摘要：議題設(shè)置是進(jìn)行社會控制的方法之一，是輿論引導(dǎo)力構(gòu)建的重要組成部分。Web2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，給議題設(shè)置帶來了新情況、新問題。面對議題設(shè)置的挑戰(zhàn)，首先要及時(shí)傳遞議題，獲得議題設(shè)置主動權(quán)；同時(shí)要不斷優(yōu)化議題設(shè)置，吸引受眾關(guān)注，使相關(guān)議題轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娮h題；最重要的就是議題設(shè)置后影響網(wǎng)民向著既定的方向思考議題，產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。虛實(shí)結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)上下互動中找到議題設(shè)置的創(chuàng)新機(jī)制是有效議題設(shè)置的重要保障。
　　關(guān)鍵詞：Web2.0　議題設(shè)置　策略研究
　　
　　議題設(shè)置是進(jìn)行社會控制的方法之一，是輿論引導(dǎo)力構(gòu)建的重要組成部分。良好的議題設(shè)置，通過所選擇的話題和設(shè)定的議程，“引起廣大公眾的關(guān)注并吸引公眾談?wù)撟h題所涉內(nèi)容，從而對其認(rèn)知、思維及行為過程產(chǎn)生相應(yīng)的影響”。成功的議程設(shè)置，是傳播理念、主張、決策的一種有效途徑。
　　
　　及時(shí)傳遞議題，獲得議題設(shè)置主動權(quán)
　　
　　有效議題設(shè)置的第一個(gè)層面就是讓議題快速、準(zhǔn)確地送達(dá)網(wǎng)民受眾，主動爭取成為信息源，獲取議題設(shè)置的主動權(quán)。
　　Web2.0時(shí)代的信息真假難辨，容易出現(xiàn)魚目混珠、混淆視聽的現(xiàn)象，特別是當(dāng)相關(guān)議題的虛假信息在網(wǎng)絡(luò)上“先聲奪人”、造成第一印象之后，再把準(zhǔn)確的信息傳遞給受眾并被接受，議題設(shè)置就會從主動走向被動了；另外，網(wǎng)絡(luò)輿論在形成過程中具有快捷性的特點(diǎn)：一般3小時(shí)有所反應(yīng)，6小時(shí)內(nèi)得到傳播，12小時(shí)內(nèi)形成第一輪沖擊波，24小時(shí)內(nèi)達(dá)到首次高潮，這些都要求在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中建立快速反應(yīng)機(jī)制，按照“未雨綢繆、抓住先機(jī)、占領(lǐng)高地、實(shí)事求是、堅(jiān)持不懈”的思路，做好議題設(shè)置工作。
　　2008年6月，胡錦濤總書記在視察人民日報(bào)社講話中，特別強(qiáng)調(diào)要“第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，提高時(shí)效性，增加透明度，牢牢掌握新聞宣傳工作的主動權(quán)”。他對四川汶川大地震中國主流輿論及時(shí)公布信息的做法予以肯定，稱其“為鼓舞廣大干部群眾堅(jiān)定信心、團(tuán)結(jié)一致做好抗震救災(zāi)各項(xiàng)工作發(fā)揮了重要作用，贏得了廣大干部群眾的高度評價(jià)，也得到了國際社會的好評”，并認(rèn)為“其中的成功經(jīng)驗(yàn)值得認(rèn)真總結(jié)，并要形成制度長期堅(jiān)持”。
　　在網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境中，特別是突發(fā)公共事件的信息發(fā)布，必須第一時(shí)間網(wǎng)上首發(fā)，搶占輿論制高點(diǎn)和首發(fā)權(quán)，做到先于各種流言和網(wǎng)民信息的發(fā)布。
　　
　　優(yōu)化議題設(shè)置，吸引受眾關(guān)注，使相關(guān)議題轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙娮h題
　　
　　良好的議題吸引網(wǎng)民關(guān)注有兩種渠道：第一，通過議題的外部特征吸引網(wǎng)民受眾：第二，通過議題的內(nèi)部信息吸引網(wǎng)民受眾。這兩種方法前者是吸引網(wǎng)民眼球，后者是吸引網(wǎng)民心靈。
　　積極利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，捕捉受眾眼球。Web2.0環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)媒體最大的特點(diǎn)就在于融合傳統(tǒng)媒體的特色專長于一身。網(wǎng)絡(luò)媒體既可以播，叉可以演，更可以閱讀，從而使網(wǎng)絡(luò)受眾既可以聽，又可以看，更可以思考，全方面調(diào)動受眾的五官和大腦。因此積極運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以使議題在海量信息中脫穎而出，從而吸引大量網(wǎng)絡(luò)受眾來關(guān)注議題。
　　我們拿奧運(yùn)期間的議題設(shè)置為例。奧運(yùn)期間，新華網(wǎng)除了播發(fā)中外文字稿6300余條外，還播發(fā)了中英文圖片6000余張、視屏資料約2100分鐘。文字稿和圖片、視頻配合在一起互動播放，使新華網(wǎng)全天網(wǎng)頁瀏覽量達(dá)到5，96億，參與新華網(wǎng)各種網(wǎng)上互動活動的網(wǎng)民超過2000萬人次，流量峰值達(dá)到100G。
　　有效設(shè)置議題，擴(kuò)大受眾面的覆蓋。Web2.0環(huán)境下，要善于利用新事物，不斷拓展議題的受眾面和影響力。
　　如北京市崇文區(qū)國家稅務(wù)局、云南省曲靖市已經(jīng)先后在著名社交網(wǎng)——開心網(wǎng)上注冊了內(nèi)容板塊。開心網(wǎng)原本是一個(gè)以年輕人交友娛樂為主要內(nèi)容的社交網(wǎng)，目標(biāo)群體年齡段為30歲左右。目前，這兩個(gè)內(nèi)容板塊已經(jīng)分別擁有近5萬粉絲。議題的設(shè)置就可以覆蓋這個(gè)年齡段的受眾群了。同時(shí)，開心網(wǎng)輕松愉快的氛圍，可以親切平和的形象拉近與受眾的距離。
　　分眾報(bào)道鎖定目標(biāo)受眾。我們可以不妨設(shè)想，同樣一個(gè)議題，在主流信息部門網(wǎng)站、商業(yè)網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上的報(bào)道方式應(yīng)該是不同的。在主流信息部門網(wǎng)站上應(yīng)該側(cè)重高度和深度，而商業(yè)網(wǎng)站上也許側(cè)重實(shí)際效用與意義解讀更有受眾群，而門戶網(wǎng)站則應(yīng)側(cè)重事態(tài)的分析與進(jìn)度的報(bào)告，總之針對不同的受眾群而設(shè)置相應(yīng)的議題為好。同時(shí)，在議題運(yùn)作的過程中，要善于不斷設(shè)置懸念或大篇幅的報(bào)道和更高頻率的更新等，如開設(shè)專欄、開設(shè)論壇、開設(shè)視頻版等，形成視覺強(qiáng)勢，以此始終保持議題的高度關(guān)注。
　　一個(gè)議題要真正吸引受眾的關(guān)注與積極參與，還要從內(nèi)在上下I夫，議題設(shè)置的信息內(nèi)容必須吸引人。信息傳遞的“就近原則”告訴我們，受眾總是對他們周邊的信息感興趣并積極參與。因此，在議題設(shè)置過程中不能太過主觀隨意，要俘獲受眾的心靈和興趣，要善于把主流議題轉(zhuǎn)變?yōu)楣娮h題：議題要貼近受眾的生活，要契合社會熱點(diǎn)、關(guān)注國計(jì)民生。設(shè)想，如果一個(gè)議題設(shè)置得太過空泛、離受眾生活太遠(yuǎn)，大家當(dāng)然不會對其產(chǎn)生興趣，更別說參與其中積極討論了。
　　每年兩會期間的相關(guān)議題總能在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，BBS、Blog、Twitter上總能看到廣大網(wǎng)民圍繞某個(gè)議題展開討論，究其原因是因?yàn)檫@些議題關(guān)系到每一個(gè)人的切身利益，從而形成了積極穩(wěn)定的輿論氛圍，營造出良好的輿論環(huán)境。
　　
　　議題的設(shè)置影響網(wǎng)民向著既定的方向思考議題。產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果
　　
　　議題的設(shè)置只有最終影響網(wǎng)民如何思考，將網(wǎng)民的思路引導(dǎo)到議題框架中，才真正實(shí)現(xiàn)了議題設(shè)置的初衷，輿論引導(dǎo)力才由此產(chǎn)生。
　　積極構(gòu)建雙向溝通和交流的渠道、平臺，有效調(diào)動網(wǎng)絡(luò)受眾積極性，鼓勵網(wǎng)絡(luò)受眾建言獻(xiàn)策，在引導(dǎo)中不斷深化議題設(shè)置的影響力。如可以有意識地采取組織“網(wǎng)上問卷調(diào)查”、“網(wǎng)民留言”等板塊，吸引受眾的注意力，有效引導(dǎo)受眾參與議題，在受眾參與中不斷獲取信息、分析信息、引導(dǎo)輿論、加強(qiáng)議題設(shè)置，從而不斷強(qiáng)化議題的影響力，這樣就能夠把受眾對相關(guān)事實(shí)關(guān)注的重點(diǎn)和方向引導(dǎo)到議題上來。
　　此外，這些雙向交流的互信平臺在構(gòu)建的同時(shí)，也可以體現(xiàn)出傾聽民聲、善解民意的風(fēng)格，表現(xiàn)對網(wǎng)民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)的尊重，從而有效引導(dǎo)議題走勢并創(chuàng)造和諧輕松的外部氛圍。
　　在構(gòu)建雙向交流的互信平臺同時(shí)，要積極回應(yīng)受眾留言、及時(shí)解決疑難困惑，樹立起務(wù)實(shí)、求真的風(fēng)格，獲取受眾的信任和信賴。而一旦擁有了受眾的信任和信賴，有效進(jìn)行輿論引導(dǎo)自然也就不是一件難事。
　　積極培育輿論領(lǐng)袖，不斷拓展智慧場域。在設(shè)置議題的同時(shí)，可以聘請相關(guān)問題的專家、學(xué)者、代表在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表評論，或做在線答復(fù)，或由他們直接開設(shè)專門的BLOG、Twitter，參與有關(guān)BBS及時(shí)交流、解答相關(guān)問題等。由于這些人或者是某方面的權(quán)威，或者具備一定的專業(yè)化知識和深度見解，他們的立場是代表一部分受眾的，因此他們的聲音和文字從一定意義上就更具備說服力和可信度，也就具有了一定的引導(dǎo)力。通過這些民間的智慧場域，一方面可以更好地控制議題的走勢，另一方面也更有利于實(shí)現(xiàn)議題控制的良性化發(fā)展和理性化發(fā)展。
　　優(yōu)化議題設(shè)置技巧，不斷提升公信力建設(shè)。公信力是影響力的來源，有了公信力必然能在受眾中確立地位、樹立影響，也必然能有效設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論。要重視議題設(shè)置上的具體操作環(huán)節(jié)，這就是要把握好“滋補(bǔ)法”與“接種法”的關(guān)系，也就是“兩面說”的辦法。要改變過去那種“只說一面”的片面報(bào)道立場，要實(shí)事求是、全面立體，要相信受眾是有分析能力和判斷能力的，要敢于有勇氣把事實(shí)真相如實(shí)呈現(xiàn)，在疏導(dǎo)中“破立結(jié)合”，從而不斷提高自身公信力建設(shè)。當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何信息靠單方面的“堵、截”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)不了掌控，如果一味地加以“堵、截”，就容易背負(fù)“虛假”的名義和印象，從而降低自身的公信力。
　　
　　虛實(shí)結(jié)合、網(wǎng)絡(luò)上下互動，創(chuàng)新議題設(shè)置機(jī)制
　　
　　當(dāng)前，大部分重要議題的篩選工作，都側(cè)重從網(wǎng)絡(luò)輿情中提煉、概括。網(wǎng)絡(luò)輿論成為社情民意的晴雨表，網(wǎng)絡(luò)輿論的變化走勢成為幫助確立議題內(nèi)容的重要指標(biāo)。這一點(diǎn)當(dāng)然無可厚非。目前國內(nèi)至少已有數(shù)十家公司在著力開發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情檢測系統(tǒng)，為議題的篩選提供一個(gè)完整的數(shù)據(jù)報(bào)告，以便去偽存真、去粗取精。這就為議題設(shè)置提供了技術(shù)手段和支持。
　　但我們也應(yīng)該清楚地看到，Web2.0條件下，網(wǎng)絡(luò)屏蔽了受眾的真實(shí)身份，任何人在網(wǎng)絡(luò)中都可以不受約束地隨意發(fā)表言論，因此網(wǎng)絡(luò)上的某些言論不乏別有用心、缺乏理性、純粹虛構(gòu)的。要解決這個(gè)問題，單靠技術(shù)的手段是不可行的。網(wǎng)絡(luò)信息瞬息萬變，要不斷提高議題設(shè)置能力，總體上還要善于創(chuàng)新議題設(shè)置機(jī)制，從創(chuàng)新中拓展路徑、把握方向、及時(shí)引導(dǎo)。
　　一方面，要積極從現(xiàn)實(shí)生活中找尋輿論熱點(diǎn)議題，不要坐等網(wǎng)絡(luò)議題開始凸顯才加以注意，要時(shí)時(shí)走在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)議題的前列，主動把握議題設(shè)置的主動權(quán)。網(wǎng)絡(luò)空間并不是一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界的虛擬空間，而是現(xiàn)實(shí)世界的延伸和拓展，是對現(xiàn)實(shí)世界的再現(xiàn)和重塑，現(xiàn)實(shí)世界的意義在網(wǎng)絡(luò)中定能尋找到相應(yīng)的構(gòu)建空間，議題設(shè)置同樣也是如此。要善于從現(xiàn)實(shí)世界中尋找到熱點(diǎn)議題，在網(wǎng)絡(luò)空間中加以積極構(gòu)建，通過網(wǎng)絡(luò)空間拓展現(xiàn)實(shí)議題的傳播渠道，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)議題尋找到現(xiàn)實(shí)的依據(jù)和根源。同時(shí)。要結(jié)合現(xiàn)實(shí)世界中的議題走勢，仔細(xì)觀察、甄別網(wǎng)絡(luò)議題的發(fā)展方向，在網(wǎng)絡(luò)空間中及時(shí)加以引導(dǎo)、梳理，對網(wǎng)絡(luò)議題的可能性發(fā)展趨勢作出準(zhǔn)確和超前的預(yù)判，這就使議題設(shè)置“從網(wǎng)下走到網(wǎng)上”、“從現(xiàn)實(shí)走向虛擬”。
　　另一方面，要不斷提高網(wǎng)絡(luò)議題的構(gòu)建能力，積極主動在現(xiàn)實(shí)世界中加以引導(dǎo)。首先，網(wǎng)絡(luò)媒體要善于與傳統(tǒng)媒體結(jié)合，將網(wǎng)絡(luò)議題在傳統(tǒng)媒體上加以引導(dǎo)。美國學(xué)者丹尼利恩和瑞思在20世紀(jì)80年代提出“媒介間議題設(shè)置”的概念，認(rèn)為不同的媒介形式在議題設(shè)置上有各自的優(yōu)勢和不足，媒介間的聯(lián)合互動可以彌補(bǔ)各自的缺陷，起到相互呼應(yīng)、互為作用的效果。一方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體上出現(xiàn)新聞熱點(diǎn)或輿論導(dǎo)向偏差時(shí)，傳統(tǒng)媒體可以通過適時(shí)介入報(bào)道或發(fā)表評論的方式對網(wǎng)絡(luò)媒體施加影響；另一方面，當(dāng)傳統(tǒng)媒體的議題沒有達(dá)到一定影響力的時(shí)候?？梢詫鹘y(tǒng)媒體的報(bào)道或議題經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行廣泛擴(kuò)散，從而產(chǎn)生輿論的倍增效應(yīng)。博客中國的CEO方興東認(rèn)為：“傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)的互動非常重要，是推進(jìn)社會進(jìn)程的一個(gè)有益組合，由網(wǎng)絡(luò)爆料，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)媒體再次評論，傳統(tǒng)媒體再跟進(jìn)……這個(gè)過程是將事件進(jìn)行深度剖析的過程，也是將爭議推向理性的過程?！背艘酝猓€可以通過召開新聞發(fā)布會、舉行相關(guān)議題的研討會、相關(guān)職能部門之間展開合作、共同參與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)議題的解決等，在現(xiàn)實(shí)世界中加以設(shè)置議題，這就是議題設(shè)置“從網(wǎng)上走到網(wǎng)下”、“從虛擬走向現(xiàn)實(shí)”。
　　總之，通過網(wǎng)絡(luò)上下結(jié)合、虛擬現(xiàn)實(shí)結(jié)合的方法，采集議題、設(shè)置議題、引導(dǎo)議題，以此不斷推動主流輿論議題設(shè)置能力的提高。
　　
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　　(丁卓菁為上海工程技術(shù)大學(xué)社科學(xué)院講師、博士生；曹開云為上海工程技術(shù)大學(xué)社科學(xué)院講師、教學(xué)副院長)
　　編校：張