文 | 程忠良

全媒體時(shí)代期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)分析

文 | 程忠良

隨著三網(wǎng)融合及“云計(jì)算”等媒介技術(shù)的發(fā)展，新的媒介技術(shù)帶來(lái)了兩個(gè)直接后果，一方面，突破了傳統(tǒng)信息傳播過(guò)程中的許多籬笆，催生了新的各種形態(tài)媒介［據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前比較熱門的新媒體話題不下30種，如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動(dòng)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視(Web TV)、列車電視、樓宇視屏(各種大屏幕)、移動(dòng)多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙等)、網(wǎng)上即時(shí)通訊群組、虛擬社區(qū)、博客(blog)、播客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等等］，使信息的生產(chǎn)、編輯、復(fù)制、傳遞和接受更加便捷化、個(gè)性化、多樣化；另一方面，使得全民參與信息生產(chǎn)成為可能，博客、播客、論壇、IM（即時(shí)通訊）、鏈接等讓受眾發(fā)布信息的手段變得多樣化，并且?guī)?lái)了信息生產(chǎn)的全民化。

從經(jīng)營(yíng)上看，新的媒介技術(shù)和資本、市場(chǎng)、體制四重合力作用下，帶動(dòng)傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體之間的整合、分化和裂變，在重新建構(gòu)了媒介、商家和受眾關(guān)系的基礎(chǔ)上，重塑了媒介市場(chǎng)版圖。面對(duì)這種全新生態(tài)，期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)者要想獲得競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，就必須要保持清醒的認(rèn)識(shí)，適應(yīng)新的媒介生態(tài)，實(shí)現(xiàn)“三個(gè)轉(zhuǎn)變”，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上牢固抓住 “三個(gè)根本”問題。

全媒體時(shí)代期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的三個(gè)轉(zhuǎn)變

新的媒介生態(tài)，若從信息消費(fèi)角度而言，表現(xiàn)為“四化”特征，即其一是消費(fèi)群體“碎片化”。受眾消費(fèi)不再是被“大一統(tǒng)”的整體，而是呈現(xiàn)出不斷發(fā)展變化中的以個(gè)性化特征為基礎(chǔ)的“小群體”；其二是產(chǎn)品消費(fèi)“碎片化”。即閱讀（或觀看或傾聽）狀態(tài)碎片化，這種現(xiàn)象指的是受眾的閱讀（或觀看或傾聽）狀態(tài)在時(shí)間上不連續(xù)的、在空間上不穩(wěn)定的狀況，即相對(duì)“整閱讀”（一次性讀完一本書或一張報(bào)紙，或完完全全地閱讀完某一信息等，對(duì)于廣播電視而言，亦是 如此，即觀看或傾聽也是一次完成的）而言的“碎閱讀”[不是一次性讀（看或聽）完，而是多次完成]；其三是產(chǎn)品“碎片化”。媒介產(chǎn)品碎片化在當(dāng)前表現(xiàn)在媒介產(chǎn)品市場(chǎng)定位的深度細(xì)分，呈現(xiàn)出多品牌、多層次、多梯度狀態(tài)；其四是媒介市場(chǎng)的“極化”。即極端化，少數(shù)品牌產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)的絕大數(shù)的份額，形成了“強(qiáng)者通吃”的情況。如在英國(guó)，2004－2005年度和2005－2006年度，BBC電視網(wǎng)（包括其旗下各電視頻道）的累積收視率達(dá)到85%，只有15%的人不收看BBC電視節(jié)目。在美國(guó)，CBS、NBC和ABC三大電視網(wǎng)的周累積收視率占全美的三分之二。

這種新的媒介生態(tài)，已改變了傳統(tǒng)的期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，產(chǎn)生了基于“變”字調(diào)的三個(gè)明顯的變化趨勢(shì)。

第一個(gè)變化趨勢(shì)是信息傳播功能與商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能的相互融合、相互依存與相互貫通。從融合主體來(lái)看，有二個(gè)層次，其一層次是傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合、依存、互通；第二層次是傳統(tǒng)媒體和新媒體向很多傳統(tǒng)行業(yè)滲透，實(shí)現(xiàn)信息傳遞與商業(yè)活動(dòng)的無(wú)縫對(duì)接。這種融合互通在拉長(zhǎng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)業(yè)的鏈條上衍生出非常多的垂直或平行的行業(yè)發(fā)展新的機(jī)會(huì)。尤其近幾年，這些領(lǐng)域迅速誕生了許多非常有實(shí)力的公司，其增長(zhǎng)速度之快超越了人們的想象，如Facebook（臉譜網(wǎng)），Twitter(推特），還有電子商務(wù)等等很多新的領(lǐng)域，在發(fā)生很多變化的同時(shí)，衍生了許多新的發(fā)展契機(jī)。在這種環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)者一定要順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢(shì)，把握自己的優(yōu)勢(shì)，建設(shè)好平臺(tái)，以開放、聯(lián)合、共贏的方針，通過(guò)延伸或滲透，從產(chǎn)業(yè)鏈上尋求豐富自身和發(fā)展壯大。從業(yè)務(wù)內(nèi)容來(lái)看，表現(xiàn)為五大業(yè)務(wù)平臺(tái)的融合、依存、互通。第一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)是信息傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)的大眾媒體大多提供的就是這種服務(wù)；第二個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)是通訊平臺(tái)，像騰迅QQ、MSN等；第三個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)是電子商務(wù)平臺(tái)，包括交易方式和支付手段等，如淘寶等；第四個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)是內(nèi)容及服務(wù)搜索平臺(tái)，包括各大門戶、搜索網(wǎng)站；第五大業(yè)務(wù)平臺(tái)是娛樂平臺(tái)，包括游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻等。從表現(xiàn)形態(tài)來(lái)看，主要表現(xiàn)為“三大流”：信息流、資金流和物流。

第二個(gè)變化趨勢(shì)是經(jīng)營(yíng)定位由傳統(tǒng)“高端定位”向更加注重“長(zhǎng)尾理論”模式轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)尾理論（The Long Tail）是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，只要產(chǎn)品的存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場(chǎng)匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場(chǎng)能量。

本文認(rèn)為新的媒介技術(shù)正在重塑媒介市場(chǎng)版圖，期刊業(yè)市場(chǎng)在資本、技術(shù)和體制三重力量作用下，帶動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與數(shù)字新媒體之間整合、分化和裂變，帶來(lái)了期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)三大變化：一、信息傳播功能與商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能的相互融合、相互依存與相互貫通；二、經(jīng)營(yíng)定位由傳統(tǒng)“高端定位”向更加注重“長(zhǎng)尾理論”模式轉(zhuǎn)變；三、信息傳播呈現(xiàn)出鼓勵(lì)分享的“一站式”保姆式服務(wù)模式。在此基礎(chǔ)上文章提出了確立新的媒介生態(tài)媒介發(fā)展戰(zhàn)略的三個(gè)根本問題，并對(duì)此作了分析。

也就是長(zhǎng)尾理論中“尾巴”的作用是不能忽視的，經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該只關(guān)注頭部的作用。如Google就有效地利用了長(zhǎng)尾策略。google的Adwords廣告使得無(wú)數(shù)中小企業(yè)都能自如投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放只是大企業(yè)才能涉足的領(lǐng)域。Adwords因此匯聚成千上萬(wàn)的中小企業(yè)和中小網(wǎng)站，其產(chǎn)生的巨大價(jià)值和市場(chǎng)能量足以抗衡傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。又如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個(gè)大客戶，收入完全來(lái)自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。

第三個(gè)變化趨勢(shì)是信息傳播呈現(xiàn)出鼓勵(lì)分享的“一站式”保姆式服務(wù)模式。媒介技術(shù)的發(fā)展，加強(qiáng)媒介工具化特點(diǎn)，媒介越來(lái)越成為個(gè)人或集體生產(chǎn)、生活和娛樂等方面的工具，成為“人的延伸”。在當(dāng)代加速的媒介形態(tài)和功能的演進(jìn)中，媒介逐漸變成了基于用戶為主導(dǎo)的、涉及到信息傳播、商業(yè)活動(dòng)和娛樂等全方位服務(wù)的大平臺(tái)。無(wú)論是基于個(gè)人或者集體的媒介工具化具有幾個(gè)特征：1、在這個(gè)平臺(tái)上，用戶將是內(nèi)容的主導(dǎo)者、分享的提供者。每個(gè)用戶的知識(shí)貢獻(xiàn)、內(nèi)容分享，以及發(fā)現(xiàn)需求、主動(dòng)創(chuàng)造分享平臺(tái)的能力，是這個(gè)平臺(tái)賴以成功、賴以繁榮的重要保障。2、一站式登錄和服務(wù)，使生活、工作、娛樂等更加簡(jiǎn)單化。如通過(guò)一個(gè)帳號(hào)體系、一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用能夠把人們?cè)谕ㄐ艎蕵?、咨詢還有商務(wù)方面的體驗(yàn)連接起來(lái)，提升用戶生活、工作、娛樂的便捷性。3、一個(gè)是以個(gè)人為中心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的形成。在這個(gè)基于個(gè)人的“圈子”里，個(gè)人信息化與企業(yè)信息化實(shí)現(xiàn)了互通互聯(lián)，一方面?zhèn)€人可以生產(chǎn)內(nèi)容，進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)和實(shí)現(xiàn)娛樂等功能，另一方面?zhèn)€人還可以向圈子、組織、企業(yè)方面的延伸信息，不僅僅是圈子、組織、企業(yè)和網(wǎng)站的輸出和用戶接受，同時(shí)還包含了用戶與用戶、媒體、組織、企業(yè)之間的雙向互動(dòng)。

全媒體時(shí)代期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的三大根本問題

若從受眾角度來(lái)看，全媒體時(shí)代信息傳播的顯著特征是“變”和“多”：媒介技術(shù)不斷更新?lián)Q代、新型媒介不斷出現(xiàn)、媒介種類多、信息鋪天蓋地，“變”和“多”容易造成“亂花漸欲迷人眼”，讓人看不清方向，面對(duì)這種全新的媒介生態(tài)，期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要在混沌的狀態(tài)下保持清醒的頭腦，確立基于新媒介生態(tài)下的數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，無(wú)論怎么去確定戰(zhàn)略，最重要的是把握戰(zhàn)略決策中三大根本問題。

第一個(gè)根本：用戶“粘性”

全媒體時(shí)代，媒介市場(chǎng)生存的基本法則是：誰(shuí)擁有最多的用戶，誰(shuí)就是市場(chǎng)老大。媒介市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的二元理論決定了受眾是一切經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。QQ即時(shí)通（IM）為騰迅公司獲得了大量的用戶，從而為騰迅進(jìn)一步經(jīng)營(yíng)開辟了道路。此外，無(wú)論是Twitter(推特)，還是百度、谷歌、360，其經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的基點(diǎn)，莫不如是。

如何提升解決粘性，期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)需要做到“五個(gè)粘住”：

1、粘住“圈子”，完善傳播鏈條。隨著社交網(wǎng)站、微博及QQ的興起，媒介技術(shù)的發(fā)展使得受眾線下線上生活得以統(tǒng)一，“圈子”正在顛覆傳統(tǒng)的無(wú)序的大眾傳播模式，現(xiàn)在的傳播將是基于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播基礎(chǔ)上對(duì)真實(shí)的社會(huì)圈子的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)和演變，基于個(gè)人基礎(chǔ)上的親戚朋友、企業(yè)、組織的圈子等正在重新規(guī)劃著新的媒介版圖和左右著人們的選擇。粘住圈子，既能提升用戶的主動(dòng)參與意識(shí)，完善傳播鏈條，滿足用戶的多種需求，還可以在與用戶的即時(shí)互動(dòng)與對(duì)接的前提下，及時(shí)完善產(chǎn)品功能和服務(wù)。

2、粘住習(xí)慣，提升品牌忠誠(chéng)度。即通過(guò)或吸引、或培養(yǎng)、或穩(wěn)定用戶習(xí)慣來(lái)追求錘煉媒介品牌、左右人們的信息需求選擇。比如我想找資料，已習(xí)慣了上百度搜索；要找人聊天，已習(xí)慣上QQ聊天等。要想讓自己的品牌成為用戶的最愛，就是要從點(diǎn)滴做起，從改變?nèi)藗兊墓逃衅放葡M(fèi)習(xí)慣的方方面面著手，而要想改變掉用戶選擇一種習(xí)慣，最好的方法就是用吸引、培養(yǎng)用戶另一種習(xí)慣做武器。

3、粘住時(shí)間，重組用戶時(shí)間“碎片”。做到“無(wú)論何時(shí)，想讀就讀（或看或聽）”。經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展使得現(xiàn)在人們的工作、生活、娛樂的選擇的方式更加多樣化，時(shí)間成了稀缺產(chǎn)品，表現(xiàn)在閱讀時(shí)間上，用戶消費(fèi)極具“碎片化”。重組時(shí)間“碎片”，就是要求媒介集團(tuán)要努力讓自己的產(chǎn)品“嵌入”用戶生活、工作、娛樂的時(shí)間間隙，在功能上做到可循環(huán)、可存儲(chǔ)、可攜帶，提供即時(shí)和延時(shí)閱讀上的便利，能將受眾碎片化時(shí)間進(jìn)行重組，凸顯“碎片”時(shí)間里的閱讀價(jià)值，做到“無(wú)論何時(shí)、想讀就讀”。

4、粘住空間，重組用戶空間“碎片”。媒介集團(tuán)需要將信息產(chǎn)品與服務(wù)滲透到用戶工作生活、工作、娛樂時(shí)間中的每一個(gè)空間和角落，做到“無(wú)論何地，想讀就讀（或看或聽）”。粘住空間，加強(qiáng)空間的滲透性主要體現(xiàn)對(duì)“三個(gè)市場(chǎng)空間”的把握，即加強(qiáng)媒介產(chǎn)品對(duì)機(jī)場(chǎng)、酒店、餐廳、實(shí)體書店以及家庭如床頭、案前等實(shí)體空間與互聯(lián)網(wǎng)虛擬媒介空間、移動(dòng)網(wǎng)虛擬媒介空間產(chǎn)品的滲透、交互與融合，要像空間里的空氣一樣立于用戶的每一寸空間周圍，做到“如影隨形”，力求成為用戶的“貼身秘書”，追求“無(wú)論何地，想讀就讀（或看或聽）”。

5、粘住體驗(yàn)，擴(kuò)展功能性。做到“我體驗(yàn)、我滿足”。這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求，蘋果公司的成功在于提供用戶不一樣的體驗(yàn)。同樣，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰迅公司里，每推出一件產(chǎn)品，首先都要在公司內(nèi)部進(jìn)行體驗(yàn)，然后修改完善，然后再推向市場(chǎng)。

第二個(gè)根本：短期或長(zhǎng)期，局部或整體的策略

“謀定而后動(dòng)”，才能勝算的可能，有應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略，有應(yīng)對(duì)計(jì)劃，才能做到“處變不驚”。目前，期刊業(yè)經(jīng)營(yíng)者需要在整合資源的基礎(chǔ)上，基于短期或長(zhǎng)期，局部或整體上實(shí)施二大戰(zhàn)略：一是實(shí)現(xiàn)“三個(gè)市場(chǎng)空間”的信息傳播功能和商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能之間的融合、協(xié)調(diào)和互動(dòng)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建“大中心平臺(tái)”。三個(gè)市場(chǎng)空間”指的是實(shí)體版市場(chǎng)空間、網(wǎng)絡(luò)版市場(chǎng)空間與移動(dòng)版市場(chǎng)空間。實(shí)現(xiàn)“三個(gè)市場(chǎng)空間”的融合、協(xié)調(diào)和互動(dòng)戰(zhàn)略指的在整合資源、打造特色的基礎(chǔ)上，有側(cè)重、有分別、有步驟地推進(jìn)三個(gè)市場(chǎng)空間的信息傳播功能和商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能之間融合、協(xié)調(diào)和互動(dòng)，通過(guò)打“組合拳”取勝。

“三個(gè)市場(chǎng)空間”的信息傳播功能和商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能之間的融合、協(xié)調(diào)和互動(dòng)得益于媒介技術(shù)的發(fā)展所帶來(lái)的媒介生態(tài)的變化。當(dāng)前，這種融合、協(xié)調(diào)和互動(dòng)呈現(xiàn)出兩種方向：一是三個(gè)市場(chǎng)空間的融合、互通，就目前狀況來(lái)看，實(shí)體版市場(chǎng)空間、網(wǎng)絡(luò)版市場(chǎng)空間與移動(dòng)版市場(chǎng)空間形成了暫由實(shí)體市場(chǎng)為主導(dǎo)的相互聯(lián)系、相互依存的關(guān)系，暫不存在誰(shuí)吃掉誰(shuí)的情況；另一是信息傳播功能與商業(yè)經(jīng)營(yíng)功能之間出現(xiàn)了無(wú)縫對(duì)接，呈現(xiàn)出“一站式”保姆式服務(wù)模式。新的傳播形態(tài)顛覆了傳統(tǒng)的媒介二元經(jīng)濟(jì)模式，讓原本隱藏在幕后的用戶、組織與商家關(guān)系直接化直至面對(duì)面。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是信息傳遞過(guò)程中，原本單純的信息傳遞不再單純，變成了滲透有眾多的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能、商業(yè)功能、娛樂功能的“大雜燴”；二是對(duì)于企業(yè)而言，信息傳播功越來(lái)越像是商業(yè)功能的“噱頭”，信息傳播呈現(xiàn)出“一站式”保姆式服務(wù)模式。如騰迅依靠QQ即時(shí)的信息傳遞功能建立了諸如手機(jī)生活、手機(jī)游戲、QQ團(tuán)購(gòu)、QQ電腦管家、拍拍購(gòu)物以及支付功能等龐大的商業(yè)帝國(guó)。阿里巴巴、雅虎、淘寶網(wǎng)等模式也一樣等。

因而新的媒介生態(tài)下的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，應(yīng)當(dāng)在實(shí)現(xiàn)三個(gè)市場(chǎng)的信息傳播和商業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效融合和互通基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，尋求有效降低生產(chǎn)成本，提升經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)營(yíng)模式。

構(gòu)建“大中心”平臺(tái)是建立在有效融合和互通的“三個(gè)市場(chǎng)空間”版圖上。目前，信息技術(shù)帶來(lái)了媒介產(chǎn)業(yè)的各方面的融合，使得開放合作、構(gòu)建大中心開放平臺(tái)成為新的媒介生態(tài)下的媒體生存與發(fā)展的最重要的策略。無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，無(wú)論是谷歌、臉譜網(wǎng)等還是百度、騰迅等等的開放合作模式都值得經(jīng)營(yíng)者去研究。

根據(jù)百度百科的解釋，開放平臺(tái)包含兩種含義。第一種是技術(shù)性的開放，例如騰訊、阿里巴巴等，例如阿里巴巴雖然可以提供標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用軟件，但是數(shù)百萬(wàn)形形色色的賣家對(duì)于個(gè)性化要求的軟件，并不是一個(gè)阿里巴巴公司的力量可以滿足的，所以就把這些需求開放給眾多的第三方開發(fā)者的方式，從而可以實(shí)現(xiàn)賣家的個(gè)性化的需求。再如google的基于Linux平臺(tái)的開源手機(jī)操作系統(tǒng)的Android（安卓系統(tǒng)）就很快打敗Nokia塞班系統(tǒng)。第二種開放平臺(tái)是指軟件系統(tǒng)通過(guò)公開其應(yīng)用程序編程接口（API）或函數(shù)（function）來(lái)使外部的程序可以增加該軟件系統(tǒng)的功能或使用該軟件系統(tǒng)的資源，而不需要更改該軟件系統(tǒng)的源代碼。如在B2C企業(yè)此行式演化為允許商戶入駐，而非全部由自己來(lái)做，又稱商店街。B2C企業(yè)開放平臺(tái)又包含兩種形式，A：像淘寶商城、日本樂天等這種純平臺(tái)的模式，即自己不碰商品的進(jìn)銷存，全部由入駐商家來(lái)做；B：美國(guó)亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這種“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的模式（注：關(guān)于平臺(tái)的兩種含義來(lái)源于百度百科）。

媒介建立開放平臺(tái)需要慎重的是，建立開放平臺(tái)雖然獲取用戶成本相對(duì)低了，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)了，但不等于“一開放就靈”。開放平臺(tái)并不是失去自己優(yōu)勢(shì)、失去自己個(gè)性，而是為了利用資源、整合資源，共同發(fā)展；開放平臺(tái)也不是“去中心”，而是構(gòu)建信息傳播功能與商業(yè)服務(wù)功能互通、互聯(lián)的“大中心”。馬化騰曾在騰迅開放其旗下八大平臺(tái)時(shí)說(shuō)：“開放不是把一塊肉割出來(lái)給大家分，而是大家互助互利、共贏?！毖呕⒕W(wǎng)站目前困境就是因?yàn)榉艞壛俗约旱膬?yōu)勢(shì)搜索平臺(tái)和廣告。

第三個(gè)根本：贏利模式

全媒體時(shí)代，媒介發(fā)展必須要尋找到屬于自己的贏利模式。不能贏利的戰(zhàn)略，不是好的戰(zhàn)略。因?yàn)椴荒苴A利，媒體就會(huì)失去持續(xù)發(fā)展下去的動(dòng)力。

新的媒介生態(tài)下媒介贏利模式建立的“有效方法不是建立一個(gè)類似的平臺(tái)，形成一個(gè)壟斷。能夠順應(yīng)而上形成一個(gè)好的產(chǎn)業(yè)鏈，這才是一個(gè)好的方法（馬化騰）。”然后基于平臺(tái)角度，從完善產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，實(shí)行“兩個(gè)輪子同時(shí)走路”，即一個(gè)輪子開源；一個(gè)輪子節(jié)流。開源就是從價(jià)值鏈尋找多種收益方式，節(jié)流就是節(jié)約成本。

探索良好的贏利模式往往是四種力量共同作用的結(jié)果：

一是資本的力量不可忽視。現(xiàn)代媒介的發(fā)展對(duì)資本的要求也越來(lái)越高，媒介發(fā)展需要構(gòu)筑多元化資本來(lái)源渠道。構(gòu)筑多元化的資金來(lái)源渠道既能為媒介發(fā)展提供資金支持，又能有效降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。目前，適當(dāng)?shù)匕l(fā)展資本運(yùn)營(yíng)是媒介應(yīng)對(duì)國(guó)際傳媒大鱷的挑戰(zhàn)、盤活自身資源、使媒介無(wú)形資產(chǎn)“有形化”的重要策略。如Facebook（臉譜網(wǎng)）最近的上市活動(dòng)。

二是市場(chǎng)的力量不可忽視。媒介的發(fā)展需要遵行市場(chǎng)邏輯。產(chǎn)品與用戶是整個(gè)市場(chǎng)邏輯的核心，產(chǎn)品抓住用戶就抓住了經(jīng)營(yíng)的根本。在新媒介生態(tài)下，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)云變幻，最根本的是實(shí)施以我為主的開放、合作、共贏，才能抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)用戶需求多種多樣，且變化快，一家之力難以滿足無(wú)限需求，開放、合作，既可以積眾智、降低開發(fā)成本，又可成功應(yīng)對(duì)這一問題。中國(guó)人民大學(xué)喻國(guó)明教授曾說(shuō)，“什么東西都自己做，將會(huì)與整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生太大交集。這雖然看似一直沒有錯(cuò)失產(chǎn)品機(jī)會(huì)，卻封堵了一切有可能顛覆騰訊的產(chǎn)品機(jī)會(huì)，代價(jià)是很大的?！蓖詈蟮慕Y(jié)果是別人沒做成，你也不會(huì)做太好。

三是技術(shù)的力量不可忽視?，F(xiàn)代傳媒市場(chǎng)中，技術(shù)的力量對(duì)于傳媒的資源整合及產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著巨大的影響。從模式上看，現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)模式已從傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者為中心產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)逐漸向以用戶為的中心的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)演化，在這種模式下，獨(dú)特的體驗(yàn)將成為所有產(chǎn)業(yè)的一個(gè)價(jià)值源頭，將為產(chǎn)業(yè)增值打開一個(gè)無(wú)窮空間。而傳媒種種獨(dú)特的體驗(yàn)更大的是依賴傳媒技術(shù)的發(fā)展。比如蘋果的iPhone等等，就是通過(guò)一種整合方式把很多技術(shù)整合在一起創(chuàng)造出一個(gè)非常好的獨(dú)特體驗(yàn)，從而獲得巨大的影響力。

四是制度的力量不可忽視。每個(gè)國(guó)家、地區(qū)有特定的法律、文化。注意社會(huì)效益，樹立良好的媒介公信力和品牌聲譽(yù)，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，尤為重要。如果忽視了這一點(diǎn)，也許某一天，企業(yè)會(huì)轟然倒下，國(guó)內(nèi)外諸如此類的案例舉不勝舉。如“三鹿奶粉”品牌一夜倒下就是一個(gè)典型案例。

同時(shí)，在新的媒介生態(tài)下，免費(fèi)并不可怕，越來(lái)越像是噱頭。騰訊公司首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為，不要被“免費(fèi)”模式嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費(fèi)魔咒的武器。免費(fèi)可以成為噱頭，通過(guò)它占領(lǐng)用戶、擁有用戶的注意力才重要。因?yàn)閾碛辛擞脩舻淖⒁饬?，就可以把它和平臺(tái)對(duì)接，與商業(yè)模式對(duì)接，就可以將之轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.11.012

安慶師范學(xué)院新聞研究室主任）

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