文/曹錫山、曹成章、程偉華

洋餐飲在中國的制勝秘訣

文/曹錫山、曹成章、程偉華

洋餐飲進軍中國市場，積極推進本土化策略，贏得了國人尤其年輕人的喜愛。而其獨特的產品定價和推介策略，更是有效地助推了洋餐飲去占領中國的高端市場。在這種形勢下，餐飲老字號應本著固守優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新服務方式和管理理念的思路，堅持以人為本，積極應對，搶占餐飲市場的制高點，傳承弘揚飲食文化，做強做大國粹品牌。

洋餐飲的橫空出世——火爆與危機

來自中國烹飪協(xié)會的數(shù)字，近年來，中國餐飲業(yè)銷售額連續(xù)保持兩位數(shù)增長，預計2015年中國餐飲業(yè)銷售總額將達到3.7萬億元，占預期社會消費品零售總額30萬億元的十分之一。餐飲產業(yè)發(fā)展前景喜人，更是誘人，面對這么一塊大的蛋糕，中外餐飲企業(yè)各個摩拳擦掌，互不相讓。中國傳統(tǒng)商業(yè)瑰寶——餐飲老字號的表現(xiàn)更是吸引了業(yè)界和國人更多的關注，老字號們如何順勢而為，重新煥發(fā)生機，這不僅僅事關企業(yè)自身的生存和發(fā)展，更關系到我國飲食文化的傳承和發(fā)展。然而，縱觀餐飲老字號，由于受制于傳統(tǒng)觀念，大多數(shù)企業(yè)依然停留在最初的擴張階段。據(jù)統(tǒng)計，在原商業(yè)部評定的1600多家老字號中，70%處于自生自滅狀態(tài)，經營十分困難，20%能夠維持，只有10%蓬勃發(fā)展。保護餐飲老字號、發(fā)展餐飲老字號已刻不容緩。

洋餐飲的橫空出世及其優(yōu)異表現(xiàn)無疑加劇了中國餐飲市場競爭的激烈程度，給本來步履蹣跚的餐飲老字號帶來了更多外部壓力。以肯德基為例，從1987年肯德基第一家店在北京前門營業(yè)以來，手捧肯德基的白發(fā)老人的那張標志性的笑臉開始在各個城市的黃金地段綻放?，F(xiàn)在肯德基開店的總量達到了3000多家，并且以平均不到2天開一家新店的速度在國內迅速膨脹，其業(yè)績更是達到了讓中餐同行羨慕的地步。據(jù)肯德基快餐連鎖公司所有商，世界最大餐飲連鎖集團——百勝公布的報告稱，其2011年第四季度利潤增長強勁，與去年同期相比狂漲30%，收益凈額達3.56億美元(約合人民幣22.4億元)。 百勝負責人稱，該公司業(yè)績之所以如此顯著，很大一部分歸因于中國市場的巨大需求。百勝董事長兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)·諾瓦克(David Novak)說：“去年我們在中國新開店656家，再創(chuàng)新高；同店銷售額亦大幅增長19%。很顯然，我們的肯德基品牌越來越受中國人喜愛，競爭優(yōu)勢地位再度得到鞏固?！?/p>

雖然目前洋餐飲所占的市場份額就全國來看還相對較小，但由于其在研發(fā)、推介等方面的大力投入，再加上服務方式、管理理念等方面的固有優(yōu)勢，洋餐飲的火爆熱銷恐怕還要持續(xù)下去，并有進一步擴大的趨勢。而餐飲老字號在產品、經營理念、經營模式方面上相對滯后于市場發(fā)展的情況下，若不積極做出調整和應對，其原有市場將被蠶食，面臨著巨大的危機和挑戰(zhàn)。

洋餐飲的制勝法寶——口味的變與不變

餐飲行業(yè)中，口味是一種非常講究的東西。不同的消費群體對口味有不同的喜好和追求，年齡較大的消費群體對于本土品牌特別是傳統(tǒng)老字號品牌較為偏愛，而龐大的年輕消費群體，卻追求彰顯個人本色和時尚的消費。對此，洋餐飲頗有研究。他們深知，若想在中國站穩(wěn)腳跟，必須切實執(zhí)行本土化策略，除了保持自身的獨特風格外，必須充分照顧當?shù)叵M者的口味，認真傾聽他們對產品的訴求，在變與不變中找到一個恰當?shù)钠胶恻c。

喜新厭舊是人的本性，但是新舊之間是可以轉化的，奶酪、面包雖好，終究是舶來品，在經歷過最初的新奇感受之后，人們開始尋找一種舌頭上味蕾能感覺到的記憶中的味道，一種純正的“中國傳統(tǒng)味道”。然而，這一商機卻是被洋餐飲率先發(fā)現(xiàn)，并最終用行動成功捕捉的。其實從洋餐飲踏入中國國門之日起，諸多被國人忽視的所謂地攤產品、大陸貨，經過他們悉心改造和包裝，搖身一變成為貴族食品。以麥當勞和肯德基為例，麥當勞本土化產品當屬2004年11月推出的“珍寶三角”。據(jù)說，這款產品研發(fā)時間長達一年，是麥當勞在中國市場上第一款使用大米的食品，更是首款除漢堡以外的主食。相比之下，肯德基為滿足中國消費者口味開發(fā)的系列長短期產品則更顯豐富，從最早的芙蓉鮮蔬湯到后來的老北京雞肉卷、十全如意沙拉、玉米沙拉、嫩春雙筍沙拉、和風刀豆沙拉、番茄蛋花湯、川香辣子雞、香菇雞肉粥、海鮮蛋花粥、枸杞南瓜粥、雞蛋肉松卷、豬柳蛋堡等。這些符合中國消費者飲食習慣的中式快餐以及具有中國地域特色的新產品，已經讓國人感受到“真的很中國”，可以說，洋餐飲的每次本土化嘗試，不管是否成功，都是努力在向中國消費者示好，力爭做到更“中國”，努力在尋找商品和人的對接點，消費者在心理上接受了，痛快地買單也便是情理之中的事情了。

從以上的案例，我們不難看出洋餐飲在中國的制勝之道：有效地運用本土化戰(zhàn)略克服了在中國遇到的經濟、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，確立了以滿足中國消費者需求為核心的營銷戰(zhàn)略，努力拉近洋品牌與國人之間的距離，不斷尋找新口味以創(chuàng)造新意美食迎合國人的口味新要求，不斷給顧客傳遞出一種新鮮、活力的感覺。最終讓更多的消費者記住了自己的品牌，贏得了廣闊的市場，獲得了豐厚的回報。

洋餐飲的暴利之謎——定價與推介

物美價廉反映了人們在購物時的基本價值取向。而電影《大腕》里面有句經典對白，“不求最好，但求最貴”，這句話雖然有失偏頗，但的確反映了特殊消費群體的購買心態(tài)，也無異給精明的商家在定價上提供了一種反向思維。據(jù)說很多外資餐飲品牌在市場定價時，考慮的不是自身的成本，而是市場的接受能力。如同3元一根的油條、10元一個的燒餅、l1元一個的粽子一樣，大多洋餐飲走的是高端路線，以月餅為例，去年中秋節(jié)，星巴克推出了以咖啡、榛子、巧克力、甜酒等食材為餡料的兩款月餅禮盒，價格分別達到328元和2l8元，這樣的產品價格，與同材質的國產月餅相比較，只能用“很貴很暴利”來形容。要是放在普通的中餐廳，一定會被消費者認為老板瘋了。但是，洋餐飲就是敢這么定價，而中國消費者最終用腳投票給出了認可的答案。可見在如何搶奪中國高端消費群體，獲取市場利潤最大化方面，外國餐飲企業(yè)在產品定價問題上可以說是下足了功夫。

在如何推介自己的產品上，外資餐飲業(yè)可謂是做足了文章。

其一，大打健康牌。隨著時代的發(fā)展，中國消費者的健康觀念也在悄悄發(fā)生變化，他們對西式快餐食品營養(yǎng)的疑慮諸如不健康、不營養(yǎng)、易導致肥胖等也開始出現(xiàn)。其實，“反西式快餐”的聲音在西方國家從來就沒有停止過。如果連續(xù)30天一日三餐只吃西式快餐，人會變成怎樣？美國的年輕導演摩根·斯普爾洛克就大膽地拿自己當了回小白鼠，用親身的實驗證實了西式快餐對人體健康的危害。這個身高1.9米、體重185磅的健康男子在飽嘗一個月的麥當勞后身體出現(xiàn)了異常。在美國，快餐巨頭們甚至還遇到了法律問題：美國加利福尼亞州總檢察長比爾·洛克耶爾日前對麥當勞、肯德基等9家著名連鎖快餐店和食品制造商提起訴訟，要求法庭強制他們用警告性標簽標明其炸薯條、薯片中致癌物丙烯酰胺的含量，這是美國檢察機關首次就炸薯條含致癌物問題提出訴訟?，F(xiàn)在，西式快餐公司都在不遺余力地強調自己的健康策略，以防患于未然。最近，一組肯德基的全新電視廣告片開始在CCTV等各大電視臺播放，廣告片以普通消費者、肯德基供應商、肯德基食品健康咨詢委員會營養(yǎng)學家、醫(yī)學家等人的現(xiàn)身說法來傳達肯德基一直以來為打造健康食品而努力的決心。而今年3月，麥當勞中國有限公司宣布在全國范圍內啟動“均衡生活方式”系列活動，拉來了當今國內體育界的紅人郭晶晶、申雪、趙宏博、張琳等人，力推“吃得巧，動得好，我就喜歡”的健康均衡生活方式。這些活動的方式與肯德基如出一轍。

其二，大打宣傳牌。好酒也怕巷子深，跟很多餐飲老字號低調宣傳截然不同，洋餐飲把廣告做到了大街小巷，報刊媒體更是鋪天蓋地而來，大有黑云壓城城欲摧之勢，其出手之凌厲與大氣讓國內餐飲企業(yè)為之側目。

以肯德基和麥當勞為例，肯德基非常注重運動營銷。2004年，體操名將李小鵬、雅典奧運會網球冠軍李婷和孫甜甜都成為了肯德基“體壇群英”計劃的領軍人物，肯德基同時還推出了全國范圍內的3人籃球賽。百勝中國餐飲集團公共事務資深總監(jiān)王群表示，這些體壇精英身上的健康朝氣融入到肯德基的品牌精神中，豐富了肯德基的品牌內涵。麥當勞也不甘居人后，2004年3月，繼全球麥當勞開展“我就喜歡”品牌活動，續(xù)簽贊助奧運會合約至2012年以及宣布與NBA明星姚明開始全球性合作后，麥當勞又與中國跳水名將郭晶晶合作，這是麥當勞在中國市場的第一位體育明星代言人。同時，麥當勞公司也相當注重品牌的延伸，2004年，公司宣布旗下的服裝玩具品牌McKids開始進軍中國市場，第一家McKids的門店已經在上海開出。McKids主要為兒童提供服裝、鞋類、玩具、錄像、書籍等產品，McKids這一品牌延伸顯然是借用了麥當勞在兒童心里已經根深蒂固的品牌印象，紀錄片《Supersize Me》里，被測試的兒童在人物圖片中能夠指認出的全部是“麥當勞叔叔”。通過宣傳，企業(yè)品牌的認知度得到極大提升，極大刺激了產品的銷售業(yè)績。

■編輯：趙澤瀛