一、寧波市職業(yè)女性體育健身消費行為的現(xiàn)狀與分析
　?。ㄒ唬幉ㄊ畜w育健身消費的外部環(huán)境
　　體育健身消費是在一定的環(huán)境中進行的，它依托環(huán)境去滿足人們的消費需求，達到人們的消費目的。體育場館的數(shù)量、與體育健身消費者的距離(步行15分鐘為宜)和向居民提供的體育健身消費服務(wù)項目、價格、環(huán)境、質(zhì)量等，都是影響體育健身消費不可忽視的因素。寧波市職業(yè)女性體育健身消費的外部經(jīng)濟環(huán)境在國內(nèi)、省內(nèi)都處于領(lǐng)先地位?！?009年寧波市統(tǒng)計年鑒》顯示：寧波市區(qū)新增體育健身設(shè)施，2005年351個，2006年 427個，2007年366個，2008年271個。體育健身設(shè)施的不斷增加使廣大市民健身需求與體育健身設(shè)施數(shù)量嚴重不足的矛盾在一定程度上得到了緩解，市民參與健身更加方便，選擇場館和項目范圍更加廣泛，這對寧波市體育市場的發(fā)育和迅速成長也起到推波助瀾的作用。
　　（二）寧波市職業(yè)女性體育健身消費認識及動機
　　1.體育健身消費認識
　　筆者設(shè)計了幾道關(guān)于對體育健身消費認識的問題：體育健身消費很正常，體育健身消費和獲得健康的關(guān)系很大，體育健身消費是現(xiàn)代生活中的一部分，體育健身消費對終身成本(發(fā)展)有促進作用；依次呈現(xiàn)出對體育健身消費功能認識的深入。結(jié)果表明，63.2%的職業(yè)女性認為體育健身消費很正常；32.1%的職業(yè)女性認為進行體育健身消費和獲得健康的關(guān)系很大，即“花錢買健康”觀念逐漸融入寧波市職業(yè)女性中；4.1%的職業(yè)女性認為體育健身消費不僅是日常生活中的消費活動，而且也是一種較高層次的消費活動，應(yīng)該成為現(xiàn)代生活中的一部分；0.6%的職業(yè)女性認為體育健身消費對終身成本(發(fā)展)有促進作用。
　　2.寧波職業(yè)女性參加體育健身消費的動機
　　動機是激發(fā)和維持個體進行活動，并導(dǎo)致該活動朝向某一目標的心理傾向或動力。動機是在需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，當(dāng)某種需要沒有得到滿足時，它就會推動有機體去尋找滿足需要的對象途徑，從而產(chǎn)生活動的動機。對寧波市20-55歲職業(yè)女性參與體育健身動機的調(diào)查中，中選率排前6位的見下表。
　　 寧波市20-55歲職業(yè)女性參與體育健身動機的調(diào)查結(jié)果
　　
　　從上表來看，大部分20-55歲職業(yè)女性追求體育活動的強身、健體、健美，反映了她們對體育本質(zhì)功能的認識，是參與休閑體育活動的原動力。而緩解身心緊張和疲勞、娛樂消遣作為體育功能的延伸。隨著社會競爭的加劇，生活質(zhì)量的提高，20-55歲職業(yè)女性在生活、工作之余，也把參與體育活動作為一種娛樂、放松的方式。
　　從以上20-55歲職業(yè)女性參與體育健身的動機來看，主要可以分為兩大類，一類是比較原始的動機，如參加體育活動就是為了強身健體、消遣娛樂等，這些動機都是為了追求體育活動的生物功能；一類是派生動機，如融洽家庭關(guān)系、社會交往的需要、社會從眾行為、實現(xiàn)自我、培養(yǎng)個性等。其中，社會交往、實現(xiàn)自我、培養(yǎng)個性只是極少數(shù)職業(yè)女性參與休閑體育的動機。當(dāng)然，上述動機的選擇判斷只是相對的，有時往往是多個動機交織在一起，才促使人們參與休閑體育運動。
　?。ㄈ幉ㄊ新殬I(yè)女性體育健身消費結(jié)構(gòu)與水平
　　1.體育健身消費結(jié)構(gòu)分析
　　寧波市20-55歲職業(yè)女性的體育健身消費結(jié)構(gòu)以實物型消費為主，符合我國尤其是居家職業(yè)女性的傳統(tǒng)消費習(xí)慣與心理，并且運動服裝在功能上與同類物質(zhì)產(chǎn)品有一定的替代性。其次是選擇到健身場館進行體育健身消費。這說明一部分職業(yè)女性已具有了“花錢買健康”的觀念。而體育精神型消費中選率則明顯偏低，這說明絕大部分職業(yè)女性對于花錢看體育比賽不感興趣，對于體育信息的關(guān)注程度也偏低。
　　2.體育健身消費水平分析
　　體育健身消費水平是指人們的體育健身消費支出的貨幣總量，是人們生活消費貨幣支出的組成部分。體育健身消費水平直接反映著一定時期內(nèi)社會生產(chǎn)力和整個社會發(fā)展綜合指標的高低。從對寧波市20-55歲職業(yè)女性過去一年的體育健身消費情況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年消費低于100元的占被調(diào)查對象的24.1%，100-200元的占32.2%，201-400元的占24.2%，401-600元的占9.7%，601-1000元的占6.1%，1000元以上的占3.7%。
　　《2009年寧波統(tǒng)計年鑒》調(diào)查顯示，2008年寧波市城市居民人均消費性支出達16379元。以寧波市20-55歲職業(yè)女性年體育健身消費為600元計算，則只占寧波市城市居民人均消費支出3.66%，可以說，90.2%的20-55歲職業(yè)女性年體育健身消費不到寧波市城市居民人均消費支出3.66%，其中有近1/3的職業(yè)女性月平均體育健身消費不到50元。可見，寧波市20-55歲職業(yè)女性的體育健身消費水平普遍偏低。
　　二、影響寧波市職業(yè)女性體育健身消費行為的因素分析
　　（一）職業(yè)構(gòu)成和家庭收入
　　職業(yè)是影響職業(yè)女性體育健身消費因素之一，職業(yè)不同會影響到職業(yè)女性家庭收入水平，通過問卷調(diào)查分析得出，工人、服務(wù)行業(yè)人員、公司職員家庭月收入低下，主要集中在2000-3000元，4000元幾乎沒有。而教師、醫(yī)務(wù)工作者、公務(wù)員和企事業(yè)單位管理人員家庭收入水平相對比較高，主要集中在3000-4000元，還有相當(dāng)部分人在4000元以上的職業(yè)女性。
　　（二）年齡、閑暇時間與體育健身消費
　　通過調(diào)查分析可知，寧波市職業(yè)女性閑暇時間在3小時以上的年齡主要集中在50歲以上，那是因為這個年齡的職業(yè)女性子女己經(jīng)成人，家庭負擔(dān)較輕，而在工作崗位上已經(jīng)接近退休年齡，在單位從事二線的工作，工作負擔(dān)也較輕。其次是30歲的職業(yè)女性，這一時期的職業(yè)女性相比較30-50歲的職業(yè)女性，大多尚未成家，家庭負擔(dān)輕。因而，年齡對閑暇時間的影響出現(xiàn)兩頭時間相對寬裕，中間相對有限的情況。
　?。ㄈW(xué)歷結(jié)構(gòu)、閑暇時間與體育健身消費
　　不同文化程度的職業(yè)女性其閑暇時間不同，對參與體育健身消費也有較大影響。閑暇時間在3小時以上的職業(yè)女性，集中在大專及本科學(xué)歷，總體上她們每月體育健身消費額高于其他學(xué)歷的職業(yè)女性。由于大專以下的職業(yè)女性普遍收入低下，工作負擔(dān)相對比較重，閑暇時間也有限，這些因素都制約了她們的體育健身消費水平。而研究生以上學(xué)歷的職業(yè)女性，由于文化層次高，多為公司的高層，或是公務(wù)員，醫(yī)生等事業(yè)單位工作人員，她們用于工作上的時間多，應(yīng)酬也多，往往沒有足夠的閑暇時間去進行體育健身消費。而學(xué)歷在大專及本科的職業(yè)女性，由于有一定的文化素養(yǎng)，工作單位體力勞動較小，主要從事腦力勞動，負擔(dān)較輕，同時收入也能得到一定的保證，除了用于基本生存之外還有能力進行像體育健身消費這種發(fā)展、享受性質(zhì)的消費活動。加之她們思想比較先進，容易接受新事物，大多具有體育健身消費的意識，因而理應(yīng)成為寧波市職業(yè)女性體育健身消費的主力軍。
　?。ㄋ模┘彝ソY(jié)構(gòu)與體育健身消費
　　寧波市年輕沒有子女的職業(yè)女性因為沒有太多的負擔(dān)，體育健身消費品或勞務(wù)購買力比較強；而有子女的，消費主要圍繞保證子女的體育需求為主進行體育健身消費。而子女的體育健身消費能力是有限的，這會影響到體育健身消費水平的提高。
　　三、建議與對策
　　職業(yè)女性體育健身消費行為把健身者、管理者、經(jīng)營者三者有機聯(lián)系起來，體育健身消費者產(chǎn)生行為，滿足自己的需求；經(jīng)營者利用職業(yè)女性消費行為，保證針對職業(yè)女性群體供給，獲取利益；管理者調(diào)控行為，在基本方針政策下，調(diào)整需求與供給的矛盾，使經(jīng)濟、社會和環(huán)境效益相統(tǒng)一。所以，對職業(yè)女性體育健身消費行為的引導(dǎo)和規(guī)范，需要從管理者(政府)、經(jīng)營者(體育企業(yè))和消費者三個層面著手進行。
　　
　?。ㄒ唬┱畬β殬I(yè)女性體育健身消費行為的調(diào)控
　　1.加快消費政策創(chuàng)新，建立完善的休假制度，增加居民收入，調(diào)整居民收入分配結(jié)構(gòu)，征收居民存款利息所得稅，進行消費政策的創(chuàng)新非常必要，余暇時間的富裕與否對拉動體育健身消費起著極其重要的作用。
　　2.培育體育健身消費意識，加大輿論引導(dǎo)、宣傳促銷、培育體育健身消費意識是轉(zhuǎn)變職業(yè)女性傳統(tǒng)消費方式的關(guān)鍵。
　　3.制定合理的體育產(chǎn)品價格體系，優(yōu)化體育健身消費結(jié)構(gòu)。針對目前職業(yè)女性消費水平不高、內(nèi)需不足的現(xiàn)狀，應(yīng)將體育健身消費定位于大眾消費為主，適當(dāng)發(fā)展高消費，以滿足部分先富起來群體的需求。同時，應(yīng)做好市場細分研究，充分考慮市場需求結(jié)構(gòu)，在體育健身消費多樣化的基礎(chǔ)上，有針對性地引導(dǎo)消費，實現(xiàn)其結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
　?。ǘw育企業(yè)對體育健身消費行為的引導(dǎo)
　　1.增強體育產(chǎn)品的誘導(dǎo)性。體育健身消費行為實際上屬于“感性消費”，不可能形成于一朝一夕，生產(chǎn)者和經(jīng)營者應(yīng)進一步強化消費引導(dǎo)，在認識職業(yè)女性消費者行為、滿足職業(yè)女性消費需要的前提下圍繞體育形象來設(shè)計產(chǎn)品，使產(chǎn)品形象一體化，在以形象性產(chǎn)品開拓市場的基礎(chǔ)上，以操作性產(chǎn)品跟進市場，才能對國內(nèi)體育業(yè)的持續(xù)發(fā)展做出更大貢獻。
　　2.開展消費者教育。體育企業(yè)和消費者不應(yīng)僅定位成產(chǎn)品提供者和消費者，而應(yīng)成為謀求共同發(fā)展的伙伴關(guān)系。體育企業(yè)要引導(dǎo)消費者的潛在需求，除了在市場上提供更多的體育產(chǎn)品供體育者選擇外，還要當(dāng)好消費者消費決策的參謀，向消費者提供必要的知識和信息，幫助消費者形成對產(chǎn)品和服務(wù)的合理評價和預(yù)期，提高消費者的滿意度，對企業(yè)形成良好的印象，從而使企業(yè)擴大銷售。
　?。ㄈ幉ㄊ新殬I(yè)女性的建議
　　1.樹立正確的體育價值觀。寧波市職業(yè)女性要樹立“健康投資”、“發(fā)展投資”的觀念，抵制消極的消費思想和消費行為，改變不健康的消費觀念和判斷。
　　2.不斷提高職業(yè)女性的能力，大力發(fā)展教育事業(yè)，重視學(xué)校期間職業(yè)女性體育技能的培養(yǎng)，為日后職業(yè)女性體育健身消費作能力上的準備。還要提高合理利用、分配余暇時間的能力。
　　3.積極主動地了解體育信息，提供更多的體育健身消費的選擇，熟悉體育相關(guān)法規(guī)，才能切實利用法律的手段保護自身的合法權(quán)益。了解體育經(jīng)營企業(yè)的操作規(guī)范，甄別體育產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，提高體育健身消費的滿意度。從家人、朋友等相關(guān)群體，網(wǎng)絡(luò)、大眾傳媒多方了解體育信息，以便更好的進行體育健身消費的選擇。
　　
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