與谷歌、Facebook、Twitter這些新興互聯(lián)網(wǎng)新貴以技術(shù)發(fā)家不同，精彩的文字竟是團(tuán)購網(wǎng)Groupon的核心競爭力之一，這也許出乎很多人的意料。Groupon為何要重視文字？它的經(jīng)典文案又是如何出爐的？
　　
　　瑞秋·漢德搜腸刮肚想說點(diǎn)關(guān)于馬的風(fēng)趣幽默或者至少是精明的段子，可惜她的腦袋空空如也：她甚至想不起來上一次自己騎馬或是看見馬的經(jīng)歷了。
　　漢德為世界上最大的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon編寫文案。在Groupon的眾多文案寫手中，不乏音樂家、詩人、演員，他們本來只是想找個(gè)活來維持自己的藝術(shù)生涯?，F(xiàn)在他們中的一些人因?yàn)閾碛泄镜墓善逼跈?quán)而變得非常富有，至少紙面上是這樣。
　　在Groupon訪客接待區(qū)有一部這些詩人創(chuàng)作的詩歌副本，其中有首詩這樣開篇：
　　閉上雙眼
　　我一無所有
　　我一路狂奔
　　我一無所有
　　突然，我已在自由翱翔
　　……
　　這也正是Groupon的簡史，即便按照互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)它的崛起也可謂異常迅速。人們?cè)u(píng)論說，未來Groupon可能會(huì)以如下形象被公眾牢記：它創(chuàng)造了一種改變我們吃飯、購物習(xí)慣以及與這個(gè)物質(zhì)世界相連接的新商業(yè)方式，或者它是互聯(lián)網(wǎng)再次掀起泡沫的一個(gè)例證，又或者二者兼而有之。
　　如今的互聯(lián)網(wǎng)大佬們往往都擁有遏制潛在對(duì)手的獨(dú)門絕招，比如Google的秘密運(yùn)算法則可以給出更優(yōu)的搜索結(jié)果，F(xiàn)acebook為用戶提供了一個(gè)延展社交的新平臺(tái)，Twitter則成了人們宣傳和展示自己的新工具。相比之下，Groupon并沒什么特別之處，它只是提供打折的商品和服務(wù)，這種商業(yè)模式很早之前就被眾多剛起步的互聯(lián)網(wǎng)公司嘗試過，只是鮮有成功的罷了。
　　事實(shí)上，Groupon能迅速崛起，與一個(gè)不為人注意的因素息息相關(guān)：精彩的文案。
　　
　　垃圾郵件也可以很親切
　　通常，人們把那種向特定人群投放海量信息的郵件稱為垃圾郵件，這也是一種營銷方式。用戶一般都會(huì)討厭甚至痛恨垃圾郵件。事實(shí)上，Groupon時(shí)不時(shí)向注冊(cè)用戶的郵箱發(fā)送的團(tuán)購信息也是這種郵件，但通常用戶并不會(huì)對(duì)它反感，其原因就在于它重新定義了垃圾郵件，讓其變得親切可愛。
　　Groupon借鑒了一些新聞工具和術(shù)語，再融入風(fēng)趣的語言和生活態(tài)度，設(shè)法把傳統(tǒng)冷峻的硬廣告變得柔軟，所有的這一切都是為了最終的團(tuán)購交易能吸引受眾。
　　現(xiàn)在，北美177座城市和無數(shù)社區(qū)的3100萬人，每天都會(huì)看到漢德及其同事所撰寫的這類文稿。在文稿的誘惑之下，很多人選擇了騎馬、SPA、泡溫泉、餐飲或者一次皮艇游服務(wù)。通過這些特色商業(yè)服務(wù)，Groupon每年會(huì)進(jìn)賬10多億美元。
　　漢德正為一個(gè)她從未去過的地方，密歇根州圣克萊爾派恩河馬場的提案撰文。這也是Groupon的第一單馬場生意：雙人一小時(shí)馬背之旅僅需18美元，只是正常價(jià)格的一半。她花費(fèi)了足足五十分鐘來組合構(gòu)思這篇文案的幾個(gè)要素：簡短、幽默、主題等。
　　她要設(shè)法吸引底特律的注冊(cè)用戶來騎馬，至少要讓他們有閱讀這個(gè)電郵的興趣。為此，她無數(shù)次地研究當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)站，設(shè)想著如果生活在一個(gè)沒有馬的世界會(huì)怎樣。
　　然后她寫道：“如果沒有馬，保羅（POLO）襯衫會(huì)用猴子做商標(biāo)，而保羅·里維爾（Paul Revere）只能騎乘賽格威（Segway ）……”
　　（注：Paul Revere是美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時(shí)期的一個(gè)英雄，在得知英軍要進(jìn)攻革命軍的消息后，他連夜騎馬通風(fēng)報(bào)信；Segway是一種電力驅(qū)動(dòng)、具有自我平衡能力的兩輪交通工具。）
　　和許多Groupon員工一樣，23歲的漢德有藝術(shù)背景，她在密歇根大學(xué)學(xué)習(xí)英語和全球媒體研究，為報(bào)紙撰寫過評(píng)論，出于興趣偶爾還會(huì)寫點(diǎn)小故事。在Groupon超過400名的寫作和編輯團(tuán)隊(duì)中，不少都是在《芝加哥論壇報(bào)》等知名媒體從業(yè)過的牛人。
　　29歲的主編亞倫·維斯既沒有新聞背景也沒有商業(yè)背景，他曾在芝加哥的某個(gè)樂隊(duì)和安德魯·梅森（Andrew Mason）共事過，后者是Groupon現(xiàn)任的CEO。
　　“人們?cè)缇蛯?duì)那些充斥著希望或恐懼的廣告元素麻木了，只有那些有創(chuàng)意的構(gòu)思才不會(huì)讓人們覺得自己的智商被侮辱了。我們現(xiàn)在做的是把商業(yè)與藝術(shù)融合，創(chuàng)造我們自己的聲音?！泵總€(gè)晚上和周末仍是樂隊(duì)首席歌手的維斯這樣說道。
　　是的，自己的聲音，市場上用戶的反饋和成交量已表明了Groupon策略的成功?！拔覀?0%的用戶每年消費(fèi)超過10萬美元，他們其實(shí)并不在乎飯店的八折優(yōu)惠?！本S斯先生說。
　　面對(duì)Groupon的成功，很多網(wǎng)站也想分一杯羹，出現(xiàn)了很多模仿者。一些網(wǎng)站嘗試收取比Groupon更低廉的傭金來搶奪商家資源，一些網(wǎng)站則去迎合細(xì)分的某些特殊消費(fèi)群體，比如嬰兒、同性戀人群等。現(xiàn)在Groupon最大的競爭者是Living Social，它的背后是網(wǎng)絡(luò)零售巨頭亞馬遜。
　　“我們壓根不擔(dān)心競爭者——無論是已經(jīng)進(jìn)入的或有意進(jìn)入的，他們嘗試后，最終都將一無所獲。”維斯的言外之意，文字（文案）才是Groupon的最大法寶。
　　
　　時(shí)刻警示危機(jī)就在眼前
　　Groupon的所在地芝加哥，歷史上也發(fā)生過零售革命。1872年，干貨商人亞倫·蒙哥馬利·沃德因?yàn)閰捑肓祟櫩鸵患壹业毓忸櫬吠具b遠(yuǎn)的商店才能購買貨物，索性把詳細(xì)的商品目錄郵遞給鄉(xiāng)村居民，訂單再交由當(dāng)時(shí)最新的運(yùn)輸工具鐵路來完成，顛覆了原有的商業(yè)架構(gòu)。
　　沃德的創(chuàng)新也讓他取得了商業(yè)上的巨大成功，他的家族締造了長達(dá)一個(gè)世紀(jì)的零售帝國，直到這樣的管理模式不再適應(yīng)消費(fèi)者的要求才宣告終結(jié)。沃德家族在十年前已破產(chǎn)。
　　Groupon的總部現(xiàn)在就設(shè)在老蒙哥馬利·沃德的大樓里，這或許能夠時(shí)刻提醒他們千萬不要忽視了消費(fèi)者需求的變化。CEO梅森也會(huì)把一些特殊的商業(yè)雜志封面貼在墻上來警示這一點(diǎn)，比如有關(guān)社交網(wǎng)站Friendster的、音樂網(wǎng)站MySpace——在某一刻，它們?cè)?jīng)無限接近偉大，但后來卻無可挽回地隕落了。
　　去年12月份，Groupon的文案團(tuán)隊(duì)搬進(jìn)了附近的另一棟摩天大樓里辦公，在那里他們體會(huì)到營銷不能永遠(yuǎn)勝過現(xiàn)實(shí)。他們辦公場所的前租客是家投資公司，由于撤出時(shí)太過倉促，以至于當(dāng)Groupon團(tuán)隊(duì)到來時(shí)，桌子上還放著他們未吃完的三明治。這家公司是因?yàn)槠墼p被證交會(huì)凍結(jié)了資產(chǎn)，只得匆忙離去?，F(xiàn)在，腐壞變質(zhì)的三明治已被清理掉了，但這個(gè)投資公司巨大的LOGO依然留在Groupon的接待區(qū)。
　　“有很多職業(yè)寫手申請(qǐng)我們的工作，我就接待過來自《滾石》、《華爾街日?qǐng)?bào)》的應(yīng)聘者。但是要招到合適的人選——能寫出我們真正想表達(dá)的東西的人實(shí)在太難了。”27歲的招聘主管吉斯·格里菲斯說。
　　在硅谷傳奇中，高科技公司都會(huì)聘用一些奇怪的工程師。他們往往通過平庸者未曾了解的問題，諸如填補(bǔ)一架波音747需要多少個(gè)高爾夫球之類等來淘汰冒牌貨。Groupon也在做這種努力，下面就有一個(gè)他們的招聘問題：
　　下面哪種方式描述一個(gè)4700磅重的吊燈最為有趣？
　　A.熠熠生輝
　　B.比好學(xué)的圣誕樹更聰明
　　C.死亡陷阱
　　D.真的又大又亮
　　正確答案是B，沒有多少人能通過這個(gè)測驗(yàn)?！拔医?jīng)常擔(dān)憂，我們快要耗盡芝加哥的寫作者了?！备窭锓扑拐f道。他在業(yè)余時(shí)間里經(jīng)常為《芝加哥讀者》撰寫有關(guān)戲劇的評(píng)論。
　　Groupon很多員工都不到30歲，除了因?yàn)樗麄兡贻p更具想象力之外，另一個(gè)原因是新寫手們的薪金不高，大約每年3.7萬美元。此外，年輕人升職機(jī)會(huì)很多，像前文提及的漢德1月份才剛剛加入公司，現(xiàn)在就已經(jīng)是一名編輯了。老員工通常都會(huì)擁有部分公司股權(quán)，鑒于外界對(duì)Groupon的巨額估值，有股權(quán)和沒有股權(quán)之間會(huì)有一道巨大的收入鴻溝。
　　
　　靈感訓(xùn)練
　　亞拉巴馬州立大學(xué)畢業(yè)、擁有美術(shù)學(xué)位的詩人霍特尼·霍姆斯的工作之一，便是教導(dǎo)新寫手們?nèi)绾螌懗鲇兄鳪roupon特色的文字。“靈感是一大堆胡言亂語，我們可以教他們?nèi)绾伟堰@些有趣的事情組織好?！?br/>　　去年8月，霍姆斯作為一位寫作者加入Groupon，隨后升職為編輯，再之后是高級(jí)編輯。她年僅27歲，但她卻說與其他人相比自己已經(jīng)感到了些許老意。她在亞拉巴馬大學(xué)教創(chuàng)意寫作，傳統(tǒng)的說法是作家是天生的，而非后天養(yǎng)成的。
　　她首先要消除這些新寫手們的顧慮?！矮@得Groupon特有的聲音并不是說所有的文本都一定要是有趣的，倘若如此，那我們93%的寫作者估計(jì)都要失業(yè)了?！甭牭竭@，那些僅僅做了兩周工作的寫手都笑了。
　　接下來她給大家做了一個(gè)小測驗(yàn)：
　　統(tǒng)計(jì)學(xué)上來講，廚房是家里最危險(xiǎn)的房間，因?yàn)檫@里聚集了刀、明火以及什么：
　　A.麥片殺手
　　B.腐爛的水果
　　C.婆媳（婆婆們）
　　D.一鍋半活的龍蝦
　　幾乎一半人選了A，而正確答案卻是D。霍姆斯解釋說，不允許使用雙關(guān)語，腐爛的水果根本談不上有意思，而詆毀婆媳則會(huì)得罪她們。她還順便介紹了其他一些要注意的規(guī)則，比如文章要避免被動(dòng)語態(tài)，禁止使用流行文化現(xiàn)象等。
　?。ㄗⅲ蝴溒瑲⑹謈ereal killer，與連環(huán)殺手serial killer諧音）
　　其實(shí)，成功發(fā)出Groupon特色聲音的文案有很多，下面這一則是關(guān)于瑜伽的經(jīng)典案例：現(xiàn)代社會(huì)，國家眾多，水路發(fā)達(dá)，有關(guān)什么是郵件欺詐和什么不是郵件欺詐的法律也在不斷變換，這讓人既困惑又覺得有壓力。今天，就與Groupon一起來個(gè)定義明確的放松吧。
　　新寫手們會(huì)經(jīng)常拿發(fā)廊和洗車店練手，但很少有優(yōu)秀的文案出現(xiàn)。不用擔(dān)心，他們會(huì)得到足夠的鍛煉——每天都要寫七八個(gè)。
　　霍姆斯說，“其實(shí)每個(gè)笑話背后都有著優(yōu)秀的組織架構(gòu)和邏輯。如果文本組織令人困惑，那么想要好的效果就是白日做夢?！蔽谋荆瑢?duì)Groupon而言也是最大的威脅。這些文字既要讓讀者有興趣去消費(fèi)，又要讓這些發(fā)廊主或洗車店主高興。這顯然并不容易。
　　
　　等待一個(gè)最好的笑話
　　Groupon首次被不使用Groupon的公眾所關(guān)注，是在去年12月谷歌試圖用60億美元的價(jià)格收購這家網(wǎng)站時(shí)。對(duì)于僅僅成立兩年的公司來說，這無疑是筆巨資，但Groupon并不買賬，它隨后就從風(fēng)投那里輕松獲得了9.5億美元的融資。在自我嘲諷的新聞稿中他們這樣寫道：“Groupon又升值了十億美元?！?br/>　　Groupon 曾自夸他們的文案編輯要經(jīng)過8個(gè)流程?！斑€記得騎馬的馬場嗎？”在文案寫作完成后，就輪到本諾·納爾遜的事實(shí)核查了。25歲的納爾遜原來是一間劇場的助理導(dǎo)演，對(duì)戲劇滿腔熱情，后來為了生存才到了Groupon。“Groupon和劇場一樣，都注重文本和語境?！奔{爾遜說。
　　接下來的流程輪到了編輯本·普克加工。各地的編輯傳統(tǒng)就是，編輯掃一眼副本，然后往椅子上一靠就開始嘆氣。27歲的普克，擅長即興創(chuàng)作與寫作。他說：“太多荒誕不經(jīng)的東西了，缺乏真正的邏輯?！彼Ａ袅碎_篇的頭兩個(gè)詞“沒有馬”作為跳板來即興開始。他寫道，“沒有馬，鹽塊只會(huì)消失在傾盆大雨里或是疲憊旅客的溫暖舌頭上”這缺乏語法，卻著實(shí)生動(dòng)。與普克同屋的編輯艾迪·施密特仔細(xì)看看后，卻說“這有點(diǎn)惡了”。
　　像每個(gè)作品一樣，Groupon四個(gè)幽默作者中一位會(huì)給這個(gè)馬廄的故事畫龍點(diǎn)睛一下，最近的一個(gè)即興作者是卡倫·克勞福德。這些幽默的寫手共用轉(zhuǎn)角處的辦公室。大多數(shù)的時(shí)候，他們都盯著自己的電腦。
　　只要股票上市，Groupon就能實(shí)現(xiàn)投資人和老員工的偉大夢想。今年5月，職業(yè)招聘網(wǎng)站的LinkedIn的IPO出人意料的好，第一天就翻了一番。盡管LinkedIn的利潤不值一提，但是它卻坐擁80億美元的身價(jià)。
　　毫無疑問，Groupon的IPO也會(huì)呈現(xiàn)其明快的風(fēng)格，其招股書大概會(huì)這樣寫：“有時(shí)候僅僅欣賞聰明人發(fā)的郵件是不夠的，有時(shí)候你也想連他們一并擁有?！比绻鸌PO，Groupon的市值將會(huì)達(dá)到250億美元，這個(gè)數(shù)字能超越2004年谷歌的IPO，成為上市市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。
　　也許我們事后會(huì)總結(jié)說，這是一筆偉大的交易，恰如當(dāng)年的谷歌——這會(huì)成為Groupon有史以來講過的一個(gè)最好的笑話吧。