李孟潔

當(dāng)代中國廣告業(yè)自1979年上海電視臺播出了中國大陸第一條電視廣告——參桂補(bǔ)酒開始，經(jīng)歷了三十多年發(fā)展已基本規(guī)范成熟，迅速發(fā)展的國內(nèi)廣告行業(yè)取得了令人矚目的成就。廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)展需要更多的廣告工作人員供給，高校對于廣告專業(yè)人才的輸出便顯得供不應(yīng)求。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國目前已有正規(guī)的設(shè)計學(xué)院教學(xué)機(jī)構(gòu)700多所，這個數(shù)字還在不斷增加。廣告行業(yè)的繁榮對廣告設(shè)計教育起推動作用是好事，但表面的繁榮與廣告設(shè)計教育本身薄弱的根基形成強(qiáng)烈反差。專業(yè)院校開設(shè)廣告設(shè)計教學(xué)中多是以創(chuàng)意為中心，以江漢大學(xué)現(xiàn)代藝術(shù)學(xué)院（后簡稱江大現(xiàn)藝）的廣告設(shè)計課程為例，學(xué)生通過課程學(xué)習(xí)廣告的定義和功能，以及廣告的構(gòu)成因素；掌握廣告的功能以及廣告構(gòu)成各個因素之間的關(guān)系；了解版式設(shè)計的原則以及形式美法則在廣告版式中的運(yùn)用；了解如何進(jìn)行廣告市場的調(diào)查與分析。通過市場調(diào)查的方法與技巧、研究與分析，提高學(xué)生的興趣和設(shè)計的能力。

在這些教學(xué)過程中很多教學(xué)重點的內(nèi)容與前期教學(xué)有重合的部分。比如江大現(xiàn)藝的平面方向?qū)W生對于圖形、色彩、版式等等的學(xué)習(xí)是學(xué)科重點，這些在前期都有圖形創(chuàng)意、色彩構(gòu)成、版式設(shè)計等課程專門解決問題，在廣告設(shè)計中傳統(tǒng)四大媒體同樣都要涉及到這些平面設(shè)計方面，這些是作為符號在廣告中進(jìn)行傳播的方式，是對于前期課程的一個綜合性運(yùn)用，但并非此課程的難點問題，廣告設(shè)計課程要解決的是拿到課題時團(tuán)隊合作的思維方式，了解最新的廣告媒體發(fā)布形式，完成適合商業(yè)運(yùn)作的廣告制作流程。隨著新媒體時代的來臨，傳統(tǒng)的廣告設(shè)計教學(xué)不能滿足時代進(jìn)步的要求，知識構(gòu)架、教學(xué)重點已發(fā)生質(zhì)的變化，廣告教育觀念也應(yīng)順應(yīng)時代的需求發(fā)生衍變。我們來了解一下何謂新媒體？所謂新媒體并非是有準(zhǔn)確的內(nèi)涵，更多時候它是一個相對的概念，是相對于之前的媒體形式。如廣播相對于報紙是新媒體，電視相對于廣播是新媒體。現(xiàn)在常說的新媒體更多是指現(xiàn)階段相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為平臺的各種媒體形式，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。相對于舊媒體，新媒體的一大特點是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消解國家與國家之間、社會群體之間、不同產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。新媒體具有交互性與即時性；海量性與共享性；多媒體與超文本；個性化與社群化等特點，在傳播方式能夠迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求。由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時間呈現(xiàn)出碎片化傾向，新媒體正是迎合了這種需求而生的。同時也滿足隨時隨地地互動性表達(dá)、娛樂與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個性表達(dá)與交流階段。人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強(qiáng)，使用與內(nèi)容選擇更具個性化，導(dǎo)致市場細(xì)分更加充分。今天的中國新媒體已處于凸顯期，此階段的新媒體研究數(shù)量激增、形式也不斷創(chuàng)新：博客、播客、威客、微博、手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視不斷涌起一輪又一輪的新媒體改革浪潮。

在大多數(shù)媒體設(shè)計專業(yè)的課程設(shè)置中，我們不難發(fā)現(xiàn)：新媒體設(shè)計的教育模式往往是傳統(tǒng)媒體設(shè)計基礎(chǔ)教學(xué)加上軟件講授，這種方式抹煞了新媒體設(shè)計自身的各種新特征，使得學(xué)生很難迅速把握新媒體設(shè)計的規(guī)律與方法。舉個簡單的例子，傳統(tǒng)平面涉及的作品大多數(shù)是針對印刷媒體的，相應(yīng)的課程也是以印刷品設(shè)計為最終設(shè)計對象來進(jìn)行講授。比如版式設(shè)計、印刷課程等等，因為最終的受眾是把印刷品拿在手中進(jìn)行觀看，眼睛與印刷品的距離、角度等可以自由變換。而新媒體設(shè)計中的很多作品多以電腦屏幕為最終介質(zhì)，人的眼睛與電腦屏幕之間的距離、角度往往是相對固定，不常變化的，在這種情況下，電子屏幕的版式需要考慮到固定姿勢人眼的視距、視野等。

在現(xiàn)在的教學(xué)中，我們?nèi)耘f以傳統(tǒng)媒體為我們的主要教學(xué)內(nèi)容，對于新媒體涉及很少甚至沒有，在媒體形式日新月異的變化下，舊的廣告設(shè)計教學(xué)模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)新的要求，高等教育事業(yè)的快速發(fā)展，給我們提出了許多新問題、新任務(wù)，人們與外界的交流越來越方便自如，學(xué)生也有諸多途徑了解當(dāng)今社會發(fā)展之現(xiàn)狀，教學(xué)如若不思變則必將被社會淘汰。筆者認(rèn)為在現(xiàn)有的廣告設(shè)計教學(xué)內(nèi)容基礎(chǔ)上，需要增加新媒體設(shè)計的教學(xué)內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)增加人機(jī)交互設(shè)計、以屏幕為顯示的版式設(shè)計、人性化動態(tài)設(shè)計三方面的內(nèi)容。

（1）人機(jī)交互設(shè)計。在人和計算機(jī)的交互過程中，有一個載體，也就是我們俗稱的界面。從人的心理活動來區(qū)分，大致可分為感覺（包括視覺、聽覺、觸覺）和情感兩個方面。整個用戶界面設(shè)計基本分為結(jié)構(gòu)設(shè)計、交互設(shè)計、視覺設(shè)計三個步驟，但在廣告設(shè)計教學(xué)中，我們著重放在交互設(shè)計和視覺設(shè)計兩個步驟。好的交互設(shè)計能夠使用戶進(jìn)行簡單操作就能完成想要執(zhí)行的命令。以蘋果的ipod為例，設(shè)計者在ipod操作過程中希望用戶在按三下以前可以在存儲了上千首歌曲的機(jī)器里找到自己要聽的歌曲，使操作做到最簡單化，同時盡量減少操作按鈕甚至連電源開關(guān)都沒有，尤其在拋光和設(shè)計、美感、使用方式、界面，非常漂亮的外觀能夠為用戶打造“最棒的使用經(jīng)驗”。傳統(tǒng)媒體設(shè)計中，用戶與媒介極少需要交互性操作，而新媒體的大部分內(nèi)容則是基于計算機(jī)系統(tǒng)的交互操作，用戶在登錄網(wǎng)站后點擊自己想看的內(nèi)容，從海量的咨詢里找到自己感興趣的新聞消息；廣告商運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)動畫或是視頻設(shè)計發(fā)布最新廣告；優(yōu)美的界面設(shè)計能提高用戶的操作體驗，這些都是在要求設(shè)計者基于懂得人機(jī)交互的基本原理與運(yùn)用知識才能夠完成的。好的新媒體設(shè)計，會用非常舒適的交互方式讓用戶在操作使用時倍感愉悅，而避免設(shè)計的過度裝飾、可用性評估很低形成的華而不實的設(shè)計。

（2）以屏幕為顯示的版式設(shè)計。以屏幕為顯示的版式設(shè)計不同于紙面為基礎(chǔ)的設(shè)計，計算機(jī)顯示屏幕是以像素為基礎(chǔ)的，這就對設(shè)計提出了很多針對性要求，計算機(jī)屏幕以水平和垂直像素來顯示信息，分辨率越高，顯示效果越逼真細(xì)膩。傳統(tǒng)的版式設(shè)計最后通過四色油墨印刷來實現(xiàn)，只要油墨配比準(zhǔn)確最終的印刷品色彩不會有很大差別。而用戶在計算機(jī)或是手機(jī)使用時，往往不會用專業(yè)設(shè)備進(jìn)行校屏，這些顯示的不同直接影響設(shè)計的最終效果，這就要求設(shè)計師在設(shè)計時就充分考慮到類似問題進(jìn)行色彩和版式的設(shè)計。同時，以屏幕為顯示的版式設(shè)計也要考慮到人機(jī)交互使用時的便利，字體的大小、位置直接影響到用戶操作的速度，與平面紙質(zhì)印刷版式設(shè)計大有不同。

（3）人性化動態(tài)設(shè)計。新媒體作品大多發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)或是移動媒體上，在二維空間上又增加了時間維度，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，同時時效性也很強(qiáng)。以微博為例，微博的主要發(fā)展運(yùn)用平臺應(yīng)該是以手機(jī)用戶為主，微博以電腦為服務(wù)器，以手機(jī)為平臺，把每個手機(jī)用戶用無線的手機(jī)連在一起，讓每個手機(jī)用戶不用使用電腦就可以發(fā)表自己的最新信息，并和好友分享自己的快樂。作為政治工具，微博的力量首先體現(xiàn)在奧巴馬參選美國總統(tǒng)。在大選期間，奧巴馬使用網(wǎng)絡(luò)微博宣傳自己的執(zhí)政方針并鼓動網(wǎng)民為其投票，并借此贏得了總統(tǒng)選舉。微博的時效性和平民化也很明顯：今年二月，“北京媽媽網(wǎng)”利用新浪微博成功發(fā)出一次生命的呼救，血站O型血告急，呼吁人們?yōu)槭中g(shù)中的患者獻(xiàn)血。該微博被各大網(wǎng)絡(luò)論壇轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，回復(fù)800多帖；發(fā)帖次日便有數(shù)十位好心人趕到醫(yī)院或血液中心獻(xiàn)血，完成了一次“微博求血”的生命大接力。這種時效性的特點要求設(shè)計簡潔、醒目，易于傳播。

新媒體傳播時代下，廣告設(shè)計也應(yīng)順應(yīng)需求進(jìn)行變革，作為高校教學(xué)工作者更應(yīng)當(dāng)深入研究新媒體的特點并探索出與課程結(jié)合的最佳教學(xué)方式，為培養(yǎng)出更多符合社會需求的新媒體設(shè)計人才不斷努力。

（作者單位：江漢大學(xué)現(xiàn)代藝術(shù)學(xué)院）

責(zé)任編輯：楊建