文丨關(guān)文舸

濕營(yíng)銷(xiāo)：未來(lái)視聽(tīng)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)之路

文丨關(guān)文舸

從報(bào)紙媒體到電子媒體再到當(dāng)下的全媒體時(shí)代，媒介生態(tài)環(huán)境正發(fā)生著看似平靜卻是波瀾壯闊的改變。媒介與媒介之間互相融合、界限逐漸模糊、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)正影響著傳統(tǒng)的媒體經(jīng)營(yíng)思路，也顛覆著傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體“廣告二次兜售”的贏利模式。在這個(gè)傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體市場(chǎng)份額正逐步縮小，而視聽(tīng)新媒體市場(chǎng)份額正逐步擴(kuò)大的歷史交界線；未來(lái)的視聽(tīng)新媒體除了傳統(tǒng)視聽(tīng)媒體的“廣告兜售”模式以外，還有哪些新的贏利點(diǎn)？本文提出了一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)思路——濕營(yíng)銷(xiāo)。

濕營(yíng)銷(xiāo)； 視聽(tīng)媒體； 營(yíng)銷(xiāo)模式

1 全媒體時(shí)代傳統(tǒng)視聽(tīng)營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)賣(mài)關(guān)系平衡被打破

所謂“濕營(yíng)銷(xiāo)”最早是專(zhuān)門(mén)針對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的廣告推廣而誕生的一種營(yíng)銷(xiāo)思路。它本意是指借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會(huì)性軟件（Social Software）聚合某個(gè)群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費(fèi)者力量，鼓勵(lì)他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、品牌管理等營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略。

在傳統(tǒng)視聽(tīng)媒介生態(tài)環(huán)境中，無(wú)論是電視媒體或者廣播媒體，其占有的資源由于獨(dú)有性、稀缺性，在很多年的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位，即或是在互聯(lián)網(wǎng)媒體逐步發(fā)展的現(xiàn)在也依然具有強(qiáng)大的市場(chǎng)議價(jià)能力。但是，不可忽視的是，這樣的局面正在被悄然改變。

在加入信息全球化的現(xiàn)在，我們每天要接受鋪天蓋地的信息。這些信息會(huì)從電視、電腦和收音機(jī)中奔涌而來(lái)；廣告信息幾乎無(wú)所不在，從服裝標(biāo)簽、手機(jī)屏幕到汽車(chē)儀表盤(pán)隨處可見(jiàn)；每天我們一睜開(kāi)眼睛就必須要面對(duì)它們，在這個(gè)數(shù)字化的世界里，每時(shí)每刻我們都被各種數(shù)據(jù)記錄、監(jiān)督、評(píng)價(jià)和跟蹤著。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，全媒體時(shí)代社會(huì)的恐懼之處在于，它為人們提供了一個(gè)強(qiáng)有力的工具，這個(gè)工具讓我們對(duì)不喜歡接受的信息進(jìn)行選擇性排除。

在高度電子信息化變革的本質(zhì)是將人類(lèi)分散成眾多的小型群體，而非把我們團(tuán)結(jié)成一個(gè)大家庭——馬歇爾·麥克盧漢。值得注意的是，自2011年起，傳統(tǒng)視聽(tīng)媒介廣告總量被集聚下降，而各種視聽(tīng)新媒體的廣告收入總量正在以迅猛的增勢(shì)，改變著整個(gè)廣告市場(chǎng)的格局。以2012年國(guó)家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視正在以157.7%的年增長(zhǎng)率遞增；IP電視正以43.8%的年增長(zhǎng)率遞增；手機(jī)電視正以185.7%的年增長(zhǎng)率遞增。

2 媒體資源的豐富為集群式的聚合提供了可能

在媒介與社會(huì)文化中，隨著媒介的豐富，受眾之間的分層將會(huì)越來(lái)越明顯、越來(lái)越激烈。早在1988年，傳播學(xué)者弗蘭克和格林伯格就對(duì)這一問(wèn)題做過(guò)專(zhuān)門(mén)的研究，他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)企圖去決定是否顯露的偏好說(shuō)明在電視受眾之中存在著階層的問(wèn)題，受制于具體的每個(gè)收看時(shí)間中節(jié)目類(lèi)型的相對(duì)有限的可得性。鮑懷斯和艾亨伯格在1988年得出了結(jié)論是，“在電視受眾中，不存在像報(bào)紙和雜志那樣有顯著的分層讀者群”。弗蘭克和格林伯格的分析報(bào)告代表了他們那個(gè)時(shí)期有關(guān)電視受眾的趣味和愛(ài)好最全面的研究。那時(shí)候，他們的研究中所揭示的不同節(jié)目類(lèi)型偏好，很少與受眾階層的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征或者生活方式的特征有關(guān)系。后來(lái)，他們通過(guò)對(duì)公共廣播節(jié)目進(jìn)行了規(guī)劃分析。他們認(rèn)為公共廣播可以吸引更多的人，于是他們那些了那些黑人和西班牙裔比例較高的受眾興趣階層，同時(shí)也確定了一些節(jié)目類(lèi)型，雨季黑人和西班牙裔之于這些類(lèi)型的收看指數(shù)（viewing index）相對(duì)要高于一般的人群。

從視聽(tīng)媒體發(fā)展的進(jìn)程來(lái)看，無(wú)論節(jié)目制作者還是投資者，他們都不愿意冒險(xiǎn)投資那些缺乏證據(jù)證明有一個(gè)相當(dāng)規(guī)模的受眾階層存在的節(jié)目。因?yàn)樽鳛橐环N不斷增加的頻道容量的因變量，風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇的平衡是一種動(dòng)態(tài)的關(guān)系，這樣的關(guān)系也給投資和制作帶來(lái)了不可預(yù)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)。

但是不可回避的是，隨著媒介資源的增加。回顧近些年來(lái)媒介資源的擴(kuò)展，我們可以看到從傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體到單向的傳統(tǒng)廣播電視再到互聯(lián)網(wǎng)媒體，甚至未來(lái)集單向電視、互聯(lián)網(wǎng)于一身的IPTV電視。媒介資源正在以迅猛的速度改變著我們的節(jié)目生產(chǎn)方式以及贏利模式。受眾收視的權(quán)利從遙控板簡(jiǎn)化到現(xiàn)在的手機(jī)按鍵乃至未來(lái)的“語(yǔ)音控制”。在這樣的媒介生態(tài)環(huán)境下，提供給受眾可選擇的媒介數(shù)量在不斷增加，節(jié)目的擴(kuò)充伴隨著市場(chǎng)中以有線和衛(wèi)星傳送頻道數(shù)量的增加，受眾在大量的頻道和節(jié)目中分散他們的收看選擇。受眾間不同的趣味和偏好也不同的選擇語(yǔ)境中被暴露了出來(lái)。這樣的場(chǎng)最終出現(xiàn)的局面就是：一些類(lèi)型的收看人數(shù)較少，但是收看強(qiáng)度增加了，而這種不斷強(qiáng)大的分化現(xiàn)象實(shí)際上已經(jīng)是可以按照趣味和偏好定義的受眾階層存在的證據(jù)了。

我們?cè)瓉?lái)傳統(tǒng)意義上的媒介，具有如下特征：即高清晰度、信息是完整的、充分的、明確的、低參與度媒介、低活動(dòng)性媒介、時(shí)空結(jié)構(gòu)媒介、線性媒介，這樣的媒介營(yíng)銷(xiāo)中，我們更多的是通過(guò)眼球效應(yīng)在實(shí)現(xiàn)廣告兜售；然而在以手機(jī)電視、IPTV為代表的視聽(tīng)新媒介中，他們大多具有這樣的特征：信息碎片化、參與度高、具有嵌套結(jié)構(gòu)和非線性特征。這樣的媒介贏利模式則更多的依靠“互動(dòng)參與”。

總而言之，新式媒體決定了被割裂的、差異化受眾群體的出現(xiàn)。盡管這個(gè)群體在數(shù)量上非常巨大，但從同時(shí)性和統(tǒng)一性的角度來(lái)說(shuō)它們已經(jīng)不再是信息的大眾受眾了。新媒體不再是傳統(tǒng)意義上那種把有限信息傳遞給同質(zhì)化的大眾媒體。由于信息和來(lái)源的多樣性，其手重開(kāi)始具有越來(lái)越多的選擇權(quán)。當(dāng)目標(biāo)手重傾向于對(duì)信息的接收進(jìn)行自主選擇時(shí)，這種碎裂的狀況會(huì)逐漸深化，從而使信息發(fā)送者和接收者之間的個(gè)人關(guān)系得到加強(qiáng)。

3 全媒體時(shí)代下“濕營(yíng)銷(xiāo)”內(nèi)涵豐富

在全媒體的生態(tài)環(huán)境下，我們認(rèn)為“觀眾”和“聽(tīng)眾”之類(lèi)從中央管理式媒體時(shí)代遺留下來(lái)的概念如今正日趨式微，就連“消費(fèi)者”這個(gè)詞都不足以描述這種在新的文化背景存在著的受眾們。與此同時(shí)，廣告營(yíng)銷(xiāo)絕不意味著對(duì)消費(fèi)者的統(tǒng)治或者控制，而是一種參與。

有資料顯示，在2007年10月，尼爾森公司從全球47個(gè)市場(chǎng)中搜集的數(shù)據(jù)表明，相對(duì)于其他產(chǎn)品信息來(lái)源（如報(bào)紙、電視、品牌網(wǎng)站和某些消費(fèi)者發(fā)布的產(chǎn)品使用感受），3/4的被調(diào)查者更愿意接受來(lái)自可信賴消費(fèi)群體的評(píng)價(jià)和推薦。

同時(shí)，本文提出的“濕營(yíng)銷(xiāo)”也僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)的思維方式，而包含的方式也是豐富多樣。1）圈子化營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大病毒營(yíng)銷(xiāo)效果。2）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，放大口碑傳播力量。3）拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，深度挖掘產(chǎn)業(yè)價(jià)值。4）利用品牌，做足品牌長(zhǎng)尾效應(yīng)。

總之，在這樣一個(gè)全新的時(shí)代，一個(gè)以媒介融合、受眾逐漸圈子化的時(shí)代，如何做到營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。本文之以“濕營(yíng)銷(xiāo)”為突破口，闡述一種非單向的、強(qiáng)制的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，而提倡一種以溫和的、交互的、參與式的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。在此，僅做拋磚引玉，供業(yè)內(nèi)人士思考。

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2012.16.015

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