短命的蘭博基尼淘寶店，就像一出鬧劇，參演各方都心照不宣地表演著自己所屬的戲份：網(wǎng)友獲得了娛樂，蘭博基尼得到了眼球，淘寶收獲了流量，而“網(wǎng)購”也只是承載三者娛樂的一個載體。即便不是“鬧劇”的廠商如吉利、和誠，也逃脫不了網(wǎng)上下單、網(wǎng)下交易的尷尬現(xiàn)實。網(wǎng)購汽車？路還遠著呢。
　　
　　 “包郵不”、“有機打發(fā)票嗎”、“用哪個快遞公司送貨啊”、“支持七天無條件退貨嗎”、“閑來無事，拍個蘭博基尼玩”、“我為我的交易記錄中有7位數(shù)的寶貝而感動”……
　　在蘭博基尼進駐淘寶商城的那些日子里，顏喬幾乎每天都去這個網(wǎng)店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，看到消費者留下的這些有趣提問和評論，他也會笑出聲來。顏喬是淘寶網(wǎng)的公關(guān)部經(jīng)理，他說自入職淘寶以來，還從來沒見過這么有趣的大事件。
　　說有趣，是因為這個網(wǎng)店從開業(yè)到關(guān)門的短暫半個月里，每天都有無數(shù)網(wǎng)友點開店鋪頁面，前來調(diào)戲一番。“畢竟是幾百萬的車，這在淘寶商城上還是頭一回，大家都好奇。”顏喬笑著說。
　　
　　最貴的淘寶商品
　　5月20日中午，淘寶商城貼出公告：著名跑車蘭博基尼進駐淘寶商城開設(shè)專賣店，價值數(shù)百萬元的超級跑車，由此成了淘寶網(wǎng)上8億多商品中最貴的一類。這并非夸張，在網(wǎng)店掛出的17款車型中，最便宜的GallardoLP550-2Coupe標(biāo)價348萬元，最貴的AVENTADORLP700-4則高達648.8萬元。
　　事實上，這個網(wǎng)店的店主并非意大利的蘭博基尼廠家，而是其在中國最大的經(jīng)銷商—上海晶品轟汽車銷售公司，2010年蘭博基尼在中國銷售的200多輛汽車中，超過2/3出自它的渠道。不過，對普通消費者而言，店鋪的主人是廠家還是經(jīng)銷商并不重要，重要的是它的確帶來淘寶有史以來最貴的商品，這個噱頭已經(jīng)足夠吊起他們的好奇心。
　　“至少保證一輛現(xiàn)車，送5000公里保養(yǎng)一次，10萬元維修禮金，專用燃油添加劑6瓶。最關(guān)鍵的是：親，包郵的哦！”網(wǎng)店首頁掛著的這條俏皮的促銷信息，也讓蘭博基尼入駐淘寶一事平添了幾分娛樂色彩。
　　5月20日進駐，21日2000名網(wǎng)友出手搶拍，23日又有5000名網(wǎng)友加入了購買大軍，24日已有13000人拍下蘭博基尼……比搶拍更引人關(guān)注的是各類跟帖和調(diào)侃語，短短幾天內(nèi)的傳播，甚至讓不少網(wǎng)民的見面問候語都變成了“今天你買蘭博基尼了沒”。
　　ID為“丁小爺”的網(wǎng)友就這樣留言戲稱：“閑來無事，拍蘭博基尼玩。我認真考慮了一下，覺得還是黑色比較適合我淡定的氣場……為了保證自己的利益，本小爺還選擇了經(jīng)濟實惠的0.5元的退貨運費險……我為我的交易記錄中有7位數(shù)的寶貝而感動！”
　　或許，上海晶品轟汽車銷售公司會更加“感動”：根據(jù)淘寶量子統(tǒng)計，短短4天內(nèi)，蘭博基尼專賣店的瀏覽量PV高達204萬，在汽車類店鋪瀏覽top榜、店鋪瀏覽量飆升榜雙獲第一。
　　只不過，從開門迎客到關(guān)門大吉，蘭博基尼始終沒有一單成交記錄。對于網(wǎng)友的“調(diào)戲”，晶品轟汽車銷售公司也表現(xiàn)得很“大度”，“我們本來就沒指望在淘寶上賣出蘭博基尼，（進駐）就是想擴大品牌影響力?！?另一方，淘寶網(wǎng)也對這種反常態(tài)的購物行為睜一只眼閉一只眼，因為根據(jù)其網(wǎng)購規(guī)則，“當(dāng)買家拍下物品后3天不付款，交易會自動關(guān)閉”。
　　顯然淘寶看重的并非這些交易本身—成功還是失敗，而是它帶來的另一層效果—消費者的關(guān)注和吸引。一直以來，C2C的淘寶網(wǎng)雖然貴為中國最大的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，但是其最主要的交易還是來自于各類個人小商鋪，且因山寨、質(zhì)量和物流等問題，平臺上的商品一直爭議不斷，所以才有了后來B2C的淘寶商城，淘寶希望通過吸引知名品牌商的進駐來提升整個淘寶平臺的信譽度和商品檔次。不過，開業(yè)三年來，淘寶商城進展并不如意，與競爭對手如當(dāng)當(dāng)、京東、凡客、卓越等更專業(yè)的B2C網(wǎng)站相比并無明顯優(yōu)勢。也正因為此，此次蘭博基尼的進駐，才會是個大事件，就像顏喬說的那樣—“這個噱頭遠勝于不厭其煩的日常廣告”，它不僅能為淘寶帶來名氣和公信力，而一旦成交，也將成為淘寶史上最大的單筆交易。
　　于是，在這出網(wǎng)購蘭博基尼的鬧劇中，三方都表現(xiàn)出了足夠的默契，心照不宣地表演著自己所屬的戲份：網(wǎng)友獲得了娛樂，蘭博基尼得到了眼球，淘寶收獲了流量，而“網(wǎng)購”二字則是三者娛樂的一個共同載體，更是一個被綁架的概念。
　　
　　網(wǎng)上賣車線下交易
　　其實，在中國以“網(wǎng)購”的方式賣車，蘭博基尼也并非首例。
　　去年9月，奔馳在淘寶網(wǎng)創(chuàng)下了國內(nèi)成交速度最快的售車紀(jì)錄—3小時28分鐘，205輛Smart小車即被搶購一空。3個月后，Smart的創(chuàng)意被吉利熊貓汽車如法炮制，而且風(fēng)頭更勁：短短1分鐘內(nèi)，淘寶商城上的300輛熊貓汽車全部賣出。
　　這個成交量，是線下傳統(tǒng)4S店難以想象的。不過，當(dāng)吉利還沉寂在這300輛的驚喜之中時，接下來的事情則讓他們始料不及，付完款項后，不少消費者開始公開抱怨“提車時間長”、“服務(wù)態(tài)度惡劣”等問題。事實上，因為供貨不足，吉利團購出去的300輛車，實際順利交付的也只有85%，而且由于訂車過程減少了經(jīng)銷商這一環(huán)，后期的服務(wù)更呈失控狀態(tài)。
　　“作為價格達到5.98萬元的大宗商品，吉利汽車必須找到一個線下購買與線上消費完美的結(jié)合點。既不能罔顧已有的汽車購買模式，也不能對網(wǎng)友們的消費習(xí)慣置之不理?！奔嚨墓P(guān)對南都周刊說，這次團購活動，更像是吉利熊貓網(wǎng)上旗艦店開業(yè)前的一次探索。
　　早在2009年，吉利便開始和淘寶溝通建立網(wǎng)店，直到2010年6月，吉利才下定決心。在此過程，吉利汽車和銀行、經(jīng)銷商都進行了反復(fù)的討論和談判。今年4月7日，中國汽車網(wǎng)購第一店——吉利全球鷹旗艦店正式在淘寶商城開張，顧客有三種支付方式購車：網(wǎng)上繳付定金，再到實體店付余款；網(wǎng)絡(luò)分期付款；網(wǎng)絡(luò)一次性付清。
　　 “通過在淘寶商城上開設(shè)旗艦店，我們希望能夠更好地跟消費者、潛在用戶進行互動。”吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良稱，他沒有想到所謂的“互動”，卻成了抱怨的平臺。車主“faylin_lee”就把這次經(jīng)歷稱為“年度最不給力的一次網(wǎng)購”：“還沒有收到車就給我交易成功了，客服忽悠我說是神秘車款，店長答應(yīng)給處理也石沉大海，催貨永遠都是編輯好的臺詞，投訴淘寶卻永遠是維權(quán)中……”
　　盡管仍有諸多不確定性因素，但嘗到甜頭的吉利顯然無法抗拒網(wǎng)購所帶來的巨大誘惑。中國越來越多的80后、90后習(xí)慣在網(wǎng)上購物，2010年淘寶網(wǎng)的注冊用戶為3.7億。在劉金良的構(gòu)想中，全球鷹網(wǎng)店是一家沒有銷售任務(wù)的店鋪，它的功能更像是傳統(tǒng)4S店之外的另一個展示窗口和探索平臺，一個例證是此網(wǎng)店自開業(yè)以來，有獎?wù){(diào)查和試駕體驗的廣告，就一直牢牢占據(jù)著店鋪首頁的上半屏。
　　幾乎與吉利是同一時間，浙江和誠汽車有限公司也在今年四月中旬進駐淘寶—成為國內(nèi)首個在網(wǎng)上賣車的汽車經(jīng)銷商。與前者只銷售單一品牌車型不同，和誠是將旗下代理的7大品牌悉數(shù)搬來，包括寶馬、奧迪、沃爾沃、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代和廣汽本田。
　　據(jù)和誠汽車電子商務(wù)負責(zé)人岑沛豐透露，“從推出到現(xiàn)在，整車銷售成交記錄共有41單”，其中最暢銷的現(xiàn)代伊蘭特 1.6手動舒適型就售出了27輛。在其網(wǎng)店，記者留意到，在已完成的31個購物評價中，和誠網(wǎng)店的寶貝滿意度100%打了滿分，只有在發(fā)貨速度上得到了4.9分。這一成績較之吉利全球鷹，已稱得上優(yōu)秀：全球鷹的商品滿意度是4.5分，賣家發(fā)貨速度為4.4分（注：淘寶各項購物評價滿分為5分）。
　　
　　不過，南都周刊記者試圖聯(lián)系和誠網(wǎng)店總客服，當(dāng)問明記者感興趣的車型和所在地之后，二話不說就轉(zhuǎn)給了當(dāng)?shù)氐?S店客服，網(wǎng)購的作用僅僅退化為一種在線預(yù)約的購物體驗，沒有在線支付，沒有送貨上門……雖然冠名“網(wǎng)購”，其不過也只是在淘寶上走一個訂單的程序而已，實際的交易過程包括驗車、提車、試駕、保險等，仍舊發(fā)生在傳統(tǒng)4S店內(nèi)。這也與吉利全球鷹的淘寶旗艦店類似，盡管其支持網(wǎng)上全額付款，但絕大多數(shù)的客戶仍是通過線上支付定金，然后再到線下的4S店付齊全款、提車。
　　換言之，無論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，“網(wǎng)上賣車”更像一個噱頭，真正依賴的仍是線下交易。
　　
　　折價、特供？就看你有多少誠意
　　“我們所有推出的車型，價格上都要比實體店的報價更便宜。”岑沛豐自信地告訴南都周刊。
　　在和誠的淘寶網(wǎng)店上，幾乎天天都做著各類促銷活動：開業(yè)首日是“一汽豐田品牌日”，豐田威馳直降8600元；第二天購買全新天籟黃金榮耀版的消費者，可最高獲贈70克千足黃金；第三天北京現(xiàn)代悅動車型直降16000元，還可再享受3000元大禮包；而后的“奧迪日”秒殺更是專場8.5折起……
　　今年4月18日，買家“有品位的番茄”拍下了一輛報價111.5萬的奧迪A8，這個價格比市場價便宜了近25萬元。據(jù)其稱，“車是為領(lǐng)導(dǎo)買的，還多送了不少東西?！?br/>　　同樣是開設(shè)網(wǎng)店，在優(yōu)惠措施上廠家吉利就有不少顧慮，一來是主機廠不像經(jīng)銷商一樣，能夠在價格上放開手腳；二來相對于和誠，吉利還要考慮網(wǎng)絡(luò)直銷后，如何保持經(jīng)銷和直銷兩大體系在價格方面的穩(wěn)定性。
　　為了避免網(wǎng)店與4S店的直接利益沖突，吉利作出了次優(yōu)的選擇，專門推出了網(wǎng)絡(luò)專供車型—藍白雙色的“特供版”熊貓，4S店里只有黃色、藍色、白色等純色“熊貓”，除了在顏色上有所區(qū)分，二者在配置上并無明顯區(qū)別。除此之外，兩者也有完全不同的價格體系，吉利網(wǎng)店的雙色“熊貓”，有1．3L手動和1．5L自動兩種，售價分別為5．98萬和6．98萬，比網(wǎng)下的價格還要貴出7000元。
　　“網(wǎng)購的本意是讓消費者買到便宜實惠的產(chǎn)品，現(xiàn)在吉利的網(wǎng)購產(chǎn)品反而更貴。”網(wǎng)友Toninja在瀏覽了淘寶商城全球鷹旗艦店之后，毫不掩飾自己的失望。
　　南京一位拍下雙色熊貓的車主告訴南都周刊：“我是支付了1888元的保證金，然后到4S店付清尾款。只有在下訂單后我們才能看到車，因為店里沒有樣車?！痹诔山挥涗浬峡梢钥吹?，開業(yè)至今，雙色熊貓車型僅售出了20多臺。
　　“網(wǎng)上賣車拼的就是攬客手段，比如大眾類的汽車拼的是價格，豪車最大的吸引力則是提車時間?！鳖亞陶f。像蘭博基尼這類超級跑車，提貨期一直是買家最頭疼的事情，線下訂車，即使是標(biāo)準(zhǔn)款也要等上半年時間。在淘寶商城蘭博基尼店訂車，賣家宣稱“可以直接提取現(xiàn)車”，同時還附帶贈送10萬元維修基金、每月一次的F1試駕機會等。對于真正的潛在買家而言，這個顯然比價格更有吸引力。
　　“倒不是說因為網(wǎng)購這種形式不好，而是配套的東西還沒不夠健全。”在Toninja的心目中，就像買小家電、書籍這些小宗商品一樣，網(wǎng)購汽車應(yīng)該是“把辦好了牌照的新車送貨上門，一直開到消費者的家門口”，一條龍服務(wù)，省時省力，這才符合網(wǎng)購的樂趣。
　　
　　汽車網(wǎng)購動了誰了奶酪
　　關(guān)于車商和電商聯(lián)手的故事，現(xiàn)在已經(jīng)快被講濫了，但是似乎所有的故事，都沒有一個Happy Ending。
　　1998年，硅谷創(chuàng)業(yè)孵化器Idealab中誕生了一家叫做CarDirect的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，試著直接在網(wǎng)上賣車，讓消費者網(wǎng)上預(yù)付款，然后由它從各經(jīng)銷商那里買車，就近用卡車運到消費者家門口。
　　這種做法隨后遭到美國汽車經(jīng)銷商的強烈反對，他們擔(dān)心自己會被這一全新服務(wù)模式給繞開，更擔(dān)心廠家會自己來網(wǎng)上賣車。于是他們對政府部門施壓，一些州政府最后下令CarDirect停止運營。
　　2009年8月中旬，通用汽車和eBay宣布在加利福尼亞州發(fā)起一次網(wǎng)上購新車活動，一掃eBay上二手車交易為主的歷史。他們?yōu)榇舜罱藢ｉT的網(wǎng)站，通用汽車在該州的225家經(jīng)銷商參與進來。在6周的活動時間里，該網(wǎng)站一共吸引了150萬次訪問，通用汽車和eBay方面都稱很成功。不過，有參與此次活動的經(jīng)銷商直言，這次活動最后帶來的實際成交量其實相當(dāng)有限。這個故事就此再無下文。
　　5月20日在淘寶商城轟轟烈烈開張的蘭博基尼專賣店，不到半個月就關(guān)門大吉。據(jù)媒體報道，關(guān)門的指示是由蘭博基尼中國的相關(guān)負責(zé)人直接下達的。為何關(guān)門？蘭博基尼汽車公司中國公關(guān)部劉娜這樣回答：“該經(jīng)銷商采用了一種創(chuàng)新的營銷和客戶服務(wù)模式，這種做法并不值得批評，但對于蘭博基尼這一頂級跑車品牌來說，電子銷售并不是合適的選擇。”
　　有意思的是，蘭博基尼官方宣布撤店后，其店址卻仍在淘寶商城的頁面上保存了半個多月。顏喬稱自己“曾與上海晶品轟公司溝通過，他們并沒有撤店”，而蘭博基尼則表示“這屬于淘寶的問題，與廠家無關(guān)”。
　　到底是淘寶商城利用了這個店址繼續(xù)賺取人氣，還是蘭博基尼有意炒作，真相已不得而知。但可以預(yù)見的是，仍會有越來越多的汽車品牌試水這個新平臺，淘寶方面也透露，不久的將來進駐淘寶商城的汽車品牌將迅速拓展到30多個。
　　眼下最大的困難在于消費者對網(wǎng)購汽車的熱情并不高，“汽車這個產(chǎn)品非常特殊，它涉及試乘試駕。所以它的客戶體驗和手機這樣的產(chǎn)品是不一樣的。手機我可以在網(wǎng)上看好型號、功能價格，直接購買了，但是汽車不行?！弊鳛樘詫毜墓P(guān)部經(jīng)理，這也是顏喬時常要對媒體們回答的問題。
　　事實上，與其他小件網(wǎng)購不同，買車還涉及上牌、保險、貸款等，需要車主簽名確認，這些步驟并非線上能夠完成，而日趨收緊的普通網(wǎng)銀的交易限額，則是制約汽車網(wǎng)購的另一因素。這就不難理解，為什么打出“網(wǎng)上賣車”口號的車商，都選擇了先在網(wǎng)上下訂，然后去經(jīng)銷商處付尾款提車。
　　不過，無論實際交易量如何，對一家汽車企業(yè)來說，維護一間網(wǎng)店的成本并不高。“有一些只是試水，拿一小部分產(chǎn)品來看看；有些就做得扎實，這樣成本稍大一點。但總的來說，還是會比傳統(tǒng)渠道省錢很多?！鳖亞陶f。
　　對吉利而言，目前這家“全球鷹”旗艦店的更大價值也正在于其每個月近100萬人次的點擊量和對網(wǎng)友參與相關(guān)活動的調(diào)研。就像吉利汽車銷售公司總經(jīng)理劉金良描述的那樣，全球鷹網(wǎng)店是一家沒有銷售任務(wù)的店鋪，它可以幫助吉利更深入地了解新的消費習(xí)慣。
　　對和誠而言，即使是賠本賣車，也是一種提升品牌影響力和搶占網(wǎng)絡(luò)資源的戰(zhàn)略手段。而對于淘寶來說，讓消費者在網(wǎng)上買汽車等更大件更值錢的商品，也是其目前迫切想要實現(xiàn)的一個目標(biāo)。