朱玉祥

大眾期刊亟須改善信息“不給力”現(xiàn)狀

朱玉祥

如今大家都在探索期刊內(nèi)容如何創(chuàng)新，期刊信息如何讓讀者從中受益。筆者想以一個(gè)小故事做引子，打開(kāi)這個(gè)話題。

有一位五十幾歲的父親，到大學(xué)里去看兒子，兒子叫父親一同到學(xué)校食堂吃飯，說(shuō)是體驗(yàn)大學(xué)生的日常生活。父子倆吃完飯以后，父親用手把碗洗干凈，結(jié)果兩手弄得油膩膩的。兒子則到窗口又打了二兩米飯，然后拿著米飯把碗洗干凈了。這位父親大惑不解，說(shuō)這些沒(méi)餓過(guò)肚子的孩子真是浪費(fèi)，簡(jiǎn)直是糟蹋糧食。

這個(gè)故事給大眾期刊一些啟示，就是這位父親經(jīng)歷過(guò)饑餓的年代，他餓過(guò)肚子，他覺(jué)得糧食是珍貴無(wú)比的東西。當(dāng)然在今天，二兩米飯值不了多少錢，兒子覺(jué)得花幾毛錢洗個(gè)碗，這是最綠色的清洗。兒子有兒子的道理，父親有父親的理由。

小故事折射大道理。筆者由此聯(lián)想到，目前多數(shù)媒體的掌門人，都經(jīng)歷過(guò)信息饑渴、信息短缺的時(shí)代。媒體人和相當(dāng)一部分受眾，包括今天的70后、80后、90后，對(duì)信息的理解是不一樣的。媒體掌門人認(rèn)為，信息是力量，信息是一筆巨大的精神財(cái)富。而70后的新生代，覺(jué)得信息就是一個(gè)普通商品，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多信息、很多知識(shí)，只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以免費(fèi)學(xué)習(xí)、免費(fèi)獲取。在他們看來(lái)，很多大眾期刊傳播的信息，已經(jīng)“不給力”或“給力”不足。因此，某些大眾期刊那種說(shuō)教灌輸式的信息傳播，缺乏深度、缺乏力度、缺乏新意，讀者不大喜歡。這就引發(fā)出了大眾期刊過(guò)去沒(méi)有遇到過(guò)的一個(gè)新課題：大眾期刊亟須改善信息傳播“不給力”的現(xiàn)狀。

一、“不給力”信息已失去神秘感、神圣感、敬畏感

時(shí)代的進(jìn)步，會(huì)讓不同時(shí)代的人們對(duì)同一事物產(chǎn)生不同甚至完全相左的看法。怎么看信息、用信息？這是本文想探討的一個(gè)問(wèn)題。

期刊掌門人通常覺(jué)得自己傳播的信息珍貴無(wú)比，可是受眾往往不領(lǐng)情，認(rèn)為大眾期刊傳播的信息對(duì)自己而言，起碼有一個(gè)可以量化的價(jià)值。如果很多價(jià)值被量化了以后，期刊人就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些信息真的不是那么珍貴。所以媒體內(nèi)容的制造者、傳播者，要對(duì)自己的價(jià)值有一個(gè)清醒的認(rèn)知，即：當(dāng)今大眾期刊信息，既然在讀者眼中已經(jīng)“不給力”，于是，第一沒(méi)有了神秘感，第二沒(méi)有了神圣感，第三沒(méi)有了敬畏感。如果期刊掌門人還是簡(jiǎn)單地說(shuō)知識(shí)就是力量，還盲目地傳播“不給力”的信息，新生代受眾可能會(huì)笑期刊在犯傻。因?yàn)樾聲r(shí)代需要對(duì)知識(shí)與信息賦予新的內(nèi)涵，需要拉伸新的外延。

在這樣一種背景下，其實(shí)有些傳媒人，特別是有些期刊掌門人，在觀念上是很落后的。期刊人很樂(lè)意做知識(shí)和信息的傳播者，認(rèn)為自己做的是一件很神圣的事情，例如很多期刊中，都能看到讀者寫的表?yè)P(yáng)信，說(shuō)這本雜志如何好，是讀者的良師益友，媒體聽(tīng)了也很舒服?？墒牵脼槿藥熓侵袊?guó)傳統(tǒng)意識(shí)中一個(gè)很大的毛病。如果媒體津津樂(lè)道于當(dāng)受眾的老師，就要付出很高的代價(jià)。某些期刊人費(fèi)盡心思弄出的刊物，讀者訂閱很少，零售也賣不動(dòng)，總之發(fā)行量就是上不去，信息傳播效果很差，經(jīng)濟(jì)效益自然也談不上。許多期刊因此苦惱不堪。

為何會(huì)出現(xiàn)這種狀況呢？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，廣大讀者不希望期刊充當(dāng)自己的老師。正好互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)民主的東西。有人說(shuō)它提供一個(gè)對(duì)話平臺(tái)，在傳播中體現(xiàn)一種平等的關(guān)系?？傊?，網(wǎng)絡(luò)肯定不是居高臨下的老師。同時(shí)，億萬(wàn)家長(zhǎng)又不愿意孩子過(guò)多地沉溺于網(wǎng)絡(luò)，他們也認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)不是一個(gè)好老師。而事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)也沒(méi)有給誰(shuí)去充當(dāng)老師的沖動(dòng)，于是網(wǎng)絡(luò)的魅力反而愈來(lái)愈大。這就需要大眾期刊對(duì)自己未來(lái)的生存與發(fā)展進(jìn)行深入的思考。

二、期刊的增幅與市場(chǎng)格局

有數(shù)據(jù)顯示，最近10年，中國(guó)期刊發(fā)展相對(duì)于GDP的增長(zhǎng)，明顯落后，其增量是不夠的。中國(guó)的GDP這10年發(fā)生了什么樣的變化？期刊這10年總量發(fā)生了什么樣的變化？期刊人既可以從總體上去看，也可以結(jié)合自己期刊的發(fā)行量來(lái)比較，總之期刊的增量是不理想的。這就好比本應(yīng)是湍急的小溪，反而沒(méi)有大河的水流得暢快。

其實(shí)，這10年期刊的市場(chǎng)格局是大致穩(wěn)定的，甚至可以說(shuō)呈現(xiàn)了一個(gè)超穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。今天的期刊市場(chǎng)，尤其是今天所謂的大刊、名刊，其地位都是10年以前奠定的。換言之，改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)的期刊市場(chǎng)在前10年、前20年，基本上形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的格局。比如湖北的《知音》雜志，在上世紀(jì)90年代中期，就已經(jīng)奠定了這本雜志在婦女類期刊當(dāng)中龍頭老大的地位，十多年來(lái)沒(méi)有動(dòng)搖過(guò)。

這就值得大眾期刊反思了。如果一個(gè)行業(yè)在十幾年光陰里，其領(lǐng)軍的期刊都沒(méi)有受到挑戰(zhàn)的話，至少說(shuō)明這個(gè)行業(yè)本身的活力是不足的?；蛘哒f(shuō)這個(gè)行業(yè)普遍存在著一些觀念上的問(wèn)題，或者是經(jīng)營(yíng)和管理等其他方面的問(wèn)題。

回顧2008年，所有大眾期刊都面臨著一個(gè)共同的挑戰(zhàn)，即紙張漲價(jià)非常厲害，新聞紙每噸漲了1000多元，書刊紙每噸漲了七八百元。在紙張漲價(jià)的過(guò)程中，紙質(zhì)媒體如何消化原材料漲價(jià)帶來(lái)的不利因素呢？期刊似乎都眾口一詞，認(rèn)為原材料漲價(jià)了，所以報(bào)刊普遍要跟著提價(jià)。事實(shí)上大眾期刊也普遍在漲價(jià)，期刊給讀者的說(shuō)法是迫于紙張漲價(jià)不得已而為之的。反觀同時(shí)期有些商品的售價(jià)不僅沒(méi)有漲甚至在跌價(jià)，說(shuō)明某些行業(yè)期刊還有能力漲價(jià)，說(shuō)明期刊市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者而言，期刊的議價(jià)能力是比較強(qiáng)的。

當(dāng)然，有些期刊人認(rèn)為漲價(jià)是值得慶幸的事。但是換個(gè)角度看，漲價(jià)之后，把中國(guó)發(fā)行量前10名期刊兩年來(lái)的發(fā)行量做一個(gè)對(duì)比，業(yè)內(nèi)人士就發(fā)現(xiàn)，漲價(jià)以后雖然營(yíng)業(yè)總收入可能沒(méi)有下降，但是因?yàn)闈q價(jià)的幅度比較大，單本價(jià)從3元漲到4元，3.5元漲到4.5元等等，由于總收入沒(méi)有明顯的上升，實(shí)際上期刊的發(fā)行量在下降。美國(guó)期刊的一些數(shù)據(jù)顯示，其發(fā)行量也是下降的。而中國(guó)的期刊，只有屈指可數(shù)的幾本刊物發(fā)行量在上升，如《特別關(guān)注》由2010年的單期發(fā)行302萬(wàn)份增長(zhǎng)到2011年年初的325萬(wàn)份，《青年文摘》每月三期也在2011年增長(zhǎng)到近300萬(wàn)份，《半月選讀》2011年也有較大幅度增長(zhǎng)。由此可見(jiàn)，就總體而言，亟須改變期刊增幅落后于GDP增長(zhǎng)的局面，而這個(gè)增長(zhǎng)空間是很大的，也是客觀存在的。沒(méi)有理由持一種悲觀的態(tài)度。

三、如何把握期刊內(nèi)容的可讀性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有必要對(duì)期刊媒體內(nèi)容的價(jià)值產(chǎn)生一種質(zhì)疑。比如說(shuō)期刊提供的簡(jiǎn)單知識(shí)或者叫“不給力”知識(shí)，在信息短缺時(shí)候是非常有價(jià)值的，但今天互聯(lián)網(wǎng)上什么知識(shí)都有，這種簡(jiǎn)單價(jià)值就要大打折扣了。有一本家庭類的保健雜志，它的保健知識(shí)還是比較精粹的，然而發(fā)行量卻在下滑。主編因此非?？鄲?，弄不明白為什么會(huì)是這樣？筆者以為，在如今這樣一個(gè)嶄新的時(shí)代，用一句比較極端的、人們不易接受的話來(lái)說(shuō)，在這個(gè)時(shí)代知識(shí)無(wú)價(jià)值了。因?yàn)槠诳瘋鞑サ哪切┲R(shí)互聯(lián)網(wǎng)上是現(xiàn)成的，人們?yōu)槭裁匆ㄥX來(lái)買這些東西呢？

可見(jiàn)，期刊內(nèi)容創(chuàng)新是一個(gè)非常重要的課題。美國(guó)《讀者文摘》曾是全球發(fā)行量最大的一份雜志，頂峰時(shí)單期發(fā)行高達(dá)2000多萬(wàn)冊(cè)，現(xiàn)在也難逃下滑的命運(yùn)。它也在中國(guó)合辦了一本雜志，這本雜志在中國(guó)銷量不大好，而且它定價(jià)12元，這是很莫名其妙的一個(gè)定價(jià)，是一個(gè)很沒(méi)有道理的定價(jià)。他們可能是等著打折到8元再來(lái)促銷，以為這樣可以吸引讀者，其實(shí)這也是沒(méi)有道理的一種做法，因?yàn)榫癞a(chǎn)品的消費(fèi)方式不是這樣簡(jiǎn)單的。

美國(guó)《讀者文摘》為什么在互聯(lián)網(wǎng)急劇發(fā)展的時(shí)候發(fā)行量突然出現(xiàn)了大幅度的下滑？筆者看了它的英文版，也看過(guò)中文版，還看過(guò)和中國(guó)合作的期刊。筆者感到，華萊士長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)《讀者文摘》關(guān)注三點(diǎn)，即：它可以被引述嗎？讀者愿意傳播它嗎？它有恒久的趣味嗎？華萊士非常注意雜志所傳遞的信息是否具有傳播效應(yīng)。

《讀者文摘》長(zhǎng)期以來(lái)做了很多科普類的、知識(shí)類的介紹，直到今天仍在做這個(gè)事情。在信息短缺的時(shí)代這個(gè)事情是非常具有傳播價(jià)值的；但是在信息過(guò)剩，或者說(shuō)信息良莠不齊、信息泛濫成災(zāi)的今天，這類知識(shí)是不具有大的傳播價(jià)值的。

比如說(shuō)健康類的知識(shí)，患者得了高血壓，他不需要通過(guò)雜志來(lái)了解高血壓的知識(shí)，也不需要期刊簡(jiǎn)單地給他介紹這方面的知識(shí)?；颊咧灰骄W(wǎng)上一檢索，就知道應(yīng)該注意什么，應(yīng)該吃什么。從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就是沒(méi)有高樓和設(shè)備而無(wú)形中聚集著無(wú)數(shù)醫(yī)療健康專家的大醫(yī)院。如果《讀者文摘》還繼續(xù)堅(jiān)持刊登保健知識(shí)的話，它可能在中國(guó)永遠(yuǎn)沒(méi)有市場(chǎng)。

期刊如今刊登什么樣的東西最可能贏得市場(chǎng)？這是期刊界最關(guān)心的問(wèn)題。那么，什么樣的東西具有可讀性？筆者認(rèn)為，一定要利用讀者的向往，人們向往什么，人們夢(mèng)想什么，就利用什么做文章。一定要利用讀者的恐懼，讀者恐懼什么，期刊就去解讀這些恐懼。其實(shí)期刊人自己都有這樣的閱讀體會(huì)，人們強(qiáng)烈追捧一本雜志、一部電影，它要么是表達(dá)了人們的向往，要么是表達(dá)了人們的恐懼。電影《2012》就是如此，利用了一個(gè)古老傳說(shuō)給人類造成的一種恐懼。

人們向往的東西就是媒體要傳播的東西。道理就這么簡(jiǎn)單，也這么重要。一個(gè)中國(guó)孩子考上美國(guó)知名大學(xué)讀碩士，并獲全額獎(jiǎng)學(xué)金。當(dāng)中國(guó)的大學(xué)在全世界地位還不是很高的情況下，這個(gè)孩子就會(huì)對(duì)美國(guó)的大學(xué)產(chǎn)生兩種向往：一是學(xué)校好，二是有全額獎(jiǎng)學(xué)金。利用人們的這些向往，這個(gè)故事就具有傳播價(jià)值。

《2012》正是利用了人的恐懼，就憑這個(gè)在中國(guó)拿走了十幾億元的票房。十幾億元的票房是什么概念？中國(guó)國(guó)產(chǎn)電影最多只有四五億元，這個(gè)差距是很懸殊的。事不同，理相通。期刊要爭(zhēng)取可讀性就要講人們向往的故事，就不能回避人們恐懼的事情。只有那些引人入勝、動(dòng)人心弦、發(fā)人深省的故事，或是有利于解除人們恐懼的故事與觀點(diǎn)，才是有可讀性的。

四、不妨用量化標(biāo)準(zhǔn)來(lái)框定期刊內(nèi)容

另一條原則也是很有意思的，就是一個(gè)很好的故事，首先應(yīng)該有一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)，讀者可以輕松地進(jìn)入到這個(gè)氛圍里，愿意討論它，愿意傳播它；第二要有一個(gè)記憶點(diǎn)，就是讀者看完一篇文章后，他們能自覺(jué)地、饒有興趣地記住其中的故事或觀點(diǎn)；第三還要有一個(gè)啟發(fā)點(diǎn)，就是不論幾千字甚至洋洋大觀上萬(wàn)字的文章，甚或幾十個(gè)字的格言警句、一二百字的補(bǔ)白等，都要能給人一點(diǎn)啟發(fā)，要讓讀者心有所得。《特別關(guān)注》的宗旨“激揚(yáng)人生智慧，撫慰讀者心靈”，就是對(duì)可讀性的一種解讀。而且，可讀性是可以量化的、具象化的，這是非常關(guān)鍵的。期刊不要簡(jiǎn)單地做一個(gè)質(zhì)的判斷，應(yīng)該做量的分析。關(guān)于可讀性，《特別關(guān)注》雜志有20多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，比如前邊所講的“三人”（指引人入勝、發(fā)人深省、動(dòng)人心弦）標(biāo)準(zhǔn)、“三點(diǎn)”（指進(jìn)入點(diǎn)、記憶點(diǎn)、啟發(fā)點(diǎn)）標(biāo)準(zhǔn)，還有冷點(diǎn)和熱點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)。靠這20多個(gè)具體的標(biāo)準(zhǔn)，就可以框住可讀性，量化可讀性，衡量可讀性。

但是問(wèn)題往往又沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。君不見(jiàn)，期刊人常常不太喜歡量化稿件，認(rèn)為自己弄的稿件都是神來(lái)之筆，靈感是天賜而來(lái)。這是一個(gè)誤區(qū)。所有的東西都是可以量化的，這是期刊做內(nèi)容頂關(guān)鍵的一條。期刊要制定有自己特色的編輯規(guī)則，來(lái)量化自己的產(chǎn)品。期刊給受眾提供了什么商品，自己有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)，這也有利于期刊內(nèi)容更加精彩。

期刊界有一個(gè)共識(shí)：就是期刊要做好內(nèi)容提供商，期刊沒(méi)有理由害怕互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)和沖擊。過(guò)去，期刊有點(diǎn)像在黑夜中摸索，有點(diǎn)恐懼，期刊不斷給自己打氣，不要害怕。但是光這樣打氣是不夠的，絕不要回避。期刊人的內(nèi)心其實(shí)是恐懼的。不過(guò)，筆者認(rèn)為這種恐懼沒(méi)什么壞處，因?yàn)橐患虑橹挥兄浪碾y處，知難才能行易。孫中山先生經(jīng)歷無(wú)數(shù)次起義、暴動(dòng)、革命以后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為，一件事知道它很難了，做起來(lái)反而比較容易了。要知道，目前期刊所處的是一個(gè)很特殊的時(shí)代，過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、套路或習(xí)慣做法，可能過(guò)時(shí)了，不管用了，亟須創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，才能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

現(xiàn)在期刊還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)是互聯(lián)網(wǎng)奪不走的，即期刊內(nèi)容制作還牢牢掌握在期刊手上，而互聯(lián)網(wǎng)基本上就是其他媒體內(nèi)容的復(fù)制商或二次傳播商，或者叫銷售商。期刊的這種底氣是很足的，千萬(wàn)不可輕視或放棄。當(dāng)下，期刊一定要把自己手上擁有的資源激活。這使期刊在競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)。這個(gè)主動(dòng)權(quán)用好了，期刊就經(jīng)得起市場(chǎng)的大風(fēng)大浪了。

（作者：《特別關(guān)注》雜志社社長(zhǎng)）