很多中國人的網(wǎng)購，是從淘寶開始的，甚至有很多公司把淘寶網(wǎng)設(shè)定為禁止員工在辦公室電腦登錄的網(wǎng)站，因為“全民淘寶”導(dǎo)致員工無心辦公；另一方面，無數(shù)的年輕人渴望辭掉朝九晚五的“充滿束縛”的工作，想加入到淘寶店主的行列中，可以自己掌握時間，不再是公司的奴隸而是自己的主人。
　　用網(wǎng)絡(luò)流行語來說：人類已經(jīng)無法阻止淘寶了。但是，卻有人想要阻止淘寶，并且，他們成功了。數(shù)千名淘寶商城的小賣家集合起來，用“圍攻”的方式，在遵守商城買賣規(guī)則的前提下，惡意地導(dǎo)致商城品牌大賣家陷入癱瘓。
　　為了平息這場淘寶內(nèi)部的“騷亂”，一向以孤傲的“大俠風(fēng)格”聞名的馬云，也不得不低頭認(rèn)錯，但淘寶的退讓真的繼續(xù)給商城小賣家留有“維持經(jīng)營現(xiàn)狀”的空間嗎？
　　螞蟻能吃大象
　　“大俠”馬云發(fā)話了，這一次他很悲傷：“看著家人的眼淚，聽見同事們疲憊委屈的聲音，心悴了，真累了，真想放棄。心里無數(shù)次責(zé)問自己：我們?yōu)榱耸裁?？憑啥去承擔(dān)如此的責(zé)任？也許商人賺了錢就該過舒適生活，或像別人一樣移民，社會好壞和我們有啥關(guān)系？昨晚上網(wǎng)聽見那批人高奏納粹軍歌，呼喊‘消滅一切，摧毀一切’，傷害著無辜。親，淘寶人！”
　　馬云這條微博發(fā)于2011年10月13日上午10點(diǎn)多，他悲傷和糾結(jié)的源頭，就是10月11日晚上震驚中國互聯(lián)網(wǎng)的“淘寶內(nèi)亂事件”，對淘寶商城新的收費(fèi)政策不滿的小賣家在網(wǎng)絡(luò)中對淘寶商城的大賣家展開圍攻。12日，“內(nèi)亂”由網(wǎng)絡(luò)蔓延到了現(xiàn)實中，萬余名淘寶網(wǎng)店小賣家在杭州淘寶總部外拉起橫幅，上寫：毀我小店，滅我生路。
　　最初，消息是從微博上傳出來的。
　　10月11日晚9點(diǎn)40多，淘寶商城品牌“韓都衣舍”的創(chuàng)始人兼CEO趙迎光收到了一條短信，數(shù)千名淘寶商城的小賣家要集合起來“整死”一批品牌大賣家，希望他趕快回到辦公室。至于“整死大賣家”的方式有點(diǎn)瘋狂：1000人統(tǒng)一拍一家店的某個商品，拍完立馬要求發(fā)貨，如果不發(fā)就申請賠款。按照淘寶商城的規(guī)則，72小時內(nèi)不發(fā)貨就可以獲得賠款，店家也會被扣分，這樣，“那個店鋪扣分都可以扣到關(guān)門了”；即便大賣家在72小時內(nèi)發(fā)了1000件貨品，依舊給打0分，“把評分拉到低潮，就沒人敢去那家買了”，因為商城大賣家貨品是支持7天內(nèi)退貨的，拿到貨后就申請退貨退款，那么退款率就是100%。
　　盡管瘋狂，但是所有的行動都是依據(jù)淘寶商城的規(guī)則進(jìn)行的。因為這些小賣家都在使用一款名為“YY”的團(tuán)體語音聊天軟件（更多是用于網(wǎng)絡(luò)游戲玩家團(tuán)體作戰(zhàn)時語音聊天），他們成立了名為“反淘寶聯(lián)盟”的小組，有將近3000人同時在線，外界并無法聽到他們的聲音，更多的消息只能從微博上由知情者向外傳播。
　　幾分鐘之后，“反淘寶聯(lián)盟”的人傳出消息：淘寶商城的女裝品牌OSA店“已經(jīng)被拍死了”，這是第三家被“拍死”的大賣家，他還鼓勵說：“大家要拍出質(zhì)量！”
　　“反淘寶聯(lián)盟”甚至還制定了一些“迷惑手段”，比如在拍貨之后一定要通過淘寶網(wǎng)的聊天軟件“阿里旺旺”和店家聊天、砍價，要發(fā)票，開出真實的地址便于收貨。所有這些，都是應(yīng)對淘寶商城的規(guī)則來的，確?？梢猿晒ε南律唐泛屯素?。
　　這是一群對淘寶規(guī)則異常熟悉的賣家，反過來進(jìn)攻淘寶。
　　不到一個小時后的10點(diǎn)30分，“韓都衣舍”、“七格格”等品牌開始紛紛下架，第一撥“圍攻”成功了。有人用“螞蟻吃大象”來形容這次運(yùn)動。
　　隨著消息越來越多，微博上的圍觀也呈現(xiàn)了狂熱的態(tài)勢。有人同情大賣家，說：“付款，最后拒簽，中國人太狠了，都是做淘寶的，于心何忍呢？”也有人支持，說這些小賣家完全是被淘寶商城的新規(guī)則“逼瘋了”，那么，新規(guī)則到底是什么呢？
　　入駐淘寶商城，一年6萬
　　在圍觀者們開始好奇為什么淘寶商城的小賣家會陷入如此瘋狂的時候，一份“淘寶商城各類目費(fèi)率年費(fèi)一覽表”浮出水面。
　　根據(jù)這張表單顯示，在淘寶商城經(jīng)營女裝和女士精品，“技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)”為6萬元，若賣家的年銷售額可以達(dá)到36萬元，那么年費(fèi)可以返還50%，如果年銷售額可以達(dá)到120萬元，100%返還年費(fèi)。而經(jīng)營香水、狗糧等商品的年費(fèi)為3萬元，50%返還和100%返還的年銷售額分別為18萬元和60萬元。
　　淘寶商城店家，需要向淘寶繳納的費(fèi)用分3個部分，分別是：技術(shù)服務(wù)費(fèi)年費(fèi)（一次性年費(fèi)）、技術(shù)服務(wù)費(fèi)率金（傭金也就是商家成交商品后，淘寶商城從中提一部分作為傭金）、保證金（犯錯了要扣）。
　　而此前，淘寶商城的年費(fèi)只有6000元，最多的漲了10倍，這讓很多將資金投入貨品的賣家手足無措。大量有著共同遭遇的小賣家紛紛加入了YY群，相互訴苦，并最終演化為“圍攻”。
　　也有賣家說：“淘寶規(guī)則出來之前，應(yīng)該多聽聽商家的心聲，給大家一個心理準(zhǔn)備，可是淘寶太急了?！钡按髠b”馬云一定沒有看到這句話，因為相對淘寶應(yīng)該采取的“心理疏導(dǎo)和解釋”不同，馬云在第二天中午11點(diǎn)多發(fā)布了一條微博，語氣似乎有些強(qiáng)硬，他說：“一生中總有那么一些時刻，我們需要鼓起勇氣去作選擇。而這些選擇不僅不符常理，違背理性，甚至離經(jīng)叛道得罪親友。即便如此，我們可能還會一意孤行！因為我們相信自己的決定，我們做了最該做的事。今天在中國，做商人難，做誠信商人更難，建立商業(yè)信任體系難上難。但選擇了就必須去做！這是希望所在！”驕傲而一意孤行的“大俠”風(fēng)格又故態(tài)復(fù)萌了，可是這一次，卻無法讓小賣家們欣賞他。
　　在第一輪“圍攻”中首當(dāng)其沖的淘寶商城女裝品牌“七格格”的創(chuàng)始人說：“如果把淘寶或是淘寶商城打垮了，放眼整個互聯(lián)網(wǎng)，又有哪里是能夠一勞永逸，永遠(yuǎn)不改革、不變化的？分裂大中小賣家居心何在？淘寶品牌哪個不是從一個人或是夫妻店，起早摸黑、咬緊牙關(guān)，有血有淚地一步一步挺過來的？冷靜，不要被蠱惑，不要被利用！”
　　驅(qū)逐假貨，還是斷人生路？
　　馬云說，多年以來，淘寶始終為了用戶著想，幾乎沒有考慮過收益的問題。這也使得淘寶在創(chuàng)立之初就存在問題：假貨。
　　馬云在美國時，最為尷尬的就是面對美國媒體有關(guān)“淘寶網(wǎng)全是假貨，侵犯美國品牌的知識產(chǎn)權(quán)”的問題。實際上，之前淘寶網(wǎng)上的很多品牌商品，多為仿品，即A貨，但因為價格便宜、款式新穎，賣家與買家之間也達(dá)成了某種默契，沒人追究，畢竟沒有人妄想能以十分之一甚至更低的價格買到正版貨。
　　后來，淘寶網(wǎng)傾力打造淘寶商城，大量知名品牌入駐，設(shè)立了官方網(wǎng)店。因為普通的淘寶小店是不收費(fèi)的，但往往很難獲得網(wǎng)站的推薦，點(diǎn)擊量也無法相比，但淘寶商城的店則可以在網(wǎng)購者打開網(wǎng)站的第一時間映入眼簾，大大增加了購買的機(jī)會。馬云此舉，正是想以收取年費(fèi)的淘寶商城來確立淘寶網(wǎng)上的正版品牌地位，使得淘寶擺脫“假貨網(wǎng)”的名聲。
　　或許是基于這種想法，馬云對大趨勢的體察也贏得了很多的支持。聯(lián)想集團(tuán)主席柳傳志就是馬云“抬高門檻、驅(qū)逐假貨”的支持者，他說：“一，這事他方法有錯，態(tài)度沒錯；二，淘寶商家質(zhì)量確有問題，曾叫秘書在淘寶買產(chǎn)品送人，貨過不久全壞，該對入駐商家設(shè)門檻?！?br/>　　但此后，淘寶商城依舊有很多非正版品牌或非品牌官方的網(wǎng)店，因為入駐門檻只有費(fèi)用而已。然而，淘寶網(wǎng)一直以來卻恰恰是因為這種正版貨和假貨的并存，才迅速吸納了眾多賣家。
　　根據(jù)淘寶網(wǎng)發(fā)布的“淘寶就業(yè)指數(shù)”，截止2011年1月，淘寶網(wǎng)創(chuàng)造了164萬個直接且充分的就業(yè)機(jī)會。而在馬云此前的報告中，淘寶網(wǎng)在2012年的目標(biāo)是跨越萬億的銷售額門檻。所以，有小賣家憤怒地指出，淘寶商城在毫無征兆的前提下提高收費(fèi)門檻，完全就是“斷人生路”。
　　
　　但也有很多“略有成功”的淘寶店主表示支持馬云，一位淘寶的商家寫道：“我是個雙黃冠的店，沒啥實力，3個月的銷售額就不止36萬了。而在淘寶的銷售數(shù)據(jù)排名里，整個美妝行業(yè)的集市店里，我的店排名僅500名左右?！彼J(rèn)為，多數(shù)的商城網(wǎng)店應(yīng)該可以交得起年費(fèi)，只是不想交割收益而已。因為每年交出數(shù)萬塊，這些真金白銀都曾經(jīng)是店家的收入。這位賣家直言道：“試問，如果一年連120萬的營業(yè)額都做不到，在淘寶集市店里估計都排不到1000名，有什么資格進(jìn)入要求更高的商城？確實應(yīng)該被淘汰?！?br/>　　“反淘寶聯(lián)盟”似乎更加理直氣壯，認(rèn)為他們是在法律范圍內(nèi)操作的，“只不過是針對性地使用了淘寶商城的一些規(guī)則而已”。如果淘寶不改變收費(fèi)規(guī)則，他們“絕不收兵”。
　　根據(jù)淘寶發(fā)布的“淘寶就業(yè)指數(shù)”，淘寶店主大多年齡處于21歲到36歲之間，其中以25歲到30為最多?！岸嗤嬗螒颉?CEO李學(xué)凌在看過整個事件后認(rèn)為：“發(fā)起抗議的人，本質(zhì)是弱勢群體。他們沒有公關(guān)費(fèi)，但是也請不要把他們歸類成為網(wǎng)絡(luò)暴民?！钡靶聳|方在線”運(yùn)營總監(jiān)潘欣就干脆認(rèn)為：“淘寶的行為不是強(qiáng)制行為，不滿你可以走，小賣家還是自強(qiáng)吧?！?
　　雖然道歉，但趨勢未改
　　小賣家還是自強(qiáng)吧，這句話道出了整個事件中的要旨所在。
　　在強(qiáng)大的“圍攻”活動和媒體的輿論攻勢下，淘寶商城一時間陷入了尷尬的境地，此前曾態(tài)度強(qiáng)硬的馬云，匆忙從美國趕回杭州，時差還未倒完，就忙著開會見媒體記者，一吐他心中的想法。朋友怕他亂發(fā)脾氣，馬云就在自己手上寫了四五個“忍”字來提醒自己。他在歸來的飛機(jī)上聽到了一首歌，歌詞恰恰是他當(dāng)時的心境寫照：傷害你最深的人就是愛你最深的人。
　　“去年年底，我在淘寶大會上烏鴉嘴，說2011年淘寶必有一難，說過了我也忘了，（但現(xiàn)在）真的來了。”癡迷道教和武俠的馬云，忽而又用這種讖語來消解自己的難過。
　　發(fā)言中，馬云對“圍攻者”表示了理解：“我們政策制定的想法是好的，方法需要更多完善，需要多溝通。制定（淘寶商城）制度的都是20到30歲的年輕人，沒有制度專家，有人憤恨我完全理解。5萬多人，真正攻擊的就是5000多，有一半還是沒有網(wǎng)店的，有店的人都是被處罰過的，當(dāng)然，背后還有一家網(wǎng)絡(luò)公司的員工在里邊。”馬云在最大限度地為“圍攻者”開脫，以表示他對淘寶網(wǎng)店家的信任。
　　馬云承諾，拒不以“高費(fèi)率排擠”的方式來清退淘寶商城小賣家，對于新的收費(fèi)規(guī)則，淘寶商城的老客戶從明年9月30日才開始執(zhí)行新規(guī)則，新入駐的商城賣家，則從明年1月1日開始執(zhí)行；在2012年之前上架的賣家，保證金則可以只繳納新規(guī)則規(guī)定金額的一半；但馬云對于假貨的態(tài)度并未改變，“賣了水貨、假貨的一定把你趕出去”。
　　緩期雖好，但是淘寶商城以提高門檻來構(gòu)筑品牌高地的策略已經(jīng)成型，對于渴望仍舊延續(xù)舊的“假品牌模式”來運(yùn)營的小賣家來說，除非他們轉(zhuǎn)變模式，否則冬天就真的來了。但那么多小賣家，每個人都創(chuàng)立一個自己的品牌，這現(xiàn)實嗎？