政府網(wǎng)絡(luò)傳播為何要有娛樂功能
　　關(guān)于傳播的功能，國內(nèi)外研究者眾多，成果豐富，由于視角相異，分類的方法不同，所以提法也各不相同，但是，究其本質(zhì)還是大同小異。拉斯韋爾在1948年發(fā)表的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出了傳播的三個(gè)基本功能：環(huán)境監(jiān)察、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)文化遺產(chǎn)傳承。此后，賴特在此基礎(chǔ)上圍繞大眾傳播的社會(huì)功能問題提出了“四功能說”，主要增加了傳播的娛樂功能。后來，被譽(yù)為“傳播學(xué)之父”的威爾伯·施拉姆又明確提出了傳播具有經(jīng)濟(jì)功能。社會(huì)組織的網(wǎng)絡(luò)傳播究其本質(zhì)當(dāng)屬于大眾傳播范疇，因此，可以推知政府網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)當(dāng)具有這五種功能，即環(huán)境監(jiān)察、社會(huì)協(xié)調(diào)、教育傳達(dá)、娛樂消遣以及提高效益。
　　政府網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)當(dāng)使大眾傳播的五種功能都健全。政府網(wǎng)站建設(shè)最容易出現(xiàn)的一個(gè)弊病是有意或者無意地忽視了雙向溝通。而互聯(lián)網(wǎng)吸引人的地方不僅僅在于其海量的信息，還在于其可貴的實(shí)時(shí)性與雙向溝通性。從傳播學(xué)視域看待政府網(wǎng)站建設(shè)，主要看其傳播功能是否健全以及傳播效果是否實(shí)現(xiàn)，而傳播功能的健全與完善是實(shí)現(xiàn)傳播效果的重要前提。開通政府網(wǎng)站，按照傳統(tǒng)思維，對(duì)政府而言，實(shí)現(xiàn)宣傳的目的在第一位；對(duì)市民百姓來說，便民服務(wù)至為重要。對(duì)于政府網(wǎng)站的存在理由來說，宣傳教育與便民服務(wù)是根本立足點(diǎn)。一般認(rèn)為，政府網(wǎng)站與政府現(xiàn)實(shí)的日常工作的性質(zhì)應(yīng)該一樣，即規(guī)范化、程序化、嚴(yán)肅化，不需要有娛樂的因素在里面。但是，開通政府網(wǎng)站也是讓更多市民百姓了解、理解和支持政府政策與行政行為的重要途徑，是樹立政府良好形象的重要窗口。因此，政府網(wǎng)站也面臨增加點(diǎn)擊率、增強(qiáng)信息傳播效果的考驗(yàn)，而增加點(diǎn)擊率的一個(gè)重要手段是重視和啟用網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂功能。
　　政府網(wǎng)絡(luò)傳播娛樂功能的缺失
　　長株潭三市政府網(wǎng)站建設(shè)的現(xiàn)狀，從政府的角度來看，三市政府網(wǎng)絡(luò)傳播的功能主要體現(xiàn)為監(jiān)察（新聞）功能、協(xié)調(diào)（宣傳）功能、傳達(dá)（教育）功能和效益（辦事）功能；從公眾對(duì)于網(wǎng)站的期望來看，主要應(yīng)該體現(xiàn)為傳達(dá)（教育）功能和效益（辦事）功能。三市政府網(wǎng)站均有網(wǎng)上新聞、政治宣傳、政策傳達(dá)教育以及網(wǎng)上辦事的相關(guān)板塊和內(nèi)容，但是，其娛樂功能體現(xiàn)不足。
　　筆者注意到長沙市政府網(wǎng)（http://www.changsha.gov.cn/）中有“領(lǐng)導(dǎo)之窗”、“機(jī)構(gòu)設(shè)置”、“政務(wù)動(dòng)態(tài)”、“部門動(dòng)態(tài)”、“法規(guī)文件”等欄目，網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)察功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能和經(jīng)濟(jì)效益功能都有較多的體現(xiàn)。值得一提的是，“新聞發(fā)布會(huì)”欄目上傳了較多的視頻信息（主要在“歷次發(fā)布會(huì)”子欄目，如2010年7月21日的《長沙市“兩型社會(huì)”暨大河西先導(dǎo)區(qū)建設(shè)情況》），但主要是新聞發(fā)布會(huì)的視頻，有視頻的娛樂形式，但其內(nèi)容卻不一定能引起進(jìn)入網(wǎng)站的市民的普遍關(guān)注。在“專題報(bào)道”欄目中也有一些涉及文體競(jìng)賽的圖片與視頻剪輯信息，但是，看起來大多數(shù)都像是電視新聞的一些補(bǔ)充性、輔助性信息，不是娛樂信息。
　　株洲市政府網(wǎng)（http://www.zhuzhou.gov.cn/）的欄目結(jié)構(gòu)與長沙市的稍有不同，在板塊上分為“公民站”、“法人站”、“旅游站”、“政府站”等四個(gè)板塊，也囊括了網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)察功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能和經(jīng)濟(jì)效益功能?！肮裾尽敝械摹爸辈ブ曛蕖焙汀皥D說株洲”，“旅游站”的多數(shù)欄目以及“株洲新聞聯(lián)播”與“嘉賓訪談”視頻欄目中，有較多的圖片信息或者視頻信息，涉及文化、旅游、娛樂等項(xiàng)目與活動(dòng)，體現(xiàn)了一定的娛樂功能，但也是具有娛樂信息的形式，缺乏娛樂功能的實(shí)質(zhì)。
　　湘潭市政府網(wǎng)（http://www.xiangtan.gov.cn/）主要有“政務(wù)要聞”、“信息公開”、“政府文件”、“綠色通道”、“便民服務(wù)”、“嘉賓訪談”、“民意征集”、“網(wǎng)上公示”等欄目，與長沙市、株洲市的情況一樣，主要體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)察功能、協(xié)調(diào)功能、教育功能和經(jīng)濟(jì)效益功能。不同的是，湘潭市政府網(wǎng)除了有“嘉賓訪談”的訪談節(jié)目視頻與首頁的“視頻節(jié)目”欄目之外，沒有其他涉及視頻等多媒體技術(shù)的娛樂信息發(fā)布方式，“視頻節(jié)目”欄目信息不多，除了《唱響韶山》的文藝匯演視頻節(jié)目外，其他的節(jié)目信息也只能算是電視新聞節(jié)目的重播。
　　那么，在政府網(wǎng)站上什么樣的欄目和信息才算是具有娛樂功能呢？在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上傳播的具有娛樂功能的信息可謂多種多樣，但是能夠被市民認(rèn)為是屬于娛樂功能的網(wǎng)站內(nèi)容卻相對(duì)比較少，在《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的“網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為”的章節(jié)中，認(rèn)為“網(wǎng)絡(luò)娛樂”主要有3種：網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)視頻。在政府網(wǎng)站上開拓網(wǎng)絡(luò)游戲的做法是不妥的，但網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和網(wǎng)絡(luò)視頻的形式是可以借鑒的。
　　當(dāng)然，政府網(wǎng)絡(luò)傳播的娛樂功能更多的應(yīng)該體現(xiàn)在寓教于樂，不能為娛樂而娛樂。政府網(wǎng)絡(luò)傳播需要進(jìn)行一定的包裝，這種包裝不是每條新聞或者信息都要假借娛樂的外衣，而是這個(gè)網(wǎng)站要引起更多網(wǎng)民的注意，就必須增加一些具有娛樂功能的欄目或者板塊。對(duì)于市民來說，政府網(wǎng)絡(luò)傳播具有一定的娛樂功能，使他們?cè)诠ぷ髦唷⒃谙矈蕵分H，學(xué)習(xí)和了解城市政府的相關(guān)政治宣傳、政策法規(guī)與思想教育，或者完成網(wǎng)上辦事，這是最有意義的便民，也是最有效果的宣傳與教育。
　　政府網(wǎng)絡(luò)傳播何以完善娛樂功能
　　政府網(wǎng)絡(luò)傳播娛樂功能的健全與完善，當(dāng)從目的、內(nèi)容與形式三個(gè)方面來開拓思路、拓寬途徑。
　　第一，從目的上啟用娛樂功能。前已述及，娛樂功能是傳播的第四大功能，是進(jìn)行有效的大眾傳播必不可少的一項(xiàng)功能，因此，需要政府領(lǐng)導(dǎo)人與政府網(wǎng)把關(guān)人具有正確看待網(wǎng)絡(luò)傳播功能的思維，允許帶有娛樂因素的信息發(fā)布到政府網(wǎng)，或者有意識(shí)地將某些信息加以娛樂性的包裝。當(dāng)然，娛樂必須有度，尤其是政府網(wǎng)，必須對(duì)娛樂的限度、范圍、欄目加以控制，以陶冶情操、喜聞樂見、消遣怡情為宜，萬不可誤入粗俗之列。
　　第二，從內(nèi)容上增設(shè)健全娛樂功能的欄目。可以從以下幾個(gè)角度來考慮增設(shè)娛樂功能欄目的問題：一是增設(shè)與本城市特色相關(guān)的娛樂欄目，如長沙的方言節(jié)目，奇志大兵的相聲和小品等；二是增設(shè)吸引游客的風(fēng)景名勝的娛樂欄目，如湘潭市的韶山毛主席故居，長沙的花明樓、馬王堆，株洲的炎帝陵等旅游觀光地的宣傳視頻與圖片資料，以及本市其他與旅游地有關(guān)的傳說故事的文本與圖片等；三是介紹本地特產(chǎn)的欄目，如長沙的小吃、株洲的服裝、湘潭的檳榔等，舉不勝舉；四是介紹本地重要企業(yè)的欄目，如長沙三一重工、株洲南車集團(tuán)、湘潭江麓機(jī)械，還有湘繡、紅官窯、煙花等生產(chǎn)企業(yè)的宣傳視頻與圖片資料等；五是先進(jìn)英雄模范事跡視頻與國產(chǎn)優(yōu)秀電影授權(quán)展播欄目，如宣傳沈浩先進(jìn)事跡的電影《第一書記》等；六是增設(shè)主題征文、文藝爭(zhēng)鳴等文學(xué)藝術(shù)欄目，以家鄉(xiāng)城市的地理、風(fēng)俗、人情、建設(shè)與發(fā)展為征文主題，面向中小學(xué)生、大學(xué)生、各種網(wǎng)絡(luò)博主以及其他社會(huì)人士開展征文比賽活動(dòng)。
　　第三，從形式上拓寬完善娛樂功能的途徑。上海交通大學(xué)陳先元教授曾經(jīng)撰文《關(guān)于傳播功能的若干思考》認(rèn)為，傳播內(nèi)容和傳播形式制約著傳播功能，進(jìn)而提出：傳播形式本身和傳播功能之間存在著不可忽視的因果關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)的多媒體特征為傳播形式提供了多樣化的選擇，這些多樣化的選擇為娛樂功能的發(fā)揮提供了充分條件，也決定了網(wǎng)絡(luò)傳播必定少不了娛樂功能。政府網(wǎng)絡(luò)傳播中的娛樂性信息有著網(wǎng)絡(luò)媒體固有的多媒體編碼優(yōu)勢(shì)，能夠發(fā)布各種類型的娛樂性信息，具有拓寬發(fā)揮與完善娛樂功能的多種途徑。對(duì)于種類繁多的娛樂性信息，政府網(wǎng)的把關(guān)人不缺少發(fā)布方式與途徑，需要考慮的問題反而是如何對(duì)各種娛樂性信息進(jìn)行甄別、篩選、排序以及選擇合適的發(fā)布形式。（本文為2010年度湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目《長株潭兩型社會(huì)建設(shè)中政府網(wǎng)絡(luò)形象傳播研究》成果之一，項(xiàng)目編號(hào)：10C0601）
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，http://www.cnnic.net.cn/html/Dir/2010/07/15/5921.htm，2010-07-15。
　　2.陳先元：《關(guān)于傳播功能的若干思考》，《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》，1999（4）。
　　3.長沙市政府網(wǎng)，http://www.changsha.gov.cn/。
　　4.株洲市政府網(wǎng)，http://www.zhuzhou.gov.cn/。
　　5.湘潭市政府網(wǎng)，http://www.xiangtan.gov.cn/。
　?。ㄗ髡邌挝唬汉瞎I(yè)大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）
　　編校：趙亮