漆明文 孟瑞娟 蔣建民

菏澤市氣象局，山東 菏澤 274000

廣告設計中色彩的運用

漆明文 孟瑞娟 蔣建民

菏澤市氣象局，山東 菏澤 274000

當今世界是一個充滿廣告的世界，廣告已成為人們生活中一個重要組成部分，深刻地影響著人們的生活。色彩是一件廣告作品精彩、出色的主要力量，既能體現(xiàn)產(chǎn)品的特色、品質(zhì)，又能美化裝飾廣告畫面，使廣告富有美感，合理的運用色彩可以產(chǎn)生強烈的視覺沖擊力。色彩作為電視廣告的重要組成部分，理應成為我們關注的重點。

廣告；設計；色彩運用

Advertising; design; use of color

如果說我們當今正處在一個廣告時代，這話也許有點夸張，可是無處不在的廣告總是與我們不期而遇，無論大街小巷、電視、網(wǎng)絡、報紙，廣告的身影隨處可見，不管你喜歡與否，廣告堂而皇之地走進了你的生活，成為人們?nèi)粘Ｉ钪幸粋€重要影響因素。

一幅優(yōu)秀的廣告由文字、圖形、色彩三大要素構成，圖形和文字都離不開色彩的表現(xiàn)，色彩傳達從某種意義來說是第一位的。人們在觀看廣告的瞬間，最先感受到的是色彩的效果，并由此給人以色彩的整體印象。總體效果的優(yōu)美，有助于烘托廣告主題、加強廣告畫面情調(diào)的渲染和意境的創(chuàng)造，從而把廣告中所要傳達的信息，能夠快捷、完整地傳達給觀眾，發(fā)揮出廣告的重要作用。因此色彩在廣告設計中很大程度上決定作品的成敗。

1 色彩與心理

色彩具有影響人的心理、喚起人們情感的作用。色彩的心理功能是由于生理功能作用于大腦而形成的，它受年齡、性別、民族、環(huán)境、教育程度等諸多因素的影響。色彩對人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生聯(lián)想引發(fā)情緒，產(chǎn)生不同的感覺，如冷暖感、進退感、愉悅感、輕重感等。

人們對廣告的第一感覺通常都是通過色彩而得到的，美好的色彩搭配總是能直接左右人們的感知、記憶、聯(lián)想、情感等特定的心理作用，因此一般來說廣告設計中的色彩是決定作品成敗的關鍵。色彩對人們的心理影響很大，它可以產(chǎn)生不同的感覺，它可以引發(fā)情緒產(chǎn)生聯(lián)想。這是由于人們對事物的感受往往產(chǎn)生聯(lián)想，對色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設計中至關重要。成功的廣告也正是利用不同色彩來影響人們的心理活動，通過獨特的色彩語言和精彩的廣告語，使觀眾更容易接受，從而達到廣告的宣傳作用。

2 色彩的語言

色彩是一個無聲的語言，不僅有均衡畫面構圖的作用，還會傳達不同的色彩語言，釋放不同的色彩情感，使觀眾與廣告畫面進行良好的溝通，起著傳情達意的交流作用。調(diào)查表明，色彩能刺激人的視覺神經(jīng)，絢麗多彩的畫面更富有吸引力，吸引觀眾對廣告的注意力。色彩可以表達情感，這是不可辯駁的事實。紅色是色譜中最鮮明、最生動、最熱烈的顏色，它成為喜慶的象征；黃色是所有色彩中亮度最高的色，給人一種溫暖感，具有輕快、輝煌、希望、健康等特征；橙色是最耀眼的色彩，給人以溫暖、華美、興奮、熱烈等感覺；藍色，是永恒的象征，無論深藍還是淡藍，都會給人感覺平靜、理智的感覺；綠色是大自然植物之顏色，是生命之色，希望之色；紫色在大自然中是最不常見的色彩，紫色是高貴、奢華、莊重、神圣、浪漫的象征。

3 色彩的運用

色彩在廣告設計中的功能價值體現(xiàn)在鮮明性、認識性、寫真性、情感性、審美性。鮮艷亮麗的色彩有助于增大其關注度，因為人的視覺神經(jīng)對色彩最為敏感，彩色遠比黑白更刺激視覺神經(jīng)，給人留下深刻的第一印象。

色彩具有很強的表現(xiàn)力，是廣告產(chǎn)生視覺沖擊力和藝術感染力的重要前提。對于色彩的恰當運用，在廣告設計中是不可忽視的。色彩是把握人的視覺第一關鍵所在，也是廣告表現(xiàn)形式的重點所在，一幅有個性的色彩的廣告，往往更能抓住人們的視線，色彩通過結合具體的形象，運用不同的色調(diào)，讓人們產(chǎn)生不同的生理反應和心理聯(lián)想。

3.1 確定主題色

一個廣告不可能單一的運用一種顏色，讓人感覺單調(diào)乏味，但是也不可能將所有的顏色都運用到廣告中，使畫面變成調(diào)色板，讓人感覺輕浮花哨。為了獲得統(tǒng)一的整體色彩效果，根據(jù)廣告主題內(nèi)容和視覺要求，廣告設計師要明確色彩定位，確定一個主題色，處理好圖形色和底色的關系。在突出標志時，要考慮企業(yè)的個性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強化觀眾對它的辨認，在突出商品時，就要強調(diào)商品形象色。

3.2 主色和輔助色的合理搭配

確定了廣告主題色以后，其他的顏色要起到輔助作用，整體要協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、和諧。主色是整個畫面的重點色，它的亮度、大小、飽和度直接影響畫面整體效果，輔助色可以平衡主色的沖擊效果，并減輕視覺審美疲勞，起到視覺分散的效果。運用原則是“總體協(xié)調(diào)，局部對比”，即大調(diào)和，小對比，廣告整體色彩效果應該是統(tǒng)一和諧，只有局部小范圍的地方可以有一些強烈色彩的對比運用，對比色彩的運用可以產(chǎn)生強烈的視覺效果，如果運用不當，則會適得其反，產(chǎn)生俗氣、主題混亂的效果。

正因為每種色彩都有自己特定的意義，所以我們在使用顏色時種類要盡量少一些，而不是多一些，不然觀眾就會對廣告解讀錯誤。

3.3 色彩的對比性

明與暗的對比，不同飽和度的色彩對比，可使廣告作品呈現(xiàn)有千差萬別的效果。從視覺效果看，暗色、冷色系注目程度低，對觀眾視覺沖擊力弱，明色、純色、暖色系關注效果高，對觀眾視覺沖擊力強，明度對比強烈、色相對比也強烈的色彩搭配，其關注度最高，而明度對比強、色相對比弱，也同樣具有較高的視覺關注度。一般情況下，鮮明、和諧、明快的色彩會讓人眼前一亮，而雜亂、灰暗、陳舊的色彩則不能吸引注意力。

3.4 色彩的搭配技巧

顏色搭配的技巧是多元化的，切忌不要將所有顏色都用到，建議選用2～4種顏色較為合適，明確主色調(diào)，活用對比色，使廣告畫面整體色彩保持平衡，這樣才能做到色彩出眾，也更容易得到觀眾的接受和認可。值得注意的是，對色彩的使用要仔細推敲，切不可使用色彩時過多過濫，使人眼花繚亂，只識別色彩而忽視了廣告所宣傳的內(nèi)容。廣告中不在于使用色彩的多少，而關鍵在于色彩運用是否恰如其分。

3.5 巧妙使用空白

所謂空白，簡單地說，就是版面上設計師有意空著的部分。一幅廣告除了用色彩表現(xiàn)重點外，巧妙地運用空白部分營造豐富而順暢的視覺感覺也是重要的手段?？瞻自趶V告設計中占據(jù)特殊地位，是一種高超的表現(xiàn)技能，給人一個遐想的空間，讓人感覺心情舒適暢快，由此構成的廣告畫面也具時代特色?？瞻自O計還流露出一種品位、一種格調(diào)、一種自信，具有以少勝多、以一當十的深層含義。因此，空白部分在廣告畫面構成中的作用并不比圖形、文字的表現(xiàn)力差，滿與空的巧妙運用，關系廣告畫面的視覺沖擊力和表現(xiàn)力。

4 色彩的商品情感

4.1 色彩與商品形象

色彩對廣告商品也具有象征意義，通過不同商品獨具特色的色彩語言表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力，使人們更易識別和產(chǎn)生親近?，F(xiàn)在，色彩在廣告宣傳中獨到的傳達、識別與象征作用，已受到越來越多的廣告設計者和商業(yè)企業(yè)家們的重視，很多大型企業(yè)都非常重視提升自身的整體品牌形象，提高產(chǎn)品的附加值。在廣告宣傳中為了讓消費者在眾多品牌中識別出自己的產(chǎn)品，企業(yè)通常采用統(tǒng)一的宣傳用色，并逐步形成具有標志性的色彩形象，從而提升消費者對品牌的識別力。因此，廣告用色要考慮企業(yè)整體宣傳的規(guī)劃，為樹立企業(yè)整體統(tǒng)一的良好形象服務，有很多大公司、大企業(yè)都精心選定某種顏色作為代表自身的形象色和代表色，如羽西、SKⅡ等許多產(chǎn)品廣告就用產(chǎn)品包裝所用的顏色做底色，都以鮮艷的紅色為畫面主色調(diào)，其目的就在于強化品牌特點，突出品牌形象。

4.2 色彩與商品色

兒童用品的廣告，在色彩選用上應符合兒童心理需求，符合他們活潑好動的性格，營造活潑、熱情而富有童趣的視覺效果多，多選用暖色調(diào)和極鮮明的純色，因為這類顏色對他們產(chǎn)生很強的吸引力。在以教育專業(yè)為主的培訓學?；驒C構，多選用中性系列色彩，如藍色綠色等色調(diào)給人以安全、恬靜的舒適感，偏暖色調(diào)則給人以溫暖、愉快的感覺，呈現(xiàn)寧靜、嚴肅、高雅的氛圍。食品類廣告，這類產(chǎn)品多講求營養(yǎng)、美味和安全，在色彩選用上多用些暖色調(diào)，接近食品本身的固有色，使人聯(lián)想到可口誘人的美味，通過這種色彩的聯(lián)想刺激受眾的食欲和購買欲。以農(nóng)民為主的化肥、農(nóng)藥類的廣告，多以綠色為主，體現(xiàn)綠意盎然、生機勃勃的現(xiàn)象。以女性為主的化妝品類廣告，這類產(chǎn)品多講求護膚美容，使人靚麗清新，安全可靠，在色彩上多選用中性色調(diào)和素雅色調(diào)，如粉紅、淡綠、奶白等色彩，給人以健康、優(yōu)雅、清香和溫柔的感覺。而空調(diào)、冰箱等家電類廣告多講求功能性、實用和效益，這類產(chǎn)品多在色彩上多采用沉靜、穩(wěn)重、樸實的色調(diào)，以白色、藍色等冷色調(diào)為主，給人以堅實耐用和現(xiàn)代的感覺。

總之，在廣告的習慣用色方面，一要體現(xiàn)商品的本身特性、用途；二要考慮商品的使用者對色彩的感受，商品的色調(diào)傾向。在進行廣告設計，要多了解企業(yè)、商品及消費者的各方面信息，選擇適合的色彩語言，既考慮商品色彩的共性感受，更要突出商品的個性特點，從而達到最好的宣傳效果。

5 結束語

綜上所述，色彩是廣告設計的重要語言和因素，在廣告設計中占有重要的地位，不僅在畫面中有均衡構圖的作用，還傳達著不同的色彩語言，直接關系到廣告作品的成功與否，決定產(chǎn)品能否引起觀眾的注意力，達到推廣或銷售目的。

[1]張印平.電視廣告創(chuàng)意基礎[M].暨南大學出版社，2005

[2]黃逸凡.色彩在平面廣告設計中的應用[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術學院學報，2009年5月第9卷第3期

[3]陸紅陽.廣告設計色彩[M].西南師范大學出版社，2000

[4]?，摰?平面廣告設計中的空白藝術[J].合肥工業(yè)大學學報（社會科學版），2007年8月第21卷第4期

The application of color in advertisement design

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10.3969/j.issn.1001-8972.2012.09.106

漆明文；出生年月：1973年；性別：女；學歷：本科；職稱：工程師；研究方向：電視天氣預報；單位名稱：山東省菏澤市氣象局。