問(wèn)題的提出
　　日本作為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)巨頭，多年以來(lái)在國(guó)際市場(chǎng)上表現(xiàn)優(yōu)異。目前全世界電視臺(tái)播放的動(dòng)畫(huà)節(jié)目中，60％是日本原產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，在歐洲超過(guò)了80％，①一些卡通形象如櫻桃小丸子、哆啦A夢(mèng)等已成為經(jīng)典動(dòng)畫(huà)品牌深入人心。
　　我國(guó)電視動(dòng)畫(huà)行業(yè)生產(chǎn)能力提升迅速，2008年電視動(dòng)畫(huà)制作量達(dá)到337部，10562集。2006、2007、2008年我國(guó)全年電視動(dòng)畫(huà)節(jié)目進(jìn)口總額分別為802.97萬(wàn)元、981萬(wàn)元和878.26萬(wàn)元，出口總額分別為5148.30萬(wàn)元、7354.30萬(wàn)元、2947.79萬(wàn)元，呈現(xiàn)出貿(mào)易順差，然而出口份額中對(duì)除歐洲、美國(guó)、拉美、日本、韓國(guó)、非洲之外的其他地區(qū)的份額分別占77.2%、23.4%和95.1%。②由此可見(jiàn)，雖然我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品在出口貿(mào)易中處于順差地位，然而市場(chǎng)份額分布不均，且對(duì)市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)率最大的部分并不分布于主流市場(chǎng)之中。
　　為什么中國(guó)動(dòng)畫(huà)片雖然已“走出去”卻未能獲得國(guó)際主流市場(chǎng)的認(rèn)同，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為狹小、文化貼現(xiàn)程度與中國(guó)相似的日本卻能夠在國(guó)際動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)上風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)？日本動(dòng)畫(huà)的成功之道何在？
　　日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特之處
　　日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于它的動(dòng)畫(huà)作品，而產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)核心能力的物化形式和外在體現(xiàn)。如此多的優(yōu)秀作品的涌現(xiàn)，與日本動(dòng)畫(huà)的運(yùn)作模式密不可分。
　　運(yùn)作模式成熟，分工體系高效。電視動(dòng)畫(huà)作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)份額最大的部分，伴隨著電視的興起發(fā)展而來(lái)。漫畫(huà)家手冢治蟲(chóng)最早以形象授權(quán)的方式，開(kāi)啟了日本漫畫(huà)走向動(dòng)畫(huà)的發(fā)展之路，漫畫(huà)原作漸成為動(dòng)畫(huà)片取材的來(lái)源，漫畫(huà)連載——?jiǎng)赢?huà)電視——衍生品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈條初步形成。
　　隨著日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，高效的市場(chǎng)分工協(xié)作體系逐漸形成，目前主要運(yùn)用動(dòng)畫(huà)制作與營(yíng)銷分工協(xié)作的管理機(jī)制。動(dòng)畫(huà)企劃公司負(fù)責(zé)籌劃，選擇有市場(chǎng)潛力的漫畫(huà)進(jìn)行動(dòng)畫(huà)的營(yíng)銷運(yùn)籌和資金回收，制作公司負(fù)責(zé)具體制作。③動(dòng)畫(huà)片在立項(xiàng)時(shí)，企劃公司一般要和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)組織組成制作委員會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行把關(guān)，制作委員會(huì)成員包括投資方、廣告代理商、播出方、衍生品開(kāi)發(fā)商、漫畫(huà)的原創(chuàng)者等，涉及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。他們往往從產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條視角對(duì)動(dòng)畫(huà)題材進(jìn)行全面的市場(chǎng)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)控制，兼顧各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)利益。
　　在具體的制作環(huán)節(jié)，日本動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)間的“分工”越來(lái)越精細(xì)，動(dòng)畫(huà)的制作工程被細(xì)分，以專業(yè)化和勞動(dòng)力集中為特征，出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)象，多數(shù)公司采取各獨(dú)立環(huán)節(jié)與不同專業(yè)公司合作的方式保證各部分的最佳效果。
　　邊拍邊播，市場(chǎng)績(jī)效評(píng)估考核。日本動(dòng)畫(huà)的主要播出媒介是電視，其產(chǎn)制模式類似于美劇“邊拍邊播”的模式，以收視率和受眾回饋?zhàn)鳛椤霸嚱鹗薄?dòng)畫(huà)片需通過(guò)預(yù)審后投放播出，首期往往制作十幾集左右，以此投石問(wèn)路，如果市場(chǎng)反響良好，則加緊后續(xù)的制作，一般每周制作并同步播出一集，同時(shí)酌情推出劇場(chǎng)版等多種形式。當(dāng)出現(xiàn)收視率大幅降低等不利的市場(chǎng)情況時(shí)，動(dòng)畫(huà)片將被停播。這種“邊拍邊播”的模式降低了制作方和播出方的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)有助于與受眾進(jìn)行互動(dòng)。制播同步使收視率與受眾反饋能夠及時(shí)傳遞到制播雙方，促使制作方改進(jìn)策劃、制作，同時(shí)也加強(qiáng)了電視臺(tái)和動(dòng)畫(huà)制作公司的合作關(guān)系。
　　而電視動(dòng)畫(huà)和衍生產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)之間，通過(guò)動(dòng)畫(huà)片播映期間的插播廣告可帶來(lái)共同的促進(jìn)，動(dòng)畫(huà)片的高收視率往往帶來(lái)衍生產(chǎn)品的火爆銷售，而衍生品的大賣反過(guò)來(lái)又會(huì)提高動(dòng)畫(huà)片的關(guān)注度，從而形成良性循環(huán)。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)組織間的這種高效市場(chǎng)分工協(xié)作體系，使得產(chǎn)業(yè)鏈各分散環(huán)節(jié)上形成集約，動(dòng)畫(huà)制作逐漸走向細(xì)分化、專業(yè)化，整個(gè)產(chǎn)業(yè)享受到外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展步入良性循環(huán)。
　　合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)制，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。為什么日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)能夠形成這樣有效的分工體系和良性循環(huán)？Lent·John等學(xué)者在對(duì)亞太地區(qū)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的研究中指出，日本政府給予的政策與資金扶持是日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期良性發(fā)展的重要原因。④
　　1996年日本就將動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)定為國(guó)家重要產(chǎn)業(yè)，歷屆政府都把發(fā)展漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)作為一項(xiàng)基本國(guó)策，將其作為在經(jīng)濟(jì)和外交范疇之外，發(fā)揮國(guó)際影響的軟實(shí)力，給予大力的政策保護(hù)和資金支持，并通過(guò)立法等措施保證其發(fā)展，包括信托法與稅制的調(diào)整、完成作品的信用保證以及對(duì)于原創(chuàng)者、制作者的鼓勵(lì)與資金提供等。日本的大型銀行，接受以動(dòng)漫著作權(quán)作為擔(dān)保進(jìn)行融資，為融資渠道提供了保障。此外，政府還通過(guò)撥款、建立動(dòng)漫基金等方式扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展。更為重要的是，日本較為完善的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系、管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制促進(jìn)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展，包括《內(nèi)容產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等的頒布實(shí)施、加速專利審查、健全完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判管理機(jī)構(gòu)、強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)刑事懲罰等。從政府到民間，從立法到執(zhí)法，有一套系統(tǒng)而有效的措施，并隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化作出及時(shí)的調(diào)整，使得產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)階段得以相應(yīng)取得其利益的保障。⑤而知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值也得以在產(chǎn)業(yè)鏈中增值，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的收入可以大量地回流到投資者和創(chuàng)作者身上，成為其再投資再創(chuàng)作的資本和動(dòng)力。
　　他山之石——對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的借鑒意義
　　目前，我國(guó)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，從與日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的比較來(lái)看，在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、版權(quán)保護(hù)、分工體系方面都存在一定的差距。邁克爾·波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中指出，政府干預(yù)是彌補(bǔ)市場(chǎng)缺陷的重要舉措，政府直接投入的是企業(yè)無(wú)法行動(dòng)的領(lǐng)域，即外部成本，如創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、開(kāi)放資本渠道等，政府并不直接創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)公共政策來(lái)影響產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)要素的配置形態(tài)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)和強(qiáng)度，影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需求條件和相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。⑥2004年以來(lái)，以《關(guān)于發(fā)展國(guó)產(chǎn)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》為代表，我國(guó)頒布了一系列動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，如國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)的優(yōu)先播出、生產(chǎn)企業(yè)的免稅等。國(guó)際市場(chǎng)上，我國(guó)實(shí)行進(jìn)出口配額政策，中國(guó)動(dòng)畫(huà)節(jié)目在進(jìn)出口貿(mào)易中雖處于出超地位，但并未獲得與出口量相匹配的主流市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。⑦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)節(jié)目播出量在政策保護(hù)之下遠(yuǎn)超于進(jìn)口動(dòng)畫(huà)，且搶占了卡通頻道所有的黃金時(shí)段，然而其收視率和市場(chǎng)份額貢獻(xiàn)率仍很低。⑧
　　為什么這些政策并未達(dá)到預(yù)期的理想效果？下面從對(duì)日本動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的分析和比較中可以找出一些原因。
　　首先，我國(guó)“制播分離”的生產(chǎn)—播出模式下，電視臺(tái)與制作公司的合作存在問(wèn)題。目前我國(guó)的動(dòng)畫(huà)片基本由制作公司制作，電視臺(tái)進(jìn)行審核購(gòu)買，由此播出方成為整個(gè)價(jià)值鏈中核心通路的控制者。制作者不僅要獨(dú)自承擔(dān)全部制作風(fēng)險(xiǎn)，而且無(wú)法保證獲得應(yīng)有的收益。⑨而日本的產(chǎn)制模式中，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的權(quán)益分割明確，在工種細(xì)分的基礎(chǔ)上通過(guò)制作委員會(huì)這一機(jī)構(gòu)統(tǒng)籌合作，從整體利益格局保證了動(dòng)畫(huà)片市場(chǎng)預(yù)測(cè)的合理性，且內(nèi)容生產(chǎn)這一核心環(huán)節(jié)得到了行業(yè)嚴(yán)格的權(quán)益保護(hù)。
　　其次，日本漫畫(huà)作者和動(dòng)畫(huà)制作方的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尤其是原創(chuàng)環(huán)節(jié)，得到了從立法到行業(yè)規(guī)則的有力保護(hù)，通過(guò)版稅回收，版權(quán)收益隨著相關(guān)文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)不斷增值。⑩而中國(guó)的產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)和相關(guān)的執(zhí)行力度卻未能充分解決盜版猖獗這一問(wèn)題，使得制作方利益分配難以得到有力保護(hù)的情況雪上加霜。
　　而且，在日本的產(chǎn)業(yè)政策支持下，動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者和制作者可以版權(quán)抵押方式直接向銀行貸款，這在很大程度上解決了融資問(wèn)題，由于文化產(chǎn)業(yè)具有的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性特征，如果不能以版權(quán)抵押的方式得到貸款，多數(shù)制作者難以從外部籌集到充分的制作資金保證持續(xù)生產(chǎn)，一旦資金難以回收，制作公司很可能會(huì)因資金鏈斷裂而破產(chǎn)。我國(guó)多個(gè)動(dòng)畫(huà)基地初建之時(shí)，由于免稅等鼓勵(lì)政策，大小動(dòng)畫(huà)公司應(yīng)運(yùn)而生，然而許多公司在一兩年后即倒閉，其癥結(jié)就在于資金回流問(wèn)題。
　　因此，筆者認(rèn)為，我國(guó)目前最急需以日本的產(chǎn)業(yè)規(guī)制為借鑒，并不是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)政策扶持、鼓勵(lì)生產(chǎn)，這不能直接獲得市場(chǎng)培育的成效和競(jìng)爭(zhēng)力的提升；而是應(yīng)理性選擇適應(yīng)本國(guó)特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)規(guī)制著力點(diǎn)，學(xué)習(xí)日本，以優(yōu)先保護(hù)產(chǎn)業(yè)鏈中附加值最高的具有原創(chuàng)性的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為重點(diǎn)，并完善版權(quán)制度，保證動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者和制作者的權(quán)益，確保價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。否則，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就是無(wú)本之木、無(wú)源之水。
　　注 釋：
　?、賹m承波主編：《動(dòng)畫(huà)概論》，中國(guó)廣播電視出版社，2007年版，第34頁(yè)。
　?、冖邤?shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家廣電總局公布信息。
　?、鄄芎Ｑ啵骸度毡緞?dòng)漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究》，2007年北京工商大學(xué)碩士學(xué)位論文，萬(wàn)方數(shù)據(jù)。
　?、躂ohn A. Lent：Animation in Asia and the Paci