知音傳媒集團(tuán)下屬10份期刊2份報(bào)紙，其中有3份百萬(wàn)報(bào)刊（月發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)份的報(bào)刊）：《知音》月發(fā)行量達(dá)600余萬(wàn)份，《知音漫客》和《新周報(bào)》月發(fā)行量均超過(guò)240萬(wàn)份，而且知音傳媒集團(tuán)下屬所有報(bào)刊均實(shí)現(xiàn)盈利。知音傳媒集團(tuán)的媒介定位策略對(duì)期刊界有哪些啟示，本文進(jìn)行了初略分析。
　　媒介定位概念的由來(lái)及內(nèi)涵
　　媒介定位的概念，是借鑒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“市場(chǎng)定位”理論引申而來(lái)。20世紀(jì)70年代初，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特提出“市場(chǎng)定位”思想，他們從傳播學(xué)的角度出發(fā)，指出“定位即是把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?。企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給產(chǎn)品確定一定的市場(chǎng)地位，即為產(chǎn)品制造一定的特色，樹(shù)立一定的形象，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需求和偏好。國(guó)內(nèi)理論界對(duì)媒介定位比較系統(tǒng)的研究當(dāng)數(shù)中國(guó)人民大學(xué)的蔡雯教授，她在《新聞傳播的策劃與組織》一書(shū)中提出：“媒介定位要解決的問(wèn)題有二：一是媒介的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)，二是為這些服務(wù)對(duì)象做什么。因此，媒介定位應(yīng)該從兩方面考慮，一是受眾定位，二是功能定位。”有的學(xué)者認(rèn)為，從“為服務(wù)對(duì)象做什么”的角度出發(fā)，也可以稱(chēng)之為內(nèi)容定位。
　　知音傳媒集團(tuán)三大刊群分類(lèi)
　　知音傳媒集團(tuán)1985年1月創(chuàng)辦《知音》雜志，之后又陸續(xù)創(chuàng)辦了《知音·海外版》、《知音勵(lì)志》、《知音打工》、《好日子》、《知音文摘》、《知音女孩》、《知音漫客》、《漫客小說(shuō)繪》、《漫客星期天》等9份期刊和《第一生活》、《新周報(bào)》2份報(bào)紙。
　　從各報(bào)刊的讀者和內(nèi)容角度出發(fā)，上述9刊2報(bào)可以劃分為文化綜合類(lèi)刊群、動(dòng)漫類(lèi)刊群、時(shí)尚類(lèi)刊群三個(gè)刊群，其中文化綜合類(lèi)刊群是核心刊群，動(dòng)漫類(lèi)刊群和時(shí)尚類(lèi)刊群是新興刊群。具體而言，文化綜合類(lèi)刊群包括《知音》、《知音·海外版》、《知音打工》、《知音文摘》、《知音勵(lì)志》、《新周報(bào)》，動(dòng)漫類(lèi)刊群包括《知音漫客》、《漫客小說(shuō)繪》、《漫客星期天》，時(shí)尚類(lèi)刊群包括《好日子》、《知音女孩》和《第一生活》。
　　知音文化綜合類(lèi)刊群定位分析
　　《知音》是知音傳媒集團(tuán)的核心產(chǎn)業(yè)，也是知音文化綜合類(lèi)刊群的核心品牌，該刊目前月發(fā)行量600余萬(wàn)份，是國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的原創(chuàng)文化綜合類(lèi)期刊。它的讀者涵蓋面非常廣泛，是一本名副其實(shí)的大眾刊物；它在內(nèi)容上以“人情美、人性美”為辦刊宗旨，主要刊登原創(chuàng)紀(jì)實(shí)故事。知音文化綜合類(lèi)刊群各報(bào)刊的讀者和內(nèi)容定位具體如下：
　　《知音》：以18～35歲人群為主要讀者，同時(shí)幾乎涵蓋了16歲以上成年人的所有年齡段，職業(yè)、學(xué)歷、收入、地域分布非常廣泛；把最新穎、最真實(shí)、最動(dòng)人的人生故事奉獻(xiàn)給廣大讀者，把平凡生活中折射出的生活哲理和人生真諦展示給讀者，用真情和愛(ài)心撥動(dòng)讀者的心弦，激勵(lì)讀者創(chuàng)造更加充實(shí)、美好、有價(jià)值的人生?！吨簟ずＭ獍妗罚好嫦?8～35歲具有大專(zhuān)以上文化程度的知識(shí)分子；薈萃全球精彩故事，聚焦世界真實(shí)傳奇，主要刊登國(guó)外生活題材或國(guó)內(nèi)涉外生活題材。《知音打工》：讀者是經(jīng)濟(jì)文化狀況處于較底層的藍(lán)領(lǐng)打工族；以“探尋致富秘密、力促百姓?qǐng)A夢(mèng)”為辦刊理念，刊登致富、勵(lì)志、情感、人生類(lèi)故事?！吨粑恼罚阂?8～35歲具有高中以上文化程度的青年群體為主要讀者；以社會(huì)熱點(diǎn)新聞、人生情感紀(jì)實(shí)報(bào)道為主要內(nèi)容?！吨魟?lì)志》：面向18～30歲即將步入社會(huì)及進(jìn)入社會(huì)不久的青年讀者；以“勵(lì)志點(diǎn)燃熱情、奮斗改變?nèi)松睘檗k刊宗旨，內(nèi)容以“夢(mèng)想、奇跡、愛(ài)情、睿智”為特點(diǎn)?！缎轮軋?bào)》：面向35歲以上的知識(shí)分子（以男性為主）；以關(guān)注時(shí)事、開(kāi)闊視野、激揚(yáng)智慧、撫慰心靈為主旨，覆蓋新聞、新知、人文、人生四大內(nèi)容領(lǐng)域。
　　知音動(dòng)漫類(lèi)刊群定位分析
　　知音動(dòng)漫類(lèi)刊群是以《知音漫客》為核心和基礎(chǔ)發(fā)展而來(lái)?！吨袈汀穭?chuàng)辦于2006年，現(xiàn)月發(fā)行量240萬(wàn)份，是國(guó)內(nèi)發(fā)行量最大的原創(chuàng)漫畫(huà)刊物，2008年榮獲新聞出版總署扶持原創(chuàng)動(dòng)漫作品第一名，年創(chuàng)利潤(rùn)近1000萬(wàn)元。之后創(chuàng)辦的《漫客小說(shuō)繪》和《漫客星期天》，讀者定位是對(duì)《知音漫客》讀者的進(jìn)一步細(xì)化和擴(kuò)展（年齡向上或向下擴(kuò)展），在內(nèi)容定位上秉承了《知音漫客》“年少有夢(mèng)，青春有愛(ài)”的辦刊宗旨，強(qiáng)化“動(dòng)漫”色彩。知音動(dòng)漫類(lèi)刊群與文化綜合類(lèi)刊群的讀者相比，讀者更加低齡化，“漫”化的內(nèi)容也更符合這個(gè)群體的特點(diǎn)。知音動(dòng)漫類(lèi)刊群各刊的讀者和內(nèi)容定位具體如下：
　　《知音漫客》：面向10～18歲高年級(jí)小學(xué)生、初中生、高中生；以連載漫畫(huà)故事為主打內(nèi)容，堅(jiān)持“故事第一、爆笑優(yōu)先、大眾意識(shí)、生活原味、時(shí)尚互動(dòng)”的辦刊方針?！堵托≌f(shuō)繪》：面向14～20歲的青少年學(xué)生；以“關(guān)于青春的夢(mèng)與愛(ài)”為主旨，內(nèi)容以小說(shuō)形式為主，反映新時(shí)代青少年的成長(zhǎng)、心靈和生活?！堵托瞧谔臁罚好嫦?～10歲的少年兒童；刊登貼近少年兒童現(xiàn)實(shí)生活和心靈的連環(huán)畫(huà)故事。
　　知音時(shí)尚類(lèi)刊群定位分析
　　知音時(shí)尚類(lèi)刊群與文化綜合類(lèi)刊群相比，讀者偏向年輕時(shí)尚女性，內(nèi)容因此更加青春、時(shí)尚。同時(shí)，它們又繼承了核心產(chǎn)品《知音》的大眾化平民風(fēng)格，尤其是《好日子》堪稱(chēng)“平民的時(shí)尚雜志”，不同于時(shí)尚雜志慣常所走的高端時(shí)尚路線。知音時(shí)尚類(lèi)刊群各刊的讀者和內(nèi)容定位具體如下：
　　《好日子》：主要面向25～35歲的城市家庭女性；以提升生活品質(zhì)、展示人文精神、打造生活情商為辦刊宗旨，致力于成為打造生活情商的最佳讀本?！吨襞ⅰ罚鹤x者是16～25歲的高中女生和女大學(xué)生；將日韓明星、新新酷族、浪漫愛(ài)情、時(shí)尚前線、女生私房話(huà)等青春時(shí)尚話(huà)題一“攬”無(wú)余。《第一生活》：面向18～35歲、居住在武漢市、有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力的白領(lǐng)女性和女大學(xué)生；貼近都市生活、引領(lǐng)時(shí)尚潮流、提升生活品質(zhì)，以生活消費(fèi)為主題，以?shī)蕵?lè)時(shí)尚為特色。
　　知音傳媒集團(tuán)媒介定位策略的啟示
　　媒介定位對(duì)知音傳媒集團(tuán)的報(bào)刊事業(yè)發(fā)展至少有兩大作用：一是知音傳媒集團(tuán)報(bào)刊數(shù)量眾多，只有進(jìn)行成功的媒介定位，才能在集團(tuán)內(nèi)實(shí)現(xiàn)媒介差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免重復(fù)定位和內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，從而推動(dòng)集團(tuán)媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。二是國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，只有進(jìn)行成功的媒介定位，才能制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略，占領(lǐng)相應(yīng)的市場(chǎng)空間。知音傳媒集團(tuán)的媒介定位策劃還有如下啟示：
　　受眾定位（讀者定位）是媒介定位的基礎(chǔ)。受眾定位，就是確定媒介的目標(biāo)受眾，是通過(guò)分析媒介市場(chǎng)而對(duì)媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)占位作出決策。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，媒介傳播的受眾定位出現(xiàn)了細(xì)分化趨勢(shì)，即“大眾”變?yōu)椤靶”姟?、“廣播”變?yōu)椤罢ァ??！吨簟纷鳛橐槐敬蟊娍?，受眾定位非常寬泛，而知音傳媒集團(tuán)其他刊物就順應(yīng)了讀者細(xì)分的趨勢(shì)，對(duì)受眾進(jìn)行了多種層面的細(xì)分。而且，知音傳媒集團(tuán)下屬刊物的受眾定位在年齡、學(xué)歷、性別、收入等各種指標(biāo)方面都有一定的區(qū)分，避免了內(nèi)部刊物的重復(fù)定位，如動(dòng)漫類(lèi)刊群主要面向青少年學(xué)生，時(shí)尚類(lèi)刊群主要面向青年女性。
　　功能定位（內(nèi)容定位）是媒介定位的核心。功能定位，指確定媒介所要擔(dān)負(fù)的職能和所要發(fā)揮的功用，是立足于受眾需求和傳播目的對(duì)媒介產(chǎn)品的決策，換言之，就是媒介要為受眾提供什么內(nèi)容，達(dá)到什么目的。在傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，“內(nèi)容為王”的理念告訴我們，媒介的功能定位必須具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，也就是我們常說(shuō)的“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”。知音傳媒集團(tuán)下屬刊物的功能定位要么是延伸自身核心刊物《知音》的品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)展而來(lái)，如《知音打工》；要么是瞄準(zhǔn)了媒介市場(chǎng)的空白點(diǎn)，如《好日子》的平民時(shí)尚路線；要么是發(fā)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈的媒介市場(chǎng)空間，如《知音漫客》誕生于全國(guó)漫畫(huà)刊物日益冷清時(shí)期。
　　獨(dú)特明了的媒介定位才能深入人心并廣泛傳播。媒介定位同品牌定位一樣，最好能對(duì)刊物的內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行恰如其分的描述。唯有如此，媒介品牌“才能在受眾的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類(lèi)別或者某種特性的代表品牌，當(dāng)受眾產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為首選”。知音傳媒集團(tuán)下屬刊物從讀者和內(nèi)容定位出發(fā)，基本上都擬定了一個(gè)特點(diǎn)鮮明、簡(jiǎn)單易記的口號(hào)，為傳播媒介品牌打下了基礎(chǔ)。如：《知音漫客》，大眾娛樂(lè)漫畫(huà)周刊，新中國(guó)漫畫(huà)第一刊；《知音勵(lì)志》，新生代超級(jí)潮雜志；《好日子》，打造生活情商的最佳讀本；《知音女孩》，男孩女孩的知音；《第一生活》，時(shí)尚品質(zhì)生活周報(bào)；《漫客小說(shuō)繪》，新時(shí)代青春文藝雜志；《漫客星期天》，幽默益智類(lèi)漫畫(huà)連載周刊。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.艾·里斯、杰克·特勞特：《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》，中國(guó)友誼出版公司，1991年版。
　　2.蔡雯：《新聞傳播的策劃與組織》，新華出版社，2001年版。
　　3.胡勛璧在2009年第二屆中國(guó)（武漢）期刊交易博覽會(huì)上的演講：《改革開(kāi)放，科學(xué)發(fā)展，做大做強(qiáng)知音產(chǎn)業(yè)》。
　?。ɡ蠲鳛槿A中科技大學(xué)傳播學(xué)碩士、武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師）
　　編校：張紅玲