對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們可謂眾說紛紜，至今沒有定論。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授熊澄宇認(rèn)為：“在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)?！毙聜髅疆a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王斌認(rèn)為：“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。”……
　　不論哪種說法，可以肯定的是新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)之上，延伸出來的各種媒體形式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門的新媒體不下30種，如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客、播客、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體、手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙、對(duì)話鏈、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、電子郵箱、門戶網(wǎng)站，等等。本文擬以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，論述新媒體的勃興與傳統(tǒng)媒體的迷失。
　　自1994年互聯(lián)網(wǎng)正式進(jìn)入我國(guó)以來，網(wǎng)絡(luò)作為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體，始終保持著快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到3．38億，網(wǎng)民規(guī)模、寬帶網(wǎng)民數(shù)、國(guó)家頂級(jí)域名注冊(cè)量(1296萬(wàn))三項(xiàng)指標(biāo)穩(wěn)居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率也穩(wěn)步提升，達(dá)到25．5％。
　　每一種媒體技術(shù)的出現(xiàn)都深刻改變著世界。互聯(lián)網(wǎng)普及率的逐步提升，使得大量年輕的受眾放棄選擇傳統(tǒng)媒體。上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱SMG)進(jìn)行的“傳統(tǒng)電視和互聯(lián)網(wǎng)用戶特性的比較”調(diào)查顯示，在傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域，觀眾日趨老齡化，45歲以上的電視觀眾是SMG的忠實(shí)觀眾。而18至35歲的年輕受眾則在互聯(lián)網(wǎng)用戶中占到了67％的規(guī)模，他們上網(wǎng)的時(shí)間也變得越來越長(zhǎng)，達(dá)到了每天141分鐘。由此可見，年輕受眾正在快速?gòu)膫鹘y(tǒng)媒體市場(chǎng)中流失。網(wǎng)絡(luò)媒體一系列的“攻城略地”，不僅攪亂了長(zhǎng)期處于穩(wěn)定狀態(tài)下的輿論引導(dǎo)格局，同時(shí)還讓部分傳統(tǒng)媒體面臨自身定位和業(yè)務(wù)執(zhí)行上的迷失。
　　媒體的迷失首先表現(xiàn)在新聞報(bào)道的庸俗化
　　中國(guó)近年來的許多重大社會(huì)事件都是先在網(wǎng)絡(luò)上披露，然后成為公共話題，互聯(lián)網(wǎng)上的全民報(bào)道也往往比傳統(tǒng)媒體更及時(shí)、全面、豐富。對(duì)此，傳統(tǒng)媒體不得不關(guān)注、研究和借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道形式，以尋找應(yīng)對(duì)之策。多年來，他們通過改變傳統(tǒng)的思維和辦報(bào)、辦臺(tái)方式，依托雄厚的人才、資源、品牌等優(yōu)勢(shì)，在與新興媒體的博弈中逐漸找到了一條合適的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路。但仍有許多媒體受網(wǎng)絡(luò)不良信息的影響，新聞報(bào)道有明顯的庸俗化趨向。細(xì)心觀察近年來報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新聞報(bào)道不難發(fā)現(xiàn)，除了領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、會(huì)議報(bào)道以及規(guī)定的“主旋律”內(nèi)容以外，山寨、惡搞、炒作占據(jù)了大量的媒介資源。比如，艷照門事件就是網(wǎng)絡(luò)上一種全面的惡搞。如果說一些網(wǎng)絡(luò)媒體有意無(wú)意出格的話，那么本應(yīng)當(dāng)奉行新聞?wù)鎸?shí)原則的各類傳統(tǒng)媒體，也不約而同地用大量版面跟風(fēng)報(bào)道此事，令人匪夷所思!獵奇心理古來無(wú)人不有，但惡化到如此空前的程度，與媒體的不良引導(dǎo)是脫不了關(guān)系的。
　　媒體模糊了引導(dǎo)和迎合的職責(zé)
　　新聞事業(yè)擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)廣大受眾接受和服從主流價(jià)值觀的重要使命。近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體以其及時(shí)、自由、海量、鮮明的報(bào)道形式，聚集了極高的人氣和點(diǎn)擊率。面對(duì)紛擾的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，部分傳統(tǒng)媒體迷失了方向，開始注重迎合受眾需求來滿足其經(jīng)濟(jì)需求。一味地迎合大眾需求，勢(shì)必造成新聞職責(zé)缺失，新聞?wù)鎸?shí)大打折扣。在片面迎合的形勢(shì)下，有償新聞、有償版面、專題欄目商品化日益嚴(yán)重，虛假?gòu)V告、低俗之風(fēng)隨處蔓延，媒體信譽(yù)大大降低，媒體質(zhì)量大大下降，媒體的社會(huì)效益大打折扣，媒體的形象地位轟然倒塌。
　　緋聞比新聞受關(guān)注，惡搞比經(jīng)典更流行，無(wú)聊比一本正經(jīng)有市場(chǎng)……正如傳播學(xué)者波茲曼所言。一句“賈君鵬，你媽喊你回家吃飯”引發(fā)了多少熱議。沒有媒體的推波助瀾作用，又怎會(huì)有如此效果。但是，這樣一句備受追捧的話語(yǔ)所要承載的東西又是什么呢?媒體思考過嗎?在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大狂歡的背后，難掩億萬(wàn)網(wǎng)民內(nèi)心深深的寂寞以及部分媒體的盲目跟風(fēng)。傳播者的傳播意圖在自身和受眾那里可以多元化，都是正常的。但當(dāng)事實(shí)基礎(chǔ)真假難辨時(shí)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中高度集中的熱點(diǎn)和言論，應(yīng)引起網(wǎng)民、網(wǎng)站和政府管理部門足夠的重視和關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)傳播途徑力量強(qiáng)大，用不好可能會(huì)造成危害。傳統(tǒng)媒體作為政府的喉舌，必須向公眾傳播有價(jià)值的信息。假如傳統(tǒng)媒體沉湎于網(wǎng)絡(luò)信息搜集之中，被少數(shù)網(wǎng)絡(luò)策劃者所利用，那么，就會(huì)失去自己的公信力，在新聞傳播中處于被動(dòng)地位。
　　變相或者直接抄襲網(wǎng)絡(luò)媒體
　　新媒體技術(shù)的出現(xiàn)改變了施眾和受眾的關(guān)系，再也沒有單一的受眾這個(gè)概念了，每個(gè)人都互聯(lián)在媒介社會(huì)里，在全球同步的每一刻，人人都是新聞的發(fā)布者和接收者。而在傳統(tǒng)媒體中，有些一線記者作風(fēng)浮躁，不深入采訪，有的甚至根本不采訪，利用便捷的網(wǎng)絡(luò)工具或其他手段，拼湊嫁接，抄襲新聞，且這種行為日漸成風(fēng)，成了新聞業(yè)的一大公害。只要你稍加留心很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是報(bào)紙，還是廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中均普遍存在這種抄襲網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象，不僅在文章上照搬照用，而且在觀點(diǎn)和題材上也頻繁借鑒，有的還專門開辟了網(wǎng)絡(luò)版面和欄目，把網(wǎng)絡(luò)上有爭(zhēng)議的人物和文章作為一個(gè)獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象和問題來討論。
　　目前網(wǎng)絡(luò)抄襲歸納起來主要有以下幾類現(xiàn)象：直接引用，原文照搬；稍作改動(dòng)，在新聞事實(shí)不變的情況下也成了“本報(bào)(臺(tái))記者報(bào)道”；把網(wǎng)上新聞作為線索，與相關(guān)單位或個(gè)人打個(gè)電話“采訪”為名，行抄襲新聞之實(shí)抄襲地方報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)到上一級(jí)媒體?？傊?，不論哪種抄襲都嚴(yán)重?fù)p害了媒體的聲譽(yù)，背離了記者基本的職業(yè)要求和職業(yè)道德。
　　以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的興起，盡管給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的沖擊和影響，但不可否認(rèn)，新媒體的劣勢(shì)也十分明顯，沒有法定的采訪權(quán)、權(quán)威性與可信度不高、內(nèi)容不夠深刻等，這些都制約了它的發(fā)展。因此，面對(duì)新媒體極高的市場(chǎng)份額和步步緊逼，傳統(tǒng)媒體只要不斷創(chuàng)新思維方式，在節(jié)目議程設(shè)置、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢(shì)、完善節(jié)目形式、提升節(jié)目質(zhì)量等方面積極尋求對(duì)策，相信傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位將得到進(jìn)一步的彰顯和提升。
　　加強(qiáng)與新媒體的融合，創(chuàng)建官方網(wǎng)站
　　網(wǎng)絡(luò)媒體以其海量的信息以及及時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，深受廣大受眾的喜愛，傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)清和適應(yīng)這一形勢(shì)的發(fā)展，盡最大努力滿足大眾這一需求。我們要借助新媒體加強(qiáng)整合，通過建立自己的官方網(wǎng)站，實(shí)行一體化發(fā)展以隨時(shí)發(fā)布信息，及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容。同時(shí)，創(chuàng)辦一些欄目，設(shè)置一些話題，供受眾直接參與交流等，努力在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，國(guó)內(nèi)許多知名媒體，如中央電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)以及省市地方媒體都紛紛開建自己的網(wǎng)站。他們依靠強(qiáng)大的新聞資源、政府政策的支持和很好的人才儲(chǔ)備，不僅保證了自己的城池固若金湯，而且還主動(dòng)出擊擴(kuò)大自己的陣地。
　　堅(jiān)持內(nèi)容為王，構(gòu)筑傳統(tǒng)媒體新優(yōu)勢(shì)
　　在這個(gè)知識(shí)大爆炸、信息大流通的年代，我們?nèi)狈Φ牟皇切畔?，而是真正有用的能夠?yàn)樯a(chǎn)生活提供服務(wù)和借鑒的高附加值信息，以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體，由于人人都是信息發(fā)布者，在豐富網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的同時(shí)，難免滋生流言和虛假消息，影響了網(wǎng)絡(luò)的可信度和公信力。傳統(tǒng)媒體要通過深入采訪及對(duì)復(fù)雜信息的有效篩選和解讀，通過提供權(quán)威性、原創(chuàng)性與深刻性兼具的高質(zhì)量新聞，借助話語(yǔ)權(quán)的進(jìn)一步提升，來提高自己的收聽收視率或發(fā)行量。這種特有的優(yōu)勢(shì)，新媒體在短期之內(nèi)是無(wú)法取代的。國(guó)家廣電總局2006年在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容公信力比較調(diào)查中，電視媒體和報(bào)刊媒體的公信力在各種信息類型上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)媒體。尤其是在突發(fā)性事件或新聞資訊事件中，傳統(tǒng)媒體會(huì)比新媒體擁有更強(qiáng)更高的可信度和權(quán)威性。2008年的汶川地震，四川衛(wèi)視、東方衛(wèi)視通過及時(shí)有效的報(bào)道方式和內(nèi)容編排形式迅速獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可和信賴，收視率迅速攀升，傳統(tǒng)媒體的公信力在這些大事件發(fā)生之時(shí)得到完美體現(xiàn)。
　　發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，做有責(zé)任的媒體
　　傳統(tǒng)媒體經(jīng)過了幾十年甚至上百年的發(fā)展和積累，樹立了自己的良好形象和品牌優(yōu)勢(shì)，每遇大的社會(huì)事件或信息迷惑，廣大受眾還是習(xí)慣通過傳統(tǒng)媒體去尋找答案。作為傳統(tǒng)媒體，在與新媒體的博弈中，務(wù)必珍惜這一優(yōu)勢(shì)，要視真實(shí)性為新聞的生命，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾的原則，用高度的責(zé)任感和飽滿的熱情采寫出真實(shí)的、符合客觀事實(shí)的新聞，堅(jiān)決反對(duì)一切山寨、惡搞和炒作。牢固樹立社會(huì)責(zé)任的理念，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，反對(duì)以不雅文化為時(shí)尚的不良風(fēng)氣。媒體管理者要進(jìn)一步加強(qiáng)制度建設(shè)，以對(duì)公眾高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，以符合公序良俗的基本要求，努力構(gòu)建良好的和諧的輿論傳播環(huán)境。對(duì)蓄意抄襲或者制造虛假新聞?wù)呓o予嚴(yán)管重罰，直至驅(qū)逐出新聞隊(duì)伍，還傳統(tǒng)媒體一片潔凈的天空，重塑傳統(tǒng)媒體正確引導(dǎo)輿論，真誠(chéng)服務(wù)教育大眾的良好形象。
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　　編校：張紅玲