蘋(píng)果的產(chǎn)品體現(xiàn)了商品和物之間的區(qū)別。它成功打造了符號(hào)經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)和調(diào)動(dòng)了人們的購(gòu)買欲望，而不僅只是出于需要
　　
　　2011年深冬，白天的三里屯，略顯冷清，但蘋(píng)果體驗(yàn)店里，卻是人頭攢動(dòng)。這家開(kāi)放式的蘋(píng)果店面，以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式吸引著慕名而來(lái)的顧客。
　　“除了iPhone 4，所有的蘋(píng)果商品都可以在店里直接購(gòu)買，在購(gòu)買之前，您還可以親自體驗(yàn)一下使用的效果?！碧O(píng)果體驗(yàn)店的工作人員對(duì)《經(jīng)濟(jì)》記者說(shuō)。他們統(tǒng)一穿著紅色的T恤，背后蘋(píng)果的標(biāo)志顯目清晰。他們戴著標(biāo)注有各自姓名的工牌站在顧客身旁，但保持距離，專業(yè)且專注地向每一個(gè)有購(gòu)買意向的顧客解答疑問(wèn)。
　　
　　蘋(píng)果的魅力
　　
　　這是一個(gè)說(shuō)不完，道不盡的話題。1976年，這家公司從個(gè)人電腦起步，是締造家庭電腦產(chǎn)品的先聲。蘋(píng)果電腦公司幾經(jīng)沉浮，終成傳奇，開(kāi)啟了將個(gè)人電腦入戶每一家的時(shí)代。
　　真正讓蘋(píng)果計(jì)算機(jī)異軍突起的，是2000年推出的消費(fèi)者電子產(chǎn)品 iPod。iPod搭配其在線音樂(lè)商店iTunes因?yàn)橛⑻鼐W(wǎng)技術(shù)崛起，為當(dāng)時(shí)盜版盛行的音樂(lè)市場(chǎng)開(kāi)啟了一個(gè)全新的商業(yè)模式，同時(shí)iPod憑借其絕佳的工業(yè)設(shè)計(jì)接口，成為全球占有率第一的攜帶型音樂(lè)播放器。iPod的成功，帶起了一股時(shí)尚風(fēng)潮，讓使用蘋(píng)果公司的產(chǎn)品成為時(shí)尚與地位的象征，因而帶動(dòng)了蘋(píng)果計(jì)算機(jī)其他產(chǎn)品的銷售。站在iPod的成功浪潮上，2007年推出的智能型手機(jī)iPhone，讓蘋(píng)果計(jì)算機(jī)大放異彩，同時(shí)公司名稱從“蘋(píng)果計(jì)算機(jī)”正式更名為“蘋(píng)果”。2010年4月，蘋(píng)果公司推出了10英寸的平板計(jì)算機(jī)iPad，足夠長(zhǎng)的使用時(shí)間與合理的價(jià)格，掀起了iPad搶購(gòu)狂潮，目前已銷售近50萬(wàn)部。
　　俗話說(shuō)，內(nèi)行看門(mén)道，外行看熱鬧。而外觀漂亮，是這個(gè)行業(yè)中無(wú)論內(nèi)行外行對(duì)蘋(píng)果的一致評(píng)價(jià)。在蘋(píng)果體驗(yàn)店里，當(dāng)記者問(wèn)及消費(fèi)者為何選擇蘋(píng)果時(shí)，多數(shù)人的第一回答是，因?yàn)樗習(xí)r尚，很拿得出手。蘋(píng)果公司對(duì)于漂亮的追求，近乎偏執(zhí)。平板電腦iPad就是一個(gè)生動(dòng)的例子：它通體只有四個(gè)鍵，簡(jiǎn)約美觀。這個(gè)平板電腦竟然沒(méi)有USB接口，僅僅是因?yàn)檫@個(gè)接口“是個(gè)丑陋的東西，影響美觀?！?br/>　　美中聯(lián)合商會(huì)會(huì)長(zhǎng)、《蘋(píng)果風(fēng)暴》一書(shū)的作者林志共說(shuō)，蘋(píng)果產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是如同精益求精的藝術(shù)品，而且把科技的元素融入商業(yè)的產(chǎn)品，并非讓科技復(fù)雜性難倒用戶。蘋(píng)果是高科技的簡(jiǎn)單化產(chǎn)品，把技術(shù)產(chǎn)業(yè)化表現(xiàn)得淋漓盡致，是以挑剔的用戶眼光對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行成千上萬(wàn)次的改進(jìn)，如同工藝品精雕細(xì)刻。通俗點(diǎn)講，蘋(píng)果產(chǎn)品“美觀+傻瓜”模式虜獲了用戶芳心。
　　“傻瓜”模式，從另一方面來(lái)說(shuō)，是蘋(píng)果公司對(duì)于用戶體驗(yàn)的注重：在人機(jī)互動(dòng)成為趨勢(shì)的今天，注重人的感受，是取勝的一個(gè)重要因素。蘋(píng)果公司在iPhone的設(shè)計(jì)中創(chuàng)意地引進(jìn)了觸控屏幕、重力傳感器、電子羅盤(pán)，搭配GPS與相機(jī)，讓iPhone一舉在操作界面上大幅領(lǐng)先其他品牌手機(jī)。在之后推出的在線軟件商店App Store，更讓手機(jī)脫離傳統(tǒng)單調(diào)應(yīng)用的刻板印象，透過(guò)外部的創(chuàng)意，讓手機(jī)的應(yīng)用可以無(wú)限延伸。
　　比別人做得再好一點(diǎn)，關(guān)注細(xì)節(jié)意味著長(zhǎng)遠(yuǎn)回報(bào)，這是蘋(píng)果的信條。與谷歌的Android與蘋(píng)果的iOS操作系統(tǒng)相比，蘋(píng)果的iOS系統(tǒng)擁有更多的閃光點(diǎn)。事實(shí)上，可以說(shuō)Android和iOS一樣好用，但這點(diǎn)小小的差距確實(shí)會(huì)讓一些消費(fèi)者禁不住懷疑谷歌為什么就不能再做得更好一點(diǎn)。在大多數(shù)情況下，蘋(píng)果只多努力了一點(diǎn)點(diǎn)。
　　
　　蘋(píng)果的文化
　　
　　如果你認(rèn)為，蘋(píng)果僅僅依靠這些因素大獲全勝，就有失偏頗了。在這個(gè)人人以擁有蘋(píng)果產(chǎn)品為榮的年代，企業(yè)文化的因素不可或缺，蘋(píng)果，又是如何將一個(gè)產(chǎn)品從具象打造成抽象的文化，進(jìn)而上升為一種文化符號(hào)？
　　談到蘋(píng)果，其CEO史蒂夫·喬布斯是繞不開(kāi)的話題。偏執(zhí)創(chuàng)新，是他的人生信仰。喬布斯真正的秘密武器是他具有一種敏銳的感覺(jué)和能力，能將技術(shù)轉(zhuǎn)化為普通消費(fèi)者所渴望的東西，并通過(guò)各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段刺激消費(fèi)者成為蘋(píng)果“酷玩產(chǎn)品”俱樂(lè)部的一員。如他所言：“我憑著好奇心和直覺(jué)所干的這些事情，有許多后來(lái)都證明是無(wú)價(jià)之寶。只有回頭看時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間的關(guān)系。所以，要相信這些點(diǎn)遲早會(huì)連接到一起。你們必須信賴某些東西——直覺(jué)、歸宿、生命，還有耐力，等等。做這些從來(lái)沒(méi)有讓我的希望落空過(guò)，而且還徹底改變了我的生活?！?br/>　　盡管已經(jīng)從最初對(duì)技術(shù)的一無(wú)所知變成今天的億萬(wàn)富翁，但喬布斯做事情的熱情始終未變，他對(duì)創(chuàng)新的熱情就如他最喜歡的《全球概覽》?？暗母鎰e辭所寫(xiě)：求知若渴，大智若愚。
　　每當(dāng)有重要產(chǎn)品即將宣告完成時(shí)，蘋(píng)果都會(huì)退回最本源的思考，并要求將產(chǎn)品推倒重來(lái)。以至于有人認(rèn)為這是一種病態(tài)的品質(zhì)、完美主義控制狂的標(biāo)志。波士頓咨詢服務(wù)公司共調(diào)查了全球各行業(yè)的940名高管，其中有25%的人認(rèn)為蘋(píng)果是全球最具創(chuàng)新精神的企業(yè)。
　　與對(duì)產(chǎn)品和戰(zhàn)略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，喬布斯也極力強(qiáng)調(diào)“精”和“簡(jiǎn)”?！百|(zhì)量比數(shù)量更加重要?！眴滩妓拐J(rèn)為，由頂尖人才所組成的一個(gè)小團(tuán)隊(duì)能夠運(yùn)轉(zhuǎn)巨大的輪盤(pán)，僅僅是擁有較少的這樣的頂尖團(tuán)隊(duì)就夠了。為此，他花費(fèi)大量精力和時(shí)間打電話，用于尋找那些他耳聞過(guò)的最優(yōu)秀人員、以及那些他認(rèn)為對(duì)于蘋(píng)果各個(gè)職位最適合的人選。
　　正如喬布斯所言：“我相信最終是工作在激發(fā)人們的能力，有時(shí)我希望是我來(lái)推動(dòng)他們，但其實(shí)不是，而是工作本身。我的工作是使工作盡可能地顯現(xiàn)美好，并激發(fā)出人們的最大潛能?！?br/>　　喬布斯以用戶個(gè)人化引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)，以員工個(gè)人化來(lái)塑造公司文化和創(chuàng)新能力，以自身個(gè)人化獲得一種自由和愜意的人生。這種與眾不同的企業(yè)文化，帶來(lái)的自然是蘋(píng)果的特色。而這樣的特色，吸引了大量的用戶。而讓大眾頗有微詞的操作系統(tǒng)的封閉模式，則彰顯了蘋(píng)果的策略：封閉模式其實(shí)是標(biāo)準(zhǔn)化的模式，缺點(diǎn)是門(mén)檻較高，會(huì)把一些用戶擋在門(mén)外，他們不希望不認(rèn)可他們的用戶使用他們的模式，如同藝術(shù)博物館不希望衣冠不整、沒(méi)有修養(yǎng)的人去參觀購(gòu)買收藏品，這在無(wú)形中抬高了蘋(píng)果的身價(jià)。
　　喬布斯以自己的人格魅力牽扯著蘋(píng)果公司的神經(jīng)：1月17日晚間，喬布斯宣布，將再次向公司請(qǐng)假以“專注于個(gè)人健康問(wèn)題”。蘋(píng)果公司股票價(jià)格在海外市場(chǎng)下跌了6%～8%。
　　
　　文化的力量
　　
　　蘋(píng)果的傳奇還在續(xù)寫(xiě)，它將這種“標(biāo)新立異”的文化內(nèi)涵成功地推向了消費(fèi)者。在中國(guó)，這種文化效應(yīng)被加倍放大。在部件標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的今天，這樣的特質(zhì)顯得彌足珍貴。
　　南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院教授周志強(qiáng)，則對(duì)蘋(píng)果的文化進(jìn)行了深入的研究。作為一名普通的消費(fèi)者，他對(duì)蘋(píng)果也很偏愛(ài)：“蘋(píng)果產(chǎn)品的質(zhì)量很好，我的一代蘋(píng)果手機(jī)曾被車碾過(guò)，但是依然能夠正常使用，蘋(píng)果大方簡(jiǎn)潔的外觀，給人一種尊貴身份感?！?br/>　　周志強(qiáng)說(shuō)：“在我國(guó)，小康神話是我們生活的追求目標(biāo)，而蘋(píng)果‘高定位、低定價(jià)’的策略制造了有趣的心理落差，滿足了我們對(duì)于奢侈生活方式的全部想象，這也是蘋(píng)果將銷售的重點(diǎn)從歐美轉(zhuǎn)移到亞洲的重要原因。它很好地把握了中國(guó)消費(fèi)者的心理狀態(tài)，營(yíng)造了一種‘蘋(píng)果’的生活方式：平民買得起，用起來(lái)卻使人擁有了尊貴的中產(chǎn)階級(jí)氣質(zhì)?！?br/>　　而蘋(píng)果“用戶至上”的理念更給消費(fèi)者情感的體驗(yàn)和關(guān)懷?！疤O(píng)果在賣出商品的同時(shí)，更將蘋(píng)果“用戶至上”的理念賣給了消費(fèi)者，它只對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，讓蘋(píng)果的產(chǎn)品水貨、行貨的價(jià)格甚至相差無(wú)幾?！敝苤緩?qiáng)如此解釋。
　　顯然，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，蘋(píng)果公司將自己的產(chǎn)品作為文化向外賣出，并推銷商品的意識(shí)形態(tài)。蘋(píng)果的產(chǎn)品體現(xiàn)了商品和物之間的區(qū)別。它成功打造了符號(hào)經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)和調(diào)動(dòng)了人們的購(gòu)買欲望，而不僅只是出于需要。
　　蘋(píng)果帶給我們的，其實(shí)不僅僅只是科技革命。
　　從蘋(píng)果體驗(yàn)店出來(lái)，已是華燈初上。這個(gè)裝修全部采用透明玻璃墻面的店面，在燈光的點(diǎn)綴下通體透亮，iPhone 4的廣告語(yǔ)：“再一次，改變一切”明亮而耀眼。