摘 要： 隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和網(wǎng)上支付工具不斷普及，出現(xiàn)了一群年輕時尚、富有愛心、長期通過網(wǎng)絡方式支持社會公益慈善活動的網(wǎng)絡善客（thanker），慈善事業(yè)在新形勢下得到了顯著的延伸與拓展，慈善形態(tài)、渠道、方式表現(xiàn)出多元化的特點。本文從政府角度出發(fā)，構(gòu)建基于政府主管部門、志愿者、慈善組織和網(wǎng)絡善客四位一體網(wǎng)絡慈善募捐運營模式，并給出保證該模式正常運營的具體實施建議。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡慈善 網(wǎng)絡募捐 運營模式 實施建議
　　
　　近年來慈善事業(yè)迅速發(fā)展，慈善募捐能力逐步提升，現(xiàn)代慈善理念逐步凸顯，在慈善組織建設、慈善參與度、慈善實力、救助方式等方面取得了顯著的進步和提高，涌現(xiàn)出一批署名為“順其自然”和“象山紅”等感人的平民“隱形慈善家”，開展與創(chuàng)立了如“彩虹助學”、“慈善一日捐”等知名的慈善活動和品牌。慈善相關(guān)的法制建設也凸顯成效，如《寧波市慈善事業(yè)促進條例（草案）》提交市人大常委會會議審議，這標志著寧波在全國率先開展慈善事業(yè)立法工作，從法制方面保障了慈善事業(yè)的順利發(fā)展。
　　一、網(wǎng)絡募捐模式提出的背景
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡時代下公民慈善行為的變化
　　上海市慈善基金會“市民與慈善”萬人問卷調(diào)查結(jié)果表明，除了募捐的主渠道外，14.8%的被訪者選擇手機短信捐款，6.4%選擇網(wǎng)上銀行劃款，5.4%選擇直接去慈善機構(gòu)捐款，4.3%選擇銀行轉(zhuǎn)賬或者郵局匯款，手機短信和網(wǎng)上銀行成為最新最受歡迎的捐贈方式。隨著網(wǎng)絡善客和慈善聯(lián)盟不斷地涌現(xiàn)，網(wǎng)民和網(wǎng)絡支付工具的逐步普及，公民慈善行為較傳統(tǒng)慈善發(fā)生較大變化，網(wǎng)絡正在塑造一種平常、輕松、快樂的慈善捐助理念，打造一個自由、簡單、方便的慈善募捐平臺?，F(xiàn)代慈善理念逐步深入，很多愛心人士的捐助渠道有向網(wǎng)絡轉(zhuǎn)移的趨勢。網(wǎng)絡募捐屬于公民個人慈善行為，是發(fā)揚平民慈善的具體表現(xiàn)形式，受到越來越多年輕人青睞。
　?。ǘ┐壬剖聵I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀所決定
　　我國近年慈善捐贈水平不斷增長，但與美國這樣的發(fā)達國家相比，仍有很大的差距。首先，捐贈份額和結(jié)構(gòu)不合理。以2008年為例，慈善捐贈總額最多雖然已達到1070億人民幣，也只占到國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.356%，平民募捐份額少，慈善募捐普及率不高。其次，我國公益機構(gòu)自身管理與運作存在缺陷和不足，未能開發(fā)足夠捐贈對象和項目，捐贈人可選擇的范圍過小，募捐形式單一，捐助意愿不能滿足，捐贈款項的使用情況往往不甚明了，慈善機構(gòu)運作的透明度和公信度不高，導致了很多愛心人士望而卻步。另外，現(xiàn)有慈善募捐渠道不暢，很多平民慈善活動由于募捐渠道不暢和不便而被迫選擇中斷，通過百度知道、天涯論壇等平臺發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)上有大量網(wǎng)友詢問“怎樣捐贈”、“到哪捐贈”等問題，特別是想捐贈物資的愛心人士深感捐贈的不便。在平時，很少有慈善組織開展多種形式適合經(jīng)常性捐贈的慈善活動，網(wǎng)絡募捐一定程度上解決了大部分人想捐錢物卻無處捐，而有相當數(shù)量的貧困人口需要錢卻拿不到錢的困局。通過經(jīng)常性小額的網(wǎng)絡募捐機制，提高了平民募捐的水平，擴大和便捷了募捐渠道，整合了慈善資源。
　?。ㄈ┨摂M網(wǎng)絡募捐規(guī)范化要求
　　當前網(wǎng)絡慈善活動存在很多不規(guī)范的地方，如論壇、QQ群發(fā)和博客等非正式渠道。由于慈善活動發(fā)起比較隨意，整個慈善活動難以控制和監(jiān)管，捐助所得去向不明，而法律上對網(wǎng)絡募捐的規(guī)范還是一個空白點，一旦缺乏有效監(jiān)管，網(wǎng)絡慈善就會成為一些別有用心的人進行欺詐的手段和工具。如2005年《賣掉自己救媽媽》的帖子出現(xiàn)在中國最大的網(wǎng)絡論壇天涯社區(qū)網(wǎng)上，最后一切的質(zhì)疑聲都隨著陳易母親的逝世戛然而止。越來越多的人在通過網(wǎng)絡獲得救助的同時，以網(wǎng)絡募捐之名、行詐騙之實，由于缺乏相應監(jiān)管導致的善款使用透明度弱等失范現(xiàn)象也隨之出現(xiàn)，誘發(fā)了社會的信任危機。網(wǎng)絡募捐模式一定程度上規(guī)范了網(wǎng)絡慈善上述行為，加強了資金和物質(zhì)的監(jiān)管，加大了慈善信息公開。
　　二、網(wǎng)絡募捐模式的實施與運營
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡募捐平臺的運營組織
　　考慮到慈善事業(yè)的特殊性和網(wǎng)絡組織的虛擬性特點，結(jié)合現(xiàn)有慈善組織的現(xiàn)狀，兼顧平臺運作效率，網(wǎng)絡募捐平臺的運作組織采用虛擬與現(xiàn)實相結(jié)合的方式，其運營主體應掛靠在公信力較高的政府主管部門或公益慈善基金會。網(wǎng)絡募捐運營主體根據(jù)慈善組織的申請，通過網(wǎng)絡募捐平臺發(fā)布相關(guān)慈善募捐項目，集中通過該形式向社會公眾開展募捐。為了完成上述工作，還需各級民政部門、各類性質(zhì)慈善組織和個人線上與線下的配合，通過省市兩級民政部門協(xié)同工作，充分利用各地慈善組織和個人，借用網(wǎng)絡平臺，實現(xiàn)現(xiàn)有慈善資源的共享與資源整合，提高慈善運作的效率和慈善資源的利用率。
　　網(wǎng)絡募捐項目的運作組織主要由網(wǎng)絡募捐項目組和縣市民政部門兩部分構(gòu)成。網(wǎng)絡募捐項目組主要負責網(wǎng)絡募捐的線上運作，包括網(wǎng)絡募捐平臺的維護、管理和推廣，慈善項目審批發(fā)布與管理、網(wǎng)絡慈善拍賣和募捐所得管理等?？h市民政部門主要負責網(wǎng)絡慈善的線下運作，依托本地區(qū)的慈善超市，積極開展社區(qū)慈善物資的捐助受理和網(wǎng)絡募捐平臺的宣傳等工作。慈善超市作為本區(qū)域物資捐助的臨時儲存點和受理點，社區(qū)志愿者和義工通過本區(qū)域慈善超市的網(wǎng)絡終端在線登記物資捐助的詳細信息，獲取居民網(wǎng)絡預約捐物信息，收集與整理公民捐物，運送到網(wǎng)絡募捐項目組集中處理。各縣市慈善超市依靠當?shù)氐牧x工和青年志愿者，分配人員到慈善超市，負責慈善募捐平臺的社區(qū)宣傳、物資的捐助受理、收集和登記等工作。網(wǎng)絡募捐模式實施組織結(jié)構(gòu)見圖1。
　　
　　 （二）網(wǎng)絡募捐平臺建設與功能定位
　　1.資金募捐。網(wǎng)絡募捐平臺可以開展資金的在線捐款，慈善組織向網(wǎng)絡慈善項目組提出申請，通過網(wǎng)絡平臺發(fā)布慈善項目，并提供多家網(wǎng)上銀行和第三方支付工具（如支付寶、快錢等）供網(wǎng)絡善客選擇，實現(xiàn)資金方便的在線劃撥。另外，網(wǎng)絡平臺也可以發(fā)布傳統(tǒng)的資金募集渠道，如手機短信、銀行和郵局匯款等信息，方便沒有網(wǎng)上支付工具的善客，實現(xiàn)多種渠道、全天候、覆蓋面廣的資金募集。
　　2.物資募捐。目前很多愛心人士感到家庭閑置物資捐助很不便，使家庭的閑置物浪費嚴重，并造成環(huán)境的嚴重破壞。網(wǎng)絡募捐平臺可以根據(jù)顧客IP地址自動匹配各個縣市的慈善超市物資募捐點，實現(xiàn)物資的在線預約捐助。捐助者可以根據(jù)匹配的結(jié)果選擇最合理的物資募捐點，平臺提供網(wǎng)絡善客志愿者上門服務或快遞郵寄服務選擇，使捐助物資順利方便籌集起來。另外，為了方便線下平民慈善捐物，公眾可以采取就近原則向社區(qū)服務中心、慈善超市等捐贈物資。
　　3.網(wǎng)絡義賣。網(wǎng)絡義賣是募集慈善資金的另一種形式。慈善組織可以通過各種渠道籌集名人捐贈的慈善拍賣品和限量版商品，通過網(wǎng)絡募捐平臺發(fā)布網(wǎng)絡義賣或拍賣信息，充分發(fā)揮拍賣品名人效應，加大整個拍賣過程網(wǎng)絡媒體宣傳，把籌集的慈善物品通過拍賣轉(zhuǎn)化為慈善資金，擴大慈善資金的募集份額，讓參與網(wǎng)絡義賣也變成一種慈善活動。
　　4.信息公開與慈善文化宣傳。慈善信息公開是很多愛心人士比較關(guān)心的問題，特別是慈善財務信息公開程度直接影響到很多熱心人士的慈善捐助行為。作為網(wǎng)絡募捐平臺，充分考慮慈善募捐平臺網(wǎng)絡媒體優(yōu)勢的一面，對于慈善項目運作、慈善組織性質(zhì)、慈善財務信息和慈善募捐所得去向等捐助者比較關(guān)心的信息可以借助該平臺及時發(fā)布，接受政府和公眾的監(jiān)督，提供方便易用的查詢功能，方便捐贈者捐贈記錄的查詢和比對。另外，網(wǎng)絡募捐平臺作為慈善文化、慈善事件和人物的宣傳媒體，通過該網(wǎng)絡媒體的宣傳報道，培育良好慈善文化，優(yōu)化慈善環(huán)境，激勵更多愛心人士參與到網(wǎng)絡慈善的活動中來。
　　
　　（三）網(wǎng)絡募捐平臺主要業(yè)務流程
　　1.網(wǎng)絡捐款。慈善組織通過向網(wǎng)絡募捐平臺在線提交慈善募捐項目的申請，網(wǎng)絡募捐項目組根據(jù)慈善組織提交的慈善項目申請方案，按照當前的法律法規(guī)，審核慈善組織的性質(zhì)、經(jīng)營范圍等內(nèi)容。審核通過的慈善項目可以發(fā)布到網(wǎng)絡募捐平臺下向公眾籌集資金和物資，網(wǎng)絡布的信息自由選擇慈善項目。網(wǎng)絡慈善項目組下屬的資金和物資管理部門在一段時間內(nèi)提取相應慈善項目所捐資金和物質(zhì)劃撥給相對應的慈善組織，并根據(jù)慈善組織資金和物資的使用情況，審核相應財務信息，并通過網(wǎng)絡平臺給予公布與反饋。網(wǎng)絡捐款業(yè)務流程如圖2。
　　
　　2.網(wǎng)絡捐物。募捐平臺根據(jù)網(wǎng)絡善客地址自動匹配最優(yōu)慈善超市，善客選擇直郵到匹配的慈善超市或者志愿者上門持證取件，縣市慈善超市通過上述渠道獲取到的物資通過網(wǎng)絡平臺進行登記，并直接運送到網(wǎng)絡募捐項目組集中處理。另外，為了擴大捐物的力度和便捷性，傳統(tǒng)善客可以直接通過向社區(qū)服務中心提交慈善物資代為捐贈。不管采用什么渠道參與捐物慈善活動，均采集捐贈者的基本信息，網(wǎng)絡募捐平臺根據(jù)錄入的捐助記錄最終以手機短信的形式給公眾反饋。網(wǎng)絡捐物流程如圖3。
　　
　　三、網(wǎng)絡募捐模式的關(guān)鍵問題研究
　　為了保證網(wǎng)絡募捐平臺的正常運營，充分發(fā)揮網(wǎng)絡慈善對傳統(tǒng)慈善有力補充作用，必須加強慈善平臺公信力、慈善品牌、網(wǎng)絡慈善與傳統(tǒng)慈善銜接與整合等關(guān)鍵問題的建設與研究。
　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡募捐平臺公信力建設
　　政府部門是募捐平臺公信力建設的主要力量，也是公信力建設最有力的說服者，應充分利用各種正式和非正式渠道向公眾傳遞平臺的經(jīng)營主體和性質(zhì)等信息，定期公布慈善平臺所獲得慈善資金和物質(zhì)的去向，保證捐助者的個人隱私，擴大平臺運營、善款和物資的透明度。只有整個慈善平臺的運作流程公開透明化，網(wǎng)絡募捐平臺的運營主體內(nèi)部嚴格管理，并接受全社會的監(jiān)督，慈善平臺的公信力才能得到保證。
　　（二）網(wǎng)絡募捐品牌建設
　　為了擴大募捐平臺的知名度，培育良好的網(wǎng)絡慈善品牌，平臺運行的各個主體應積極開展線上與線下相結(jié)合的宣傳活動。在線下宣傳方面，慈善組織通過慈善一日捐、平民慈善明星評選、慈善晚會等活動，加大募捐平臺的宣傳；通過下企業(yè)進居民社區(qū)等具體宣傳活動，形成良好社會口碑；在線上宣傳方面，可以依據(jù)平臺性質(zhì)，借助網(wǎng)絡善客和善客同盟實現(xiàn)口碑宣傳，讓平臺信息通過善客的接力宣傳在網(wǎng)絡中擴散；同時可以借助電子商務網(wǎng)站宣傳的成功經(jīng)驗，不斷優(yōu)化募捐平臺，選擇合適時間發(fā)布募捐平臺的公益廣告，讓更多的網(wǎng)民了解該網(wǎng)絡慈善品牌。
　?。ㄈ﹤鹘y(tǒng)慈善與網(wǎng)絡慈善平臺的銜接建設
　　借助網(wǎng)絡慈善募捐平臺，實現(xiàn)政府、慈善組織、網(wǎng)絡善客和志愿者等組織和個人的銜接，打通傳統(tǒng)慈善與網(wǎng)絡慈善，實現(xiàn)社會慈善資源的有效整合。網(wǎng)絡募捐平臺結(jié)合自身運作機制，采用權(quán)限分層分級管理，各個運作與參與主體可以根據(jù)權(quán)限登錄募捐平臺，通過相應的募捐平臺入口實現(xiàn)慈善資源的整合。網(wǎng)絡募捐平臺應充分利用現(xiàn)有的渠道、組織、人員和網(wǎng)絡，減少重復建設，加強制度創(chuàng)新，實現(xiàn)傳統(tǒng)慈善到網(wǎng)絡慈善的有效銜接與貫通，提升網(wǎng)絡慈善募捐平臺的運作效率。
　　四、網(wǎng)絡募捐模式實施建議
　?。ㄒ唬﹫猿肿哒苿泳W(wǎng)絡募捐原則
　　雖然國家頒布了《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》，對慈善活動、慈善組織、慈善募捐與捐贈、慈善服務和慈善事業(yè)的獎勵和扶持等關(guān)鍵問題作了明確說明，對慈善活動在法律上作了規(guī)范化規(guī)定，但對網(wǎng)絡募捐的這種新型的募捐形式在立法上還處于空白，如網(wǎng)絡募捐主體身份合法性、網(wǎng)絡募捐的監(jiān)管、網(wǎng)絡募捐規(guī)范化、網(wǎng)絡募捐獎勵與支持等主要問題還沒有在法律上得到支持，勢必導致網(wǎng)絡募捐在具體開展過程中沒有指導依據(jù)的困境。
　　政府作為慈善事業(yè)推動者，政策制定者，對慈善事業(yè)發(fā)展影響作用最為直接和明顯。首先，政府主管部門應在法治建設、政策優(yōu)惠上推動，制定涉及網(wǎng)絡慈善組織主體身份地位，規(guī)范網(wǎng)絡募捐的行為、網(wǎng)絡募捐活動的監(jiān)管、完善慈善公益組織的內(nèi)部管理等具體法律文件，制定各種激勵機制，鼓勵熱心企業(yè)和愛心人士參與網(wǎng)絡募捐，完善表彰和獎勵制度，發(fā)揮網(wǎng)絡慈善、網(wǎng)絡募捐先進示范作用，使更多社工、志愿者和一些民間慈善組織加入到網(wǎng)絡募捐的活動中來，調(diào)動社會各方資源。其次，政府應加大網(wǎng)絡募捐的輿論宣傳推動力度，提升網(wǎng)絡募捐在人們心中的知名度和影響力。通過評選平民慈善明星，大力宣揚慈善文化和平民慈善理念，培育人們財富觀。再次，加強民間社會組織建設和相關(guān)人才的培養(yǎng)，在組織人事上實現(xiàn)政府推動。雖然網(wǎng)絡募捐的開展是借助網(wǎng)絡平臺，但整個募捐活動的線下宣傳、捐助物資派送等活動還要借助當?shù)氐拇壬瞥?、社區(qū)服務中心、青年志愿者等民間組織和個人，提高民間社會組織和相關(guān)人才的建設水平，將對網(wǎng)絡募捐的具體運作提供強有力的人才保障。
　?。ǘ?gòu)建政府主管部門、慈善組織、網(wǎng)絡善客和志愿者四位一體網(wǎng)絡募捐運營模式
　　借助網(wǎng)絡募捐平臺，實現(xiàn)政府、慈善組織、網(wǎng)絡善客和青年志愿者等組織和個人的銜接，構(gòu)建四位一體運作機制，提高網(wǎng)絡募捐的運作效率。在該四位一體運作機制中，政府部門主要負責網(wǎng)絡慈善平臺的運營和推廣活動等在內(nèi)的平臺管理，發(fā)布與審核慈善捐助項目，監(jiān)管平臺所得慈善資金和物質(zhì)，明確該運行機制下各方的權(quán)利與責任。慈善組織主要負責本地網(wǎng)絡慈善活動組織和宣傳，主要包括本地捐物活動的開展，志愿者的服務與管理等。另外，地方慈善機構(gòu)應充分利用本地慈善超市渠道，把愛心人士捐贈的閑置物實行回籠，作為本城市的聯(lián)系點和平臺宣傳載體。志愿者主要負責本地網(wǎng)絡慈善活動的社區(qū)宣傳，網(wǎng)絡捐物預約的上門服務等工作。通過該運行機制，借助該網(wǎng)絡捐贈公共載體，合理分工，充分合作，實現(xiàn)各地區(qū)各城市網(wǎng)絡捐贈活動的展開，既提高了捐贈平臺的公信力和管理水平，又很好的整合了志愿者和愛心超市等社會慈善資源。
　?。ㄈ┮约夹g(shù)為保證，搭建安全功能完善的網(wǎng)絡募捐平臺
　　網(wǎng)絡募捐平臺是網(wǎng)絡善客實現(xiàn)網(wǎng)絡募捐的活動的主要渠道，既是捐贈者與受捐者之間的愛心之橋，也是捐贈者與慈善組織的重要紐帶。為了方便人們的捐贈，開發(fā)和激勵人們的愛心活動，平臺應完善應有的功能，主要包括在線捐款、捐物預約、幫困結(jié)對、捐助查詢和客戶服務等基本功能。同時為了擴大平民參與慈善活動的多樣化，擴大資金的募集額度，借助平臺優(yōu)勢，開展以拍賣明星紀念品、限量版商品為主的網(wǎng)絡義賣活動。由于資金是通過該平臺劃撥，平臺應采取嚴格的安全措施，保證資金的安全。
　　（四）依托志愿者和慈善平臺，設計合理捐物流程，募集更多的慈善物資
　　《2008年中國慈善捐助報告》顯示，截至2008年底，我國已建立經(jīng)常性捐助工作站（點）和慈善超市3萬個，初步形成了社會捐助網(wǎng)絡，全國志愿者隊伍的規(guī)模已近億人。為了彌補平民物資的捐贈不足，解決平民物資的捐贈不便，可以借用全國龐大的捐助工作站、慈善超市和志愿者服務團隊，實現(xiàn)平民捐物的常規(guī)性。首先捐贈者通過平臺登記捐物信息，慈善平臺根據(jù)捐贈人的IP地址自動匹配和生成捐助工作站和慈善超市的電話和地址。其次，捐贈者可以選擇物流郵寄到上述生成的地址，或者直接通過生成的捐助工作站和慈善超市的聯(lián)系電話進行志愿者上門預約取件。通過網(wǎng)絡募捐平臺，依托地區(qū)民間社會慈善組織，優(yōu)化捐物流程，實現(xiàn)平民捐助的便捷。
　?。ㄎ澹┐罅﹂_展網(wǎng)絡募捐平臺的線上線下宣傳活動，培育慈善文化
　　宣傳是網(wǎng)絡募捐平臺得以推廣的主要手段，是捐贈平臺運營是否成功的關(guān)鍵因素。就政府部門而言，應借助各種渠道和形式，在充分利用傳統(tǒng)媒體的同時，努力開展網(wǎng)絡宣傳活動，通過網(wǎng)絡募捐平臺慈善話題的討論、慈善活動的參與，聚集更多關(guān)注慈善事業(yè)、參與慈善活動的熱心人士，形成網(wǎng)絡慈善社會化網(wǎng)絡，實現(xiàn)用戶粘度高的網(wǎng)絡慈善圈，讓網(wǎng)絡捐贈平臺以官方的姿態(tài)深入人心。就志愿者而言，通過下社區(qū)活動，讓平民切身感受到慈善的力量，不斷激發(fā)大眾的慈善熱情，激勵更多的平民參與到慈善活動中來，培育良好的慈善文化。
　　五、總結(jié)
　　網(wǎng)絡慈善是一項新生事物，政府只有對網(wǎng)絡慈善行為進行合理引導，使其規(guī)范化和法制化，這樣既方便滿足眾多網(wǎng)絡善客愛心的表達，又保證了慈善捐贈數(shù)量不斷增長和捐贈結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，充分發(fā)揮平民慈善的力量，營造良好慈善氛圍。
　　
　　參考文獻：
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