摘 要： 商標(biāo)的翻譯是將產(chǎn)品的文化轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者認(rèn)知的文化，譯者應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者心里和商標(biāo)的功能原則綜合運(yùn)用歸化異化策略。本文將考察國(guó)外商標(biāo)在韓國(guó)和中國(guó)被翻譯的情況，分析歸化異化策略在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用。
　　關(guān)鍵詞： 歸化 異化 商標(biāo)翻譯 運(yùn)用
　　
　　一、引言
　　商標(biāo)俗稱“品牌”，是指生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為使自己的商品或服務(wù)相區(qū)別，而使用在商品及其包裝上或服務(wù)標(biāo)記上的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合所構(gòu)成的一種可視性標(biāo)志。作為商品的標(biāo)志和象征，商標(biāo)能夠幫助樹(shù)立產(chǎn)品形象，直接影響到顧客商品的好惡，甚至左右他們的購(gòu)買行為。下面我們將考察國(guó)外一些商標(biāo)在韓國(guó)和中國(guó)被翻譯的情況，討論在商標(biāo)翻譯中歸化和異化翻譯策略的運(yùn)用。
　　二、歸化和異化翻譯策略
　　美籍意大利學(xué)者勞倫斯?韋努蒂（Lawrence Venuti）在《譯者的隱身》一書(shū)中從文化的角度提出了歸化（domestication）與異化（foreignizing translation）兩種翻譯策略。
　　1.歸化
　　韋努蒂的歸化翻譯策略追溯到施萊爾馬赫的“盡可能地不打擾譯文讀者，讓原文作者向譯文讀者靠攏”的描述。歸化的翻譯要求譯文采取明白流暢的風(fēng)格，顯得地道且易讀，將譯文讀者對(duì)外文本的陌生感降到最低，在譯文中看不見(jiàn)譯者的痕跡，造成一種譯文上帝透明的幻覺(jué)，所以歸化的翻譯在本質(zhì)上是和譯者的“隱形”緊密相關(guān)的。
　　歸化的翻譯旨在尊重和滿足譯文讀者的需要，采取“通順”的翻譯策略，消除了異質(zhì)的痕跡，使譯文的異質(zhì)性“隱形”，這樣譯文才是“可以接受的”。
　　2.異化
　　異化翻譯策略源于施萊爾馬赫的“異化”概念，即“讓讀者向原文作者靠攏”，尊重原文的異質(zhì)性，貼近原文的語(yǔ)言和內(nèi)容，故意違反目的語(yǔ)的語(yǔ)言規(guī)范，保留原文中某些帶有異國(guó)情調(diào)的東西，并將這些異質(zhì)轉(zhuǎn)移到譯文中，換句話說(shuō)，異化翻譯是一種允許讀者在目的語(yǔ)文化中體驗(yàn)異質(zhì)性的翻譯策略。
　　3.歸化與異化的特點(diǎn)
　　歸化主張?jiān)凑Z(yǔ)本土化，即譯文應(yīng)目的語(yǔ)或譯文作者為歸宿。異化主張譯文應(yīng)以源語(yǔ)或原作者為歸宿，即要保存源語(yǔ)的異國(guó)情調(diào)。由于翻譯涉及兩種不同語(yǔ)言中的不同文化的轉(zhuǎn)換，因此，歸化所要做的就是使譯文符合譯入語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣及文化規(guī)約，用通順流暢、對(duì)讀者熟悉的語(yǔ)言文字進(jìn)行翻譯，使譯入語(yǔ)讀者領(lǐng)略到不同文化間不謀而合的妙趣。而異化所要做的就是忠實(shí)于原文，尊重源語(yǔ)文化，保存異域情調(diào)，再現(xiàn)原文特有的文化思想和藝術(shù)特色，使源語(yǔ)文化中的有價(jià)值的信息完整地融入并豐富目的語(yǔ)的語(yǔ)言及文化，從而促進(jìn)不同國(guó)家之間語(yǔ)言和文化的相互交流和滲透。
　　三、歸化異化策略在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用
　　在商標(biāo)翻譯中，如何斟酌文化差異因素對(duì)譯文的影響，而采用恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言文字傳達(dá)原商標(biāo)的意義內(nèi)涵牽涉到恰如其分地使用翻譯策略。下面將結(jié)合實(shí)例對(duì)歸化翻譯法和異化翻譯法在商標(biāo)翻譯中的運(yùn)用分析。
　　1.異化翻譯策略的運(yùn)用
　　商標(biāo)的完全音譯屬于異化翻譯策略的一種。從上面圖表中我們可以看到在韓國(guó)都采用了音譯的手段，如Burger King（），Carrefour（），E-Mart（），WalMart（），Coca-cola（），Seven-Up（），Sprite（），Nike（），Apple（）等，而KFC直接就用英文來(lái)表示。在中國(guó)一些商標(biāo)也采取了音譯的方法，如KFC（肯德基），Carrefour（家樂(lè)福），WalMart（沃爾瑪）。這種采用音譯的異化方式保持了原來(lái)商標(biāo)的異域風(fēng)格，叫起來(lái)又朗朗上口，不免會(huì)增加產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
　　從上面的分析可見(jiàn)，異化策略的選擇尊重了原汁原味的異國(guó)文化，在平等的基礎(chǔ)上促進(jìn)了國(guó)家和地區(qū)間的文化交流和傳播，使消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)識(shí)和了解優(yōu)秀的國(guó)外文化，開(kāi)闊了視野，提升了審美能力，拓展了選擇的空間。
　　2.歸化翻譯策略的運(yùn)用
　　當(dāng)把商標(biāo)從一種文化翻譯到另一種文化出現(xiàn)文化差異時(shí)，譯者通常采用意譯方式。商標(biāo)的意譯是將原商標(biāo)的名稱歸化成目的語(yǔ)表示出來(lái)。如Coca-cola（可口可樂(lè)），Seven-Up（七喜），Sprite（雪碧），Apple（蘋(píng)果）。Burger King被翻譯成“漢堡王”，采用了部分音譯加意義的方式。然而，商標(biāo)的意譯并非簡(jiǎn)單地歸化出對(duì)應(yīng)目的語(yǔ)的源語(yǔ)名稱，因?yàn)樯虡?biāo)包含豐富的文化負(fù)載，各民族生態(tài)環(huán)境、歷史演變、宗教信仰、政治經(jīng)濟(jì)等方面的原因，各民族心理特征也必然不同，從而生產(chǎn)風(fēng)格迥異的價(jià)值觀念、消費(fèi)心理和聯(lián)系意義。
　　歸化翻譯策略的選擇強(qiáng)調(diào)目標(biāo)語(yǔ)文化價(jià)值觀，消除了原語(yǔ)言文化與目的語(yǔ)文化的隔閡，這就要求譯者對(duì)目的語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)文化要深入了解，尊重當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和文化習(xí)俗，迎合消費(fèi)者的心里，給出一個(gè)喜聞樂(lè)道且意義深遠(yuǎn)的譯名。
　　四、結(jié)語(yǔ)
　　隨著經(jīng)濟(jì)全球化的步伐不斷加快，企業(yè)越來(lái)越重視商標(biāo)的作用，商標(biāo)所承載的企業(yè)文化和商品意識(shí)越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注。通過(guò)分析我們發(fā)現(xiàn)同樣的商標(biāo)在韓國(guó)和中國(guó)的翻譯中所采用的翻譯策略是不同的，韓國(guó)都采用了音譯法，即運(yùn)用了異化翻譯策略，而中國(guó)商標(biāo)的翻譯靈活運(yùn)用了歸化和異化翻譯策略。從而我們可以認(rèn)識(shí)到在商標(biāo)翻譯中譯者要了解輸出國(guó)或地區(qū)的消費(fèi)者的行為和習(xí)慣，諳熟當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化特點(diǎn)和消費(fèi)心理，恰當(dāng)運(yùn)用歸化或異化的翻譯策略，以有利于最大可能地占有市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品為最終目標(biāo)。
　　
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