摘要：本文首先分析新媒體在觀眾分流、廣告競爭、生產(chǎn)經(jīng)營、管理失范等方面給我國教育電視發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。再從探討教育電視的本質(zhì)屬性和優(yōu)勢(shì)出發(fā)，提出了在與新媒體的競爭和合作中，以媒介融合、提升用戶價(jià)值、實(shí)施品牌和精品戰(zhàn)略、聚合“長尾”效應(yīng)、堅(jiān)守教育價(jià)值等為內(nèi)容的生存法則、發(fā)展法則、盈利法則、倫理法則。
　　關(guān)鍵詞：新媒體 教育電視 媒介融合
　　教育電視作為我國電視事業(yè)的重要組成部分，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程。在文化體制改革的大潮中，教育電視面臨著復(fù)雜的挑戰(zhàn)——既有體制機(jī)制上的質(zhì)變，也有職能的重新定位；既要加強(qiáng)節(jié)目制作、編播平臺(tái)建設(shè)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭力，也要在經(jīng)營管理上走出特色之路。其中，如何自覺地應(yīng)對(duì)新媒體導(dǎo)致的種種變化、如何利用新媒體孕育和激發(fā)教育電視的新生，的確是一個(gè)重要的課題。
　　近年來，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體的發(fā)展日新月異：互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)媒體規(guī)模增長迅速，同時(shí)仍具有巨大潛力；新媒體的商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯，移動(dòng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)成為拉動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的“雙駕馬車”，其應(yīng)用顯現(xiàn)從娛樂化向消費(fèi)商務(wù)型轉(zhuǎn)型的態(tài)勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)視頻成為業(yè)界熱點(diǎn)，是用戶規(guī)模增長最快的領(lǐng)域之一；在政府的強(qiáng)力推動(dòng)下，三網(wǎng)融合步伐加快，可預(yù)計(jì)在未來幾年內(nèi)，我國的視聽及新媒體行業(yè)將發(fā)生根本性的變化，會(huì)給廣大用戶帶來真正融合的、完全不同于以往的新媒體收看及互動(dòng)體驗(yàn)。
　　新媒體具有跨越人際傳播和大眾傳播、提升用戶主體性地位、便攜移動(dòng)、海量信息的智能聚合等一系列優(yōu)勢(shì)，再加上在寬頻技術(shù)上實(shí)現(xiàn)無障礙的視頻流動(dòng)后，電視在社會(huì)傳播體系中的“第一媒體”地位已不再穩(wěn)固。新媒體不但通過技術(shù)的革新逐漸拓展和替代現(xiàn)有的傳播手段，還改變了人們的信息接收方式，賦予公眾以自由的發(fā)言權(quán)和選擇權(quán)。它允許消費(fèi)者參與到媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)，解構(gòu)了大眾傳播機(jī)構(gòu)對(duì)信息的壟斷，在推動(dòng)“受眾”到“用戶”的角色轉(zhuǎn)變中，重塑傳媒價(jià)值鏈和社會(huì)傳播秩序，也給教育電視帶來了一系列挑戰(zhàn)。
　　挑戰(zhàn)一：新媒體的海量信息和易接近性分流了傳統(tǒng)電視的觀眾。2006年，美國在線AOL首席執(zhí)行官喬納森·米勒因高質(zhì)量地轉(zhuǎn)播搖滾音樂會(huì)而獲得“國際互動(dòng)艾米獎(jiǎng)”頒發(fā)的“先鋒獎(jiǎng)”，他放話說：“互聯(lián)網(wǎng)將超越電視，成為未來的電視屏幕?！?007年1月，比爾·蓋茨在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上預(yù)言：“互聯(lián)網(wǎng)將在5年內(nèi)顛覆電視的地位！”有報(bào)告顯示，由于網(wǎng)絡(luò)視頻的興起，英國人花在看電視上的時(shí)間已經(jīng)減少了25%。在我國，2009年的數(shù)據(jù)顯示，城市居民日均接觸電視的時(shí)間減少了2分鐘，接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間卻增加了6分鐘；同時(shí)，年輕觀眾與高學(xué)歷觀眾繼續(xù)被多種新的媒體形式所分流，收看傳統(tǒng)電視的時(shí)間逐漸縮短。①造成這種現(xiàn)象的原因在于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體在觀看視頻時(shí)更加方便、快捷，突破了電視必須通過專用設(shè)備收看的硬件限制，突破了在家中收看的地理限制，突破了線性收看的時(shí)間限制，突破了“你播我看”的接收限制，突破了頻道和節(jié)目數(shù)量上的資源限制。
　　挑戰(zhàn)二：躋身主流的新媒體正在分食傳統(tǒng)電視的廣告等商業(yè)收入。與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有精準(zhǔn)、可靠性強(qiáng)、性價(jià)比高等優(yōu)勢(shì)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越發(fā)揮出其巨大潛力，2007年、2008年、2009年的市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到106億元、170億元、206億元，增長迅猛。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模正以更高的增幅在擴(kuò)張。但電視廣告收入?yún)s呈現(xiàn)增長乏力的“踏步”局面，近3年的市場(chǎng)規(guī)模為601億元、609億元、676億元。視頻網(wǎng)站的實(shí)力也體現(xiàn)在電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的價(jià)格上，從過去一部電視劇網(wǎng)絡(luò)播出權(quán)每集只需幾百、上千元，到現(xiàn)在高達(dá)上萬甚至數(shù)萬元。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，最高價(jià)位的《古今大戰(zhàn)秦俑情》網(wǎng)絡(luò)版權(quán)單集已達(dá)8萬元。②
　　挑戰(zhàn)三：新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)和經(jīng)營模式上具有相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。新媒體最根本的特征是改變了傳統(tǒng)受眾的被動(dòng)地位，觀看視頻的用戶不但可以按照個(gè)人需求進(jìn)行點(diǎn)播，還能參與節(jié)目的制作。例如，在2001年美國的“9·11”事件中，上百個(gè)博客發(fā)布了無數(shù)的照片、錄像和錄音。2007年4月弗吉尼亞校園槍擊事件中，全球觀眾看到的唯一一段有槍聲的現(xiàn)場(chǎng)影像就是一名當(dāng)事人用手機(jī)拍攝并利用CNN的“I-Report”公民報(bào)道欄目上傳的。此外，隨著DV攝像機(jī)和編輯軟件的普及，許多個(gè)人也能拍攝和創(chuàng)作達(dá)到較高水準(zhǔn)的視頻，既豐富了節(jié)目來源，也降低了制作成本。為適應(yīng)新媒體的特點(diǎn)，還出現(xiàn)了新的節(jié)目制作機(jī)構(gòu)，如專門為手機(jī)供應(yīng)視頻內(nèi)容的公司。在經(jīng)營模式上，新媒體直接面向用戶的營銷使其可以得到“廣告+付費(fèi)+增值服務(wù)”的多重收入，動(dòng)搖了傳統(tǒng)電視在“二次銷售”中過分依賴廣告業(yè)主的格局。
　　挑戰(zhàn)四：新媒體在監(jiān)管上的缺失導(dǎo)致諸多失范，影響社會(huì)教育的整體成效。這個(gè)問題至少包括4個(gè)層面：首先，大量無用和碎片化的信息形成“垃圾”，阻礙了有用信息的獲取、增加了交流成本，割裂了學(xué)習(xí)的系統(tǒng)性和美感；其次，色情、暴力、灰色、謠言、人身攻擊、隱私權(quán)侵犯等不良信息的泛濫，嚴(yán)重影響了社會(huì)道德的規(guī)制和青少年的健康成長；再次，新媒體中維護(hù)信息安全、信息主權(quán)和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問題已經(jīng)迫在眉睫；最后，由于缺乏有效監(jiān)管，各種非馬克思主義、反馬克思主義的言論及思潮容易在新媒體中傳播，導(dǎo)致人們價(jià)值取向混亂、信仰喪失，主流意識(shí)形態(tài)被去中心化、邊緣化。
　　教育電視是教育事業(yè)和電視事業(yè)的結(jié)合體，其本質(zhì)屬性在于實(shí)現(xiàn)教育的有效傳播。也就是說，教育電視的宗旨是要推動(dòng)我國教育事業(yè)的發(fā)展，主要表現(xiàn)在積極傳遞教育資訊、營造良好的教育宣傳輿論氛圍、傳播科學(xué)文化知識(shí)、開展精神文明建設(shè)和思想道德教育、補(bǔ)充和完善我國的教育體系、整合教育資源等，最終目的是培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)所需要的新型人才，并成為建設(shè)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)型社會(huì)的重要力量。教育電視的指向是人，是以青少年為主的我國全體社會(huì)公民，是人們的學(xué)習(xí)活動(dòng)與素質(zhì)提升。從國際教育理念的最新發(fā)展來看，教育活動(dòng)中人的主體性日漸受到重視，對(duì)于學(xué)生而言，就是要在學(xué)習(xí)實(shí)踐中充分體現(xiàn)和塑造獨(dú)立性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。由此可得知，新媒體在帶來復(fù)雜挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為教育提供了更多的可能性，給教育電視帶來了難得的發(fā)展機(jī)遇：從其電視屬性上講，新媒體雖然動(dòng)搖了電視的壟斷地位，但也大大地拓展了電視節(jié)目的制作、存儲(chǔ)、傳播及營銷手段；從其教育屬性上講，新媒體為學(xué)習(xí)過程注入一系列新的元素，改變了師生關(guān)系和教育模式，使得崇尚“因材施教”的教育更加主動(dòng)和生動(dòng)。
　　簡單地說，新媒體可在以下方面推動(dòng)教育電視的變革：新媒體的技術(shù)先進(jìn)性增強(qiáng)了視頻傳播的有效性，能更好地滿足廣大社會(huì)成員對(duì)于教育不同層次、不同內(nèi)容、不同方式的個(gè)性化需求；新媒體不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式擴(kuò)充了媒體的收入來源，按點(diǎn)播收費(fèi)、按比例分成等模式既可保證用戶消費(fèi)的高性價(jià)比，也能激發(fā)制作方的積極性；新媒體可引入用戶的參與和內(nèi)部的集約化管理，提高資源的整合水平和工作效率，從而提高辦臺(tái)水平和核心競爭力。
　　生存法則：走適合自身特色的媒介融合之路。在以傳統(tǒng)工業(yè)化為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)業(yè)邊界是清晰、固定的。但信息技術(shù)加快了信息的流通，產(chǎn)業(yè)及社會(huì)領(lǐng)域之間的邊界逐漸模糊甚至消失，新產(chǎn)業(yè)形態(tài)層出不窮。各種新媒體的涌現(xiàn)，豐富了媒介生態(tài)系統(tǒng)的多樣性，不同媒體間既有競爭，也有合作，更有彼此的融合，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈也在快速地調(diào)整、重組。教育電視要繼續(xù)在傳媒格局中占有一席之地，必須高度重視新媒體的力量，在積極向新媒體學(xué)習(xí)和借用的基礎(chǔ)上，面向未來、找準(zhǔn)定位、自覺探索、突破常規(guī)、改革體制，走一條適合自身、有特色、能發(fā)揮相對(duì)優(yōu)勢(shì)的跨越式發(fā)展的媒介融合之路，包括內(nèi)部組織和機(jī)制的融合、與其他電視機(jī)構(gòu)的融合、與新媒體和其他媒體的融合、與其他產(chǎn)業(yè)的融合、與資本的融合、與用戶的融合等。在具體措施上，可以有臺(tái)內(nèi)的節(jié)目資源共享與多次加工利用、不同媒體機(jī)構(gòu)間的節(jié)目共同制作或互換、建立全國教育電視聯(lián)盟、運(yùn)營或產(chǎn)權(quán)上的整合、自辦或合辦各種新媒體等。近年來，不少傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型，有的提出全媒體概念，不但大力拓展節(jié)目來源和傳播渠道，還將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到戶外媒體、移動(dòng)平臺(tái)、網(wǎng)上購物、熱線呼叫等環(huán)節(jié)。
　　
　　發(fā)展法則：在提升用戶價(jià)值中塑造品牌。在媒體全民化和全民媒體化的趨勢(shì)中，消費(fèi)者不僅是“看”電視，還要“用”電視，一方面在于音視頻流媒體的接收更為便捷和主動(dòng)，另一方面在于電視的功能可以拓展到上網(wǎng)、購物、可視電話、遠(yuǎn)程會(huì)議等多媒體信息服務(wù)。電視的發(fā)展策略要從吸引觀眾轉(zhuǎn)變到服務(wù)用戶，要樹立起以爭取ARPU（每用戶平均收入）最大效益為目標(biāo)的理念，也就是要讓用戶對(duì)于傳統(tǒng)媒體和新媒體的功能期待都在一個(gè)平臺(tái)或一套相互關(guān)聯(lián)的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。這意味著媒體競爭從追求數(shù)量進(jìn)入到追求質(zhì)量的新階段，經(jīng)營方式也要從“粗放式”調(diào)整到“精細(xì)化”。對(duì)于教育電視而言，可從兩個(gè)方面著手應(yīng)對(duì)：一是要在諸多頻道和電視同行中立足教育特色，實(shí)施差異化競爭，充分挖掘并滿足用戶的教育需求，讓用戶愿意消費(fèi)；二是大力發(fā)展增值服務(wù)，例如，優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源可通過點(diǎn)播或網(wǎng)絡(luò)下載的方式讓用戶多次付費(fèi)，開發(fā)社區(qū)功能把師生群或用戶“黏”住，與移動(dòng)終端結(jié)合，為用戶提供“短平快”的教育機(jī)會(huì)。同時(shí)要看到，實(shí)施精準(zhǔn)的個(gè)性化服務(wù)與塑造品牌是“硬幣”的兩面，服務(wù)越是體貼到位，在用戶中的口碑和形象就越好，品牌也就越有吸引力和競爭力；而良好的品牌能帶來更大的用戶價(jià)值和可持續(xù)發(fā)展。
　　盈利法則：精品戰(zhàn)略、“長尾”效應(yīng)與整合營銷并舉。許多研究者指出，與草根化色彩濃厚的新媒體相比，電視仍具有明顯的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在信息把關(guān)的權(quán)威性、節(jié)目制作的專業(yè)化和批量化，包括廣大農(nóng)村地區(qū)和老少兩個(gè)年齡群體在內(nèi)的龐大的收視者。在業(yè)界長期以來“內(nèi)容為王”和“渠道為王”的爭論中，新媒體似乎終結(jié)了后者，但也在一定程度上消解了前者，因?yàn)椤白悦襟w”使個(gè)人也能創(chuàng)作內(nèi)容。教育電視要贏得未來，需要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，特別是要實(shí)施精品戰(zhàn)略，盡可能地在內(nèi)容競爭中占據(jù)高端，與DV為代表的大眾化制作形成差異。教育電視也要積極吸納新媒體的商業(yè)模式，把滿足少數(shù)用戶需求的產(chǎn)品用低成本的手段聚合起來，獲取“熱銷”產(chǎn)品之后的“長尾”所積累起來的效益。換言之，就是用點(diǎn)播等個(gè)性化的方式，把“互動(dòng)”和“無限次消費(fèi)”、“海量存儲(chǔ)”結(jié)合起來，在一次次“切碎”的“分銷”中完成邊際利潤的最大化。這對(duì)于教育電視而言具有特殊的意義——在收視率比拼中不占優(yōu)勢(shì)的教育電視，可以專注于具有長期效應(yīng)的教育資源及節(jié)目，在用戶的反復(fù)消費(fèi)中取得收益。近年來興起的全媒體整合營銷也是一個(gè)值得注意的方向，實(shí)際上就是媒介融合在市場(chǎng)營銷中的具體應(yīng)用。對(duì)于教育電視而言，可以電視傳播為主陣地，把可視化的教育資源推廣到紙質(zhì)媒介、移動(dòng)媒介，形成營銷中的聯(lián)動(dòng)，充分挖掘產(chǎn)品對(duì)于用戶的使用價(jià)值。
　　倫理法則：堅(jiān)守教育價(jià)值，促進(jìn)人的全面發(fā)展與社會(huì)公正。教育電視的教育屬性，使其在道德教化、倫理規(guī)范上負(fù)有不可推卸的重要責(zé)任。除了作為媒體的共性應(yīng)該遵循的真實(shí)正義、娛樂有道、杜絕“有償新聞”、不惡意炒作、不低俗等原則外，在與新媒體的共存融合中，還要特別注意信息安全、維護(hù)隱私、平等尊重、自律有責(zé)等問題。隨著媒體所創(chuàng)造的“媒介環(huán)境”在人的社會(huì)化過程和日常生活中日顯重要，新媒體也在從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，要求加強(qiáng)管理、減少失范的呼聲漸高，手機(jī)實(shí)名制現(xiàn)已提上日程，實(shí)名制網(wǎng)站也受到肯定。對(duì)此，教育電視既要通過媒體所傳播的信息做好培養(yǎng)人、教育人的工作，也要以身作則，在紛繁的媒體大軍中起到道德文化方面的示范和引領(lǐng)作用。在教育電視的改革創(chuàng)新中，不忘倫理法則、堅(jiān)守教育價(jià)值，是社會(huì)的普遍要求，也是自身生存發(fā)展的“方向盤”和最終能得到用戶信賴、支持的立足之本。
　　注釋：
　?、佟?010：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年版，第249頁。
　　②《2010年中國廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》（廣電藍(lán)皮書），新華出版社，2010年版。
　　[作者為清華大學(xué)宣傳部（電視臺(tái)）主編，副研究員]
　　編校：鄭 艷