摘要：兒童不僅是當(dāng)前的消費(fèi)者，更是日后潛在的消費(fèi)者，具有巨大的消費(fèi)潛力。目前中國(guó)市場(chǎng)上兒童消費(fèi)品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)激烈。電視媒體作為三大傳統(tǒng)媒介之一，有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，以至于兒童消費(fèi)品電視廣告鋪天蓋地，但綜觀(guān)此類(lèi)廣告質(zhì)量參差不齊，絕大部分廣告存在模式單一、產(chǎn)品信息傳達(dá)不突出的問(wèn)題，越來(lái)越多的研究者關(guān)注了此類(lèi)現(xiàn)象并加大了研究力度。本文立足于訴求對(duì)象的心理特征角度進(jìn)行分析，以求為兒童消費(fèi)品電視廣告的積極健康發(fā)展作出良好建議。
　　關(guān)鍵詞：兒童　消費(fèi)品　電視　廣告　訴求策略
　　
　　在中國(guó)當(dāng)今社會(huì)，絕大多數(shù)家庭都只有一個(gè)孩子，家里幾個(gè)大人就圍著一個(gè)孩子轉(zhuǎn)，由于兒童在家庭中的特殊地位，所以?xún)和渤闪艘粋€(gè)不可忽視的社會(huì)消費(fèi)群體，兒童消費(fèi)品擁有巨大的市場(chǎng)潛力。眾商家看準(zhǔn)了中國(guó)兒童市場(chǎng)潛在的巨大商機(jī)，紛紛涉足兒童市場(chǎng)，使得市場(chǎng)上兒童消費(fèi)品層出不窮、琳瑯滿(mǎn)目。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，廣告對(duì)兒童消費(fèi)品推銷(xiāo)和宣傳的作用也就顯得十分重要。商家紛紛通過(guò)各種媒介為自己的產(chǎn)品打廣告，而電視憑借其視聽(tīng)兼?zhèn)?、感染力?qiáng)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為眾商家投播廣告的首選媒介。兒童由于獨(dú)特的心理、思維及智力特點(diǎn)，極易被動(dòng)感的電視廣告所吸引，因此分析研究?jī)和M(fèi)品的電視廣告策略是兒童消費(fèi)品銷(xiāo)售過(guò)程中的重要一環(huán)?，F(xiàn)今電視上播出的兒童消費(fèi)品電視廣告有好有壞，參差不齊。創(chuàng)意新穎的自然會(huì)成功達(dá)到宣傳的效果，創(chuàng)意平平的則難以打動(dòng)受眾的心，如果創(chuàng)意失敗甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感。兒童消費(fèi)品的目標(biāo)消費(fèi)者是兒童，但購(gòu)買(mǎi)者卻是家長(zhǎng)，而稍大一點(diǎn)的兒童對(duì)其父母的購(gòu)買(mǎi)行為又會(huì)產(chǎn)生一定的影響。兒童消費(fèi)品的這種獨(dú)特性就決定了廣告商在創(chuàng)意廣告時(shí)要明確廣告的訴求對(duì)象，采取適宜的廣告訴求方法。
　　
　　以家長(zhǎng)為訴求對(duì)象時(shí)
　　
　　首先，談一談理性訴求方法。
　　廣告的理性訴求表現(xiàn)手法是一種以商品的功能或?qū)傩詾橹攸c(diǎn)的廣告訴求形式，它通過(guò)擺事實(shí)、講道理的方式對(duì)目標(biāo)受眾曉之以理。使受眾經(jīng)過(guò)認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維過(guò)程，理性、理智地做出決定和選擇。以家長(zhǎng)為訴求對(duì)象時(shí)，理性訴求方法是有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)榧议L(zhǎng)很熱切地希望從兒童產(chǎn)品廣告的理性解說(shuō)中了解到兒童產(chǎn)品的性能、作用及其使用方法。更重要的是他們希望從中能明確地得到安全保證，毫無(wú)疑問(wèn)，孩子的健康是家長(zhǎng)最大的心愿。
　　其次，談一談感性訴求方法。
　　所謂感性訴求，是指廣告訴求通過(guò)表現(xiàn)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的相關(guān)情緒與情感因素來(lái)傳達(dá)廣告信息，使受眾產(chǎn)生情感共鳴，并作出購(gòu)買(mǎi)決定的訴求方法。簡(jiǎn)言之，即動(dòng)之以情，以情感人。在運(yùn)用感性訴求方法時(shí)，要把握住人類(lèi)的基本情感類(lèi)型，才能更有效地進(jìn)行訴求。在廣告中，最為常見(jiàn)的是美感、親熱感、害怕感等，在兒童消費(fèi)品廣告中，美感和親熱感是最值得注意的。
　　美感。美感是人們按照一定的審美標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客觀(guān)事物包括人體在內(nèi)進(jìn)行觀(guān)賞、評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。追求美是人所共有的心態(tài)，因此，善于進(jìn)行美感訴求，也可能獲得以情動(dòng)人的效果，兒童消費(fèi)品廣告也不例外。一個(gè)令人賞心悅目的廣告，可以通過(guò)搭配和諧的廣告色彩，通過(guò)使人心情舒暢的音樂(lè)，通過(guò)豐富的廣告想象力和優(yōu)美的廣告背景等廣告元素，給人帶來(lái)美的享受。也可以通過(guò)對(duì)自然、輕松、青春活力等美感體驗(yàn)的追求來(lái)設(shè)計(jì)廣告情境，達(dá)到美感訴求的效果。強(qiáng)生嬰兒沐浴露廣告在引起受眾的美感共鳴這一方面做得比較好，它通常是用漂亮的年輕女性和可愛(ài)的小朋友充當(dāng)廣告主角來(lái)演繹沐浴露的溫和滋潤(rùn)，舒緩的音樂(lè)、柔和的畫(huà)面，給人以美的享受。
　　親熱感。親熱感這一維度反映著肯定的、溫柔的、短暫的情緒體驗(yàn)，它往往包含著生理的反應(yīng)以及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友之間關(guān)系的體驗(yàn)。其中愛(ài)的訴求是常見(jiàn)的一種，兒童消費(fèi)品則可以建立在母愛(ài)的訴求上，如圣元優(yōu)博奶粉“媽媽不在”篇的廣告，一個(gè)小男孩在家里用他和媽媽的合照拼成一個(gè)大愛(ài)心，但還缺一張照片，這個(gè)缺口上顯出一行字幕“今天媽媽不在家”。小男孩傷感地看著窗外，這時(shí)，他突然想起還有一張照片，照片中他抱著圣元奶粉罐子，他滿(mǎn)意地把這張照片放進(jìn)了那個(gè)缺口，一個(gè)大愛(ài)心就拼成了。這時(shí)廣告中響起背景聲“圣元優(yōu)博，讓媽媽的愛(ài)沒(méi)有缺憾”。這則廣告洋溢著濃濃的母愛(ài)，而“圣元優(yōu)博，讓媽媽的愛(ài)沒(méi)有缺憾”這句廣告詞更是觸動(dòng)了千萬(wàn)母親的心。
　　再次。談一談浸潤(rùn)式訴求方法。
　　浸潤(rùn)式訴求就是以周?chē)浾摶蛉后w的行為模式與心理氛圍來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的一種廣告說(shuō)服方法。它的優(yōu)點(diǎn)是作用緩和而持久。不易形成逆反心理，在潛移默化的過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的心理產(chǎn)生影響，促使其態(tài)度變化。心理學(xué)家馬斯洛的需要層次理論表明，人有歸屬與認(rèn)可的需要，它促使個(gè)體為滿(mǎn)足這一需要而出現(xiàn)“從眾”和“同化”。消費(fèi)者的心理傾向，取決于認(rèn)同意識(shí)(即認(rèn)同某一群體的共同心理特征)、歸屬意識(shí)(即歸屬于某一群體的共同心理特征)、整體意識(shí)(即整體意識(shí)越強(qiáng)，維護(hù)群體的意識(shí)也就越強(qiáng)，行為越趨向與群體大多數(shù)成員的行為一致)。這些特征使個(gè)體在群體中，常常不自覺(jué)地受到群體的影響，在知覺(jué)、判斷、信仰以及行為上表現(xiàn)出與群體中多數(shù)人一致的現(xiàn)象。
　　在廣告的浸潤(rùn)式訴求中應(yīng)讓訴求對(duì)象(這里也就是家長(zhǎng))先認(rèn)同某一群體，然后用這一群體的觀(guān)念、規(guī)范、價(jià)值與行為模式來(lái)影響訴求對(duì)象，使其去模仿、感染與同化這一群體的心理特征，從而達(dá)到良好的訴求效果。很多嬰幼兒奶粉廣告都采取了浸潤(rùn)式訴求方法，如多美滋“千萬(wàn)媽媽的信賴(lài)”篇，廣告中以多位來(lái)自全國(guó)各地、從事各種職業(yè)的母親為主角，講述她們對(duì)多美滋奶粉的信賴(lài)，以此來(lái)促使年輕母親對(duì)多美滋的認(rèn)同。
　　
　　以?xún)和癁樵V求對(duì)象時(shí)
　　
　　把兒童作為訴求對(duì)象時(shí)，又可根據(jù)兒童的不同心理特征將兒童分為兩個(gè)年齡段，以制定不同的廣告策略。
　　首先關(guān)注的是以4～8歲兒童為訴求對(duì)象。
　　這一年齡段的兒童直觀(guān)思維占主導(dǎo)地位，注意力和意志力都還很不穩(wěn)定，只對(duì)自己感興趣的事情和新奇的事情才表現(xiàn)出極大熱情。同時(shí)他們?cè)谛袨樾睦砩线€有極強(qiáng)的模仿性。因此，設(shè)計(jì)師在創(chuàng)意廣告時(shí)應(yīng)充分考慮兒童的這些心理特點(diǎn)，針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)一些直觀(guān)形象且富有新奇性的廣告，具體可采用以下策略：
　　第一，注意策略。注意是心理過(guò)程或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向的集中，分為無(wú)意注意和有意注意兩種。無(wú)意注意是事先沒(méi)有預(yù)定目標(biāo)，也不需要付出努力的注意，表現(xiàn)為人們不由自主地被那些強(qiáng)烈、新穎、有趣或出乎意料的事物所吸引：有意注意是有預(yù)定目的、需付出努力的注意。根據(jù)這一年齡段兒童的心理特點(diǎn)可知他們的注意方式主要為無(wú)意注意，因此就必須在畫(huà)面和音樂(lè)上做文章，運(yùn)用動(dòng)感的音樂(lè)、鮮艷的色彩、朗朗上口的兒歌等元素，以此來(lái)增加廣告的吸引力。
　　運(yùn)用這一策略的比較典型的廣告如娃哈哈旗下的兩種酸奶飲品——爽歪歪和乳娃娃的電視廣告：電視畫(huà)面上一群小朋友蹦蹦跳跳，快樂(lè)地喝著爽歪歪。畫(huà)面都是明亮的黃色、藍(lán)色和紅色，音樂(lè)動(dòng)感活潑。不少小朋友一看到這則廣告就會(huì)不由自主地跟著跳起來(lái)，去超市選乳品時(shí)都會(huì)嚷著要爽歪歪?？梢?jiàn)，這則廣告無(wú)論在吸引兒童的注意力上，還是在營(yíng)銷(xiāo)上都達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。
　　第二，“自己人”策略。兒童對(duì)兒童的影響是最大的，小朋友都非常關(guān)注小伙伴擁有的東西，并非常在乎小伙伴的意見(jiàn)，認(rèn)為小伙伴們選擇購(gòu)買(mǎi)的自己一定也需要，在行為上會(huì)對(duì)其產(chǎn)生模仿性。因此在兒童產(chǎn)品廣告中運(yùn)用他們的小伙伴(也就是兒童形象)進(jìn)行產(chǎn)品演示或宣傳，總能很好地引起兒童的認(rèn)同感，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。
　　典型的運(yùn)用“自己人”策略的兒童消費(fèi)品廣告如“黃金搭檔——兒童篇”，在一個(gè)家庭聚會(huì)上，一個(gè)小女孩在介紹黃金搭檔的功效：“我媽媽說(shuō)。黃金搭檔，花一樣錢(qián)補(bǔ)五樣，鈣、鐵、鋅、硒、維生素?！绷硪粋€(gè)小男孩立刻跑到他媽媽面前說(shuō)：“媽媽。我也要花一樣錢(qián)補(bǔ)五樣?！?br/>　　另外是傳授知識(shí)，激起小朋友的嘗試欲。著名的“奧利奧餅干”廣告語(yǔ)：“扭一扭，泡一泡?！蓖ㄟ^(guò)教給孩子吃?shī)W利奧的方法，激起小朋友嘗試的興趣并以此形成其認(rèn)同感。
　　第三，情感共鳴策略。要引起兒童的情感共鳴主要有兩種途徑：一是投其所好。小朋友一般都喜歡可愛(ài)的小動(dòng)物、調(diào)皮的卡通形象，以及做游戲、交朋友。了解兒童的這些心理特征之后，就要在廣告中巧妙運(yùn)用這些元素。
　　可愛(ài)的小動(dòng)物。孩子們都很喜歡可愛(ài)的動(dòng)物，動(dòng)物是他們的好朋友。讓那些可愛(ài)的小動(dòng)物來(lái)代言產(chǎn)品形象，對(duì)于加強(qiáng)兒童對(duì)產(chǎn)品的印象，往往比語(yǔ)言來(lái)得更直接、更有效。如高露潔牙膏中的海貍先生深得小朋友們的喜愛(ài)。
　　卡通形象。孩子們都喜歡看動(dòng)畫(huà)片，在動(dòng)畫(huà)片中他們結(jié)識(shí)了許多好朋友，像藍(lán)貓、奧特曼、小熊維尼、米老鼠、美少女戰(zhàn)士等。在兒童產(chǎn)品廣告中運(yùn)用這些卡通形象，既降低了廣告成本，又能取得很好的效果?？醿猴嬃蠌V告中的酷兒、天喔豬豬肉脯中的小Q豬等都是很受小朋友歡迎的卡通形象。
　　友情。每個(gè)人都有自己的朋友圈子，朋友是我們的感情寄托。快樂(lè)時(shí)我們與自己的朋友分享，悲傷時(shí)我們需要朋友的開(kāi)導(dǎo)和鼓勵(lì)。在兒童心目中，他們也有自己的朋友圈子，他們或許不知道何為友情，但知道有好吃的東西時(shí)不忘給小伙伴留一份；小伙伴有難時(shí)會(huì)仗義地相助：朋友犯了錯(cuò)誤大家搶著承擔(dān)……孩子之間的友情是世間最純真的感情。在廣告中運(yùn)用友情元素能引起小朋友的共鳴。好麗友派“好朋友篇”就是成功運(yùn)用這一元素的典型：兩個(gè)小男孩來(lái)到自己共同的朋友家做客，小主人想拿出好麗友派來(lái)招待他們，但放得太高了，小主人踮起腳來(lái)去取，好麗友派沒(méi)拿到，卻不小心把花瓶打碎了，媽媽循聲走過(guò)來(lái)，三個(gè)小朋友搶著承認(rèn)錯(cuò)誤，媽媽不但沒(méi)有責(zé)怪他們，而且被他們的友情感動(dòng)了，幫他們把好麗友派拿了下來(lái)。廣告最后一幕是三個(gè)小伙伴相互搭著肩膀吃著好麗友派向遠(yuǎn)處走去。這則廣告雖在細(xì)節(jié)的表演上還稍顯稚嫩，但它的立意正契合了產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)“好麗友，好朋友”。
　　其次關(guān)注的是以9-14歲兒童為訴求對(duì)象。
　　這一年齡段的兒童和4-8歲的兒童相比變化很大，他們開(kāi)始有較強(qiáng)的價(jià)值觀(guān)和獨(dú)立意識(shí)，自主意識(shí)開(kāi)始形成：喜歡模仿比他們大的伙伴的觀(guān)念、行為，開(kāi)始成為時(shí)尚和流行的追隨者；他們有自己喜歡和支持的東西，并排斥自己不喜歡的東西，這些喜好或許會(huì)伴隨他們一生。對(duì)這一年齡段的兒童進(jìn)行廣告訴求時(shí)。要充分考慮他們的這些心理和認(rèn)知特征。運(yùn)用正確的廣告策略，與他們進(jìn)行深度溝通。
　　第一，明星策略。9-14歲的兒童，已經(jīng)有自己崇拜的偶像，并且表現(xiàn)出心理趨同性，也就是說(shuō)，經(jīng)常在一起的小朋友。他們所崇拜的偶像往往是一樣的。這對(duì)廣告商了解兒童究竟崇拜哪些對(duì)象提供了一定的便利。廣告主角除了邀請(qǐng)這些小朋友崇拜的影視明星擔(dān)當(dāng)外，也不要忽略?xún)和J(rèn)識(shí)并喜愛(ài)的公眾人物，如體壇上取得輝煌業(yè)績(jī)的姚明、劉翔、郭晶晶：扮演小燕子的趙薇等。這些公眾人物或者是因?yàn)槿〉脴s譽(yù)、為國(guó)爭(zhēng)光而成為小朋友崇拜的對(duì)象，或者是飾演了某一角色而深受小朋友的喜愛(ài)。這些人物在廣告中出現(xiàn)無(wú)疑增加了小朋友對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度，并愛(ài)屋及烏。
　　第一品牌策略。富有聲譽(yù)或具有良好形象的品牌，是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，品牌的無(wú)形資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的利益比重將越來(lái)越大。甚至可以這樣說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)就是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。有研究表明，隨著兒童年齡的增長(zhǎng)。他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度會(huì)逐漸增強(qiáng)。與此相應(yīng)的。如果曾經(jīng)一個(gè)品牌給它們留下了壞印象，這種對(duì)該品牌的厭惡或許會(huì)伴隨他們的一生。因此在做廣告時(shí)不要只顧宣傳產(chǎn)品，也要考慮自己品牌的建設(shè)。
　　建構(gòu)品牌，首先需要具備獨(dú)特的品牌識(shí)別特征。這又包括外部的和內(nèi)部的兩大類(lèi)，前者有品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、吉祥物、形象代言人和其他視覺(jué)特征；后者有價(jià)值觀(guān)、情感、信仰和其他個(gè)性特點(diǎn)，統(tǒng)稱(chēng)為品牌個(gè)性。其次，還需要選擇適合自己的品牌建構(gòu)模式。通常，品牌的建構(gòu)有三種模式：一是圍繞產(chǎn)品功能和特色建構(gòu)產(chǎn)品的品牌。核心是消費(fèi)者追求的利益，即公司推出的適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，外圍就是創(chuàng)建品牌所依托的形式，即質(zhì)量、服務(wù)等有形的附加產(chǎn)品。二是圍繞品牌個(gè)性。帶動(dòng)產(chǎn)品特性。該模式的要點(diǎn)是使品牌個(gè)性與目標(biāo)對(duì)象個(gè)性一致。如，早期麥當(dāng)勞把兒童作為主要的目標(biāo)群體，于是建立了滑稽幽默的麥當(dāng)勞叔叔形象，借助這一廣告形象達(dá)到品牌的建構(gòu)。三是理性與情感相結(jié)合。理性指的是產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，如質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)之類(lèi)：情感是指?jìng)€(gè)性、新鮮、輕松、獨(dú)立、友誼、自由、時(shí)尚等情緒指向的特征。這兩類(lèi)特性相結(jié)合就形成了第三類(lèi)品牌建構(gòu)模式。
　　在品牌建設(shè)中，無(wú)論采用上述哪一種模式，都必須明確一點(diǎn)：品牌差異化策略在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天有著普遍意義。
　　第三，“拔苗助長(zhǎng)”策略。這里的“拔苗助長(zhǎng)”并不是一般的貶義用法，而是根據(jù)9～14歲兒童的心理特征制定的有效的廣告策略。處于這一年齡段的兒童，他們的理想、信念和世界觀(guān)都逐漸形成，他們開(kāi)始強(qiáng)烈地要求獨(dú)立自主，開(kāi)始意識(shí)到自己和別人的精神世界與個(gè)性品質(zhì)的不同，他們期待獲得認(rèn)可，希望快點(diǎn)長(zhǎng)大，并喜歡模仿比他們大的人的行為、觀(guān)念。于是就需要運(yùn)用“拔苗助長(zhǎng)”策略，在廣告中營(yíng)造一種流行，來(lái)吸引這一階段的兒童進(jìn)行模仿。比較有代表性的廣告如針對(duì)9-14歲兒童的寶寶“街舞篇”廣告，廣告創(chuàng)意抓住了這一年齡段兒童的心理特征，找到了他們當(dāng)中流行的酷文化，選取“酷”的代表——HiH0p說(shuō)唱音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)創(chuàng)意，并找了稍大一點(diǎn)的青少年來(lái)進(jìn)行演繹，以期獲得目標(biāo)受眾的深度認(rèn)同、模仿和傳唱。
　　此外還要考慮到以家長(zhǎng)和兒童共同為訴求對(duì)象時(shí)的訴求方法，其廣告創(chuàng)意就要考慮兩者共同的心理接受和認(rèn)知態(tài)度，在廣告策略中主要運(yùn)用兩種元素，一是幽默元素，二是幸福元素。
　　在選擇廣告策略時(shí)首先應(yīng)明確廣告訴求對(duì)象，綜合考慮產(chǎn)品特性和訴求對(duì)象心理特征。同時(shí)無(wú)論廣告的訴求對(duì)象是家長(zhǎng)還是兒童，或是以家長(zhǎng)和兒童共同為訴求對(duì)象，廣告都應(yīng)遵循基調(diào)健康原則及真實(shí)原則，廣告主或廣告從業(yè)人員在注重廣告效果的同時(shí)，也要承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，遵守社會(huì)道德規(guī)范。兒童還沒(méi)有很強(qiáng)的辨別能力，廣告主給兒童的不應(yīng)僅僅是豐富、優(yōu)質(zhì)的商品、服務(wù)，更應(yīng)該是廣告表現(xiàn)中帶給兒童的那種積極向上的、良好健康的風(fēng)尚、情操。
　　(作者單位：常州工學(xué)院)
　　編校：張