摘要：在廣告信息鋪天蓋地的現(xiàn)代社會(huì)，我們每天都能接觸到無(wú)數(shù)的廣告信息，其中，尤以房地產(chǎn)廣告為盛。房地產(chǎn)行業(yè)的影響力是如此強(qiáng)大，而房地產(chǎn)廣告中的炫富廣告更是成為整個(gè)中國(guó)社會(huì)共同詬病的社會(huì)文化問(wèn)題。誠(chéng)然，房地產(chǎn)炫富廣告觸動(dòng)了社會(huì)貧富的敏感話題，致使人們對(duì)其產(chǎn)生了嚴(yán)重的逆反心理，且這種逆反心理在社會(huì)大眾中已經(jīng)成為一個(gè)普遍現(xiàn)象。據(jù)此，本文基于社會(huì)語(yǔ)境的視角，從消費(fèi)主義的意識(shí)滲透、社會(huì)扶貧與炫富等方面來(lái)反思炫富廣告產(chǎn)生的社會(huì)語(yǔ)境，并探索性地提出了房地產(chǎn)炫富廣告轉(zhuǎn)型切實(shí)可行的建議，以期探尋房地產(chǎn)炫富廣告產(chǎn)生的社會(huì)語(yǔ)境根源和發(fā)展解決之道。
　　關(guān)鍵詞：社會(huì)語(yǔ)境　房地產(chǎn)文化　炫富廣告
　　
　　概念界定
　　
　　關(guān)于語(yǔ)境的定義。在馮廣藝的《語(yǔ)境適應(yīng)論》一書(shū)里對(duì)語(yǔ)境有詳盡的概述：“其實(shí)，中外語(yǔ)言學(xué)界對(duì)‘語(yǔ)境’所下的定義，大致可以歸納為以下幾種觀點(diǎn)：題旨情境說(shuō)、廣義狹義說(shuō)、主觀客觀說(shuō)、文化語(yǔ)境說(shuō)、語(yǔ)境創(chuàng)造說(shuō)和模擬語(yǔ)境說(shuō)?！焙?jiǎn)單地說(shuō)，語(yǔ)境就是具體語(yǔ)言形式出現(xiàn)的環(huán)境。
　　我們可以從宏觀和微觀兩個(gè)層面理解“語(yǔ)境”，宏觀的語(yǔ)境是指社會(huì)文化形態(tài)，它涉及人類生活的各個(gè)方面，從衣食住行、風(fēng)俗習(xí)慣到價(jià)值觀念等；微觀的語(yǔ)境即情景，主要是指語(yǔ)言學(xué)習(xí)中語(yǔ)言出現(xiàn)和使用的具體環(huán)境。本文所講的語(yǔ)境概念，主要指的是宏觀語(yǔ)境。
　　社會(huì)語(yǔ)境的含義。社會(huì)語(yǔ)境是語(yǔ)境中最為復(fù)雜的一個(gè)種類。社會(huì)環(huán)境主要包括一個(gè)社會(huì)的政治制度、經(jīng)濟(jì)面貌、時(shí)代特征和地域環(huán)境等。社會(huì)環(huán)境是語(yǔ)言賴以生存、使用、發(fā)展的根本條件，它本身就是一個(gè)大語(yǔ)境，它對(duì)人們使用語(yǔ)言、決定語(yǔ)言的基本形態(tài)，具有很強(qiáng)的制約作用。語(yǔ)言不能脫離社會(huì)文化而存在，任何語(yǔ)言都是社會(huì)文化的反映，有著深刻的社會(huì)文化內(nèi)涵。作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，語(yǔ)言被人們用來(lái)在社會(huì)文化語(yǔ)境中進(jìn)行交際。由此，社會(huì)語(yǔ)境即社會(huì)文化形態(tài)，是人們?cè)谶\(yùn)用語(yǔ)言文字形式進(jìn)行交流時(shí)所顯現(xiàn)的總體文化特征及其賴以生存的社會(huì)文化形態(tài)。
　　什么是炫富廣告。炫富廣告顧名思義就是：炫耀財(cái)富的廣告。在廣告內(nèi)容中以各種形式宣揚(yáng)富有、奢華和尊貴等貴族文化或生活方式的廣告皆可稱為炫富廣告。而有關(guān)房地產(chǎn)炫富廣告的爭(zhēng)議無(wú)疑是近年來(lái)最受關(guān)注的社會(huì)話題之一，許多學(xué)者紛紛撰文抨擊，炫富廣告遭到了輿論的口誅筆伐。輿論認(rèn)為，這種炫富廣告激化了老百姓心中貧富分化的矛盾，為社會(huì)主義和諧建設(shè)平添了不和諧的音符。在一定程度上反映了房地產(chǎn)行業(yè)中廣告、社會(huì)現(xiàn)實(shí)及價(jià)值認(rèn)知等諸多問(wèn)題存在著不健康的發(fā)展?fàn)顩r。
　　
　　對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)炫富廣告的社會(huì)語(yǔ)境反思
　　
　　消費(fèi)主義文化語(yǔ)境。消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。
　　消費(fèi)主義的目的是不斷生產(chǎn)并誘導(dǎo)出需求沖動(dòng)，而廣告作為消費(fèi)主義的文化意識(shí)形態(tài)傳播的主要渠道，已然成為為誘導(dǎo)性消費(fèi)提供信息的現(xiàn)代行為。廣告想要做到的和必須做到的實(shí)際上就是最大限度地發(fā)揮其炫耀職能，刺激受眾的需要并同時(shí)自主地滿足這些需要。房地產(chǎn)廣告如何才能發(fā)揮其炫耀職能就變得至關(guān)重要了。
　　媒體的消費(fèi)主義廣告效應(yīng)。時(shí)尚雜志總在不厭其煩地推銷著新貴族的生活方式，常見(jiàn)的調(diào)式如：開(kāi)著白色的雪佛蘭，帶著有全球唯一編號(hào)的Patek Philippe，請(qǐng)家庭教師絕對(duì)不教物理、化學(xué)這些無(wú)聊的課程，而是只教擊劍、禮儀、騎術(shù)等。
　　置身于消費(fèi)主義文化語(yǔ)境當(dāng)中的“新貴”們，深陷于由廣告杜撰的浪漫夢(mèng)想中不能自拔。他們天真地認(rèn)為，通過(guò)奢侈的消費(fèi)便可以輕而易舉地成就自己的尊貴之夢(mèng)。
　　新富群體的炫富愿望。《2007年全球財(cái)富報(bào)告》的結(jié)論顯示，中國(guó)內(nèi)地?fù)碛邪偃f(wàn)美元金融資產(chǎn)的家庭數(shù)量已躍居全球第五。這一新興的階層正試圖重新建立一套生活態(tài)度與價(jià)值觀，以獲得區(qū)別于其他社會(huì)階層的獨(dú)特身份。他們的錢總要有一個(gè)消費(fèi)的途徑，而開(kāi)發(fā)商的觀念就在于搭建一個(gè)中國(guó)豪宅與貴族群體的近距離交流平臺(tái)，并就中國(guó)豪宅如何更好更快地成為貴族奢侈品，探索一條新的途徑，以此滿足新富群體的炫富愿望同時(shí)賺取巨額的商業(yè)利潤(rùn)。
　　商人們賣力地迎合這類新富群體的炫富愿望，房地產(chǎn)炫富廣告也就應(yīng)運(yùn)而生了。標(biāo)注著“華府”、“世家”、“公館”、“至尊”之類的廣告鋪天蓋地：“稀有尊貴生活”、“現(xiàn)代新貴生活主張”、“品位，源自尊貴血統(tǒng)”等極端張揚(yáng)等級(jí)與特權(quán)的詞語(yǔ)更是層出不窮。
　　貴族在廣告牌上復(fù)活。在我們生活的社會(huì)里，一方面階層分化日趨明顯，另一方面，主流意識(shí)形態(tài)卻拒絕賦予這種分化以確認(rèn)，兩者之間的巨大張力，使得對(duì)于身份的認(rèn)可達(dá)到了幾近焦慮的程度，而奢華的商品正是治療這類身份焦慮癥的良藥。
　　貴族一詞越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在人們的視野之中，出現(xiàn)在高檔會(huì)所、雜志封面和無(wú)所不在的廣告牌上。這讓人們難免產(chǎn)生某種幻覺(jué)，似乎這一古老的階層又復(fù)活了。然而，脫離了具體的歷史場(chǎng)景，“貴族”唯一的能指就只有“消費(fèi)”，與功勛、封賞、世襲無(wú)關(guān)，與尊貴更是離題萬(wàn)里。
　　扶貧與炫富的輿論競(jìng)爭(zhēng)。每年10月，國(guó)際消除貧困日與富豪榜在這個(gè)季節(jié)中相遇，貧富符號(hào)的并列與對(duì)比在貧富巨大差距的現(xiàn)實(shí)中顯得特別耐人尋味。如今我們欣喜地看到，輿論和政府在這方面已日益成熟和理性：世界消除貧困日中，輿論不再“不知今夕何夕”地狂熱追捧富豪榜，而是有了關(guān)注窮人、聚焦貧困的價(jià)值自覺(jué)；政府部門也在有意識(shí)地以各種方式提起社會(huì)對(duì)窮人和貧困的關(guān)注。消除貧困日不再被富豪榜喧賓奪主，在市場(chǎng)追逐財(cái)富熱捧富人的同時(shí)，窮人和貧困也獲得了政府應(yīng)有的關(guān)注。
　　政府部門要起到輿論引導(dǎo)作用。嫌貧愛(ài)富，關(guān)注富人的財(cái)富和生活，這是人的天然情感和利益本能。市場(chǎng)更是勢(shì)利，市場(chǎng)的逐利本性決定了其自身最大限度上是以富人為中心。那誰(shuí)去關(guān)注窮人和消除貧困呢?只能是政府主導(dǎo)，政府部門應(yīng)該有這種以扶貧助窮與富豪榜炫富展開(kāi)輿論競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，矯正市場(chǎng)對(duì)富人的過(guò)度關(guān)注，為窮人爭(zhēng)取更多的輿論關(guān)注。更多提起關(guān)注窮人的公共議程，把輿論對(duì)社會(huì)金字塔尖那部分人的崇拜轉(zhuǎn)移到對(duì)社會(huì)金字塔底那部分人的關(guān)注中。
　　
　　房地產(chǎn)炫富廣告的轉(zhuǎn)型探索
　　
　　房地產(chǎn)廣告的理性回歸。真實(shí)本質(zhì)的回歸。房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種昂貴的商品，廣告能吸引人的注意，刺激購(gòu)買欲。然而，要真正購(gòu)買一套房子，消費(fèi)者必親臨此地，進(jìn)行認(rèn)真仔細(xì)的觀察、研究、思考。虛假不實(shí)的廣告可能會(huì)將消費(fèi)者引入你的“大門”，但是，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)了虛假和不實(shí)后，許多人會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)身拂袖而去。
　　從商品的角度講，樓盤真正的品質(zhì)首先是誠(chéng)信，其次才是檔次。隨著政府對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)新政的陸續(xù)出臺(tái)，樓市必將由瘋狂逐漸回歸理性，今后將進(jìn)入一個(gè)良性的發(fā)展時(shí)期，開(kāi)發(fā)商能理性地看待市場(chǎng)趨勢(shì)，房地產(chǎn)廣告將會(huì)逐漸回歸真實(shí)本質(zhì)的廣告宣傳。
　　人本主義的回歸。相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)。包括房地產(chǎn)廣告在內(nèi)的各種傳播行為都是以產(chǎn)品為本位進(jìn)行全盤思考和細(xì)節(jié)執(zhí)行，而人(居住者)只被當(dāng)做類似于“靶子”的被動(dòng)的信息接收者。人的主動(dòng)性、選擇性和差異性都沒(méi)有在傳播理論研究和實(shí)踐中得到應(yīng)有的重視。
　　近年來(lái)，由需求為導(dǎo)向的房地產(chǎn)廣告策略也出現(xiàn)接近人本主義的內(nèi)核。與早期的廣告相比，這種有著人本主義傾向的廣告逐漸把消費(fèi)者作為傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，逐漸把了解、反映和滿足、引導(dǎo)需求作為廣告活動(dòng)的重心，最終實(shí)現(xiàn)關(guān)注人、了解人、尊重人和溝通人的目的。盡管房地產(chǎn)廣告人本主義的回歸尚需時(shí)日，但作為炫富廣告的對(duì)立版本，我們盼望著房地產(chǎn)人本主義的廣告早日到來(lái)。
　　厲地產(chǎn)炫富廣告的轉(zhuǎn)型之道。規(guī)范房地產(chǎn)廣告的信息服務(wù)功能。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，房地產(chǎn)廣告全方位、全天候地影響著社會(huì)各類人群，幫助人們溝通信息，抓住機(jī)遇，采取行動(dòng)，獲取利益。它對(duì)推動(dòng)社會(huì)主義和諧社會(huì)建設(shè)事業(yè)有著積極的作用。與此同時(shí)，房地產(chǎn)廣告由于在社會(huì)炫富語(yǔ)境的影響下相互模仿和追捧浮華的風(fēng)格，加上利益驅(qū)動(dòng)下的商業(yè)化運(yùn)作和廣告制作發(fā)布者的素養(yǎng)缺乏，使房地產(chǎn)廣告背離了它應(yīng)有的規(guī)范的信息服務(wù)功能，一味避實(shí)就虛地炫富。只有規(guī)范房地產(chǎn)廣告的信息服務(wù)功能，才能有效地促進(jìn)其朝有利于和諧社會(huì)構(gòu)建的商業(yè)廣告發(fā)展。
　　擯棄虛浮的炫富廣告之風(fēng)。毋庸置疑，每一個(gè)社會(huì)，都存在貧富差距，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本身，更是要承認(rèn)“消費(fèi)者細(xì)分”。但是，當(dāng)炫耀變成嘲諷，當(dāng)崇敬變成憎恨，我們就必須考慮，整個(gè)社會(huì)的公平機(jī)制和財(cái)富再分配方式，是不是出了問(wèn)題?對(duì)于更廣大的人來(lái)說(shuō)，還沒(méi)能享受到基本的居住條件，而不斷推高的房?jī)r(jià)，使得住房從“必需品”一躍變?yōu)橄M(fèi)不起的“奢侈品”，這個(gè)時(shí)候，再“炫耀性消費(fèi)”，難免不成為刺激普通民眾心理的一根“毒針”!
　　增強(qiáng)政府部門、房地產(chǎn)企業(yè)和大眾的社會(huì)責(zé)任。傳播學(xué)大師韋爾伯·施拉姆曾這樣表述：對(duì)于大眾傳播的現(xiàn)狀和未來(lái)變革，“責(zé)任又屬誰(shuí)?答案十分明白，應(yīng)由三方面(即政府、媒體、大眾)來(lái)共同承擔(dān)”：大眾的基本責(zé)任，就是運(yùn)用一切可能性，使自己成為機(jī)警而又有鑒別能力的閱聽(tīng)大眾。進(jìn)一步的責(zé)任，乃是鼓勵(lì)對(duì)媒體展開(kāi)睿智的批評(píng)。盡管近半個(gè)多世紀(jì)過(guò)去了，他的以上見(jiàn)解仍122621418acc2de17be6f435ff260f9c2e38d85a7e34953c505d2b4738869128閃耀著智慧的光芒，富有啟迪意義。
　　對(duì)大眾而言，閱聽(tīng)大眾應(yīng)以傳播動(dòng)力的主要推動(dòng)者自任。廣大閱聽(tīng)大眾應(yīng)主動(dòng)負(fù)起對(duì)媒體的輿論監(jiān)督責(zé)任，并對(duì)房地產(chǎn)炫富廣告展開(kāi)睿智的批評(píng)：每個(gè)企業(yè)都要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，它雖大的社會(huì)責(zé)任，就是能否遵循法律的規(guī)范，創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)，賺取利潤(rùn)，并繳納稅賦!作為媒體，對(duì)公民道德建設(shè)有著特殊的滲透力和影響力，要主動(dòng)將某種公德和社會(huì)規(guī)范得到宣傳和明朗化，進(jìn)行積極的傳播引導(dǎo)以取得社會(huì)承認(rèn)，使腐敗現(xiàn)象受到輿論譴責(zé)；而以稅收作為公共財(cái)政主要來(lái)源的政府部門，更要深知自己的責(zé)任——公共財(cái)政，一定要回饋于公共事業(yè)的建設(shè)。只有當(dāng)政府、媒體、受眾三者之間形成了良性互動(dòng)的局面，則房地產(chǎn)炫富廣告之風(fēng)的消除就指日可待了。
　　
　　結(jié)語(yǔ)
　　
　　綜上所述，作為一種較為特殊的廣告類別，房地產(chǎn)炫富廣告極力渲染物質(zhì)占有和消費(fèi)帶來(lái)的滿足、富貴和榮耀感，通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)需要，將人們導(dǎo)向追逐物質(zhì)占有和消費(fèi)的快速道上。
　　當(dāng)廣告已淪為少部分人炫富的工具，當(dāng)炫富廣告已在廣大社會(huì)公眾心中投下逆反心理的陰影時(shí)，我們?cè)俨荒苈?tīng)之任之了。通過(guò)上文對(duì)房地產(chǎn)炫富廣告的系統(tǒng)性的研究分析和反思，筆者認(rèn)為和諧社會(huì)要建立在和諧的社會(huì)語(yǔ)境之上。作為傳播動(dòng)力主要的推動(dòng)者的閱聽(tīng)大眾應(yīng)主動(dòng)負(fù)起對(duì)媒體的輿論監(jiān)督責(zé)任，并對(duì)房地產(chǎn)炫富廣告展開(kāi)睿智的批評(píng)；媒體則積極引導(dǎo)房地產(chǎn)廣告的信息傳播，使其廣告信息符合社會(huì)道德準(zhǔn)則，并進(jìn)行行業(yè)自律；政府在其中要充分發(fā)揮其職能，對(duì)房地產(chǎn)炫富廣告進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管；而房地產(chǎn)廣告要回歸理性，注重人性化，注重品牌形象，從消費(fèi)者的角度思考問(wèn)題，將商品給人的感覺(jué)真實(shí)顯現(xiàn)。只有如此，房地產(chǎn)廣告才會(huì)在大眾視野內(nèi)獲得公眾的認(rèn)可，消除逆反心理，房地產(chǎn)廣告才能實(shí)現(xiàn)其真正意義上的轉(zhuǎn)型。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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　　3、邵培仁：《傳播學(xué)》，北京：高等教育