民生新聞的社會(huì)環(huán)境對(duì)受眾的影響
　　社會(huì)環(huán)境的構(gòu)成要素是多而復(fù)雜的，但就對(duì)傳播活動(dòng)的影響來(lái)說(shuō)。主要有四種因素：政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素、訊息因素。
　　政治因素包括政治制度及政治狀況。如政局穩(wěn)定情況、公民參政狀況、法制建設(shè)情況、決策透明度、言論自由度、媒介受控度等；經(jīng)濟(jì)因素關(guān)系到經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)狀況。例如市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的程度、媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、物質(zhì)豐富程度、人民生活狀況、廣告活動(dòng)情況等：文化因素是指教育、科技、文藝、道德、宗教、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等；訊息因素包括訊息來(lái)源和傳輸情況、訊息的真實(shí)與公正程度、訊息爆炸和污染狀況等。如果上述因素呈現(xiàn)出良好的穩(wěn)定狀態(tài)，對(duì)大眾傳播活動(dòng)會(huì)起著促進(jìn)、推動(dòng)的作用，相反就會(huì)產(chǎn)生消極的作用。相比而言，在民生新聞中，政治、經(jīng)濟(jì)、訊息等社會(huì)環(huán)境因素對(duì)受眾的影響與其他類型新聞所產(chǎn)生的影響是類似的，而民生新聞中的文化因素對(duì)受眾的價(jià)值觀念、收視習(xí)慣卻有較大的獨(dú)特的影響，本文將在后面做進(jìn)一步論述。
　　社會(huì)環(huán)境對(duì)大眾媒介和受眾的影響主要表現(xiàn)為社會(huì)環(huán)境對(duì)人的社會(huì)角色、生活目標(biāo)、社會(huì)行為加以認(rèn)定、指導(dǎo)和規(guī)范。那么社會(huì)環(huán)境是如何影響大眾媒介和受眾的呢?社會(huì)環(huán)境的影響是非定向、非自覺(jué)的，具有潛在性和滲透性，幾乎看不見(jiàn)、聽(tīng)不到、摸不著的。但是通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)：社會(huì)環(huán)境與社會(huì)各主體主要通過(guò)四種機(jī)制產(chǎn)生相互作用。
　　感染機(jī)制。感染作為社會(huì)環(huán)境的一種影響機(jī)制，在人類歷史的早期階段就已經(jīng)有所作用，并且有多種形式的表現(xiàn)。如集體跳宗教舞時(shí)出現(xiàn)的普遍勃發(fā)、沉迷的精神狀態(tài)：戰(zhàn)場(chǎng)上昂揚(yáng)、瘋狂的戰(zhàn)斗激情；政治運(yùn)動(dòng)、體育競(jìng)爭(zhēng)中偏激、狂熱的表現(xiàn)；危險(xiǎn)情境中張惶失措、草木皆兵的情緒等。在傳播活動(dòng)中，社會(huì)環(huán)境中的一些特殊因素很容易為人在特定的心理狀態(tài)下所敏銳地感覺(jué)，并隨之產(chǎn)生迅速而夸張的擴(kuò)散、蔓延。這種一傳十、十傳百的連鎖反應(yīng)模式，會(huì)很快將某種情緒推向峰巔。如沉默情狀的相互感染可形成靜謐、舒適的智力活動(dòng)環(huán)境；整齊劃一的明顯表現(xiàn)為：我國(guó)觀眾往往在晚飯時(shí)間里，整個(gè)家庭同時(shí)收看電視節(jié)目，家庭成員對(duì)一條民生新聞的看法往往是趨于近似的。
　　暗示機(jī)制。暗示同感染有著密切關(guān)系。如果說(shuō)感染是情緒的影響。勸服是理性的影響，而暗示恰好介于兩者之間，是情緒與理性的共同作用。暗示帶有意圖或目的，面對(duì)暗示，大多數(shù)接受者的反應(yīng)不會(huì)表現(xiàn)為明確的同意或反對(duì)，更容易表現(xiàn)為在結(jié)合自身意見(jiàn)的基礎(chǔ)上融合信息，進(jìn)而形成新的意見(jiàn)。通常。女性比男性、兒童比成人、疲勞或體質(zhì)差的人比身心健康的人容易接受暗示?！氨娍谝辉~”的社會(huì)環(huán)境較“眾說(shuō)紛紜”的社會(huì)環(huán)境在暗示過(guò)程中更具有權(quán)威性和影響力。在電視新聞傳播過(guò)程中，家庭中誰(shuí)具有電視節(jié)目的選擇權(quán)，他的意見(jiàn)和觀點(diǎn)對(duì)其他的家人將會(huì)有暗示的影響。
　　模仿機(jī)制。所謂模仿，是指?jìng)€(gè)體在感知他人的行為后所復(fù)制、再現(xiàn)類似行為的趨向。這種模仿、重復(fù)別人行為的趨向是本能的、自發(fā)的和無(wú)意識(shí)的，并且具有傳染性。模仿是個(gè)體對(duì)社會(huì)環(huán)境的相信和遵從，也導(dǎo)致社會(huì)環(huán)境對(duì)個(gè)體操縱和控制。它通常表現(xiàn)為：下層模仿上層(省級(jí)模仿中央、下級(jí)模仿上級(jí))、兒童模仿成人、農(nóng)村模仿城市、欠發(fā)達(dá)國(guó)家模仿發(fā)達(dá)國(guó)家。它包括時(shí)尚模仿與習(xí)俗模仿、言語(yǔ)模仿與行為模仿等。在新聞收視中習(xí)慣性模仿比較重要，比如父母喜愛(ài)在晚飯時(shí)間看新聞的習(xí)慣會(huì)影響子女的新聞收看習(xí)慣。
　　遵從機(jī)制。遵從是指?jìng)€(gè)體在傳播活動(dòng)中不知不覺(jué)地受到社會(huì)環(huán)境的真實(shí)的或臆想的壓力。而在知覺(jué)、行為或觀點(diǎn)上所發(fā)生的與社會(huì)環(huán)境中某些因素相一致的變化。在許多情況下，社會(huì)環(huán)境中集體的意見(jiàn)對(duì)某個(gè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，往往比親眼所見(jiàn)更有分量。阿希的“線段判斷”實(shí)驗(yàn)和謝里夫的“光點(diǎn)移動(dòng)”實(shí)驗(yàn)的結(jié)果都證明，面對(duì)大家一致的錯(cuò)誤判斷，受試者寧可懷疑自己的視覺(jué)能力，也不愿同集體的意見(jiàn)相悖，由此表現(xiàn)出遵從機(jī)制的影響。例如，社區(qū)環(huán)境對(duì)某個(gè)新聞的看法對(duì)個(gè)體在接收到這個(gè)新聞信息時(shí)的態(tài)度形成往往具有潛在的影響作用。
　　
　　民生新聞的媒介環(huán)境對(duì)受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的影響
　　
　　古希臘思想家亞里士多德曾說(shuō)：“求知是人類的本性。”人類的求知過(guò)程無(wú)非通過(guò)兩種途徑進(jìn)行：一種是個(gè)人的生產(chǎn)和生活實(shí)踐，即通過(guò)個(gè)人切身的對(duì)自然世界的探究、對(duì)生命本身意義的不斷追問(wèn)獲取知識(shí)；另一種則是通過(guò)知識(shí)的交流與傳播，因個(gè)人的親身實(shí)踐領(lǐng)域畢竟有限。借助他人的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)獲得知識(shí)，這在社會(huì)分工日益細(xì)化的今天尤其明顯。同時(shí)。知識(shí)的傳播需要經(jīng)過(guò)“媒介”，從原始社會(huì)的結(jié)繩記事到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳播手段的日新月異正是人類渴望理解周圍世界并不斷推動(dòng)之的結(jié)果?，F(xiàn)代傳媒已成為人們生活中不可或缺的一部分，無(wú)論是主動(dòng)地選擇還是被動(dòng)地接受，現(xiàn)代人已經(jīng)無(wú)法自絕于媒體設(shè)置的有形和無(wú)形的傳播體系之外。
　　民生新聞的受眾正在和將以怎樣的角色出現(xiàn)?現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究表明，人類的行為并不能被簡(jiǎn)單視為對(duì)外部刺激純粹的被動(dòng)反應(yīng)，恰恰相反，主體的選擇、加工在這一過(guò)程中發(fā)揮著十分重要的作用。怎樣選擇和選擇什么樣的知識(shí)信息。如何對(duì)這些信息進(jìn)行處理，與主體的內(nèi)在認(rèn)知結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。
　　認(rèn)知結(jié)構(gòu)的定義。認(rèn)知結(jié)構(gòu)是現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)中的一個(gè)重要概念。所謂認(rèn)知，就是指主體賴以獲取知識(shí)和解決問(wèn)題的能力。它是人類個(gè)體內(nèi)在心理活動(dòng)的產(chǎn)物。認(rèn)知結(jié)構(gòu)則是由一系列認(rèn)識(shí)項(xiàng)目按照某種聯(lián)系方式構(gòu)成的一個(gè)有組織的整體。認(rèn)知結(jié)構(gòu)具有以下兩個(gè)顯著的特性：一是構(gòu)成這一認(rèn)知整體各元素間相對(duì)的穩(wěn)定性和持久性；二是認(rèn)知結(jié)構(gòu)作為主體表面行為背后的基礎(chǔ)。具有某種共通性和潛在性，雖然由認(rèn)知結(jié)構(gòu)支持的人的活動(dòng)呈現(xiàn)不同的行為外觀，但其基質(zhì)是穩(wěn)定不變的。在此基礎(chǔ)上，認(rèn)知心理學(xué)家們認(rèn)為。從兒童到成人，人們認(rèn)知水平的不斷提高并非認(rèn)知結(jié)構(gòu)本身發(fā)生變化的結(jié)果。而是通過(guò)原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)之功能不斷被激活、工作有效性的不斷提高及其結(jié)構(gòu)各元素間相互作用的熟練程度的提高而逐步實(shí)現(xiàn)的。1985年，心理學(xué)家S·斯騰伯格(Stermberg)進(jìn)一步提出有關(guān)個(gè)體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的三成分理論，他認(rèn)為，認(rèn)知結(jié)構(gòu)具體包括三種成分，即元成分、操作成分、知識(shí)獲得成分。個(gè)體認(rèn)知水平的提高在很大程度上是這三種成分相互反復(fù)激活的結(jié)果。
　　著名心理學(xué)家J·皮亞杰(Piaget)通過(guò)對(duì)兒童認(rèn)知發(fā)展階段的深入研究，進(jìn)一步提出個(gè)體認(rèn)知發(fā)展具有明顯的重要性特征。皮亞杰指出。并不存在純粹的客觀現(xiàn)實(shí)。我們所謂的客觀現(xiàn)實(shí)無(wú)非是主體根據(jù)自身已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)對(duì)環(huán)境信息進(jìn)行建構(gòu)的產(chǎn)物。
　　從這些研究角度出發(fā)，我們有理由認(rèn)為，人們獲取知識(shí)(或信息)的內(nèi)在機(jī)制在于新的知識(shí)材料(或信息)與主體已有的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相互聯(lián)系和作用的過(guò)程，兩者的互動(dòng)模式?jīng)Q定著現(xiàn)實(shí)生活和生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)以及知識(shí)(或信息)傳播活動(dòng)中人們學(xué)習(xí)過(guò)程的本質(zhì)，這一本質(zhì)蘊(yùn)涵在主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)的不斷擴(kuò)展、分化和重組過(guò)程中。正是在這一過(guò)程中，認(rèn)知結(jié)構(gòu)本身得以不斷更新，進(jìn)而為人們進(jìn)一步地認(rèn)識(shí)和實(shí)踐活動(dòng)提供新的基礎(chǔ)。
　　民生新聞與受眾的認(rèn)知需求。人類對(duì)知識(shí)和信息的求知欲為現(xiàn)代傳播手段的不斷更新提供了原動(dòng)力。從最早的報(bào)紙到當(dāng)今方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代知識(shí)和信息傳播的容量和速率得到空前提高。隨著傳播手段的多元化和信息傳輸總量的增加，受眾的認(rèn)知需求也被空前地動(dòng)員起來(lái)。而對(duì)于身處由各種傳媒共同編織起來(lái)的信息網(wǎng)絡(luò)中的廣大受眾來(lái)說(shuō)。從媒介渠道到信息內(nèi)容，都面臨如何作出合理選擇的問(wèn)題。通常，選擇什么樣的媒介渠道(如電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò))和媒介內(nèi)容取決于特定的生存情境和現(xiàn)實(shí)要求，更與個(gè)體受眾自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。
　　與所有的媒介方式一樣，通過(guò)媒介傳播的知識(shí)(或信息)同樣要經(jīng)過(guò)觀眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)的“過(guò)濾”，個(gè)體受眾需要關(guān)注自己周邊的信息、了解周圍的事情。在此基礎(chǔ)上才根據(jù)自己的認(rèn)知能力對(duì)信息進(jìn)行第二次解碼，只有找到與主體記憶庫(kù)中的相關(guān)知識(shí)和信息相匹配的信息。媒介傳播的效果才能得到保證。就民生新聞而言，其內(nèi)容來(lái)自平民化的日常生活，播放是偏娛樂(lè)化的形式。因此與受眾主體記憶庫(kù)中相關(guān)信息和匹配信息非常多。
　　民生新聞不僅展示出平民百姓的生存狀態(tài)，滿足傳統(tǒng)新聞無(wú)法滿足人們的求知欲望，也在不斷創(chuàng)造著新的認(rèn)知需求。新的認(rèn)知需求產(chǎn)生于主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的信息結(jié)構(gòu)和知識(shí)單元能夠不斷找到匹配知識(shí)(或信息)并得到激活。正是隨著外界信息刺激頻度和種類的激增而在主體認(rèn)知結(jié)構(gòu)中不斷建立某種形式的聯(lián)系，使主體想象空間得以拓展。這種聯(lián)系在深度和廣度上往往與外界知識(shí)(或信息)的數(shù)量和質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系。例如2007年10月27日河南電視臺(tái)都市頻道開(kāi)播十周年特別節(jié)目，宣稱會(huì)送大禮到居民家中。在直播過(guò)程中。人們對(duì)誰(shuí)最終能夠得到電視臺(tái)送出的禮物表現(xiàn)出相當(dāng)高的興趣。在節(jié)目結(jié)束后，人們對(duì)得獎(jiǎng)人的生活狀態(tài)、對(duì)猜想著若是自己得到大獎(jiǎng)會(huì)是怎樣一個(gè)結(jié)果等情境也表現(xiàn)出較高的興趣。所以對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，不僅要重視如何不斷動(dòng)員受眾的認(rèn)知需求。也應(yīng)設(shè)法滿足這種被動(dòng)員起來(lái)的認(rèn)知需求。
　　(作者單位：河南電視臺(tái))
　　編校：董