陶忠良，董越勇，王煥森，朱 瑩

(浙江省農業(yè)信息中心，浙江 杭州 310020)

隨著農業(yè)轉型升級，農民對信息服務的方式和需求發(fā)生了新的變化，特別是種養(yǎng)大戶、購銷大戶、農民專業(yè)合作社、農業(yè)龍頭企業(yè)等農業(yè)生產經營主體，亟需通過網(wǎng)絡營銷手段直接面對廣大農產品消費者，在實現(xiàn)由產品向商品“驚人一躍”的同時，了解消費需求，及時獲取市場行情，降低營銷成本，提高生產經營效益。農產品網(wǎng)絡營銷可以沖破時空的界限，為農民、企業(yè)等提供準確、及時的市場信息，解決農業(yè)生產和流通中信息閉塞、滯后、分散經營等問題。此外，為中遠期大宗農產品電子交易提供了預知價格，具有抗擊市場風險的功能。這解決了傳統(tǒng)農產品交易手段單一、交易成本高、風險大的問題，為農產品生產流通要素的重新組合提供了更大的空間。作者在總結浙江省農產品電子商務平臺運營模式的基礎上，提出了新的設想。

1 平臺運營模式

1.1 平臺提供商模式

平臺提供商作為第3 方，提供給具有法人資質的企業(yè)在網(wǎng)上開店、進行實物和服務交易，自身不直接參與買賣交易過程，類似農貿市場，產品銷售的職能由加入平臺的農產品賣家獨立承擔。

平臺提供商模式對要求開展農產品電子商務農業(yè)主體的信息服務意識、管理能力、經營水平等基礎條件要求較高;平臺擴展性好，農業(yè)主體可隨時新增店鋪、展示商品，主動開展農產品電子商務，有利于迅速擴大農產品電子商務規(guī)模;農業(yè)主體自主性強，可隨時調整商品價格，及時回籠交易貨款。但平臺提供商模式僅提供物流配送信息，其配送一般由社會力量完成;缺乏對農產品質量安全的有效監(jiān)管手段，主要依靠農業(yè)主體自律。

1.2 銷售商模式

該模式類似農產品超市，產品銷售的職能由平臺提供商代理，農產品企業(yè)只負責提供產品，即平臺提供商在建立電子商務平臺的同時，直接組織農產品網(wǎng)上買賣交易。

平臺提供商模式和銷售商模式均可實現(xiàn)B2B、B2C、C2C、F2C、O2O、G2B 等6種網(wǎng)上交易方式，除G2B 外其他交易方式有融合的趨勢。

銷售商模式能憑借自身的電子商務經驗，為農業(yè)主體提供有針對性的宣傳、交易和交流溝通服務，可克服網(wǎng)上攤位信息更新慢、內容抽象、缺乏吸引力等弊端;在一定地域范圍內具備完整的物流配送體系;一般對農產品質量安全有較為嚴格的準入機制。但平臺擴展性差，農產品電子商務的農業(yè)主體和上網(wǎng)的農產品會設置一定的審核門檻;可能造成一定程度的商品積壓，交易貨款回籠慢。

2 主要制約因素

2.1 農產品網(wǎng)絡營銷配套環(huán)境有待提升

目前農產品生產和加工能力相對比較落后，農產品質量標準體系還沒有完全建立，與國際農產品質量體系脫節(jié)，更多的是以初級農產品的形式在市場上流通，不適合農產品網(wǎng)絡營銷的應用與推廣。

雖然農民信箱等政府推廣的農產品網(wǎng)絡營銷服務平臺取得了不俗的成績，但農產品網(wǎng)絡營銷主體力量依然薄弱，只能局限在區(qū)域市場發(fā)展，難以承擔農產品網(wǎng)絡營銷全省推廣應用的重任。

人才培養(yǎng)工作滯后，缺少系統(tǒng)化的學院化教育和培訓，包括農產品供應鏈管理、農產品標準化研究、農產品網(wǎng)絡營銷策劃推廣等各類人才難以滿足農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的需要等。

2.2 農產品物流配送體系相對落后

配送農產品比工業(yè)品要求高，現(xiàn)有體系難達要求。農產品是有生命的動物性與植物性產品，要求“綠色物流”，物流過程中不能污染和變質。

農產品價格較低，要求低成本運行，現(xiàn)有的物流配送體系價格昂貴，難以滿足鮮活農產品冷鏈物流的需要。

農產品物流包裝難、運輸難、倉儲難。雖然浙江省電子商務在全國遙遙領先，物流活動出現(xiàn)早，但無論是在農產品物流理論研究還是在實際操作上，農產品物流的發(fā)展都很緩慢。

2.3 網(wǎng)絡營銷特別是農產品網(wǎng)絡營銷法規(guī)缺失

電子商務交易缺乏全面的法律規(guī)范，網(wǎng)絡誠信和安全體系有待加強，是制約農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展的瓶頸。農業(yè)主體在整個產業(yè)鏈中屬于弱勢群體，需要確立相應的法律法規(guī)，來保護日益繁榮的農產品網(wǎng)絡營銷，制約參與農產品電子商務交易的雙方。

2.4 農產品網(wǎng)絡營銷主體缺資金少政策

“輸血”遇困難。國內很多電子商務公司的背后都有風險投資的介入，農產品網(wǎng)絡營銷主體同樣需要資金的扶持去運作涉農電子商務網(wǎng)站，需要政府通過政策法規(guī)來加以引導。

地位受制約。農產品在整個產業(yè)鏈中處末端，常被忽視，缺乏關注。

政府少扶持。除杭州市對農產品網(wǎng)絡營銷主體每年給予微薄的補助外，還沒有針對農產品網(wǎng)絡營銷主體的稅收、資金扶持等政策優(yōu)惠措施，對比其他行業(yè)對網(wǎng)絡營銷的政策優(yōu)惠來說，實在少得可憐。

3 設想

3.1 主要建設內容

在浙江農民信箱網(wǎng)上農博會開設電子商務專區(qū)，實現(xiàn)交流洽談、網(wǎng)上定單、在線支付交易、客戶管理等一系列電子商務功能。

結合浙江省農產品農事季節(jié)，不定期舉辦農產品網(wǎng)上供求專場，集中宣傳浙江省農業(yè)主導產業(yè)和名優(yōu)農產品，實現(xiàn)農產品買賣信息日常發(fā)布與集中推介的有機結合。

整合農產品買賣信息、“每日一助”服務等農民信箱現(xiàn)有商務信息資源，利用注冊用戶分類集群建設成果，開展農業(yè)企業(yè)、合作社與農產品集團采購單位雙向互動短信交流服務，整體宣傳推介各類新型農業(yè)主體。

3.2 運營模式選擇

對比阿里巴巴網(wǎng)絡有限公司、杭州祐康電子商務網(wǎng)絡有限公司、浙江綠健科技有限公司、新田園公司及湖州農民巴巴等省內幾家農產品電子商務營銷主體，我們認為，農產品網(wǎng)絡營銷總體上尚處于起步發(fā)展階段，沒有一套成功的經驗模式，也沒有一家很成功的農產品電子商務企業(yè)。因此，選擇銷售商模式作為當前農業(yè)主體開展電子商務模式比較合適。一是大部分農業(yè)主體在基礎條件、人才配置、管理水平、物流配送等方面還尚未達到直接通過電子商務平臺開展交易活動的要求。采用銷售商模式，農業(yè)主體可借助農產品網(wǎng)絡交易代理商的渠道與經驗，實現(xiàn)農產品網(wǎng)上交易的目的。二是農產品質量標準體系建設滯后、農產品特別是鮮活農產品銷售的區(qū)域性，鑒于當前網(wǎng)絡誠信和交易安全，采取銷售商模式，有利于農業(yè)主體有效地降低農產品質量等方面的糾紛，規(guī)避交易風險。三是選擇銷售商模式，政府可采取相對集中扶持政策，有利于發(fā)揮支農惠農政策的最大效益。

平臺運營企業(yè)也要符合建設方向、符合發(fā)展需求、有強烈參與意愿、服務特色明顯、有一定網(wǎng)絡交易實踐經驗等要求。

浙江省農產品網(wǎng)絡營銷領域剛剛起步，模式、體制仍不完善，因此浙江的農產品網(wǎng)絡營銷發(fā)展必然是一個漸進的過程，不可能在現(xiàn)階段全部取代傳統(tǒng)的商務模式。立足浙江農民信箱等網(wǎng)絡營銷服務平臺取得的成功案例，把握當前農業(yè)信息化高速發(fā)展的契機，不斷深入政府引導、企業(yè)主導的發(fā)展勢頭，才能真正推動形成農產品網(wǎng)絡營銷全新模式。

［1］董越勇，朱瑩.農民專業(yè)合作社開展農產品電子商務的探討［J］.浙江農業(yè)科學，2012 (2):262-265.

［2］陶忠良，董越勇，朱瑩.“浙江農民信箱”在推進農業(yè)信息化中的作用［J］.浙江農業(yè)學報，2010，22 (6):868-872.