摘要：兒童電視廣告對(duì)兒童的影響極大，同時(shí)也帶來(lái)了許多負(fù)面影響。這些負(fù)面影響，尤其以物質(zhì)主義為主。該篇論文主要通過(guò)對(duì)CCTV少兒頻道的調(diào)查和二手資料的收集、分析，從廣告業(yè)、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告主等外部環(huán)境和家庭等內(nèi)部環(huán)境方面進(jìn)行分析，找出一些兒童物質(zhì)主義的產(chǎn)生原因，希望能夠通過(guò)分析，提出一些合理的建議，以達(dá)到減少兒童過(guò)多地追求物質(zhì)主義的目的。
　　關(guān)鍵詞：兒童 電視廣告 物質(zhì)主義
　　
　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，兒童不僅是父母的寵兒，更是祖國(guó)的未來(lái)。高速發(fā)展的電影電視和網(wǎng)絡(luò)隨處可遇，它們影響著我們的思維、態(tài)度、行為和抉擇，包括電視廣告，無(wú)論是硬廣告，還是無(wú)意識(shí)的軟廣告。已有學(xué)者對(duì)廣告中的部分負(fù)面影響會(huì)改變孩子的認(rèn)知這一觀點(diǎn)進(jìn)行過(guò)論證，筆者在此基礎(chǔ)上，專門針對(duì)兒童廣告作研究。我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第二十七條作了說(shuō)明：“兒童廣告，是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！彼怨P者在本文中所講的兒童電視廣告顧名思義是以電視為媒體發(fā)送的，針對(duì)兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告。電視廣告創(chuàng)意的“3B原則”中3“B”之一就是兒童或嬰兒(Baby)。今天的廣告主更喜歡在“兒童”上做文章，尤其近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這一趨勢(shì)更明顯，聽(tīng)聽(tīng)稚嫩的聲音“打印機(jī)有中國(guó)星啦”就知道，兒童在現(xiàn)今廣告市場(chǎng)是多么吃香。面對(duì)形形色色的兒童廣告，筆者不免有些擔(dān)心，尤其當(dāng)今兒童普遍具有的物質(zhì)主義是否和這些廣告有關(guān)。
　　兒童物質(zhì)主義
　　物質(zhì)主義是一種價(jià)值觀，一般被看做是一種強(qiáng)調(diào)擁有物質(zhì)財(cái)富重要性的個(gè)人價(jià)值觀。人活著，最根本目的就是追求物質(zhì)財(cái)富，但是倘若過(guò)分地追求那就成了包袱。我們要培養(yǎng)孩子正確的物質(zhì)觀，不是無(wú)條件地?fù)碛谢蛘加?，而要培養(yǎng)孩子學(xué)會(huì)知足，否則物質(zhì)主義將變成思想的禁錮、行動(dòng)的鐐銬。
　　受電視廣告及我們生活環(huán)境的影響，兒童物質(zhì)主義日趨嚴(yán)重，如今的兒童希望得到并擁有更多的零用錢，似乎從襁褓中的嬰兒開始，他們出生以來(lái)就從爺爺奶奶及親戚朋友那里時(shí)不時(shí)地得到較大金額的壓歲錢，零用錢更不用說(shuō)，較大的兒童更是如此。有點(diǎn)思想及行為能力的兒童都喜歡看電視，尤其是少兒頻道和動(dòng)漫頻道，他們看到各種吃的喝的玩的新產(chǎn)品的廣告一出來(lái)，總會(huì)互相議論、評(píng)價(jià)，并爭(zhēng)先購(gòu)買等。他們都希望并喜歡收到各種禮物、喜歡擁有很多玩具，而且想要的東西通常都可以得到。最近兩年影響最大的是《喜羊羊與灰太狼》（以下簡(jiǎn)稱《喜羊羊》），不論是動(dòng)畫片、玩具、文具還是服裝，都有喜羊羊或灰太狼的影子。之后至少90%以上的小朋友都喜歡足智多謀的喜羊羊，小女孩尤其喜歡公主般的美羊羊，似乎都以它們?yōu)榕枷?。“SO EASY”的話語(yǔ)也經(jīng)常從兒童口中冒出，較大的兒童則很多都擁有了點(diǎn)讀機(jī)，幾百成千元的早教機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)對(duì)兒童來(lái)說(shuō)幾乎當(dāng)玩具擁有。不難看出，兒童的物質(zhì)主義價(jià)值觀，與觀看電視廣告有正的線性關(guān)系。零用錢多的兒童，往往比零用錢少的兒童更為物質(zhì)主義，他們更希望有多些零用錢，更喜歡擁有時(shí)髦的東西。
　　兒童物質(zhì)主義產(chǎn)生的原因
　　客觀地說(shuō)，兒童物質(zhì)主義和享樂(lè)主義產(chǎn)生的原因甚多，諸如家庭、社會(huì)、媒體、廣告人等。通過(guò)上面的分析，下面所談?wù)摰闹皇瞧渲猩婕皬V告的一小部分。
　　廣告經(jīng)營(yíng)者。廣告經(jīng)營(yíng)者是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告經(jīng)營(yíng)者主要分為企業(yè)法人、不具備法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)體工商戶。比如CCTV少兒頻道的廣告代理商為上海優(yōu)揚(yáng)動(dòng)漫文化傳媒有限公司。廣告經(jīng)營(yíng)者，作為商人，最大的目的是賺錢，為了掙得廣告主支付的費(fèi)用，會(huì)按照廣告主的意愿來(lái)策劃、設(shè)計(jì)并制作。往往會(huì)為了把廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)賣出去，過(guò)分地在廣告中推崇物質(zhì)主義。
　　廣告發(fā)布者——媒介的角度。這里的廣告發(fā)布者——電視，以其通俗易懂、寓教于樂(lè)、即時(shí)快捷、受眾面較大的特點(diǎn)在受眾中產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，尤其是兒童電視廣告對(duì)于兒童的影響更是超過(guò)大人。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，70后、80后的后代都是家庭條件比較優(yōu)越的一代，是在電影、電視及各種高科技數(shù)碼產(chǎn)品等陪伴下成長(zhǎng)的一代，電視廣告中出現(xiàn)的新產(chǎn)品、小模特兒是他們效仿的偶像，是他們學(xué)習(xí)、追求的范兒。根據(jù)CCTV少兒頻道的調(diào)查顯示，在六一兒童節(jié)前后，它的收視率僅次于央視一套、二套、五套、八套，位居全國(guó)第五，可見(jiàn)其受眾之廣，它的總體觀眾的64.3%為兒童，其間播放的廣告對(duì)孩子影響巨大，尤其是農(nóng)村的孩子。如果這里廣告的發(fā)布者不能做好把關(guān)的話，孩子就會(huì)直接接觸。步步高點(diǎn)讀機(jī)的喜羊羊版不僅投放在CCTV中，各地方衛(wèi)視臺(tái)如浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視等均有投放，播出率極高，使孩子接觸更頻繁。
　　廣告主。廣告主是廣告活動(dòng)的發(fā)布者，是銷售或宣傳自己產(chǎn)品和服務(wù)的商家，既是廣告的付費(fèi)者，也是廣告的決策者之一。任何推廣、銷售其產(chǎn)品或服務(wù)的商家都可以作為廣告主。廣告觀念強(qiáng)的商家每年總會(huì)投資高昂的廣告費(fèi)，用于制作廣告、播放廣告，以推銷產(chǎn)品，打造品牌。廣告主正是看中這一點(diǎn)，在《喜羊羊》動(dòng)畫片熱播之際，立刻將步步高換了廣告角色，用了喜羊羊和灰太狼，使廣告紅極一時(shí)，步步高的廣告效應(yīng)也好了許多。畢竟父母望子成龍望女成鳳的同時(shí)，總希望孩子不要像他們小時(shí)候一樣老走彎路，更不希望他們輸在起跑線上。所以孩子想要什么，什么對(duì)孩子有益，家長(zhǎng)都想買給孩子，這也就達(dá)到了廣告主的目的。
　　家長(zhǎng)引導(dǎo)與影響。兒童價(jià)值觀的形成，與家庭關(guān)系密切。如今的家庭通常都是獨(dú)生子，基本上一個(gè)孩子六個(gè)大人照顧，父母都說(shuō)養(yǎng)孩子不容易，那是因?yàn)樗麄冇眯脑陴B(yǎng)、用錢在養(yǎng)，不像以前，只圖能養(yǎng)活，哪管養(yǎng)的質(zhì)量。家長(zhǎng)們總是拼命掙錢，給自己的孩子吃最好的、用最好的，就連上學(xué)也要想方設(shè)法讓孩子讀最好的學(xué)校，為人父母的都希望自己小時(shí)候沒(méi)有享受到的都要補(bǔ)在自己的孩子身上。每到周末，超市里家長(zhǎng)帶著孩子大買特買的現(xiàn)象足以證明他們對(duì)孩子的“好”。對(duì)于學(xué)齡兒童，每天上學(xué)都或多或少地帶零用錢，每天放學(xué)回家總會(huì)買點(diǎn)小吃或者其他的小玩意兒；由家長(zhǎng)接送的兒童表現(xiàn)更為明顯，尤其是老人接送，孩子一哭鬧或不聽(tīng)話時(shí)總有零食或玩具哄住，這更滋長(zhǎng)了孩子的物質(zhì)欲。家長(zhǎng)的憐惜與攀比，是兒童物質(zhì)主義形成的主要原因。
　　尋求解決問(wèn)題的途徑
　　面對(duì)如此眾多的因素，我們?cè)撊绾螐恼嫒ビ绊懞⒆樱押⒆泳苤诖笄Щ靵y的兒童廣告的門外，并引導(dǎo)孩子在這個(gè)復(fù)雜的環(huán)境中保持自己該有的童真美好品格呢？筆者認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：
　　家庭。一是家長(zhǎng)多和孩子交流，引導(dǎo)孩子正確消費(fèi)。多與孩子討論消費(fèi)并在物質(zhì)上限制，可以幫助兒童建立正確的物質(zhì)觀，讓孩子明白并不一定以擁有什么來(lái)度量?jī)r(jià)值。家長(zhǎng)可以給孩子買零食買玩具等，但不能太多，每次一樣，而且最好不當(dāng)著孩子的面買，不要帶孩子進(jìn)超市。如果有孩子在場(chǎng)的情況，孩子想要的東西通常是電視上看到過(guò)的、包裝華麗或具有好奇性的東西，往往孩子會(huì)通過(guò)哭鬧來(lái)博得家長(zhǎng)的同情，家長(zhǎng)礙于面子，通常會(huì)沒(méi)理由地答應(yīng)孩子。其實(shí)，這時(shí)家長(zhǎng)不應(yīng)該一味地否定不買，或者強(qiáng)行不買，那樣會(huì)增加孩子對(duì)父母的恨；家長(zhǎng)應(yīng)該蹲下來(lái)給孩子講這個(gè)玩具家里有類似的了，或者我們吃過(guò)類似的零食了，或者我們買另一種更好的等，或者講條件；買了玩具必須答應(yīng)做一件事，比如對(duì)幼兒，可以要他自己吃飯、自己洗手、自己上廁所等小事情當(dāng)條件，而大孩子則要求作業(yè)要做多少、練琴要多久、畫畫要多少?gòu)堉惖模帽容^或鼓勵(lì)或條件的方法，既可以培養(yǎng)孩子辨別是非的能力，也可以培養(yǎng)孩子自己做主的能力，尤其可以解決孩子貪玩的毛病。
　　
　　平時(shí)家長(zhǎng)亦須限制兒童的零用錢，零用錢少的兒童并沒(méi)有強(qiáng)烈追求物欲的意愿，他們能接受零用錢的水平，樂(lè)于滿足。而零用錢多的兒童，消費(fèi)機(jī)會(huì)多，經(jīng)常流連店鋪，對(duì)新產(chǎn)品、高質(zhì)高價(jià)物品產(chǎn)生更濃烈的興趣，更加傾向于物質(zhì)主義。
　　二是加強(qiáng)戶外活動(dòng)，家長(zhǎng)和寶寶一起玩玩具或游戲。寶寶的發(fā)展特質(zhì)主要是以感覺(jué)、動(dòng)作為主，建議爸爸媽媽帶著家中的小寶貝多從事戶外活動(dòng)，例如郊游、踏青，從大自然中學(xué)習(xí)知識(shí)。
　　三是家長(zhǎng)不要把孩子交給“電視保姆”。陪孩子一起觀看電視節(jié)目，孩子正在觀看電視節(jié)目的時(shí)候，您不妨先放下手邊的事情坐下來(lái)陪孩子一起觀看。也可以試著去詢問(wèn)孩子，現(xiàn)在看的這節(jié)目什么地方覺(jué)得比較有趣?；蚴强梢员M量安排全家一起看電視時(shí)間，不但可以促進(jìn)親子之間的感情，更可適時(shí)指導(dǎo)孩子吸收正確的知識(shí)與觀念。
　　不久的將來(lái)，傳媒依然會(huì)以電視為主。對(duì)于邁向新世紀(jì)的人們而言，對(duì)電視提出更高更為迫切的要求，不是苛求。實(shí)際上，在新世紀(jì)的電視，自然也需要為人類的健康文明生活作出更多的貢獻(xiàn)。倡導(dǎo)傳媒在文化品格、創(chuàng)新品格和溝通形態(tài)上建立明確的意識(shí)。加強(qiáng)電視把關(guān)人和廣告工作者的社會(huì)責(zé)任感。
　　政府干預(yù)。根據(jù)廣播事務(wù)管理局對(duì)電視廣告標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，以兒童為對(duì)象的電視節(jié)目，不得播映任何引致兒童生理、心理或道德觀念受到損害的產(chǎn)品或服務(wù)廣告，同時(shí)廣告亦不能令兒童相信，假如他們未能擁有所宣傳的物品，即會(huì)比不上其他兒童，可能會(huì)遭輕蔑或嘲笑。因此電視廣告中，絕不能顯示“擁有者”與“不能擁有者”的差距。試看兒童的奶粉廣告，標(biāo)榜兒童飲用奶粉后，智力發(fā)展超越同齡人，例如五歲的兒童，足以和圍棋高手對(duì)弈，其實(shí)都是利用了成人望子成龍的心態(tài)。
　　優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放。我們應(yīng)該建設(shè)有益于兒童成長(zhǎng)的影視文化，尤其是兒童直接接觸的兒童電視廣告，鼓勵(lì)優(yōu)秀的兒童電視廣告的制作和播放。我始終記得雕牌洗衣粉的廣告，一句是“媽媽，我能幫你干活了”，還有“媽媽，我?guī)湍阆茨_”。這種廣告立意，一直到老去，我都不會(huì)忘記，這就是主題明確，這就是深入人心。
　　我們?cè)谧ス芾淼耐瑫r(shí)還應(yīng)該讓優(yōu)秀的兒童電視廣告繁榮起來(lái)，所以現(xiàn)在創(chuàng)作優(yōu)秀的兒童電視廣告，成為我們這一代廣告人身上所肩負(fù)的迫切使命。
　　結(jié)語(yǔ)
　　當(dāng)今的兒童也被稱作“屏幕育成”的一代，他們的很多物質(zhì)觀念直接來(lái)源于長(zhǎng)期耳濡目染的電視廣告，兒童電視廣告就是一把雙刃劍。因此，我們一方面要積極利用和加強(qiáng)兒童電視廣告對(duì)兒童物質(zhì)觀產(chǎn)生的正面效果，另一方面也要根據(jù)我們所尋求到的有效對(duì)策，對(duì)其產(chǎn)生的負(fù)面影響進(jìn)行有效規(guī)避，使兒童電視廣告在引導(dǎo)兒童建立正確的物質(zhì)觀中發(fā)揮積極作用。在此基礎(chǔ)上，為我們的未來(lái)，構(gòu)建一個(gè)積極、安全的電視廣告平臺(tái)，為消除兒童電視廣告產(chǎn)生的消極影響盡自己的一份力。
　　參考文獻(xiàn)：
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　?。ㄗ髡邽樗拇ㄞr(nóng)業(yè)大學(xué)藝術(shù)與體育學(xué)院廣告系教師）
　　編校：張紅玲