷與反壟斷、傾銷與反傾銷、正當競爭與不正當競爭的辯論不斷升級，真相始終撲朔迷離。最終，在網(wǎng)民們期盼已久的“6·18”京東周年慶華麗謝幕，上演了一場網(wǎng)民怨聲載道、出版社意欲聯(lián)名起訴、京東負面消息層出不窮的三輸鬧劇。
　　
　　網(wǎng)民們并不希望了解太多書商、出版社之間的潛規(guī)則以及其中的利潤點，只是希望能以更少的錢買到更多的書。然而，這場看似轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，卻以服務器崩潰、跳單、斷貨等待調貨而告終，誰也沒得到真正的實惠。開4折售書先河，引出版社眾怒，啟動原創(chuàng)作者版稅補貼計劃，是真的要擠干圖書行業(yè)的水分，還是掛著低價的噱頭沽名釣譽？這個既是排名前列的電子商務網(wǎng)站，又是擁有未來最健全產(chǎn)業(yè)鏈的物流企業(yè)的京東商城，到底是行業(yè)攪局者還是創(chuàng)新者？
　　
　　事件回放：積怨良久 適時爆發(fā)
　　似乎京東商城每次出牌都與眾不同。從B2C模式3C領域細分市場的垂直網(wǎng)站，毅然走向綜合領域，其間的波折與痛苦自然不在話下。
　　進軍小家電、大家電、日用百貨、化妝品、母嬰、鉆石、圖書音像，一路狂飆突進，每隔一段時間，你打開京東的網(wǎng)站，都會發(fā)現(xiàn)增加了更多種類。與此同時，每進入一個新領域都會遭到先行者的阻擊。最激烈的莫過于京東和當當?shù)膱D書大戰(zhàn)，不時伴有價格戰(zhàn)、壟斷圍剿戰(zhàn)及反圍剿戰(zhàn)。
　　據(jù)媒體公開的資料顯示：5月16日，京東商城打出了“全部少兒圖書四折封頂”的促銷廣告，這則促銷廣告使得京東商城一時間成為眾多少兒出版企業(yè)抗議的目標。目前，京東商城共有5萬種少兒圖書商品。
　　隨后，以中國少年兒童新聞出版總社、接力出版社為首的，包括河北少年兒童出版社、北方婦女兒童出版社、貴州人民出版社等在內的24家少兒出版社聯(lián)合對京東商城發(fā)表聲明。
　　聲明稱，24家少兒出版社從未就所出版圖書授權任何單位以低于成本的價格進行銷售，北京京東360°電子商務有限公司和北京京東世紀貿(mào)易有限公司在“京東商城”以低于成本的價格銷售聲明者所出版的圖書，完全屬于上述兩家公司單方面行為。上述聲明指出，上述以低于成本價格銷售全部少兒圖書的行為，已嚴重侵犯相關出版者和經(jīng)營者的合法權益，構成不正當競爭行為。
　　24家少兒出版社強烈要求北京京東360°電子商務有限公司和北京京東世紀貿(mào)易有限公司在京東商城停止發(fā)布上述相關廣告信息，停止違法低價促銷，同時，將保留通過法律途徑維護自身合法權益的權利。
　　事件另外一方的京東商城并未緘默。京東商城董事局主席兼CEO劉強東通過微博強勢回應稱，“很多人都指責京東破壞了圖書行業(yè)價格秩序，其實我們要打破的是圖書行業(yè)的壟斷行為。這幾家出版社和某網(wǎng)聯(lián)合起來，簽署所謂‘超級戰(zhàn)略協(xié)議’，其實質就是限制競爭，維持壟斷。已將24家出版社名稱記下來，以后永久4折！”
　　而在發(fā)生這件事之前的半年，京東與當當?shù)恼娼讳h就已經(jīng)不絕于耳。就在當當網(wǎng)美國紐交所上市之際，京東送上了蓄謀已久的圖書頻道作為“賀禮”，雙方從價格戰(zhàn)到配送戰(zhàn)，打得不可開交。而這場沒看見硝煙也不一定有什么結局的戰(zhàn)爭，隨著年終的到來，終是化為一片空氣。只是不斷轉發(fā)的微博和如同新聞通稿般整齊劃一的評論稿件見諸零散網(wǎng)絡，在鍵入若干關鍵詞后，赫然映入眼簾。前有360安全衛(wèi)士與騰訊的大戰(zhàn)，這種平常小戰(zhàn)爭必定無人關注，而這次周年慶活動，確實讓不少網(wǎng)友大跌眼鏡。
　　
　　愛書者說：未受實惠 假促銷真忽悠
　　又一次血雨腥風的紅6月。每年6月，京東刮起的都是一場席卷整個電子商務領域的強勢颶風，今年似乎更加變本加厲。這個13歲生日過得幾乎全世界的人都知道了，“京東6·18瘋搶紅六月”活動搞得整個中國互聯(lián)網(wǎng)都蕭條了。如果互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也有瞬時點擊率監(jiān)測數(shù)據(jù)，京東一定在這個時候破了有史以來的點擊和同時在線紀錄。說不好是幸運還是不幸，筆者也是此次活動的捧場者，物價高漲之時，誰會拒絕便宜呢？即便這個便宜顯得那么不可信。筆者曾在京東以比普通家電賣場便宜1500多元的價格買了一臺即將停產(chǎn)的液晶電視，便認準了京東，拋棄了沒有發(fā)票跟店主掌柜窮耗4個小時最多磨下個運費多送個贈品的淘寶，從此一發(fā)而不可收。
　　從進入6月以來，京東的預告就一天緊似一天。每天一款神秘商品半價銷售，69元的手機，2999元的IPHONE 4……從這種不定期開始的秒殺增加客戶黏度和在線時間活動，到后來鄰近6月18日的限時搶購，再到6月18日當天的24小時瘋搶活動。參與者眾多，而叫好者卻寥寥無幾。筆者就以本人的親身遭遇，來客觀地說下這次慘痛的遭遇。
　　對于京東，本人還是抱著信任的態(tài)度，也愿意相信這是一次技術事故，一個短期內不能解決的網(wǎng)絡BUG。但客服的回應方式和對于此次跳單的處理方式，卻讓我始終覺得，這是場徹頭徹尾的騙局。因為有多次參加秒殺和網(wǎng)絡炒作的經(jīng)歷，我避開了集中上網(wǎng)的高峰，剛好公司又沒有什么要緊事，所以一天幾乎都泡在京東。除了中午吃飯離開過30分鐘，其他時間都在盤算買哪幾本書，怎么下單更劃算。一天的時間，終于買齊了所有的書，湊夠了150塊錢，總價300多塊錢的書，打折再加滿100減50后，只要花102塊錢。結算提交訂單，一如既往地順利。由于已經(jīng)完成了我的任務，對于當天晚上的大戰(zhàn)也是事后得知的。
　　然而，就在筆者為自己提早下手錯開高峰而激動不已的時候，一條來自京東的短信如一盆涼水直潑而下。短信告知我訂單中一本價值28塊錢的書北京倉無貨，需從其他倉庫緊急調運，為了不耽誤您的閱讀，建議取消。這樣等于我沒有湊夠100塊錢，就沒法參加滿100減50的活動，為此付出的代價是，我必須花124塊錢，買的書比原訂單還少一本?？尚Φ氖牵瑫臄?shù)量減少了一本，價格反倒增加了22塊錢。
　　我堅持沒有取消訂單，然而一連5天過去，沒有一點音信，當我再次進入“我的訂單”查詢物流狀態(tài)時，驚愕地發(fā)現(xiàn)最近的一筆訂單是三個月以前的。也就是說三個月之內，我沒有在京東購過物，訂單憑空消失了。而最郁悶的是那款跟了我3年的手機，保存著唯一訂單號碼的短信的手機也丟了。這筆花了一天時間、我欣喜若狂的訂單，跟我的手機，我的短信，我的照片，我的隱私，一起消失了。我承認自己所犯的最大錯誤，就是沒有在越傳越兇的丟單跳單風潮中及時查看自己的訂單，而強撐信心，認為已經(jīng)收到短信了，訂單肯定還在。當發(fā)現(xiàn)訂單消失的那一刻，一切都已經(jīng)無法挽回。
　　無獨有偶，不少找不到訂單的網(wǎng)友在老劉本人和京東商城的微博上留言表達質疑?！?7本書啊，我費了好大的精力和時間才找齊的，結果，一會兒說‘server is too busy（服務器繁忙）’，一會頁面空白，最折騰的是到了11點時，購物車里的17本書突然全被清空?！睂@次打折活動甚為氣憤的網(wǎng)友丁小姐表示：“花了整整3個小時，為了湊整百打折，最后是無法提交訂單。一過12點京東網(wǎng)絡便無比順暢，活動時間已過?！倍⌒〗阌魫灥卣f：“京東既然提出要‘打折’，就要提供應對打折的服務啊，‘服務器繁忙’這是什么借口！”
　　6月19日，京東商城CEO劉強東在微博上發(fā)布“京東6·18活動簡報”：6·18店慶當日訂單40多萬份，訂購金額超2億，已經(jīng)發(fā)貨一個多億，尚有十幾萬份訂單積壓，大約3日左右可以處理完畢。不足之處在于：流量多次超過4個G，服務器運行緩慢，圖書備貨量嚴重不足。這場沒有硝煙也未見鮮血的瘋搶大戰(zhàn)，在京東創(chuàng)下單日2個億流水之后，艱難地畫上了一個極不完美的句號。
　　
　　
　　傾銷博弈：到底誰動了誰的奶酪
　　6月14日，中國出版協(xié)會、中國書刊發(fā)行協(xié)會、中國新華書店協(xié)會與此前聯(lián)合抵制京東商城的24家少兒出版社再度達成協(xié)議，要聯(lián)合抵制京東商城等網(wǎng)上書店，并停止為其供貨。
　　京東商城似乎也沒有想到，今年的“紅六月”，卻彰顯著抹不去擦不掉的黑色。轟轟烈烈的價格大戰(zhàn)因服務器忙、庫存不足而再遭客戶質疑，供貨商擬聯(lián)手停止供貨，而京東所面臨的遠不止這些。就在圖書備貨不足的同時，“老對手”當當和卓越顯然也是看準了這個機會突擊。就在6月18日當天，當當網(wǎng)也發(fā)起了一個名為“當當巨獻——憤怒的年中慶”的促銷活動，圖書音像全場滿200返200，滿100返60，蓄意叫板京東，數(shù)額上看上去堪稱更給力，而且當當在圖書種類上也略勝京東一籌。卓越亞馬遜也不甘示弱，宣布6月13日?6月30日，其手機、家電、家居、電腦和數(shù)碼聯(lián)合促銷，讓利千萬，并于此期間每天都會推出幾款“超低價秒殺活動”。昔日的強勁對手新蛋網(wǎng)也開始其名為“年中大促急速折扣”的促銷活動，3C數(shù)碼、家用百貨、服裝家紡無所不包。這匹憑空殺出的、以連續(xù)6年200%增長速度的黑馬，此刻已經(jīng)腹背受敵。風投的海量巨資帶來硬挺腰板的同時，是時候該考量下自身是不是有將低價進行到底，擠干行業(yè)水分的金剛鉆兒。
　　此刻，風波漸漸平息，京東創(chuàng)下的輝煌戰(zhàn)績和赫赫戰(zhàn)功仍讓電子商務界營銷精英暗蹺大指。然而，在“6·18”之前的這場傾銷與反傾銷博弈風波，又該如何論斷？
　　作為專門從事禮品書印刷生意的老呂對此事也頗為關注，他一語道破其中玄機：關于圖書行業(yè)的利潤，不能談太多，但對于有些書，能賣4折已經(jīng)是暴利了。老呂是大批從事沒有版權書籍裝幀制作行業(yè)的一名資深干將，干這行已經(jīng)20多年。
　　在他看來，這類禮品書的成本主要分幾項：書刊號審批費用、排版印刷費用和后期的發(fā)行費用，一套標價2800元的《二十四史》，其成本價一般不會超過標價的6%，即便以一折批發(fā)給二級書商，依然可以賺100多塊錢。他個人認為一部分當初4折賣的少兒圖書確實沒有涉及版權，介于禮品書與開放性啟蒙讀物之間的一類產(chǎn)品，保不齊會有一些書商因為甩庫存轉做其他圖書而向京東低價供貨。在返還給出版社之后，依然剩余的庫存就屬于垃圾，只能到書市上打折處理或是直接當廢品處理。
　　當然還有一種可能，就是京東賠本賺吆喝，成交量、現(xiàn)金流為王的年代，誰能盡可能地吸納用戶，增加注冊用戶量，誰就是贏家。保不齊也會利用賠錢殺價當作推廣手段，賺他個人仰馬翻。
　　而從事多年電子商務運營管理的老張則認為，對京東來說，這是一場不計成本的宣戰(zhàn)，京東向來裹在負面新聞與輿論的風口浪尖中游刃有余，從始至終沒有一件事能擊垮京東。京東為自己樹立了太多的敵人，而每次都以大獲全勝而告終，即便贏得不一定光彩，即使弄得滿城風雨，依然快速擴張，依然營業(yè)額不斷飆升。這就是京東，不管是否真的動了出版行業(yè)一直以來的潛規(guī)則，還是因此惹怒了一直以來的對手，京東依然我行我素，不斷擴張著它的產(chǎn)業(yè)帝國夢。
　　對于這件事，沒法下一個定論，但我們還是真誠地希望，想動少數(shù)幾個人掌握的奶酪，就要提前練好內功。只有這樣，才能打破壟斷，才能讓老百姓吃上你提供的物美價廉的奶酪，才能讓大家永遠稱贊你，成為一個創(chuàng)新者，而不是一個攪局者。
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