文/白 冰 龔小淺

電紙書市場(chǎng)還能火多久，2011年第一季度漢王宣布虧損并有可能長(zhǎng)期虧損后，質(zhì)疑電紙書是否曇花一現(xiàn)的聲浪此起彼伏。一邊是電紙書概念越炒越熱，一邊是電紙書遭遇性價(jià)比危機(jī)，消費(fèi)者不買賬。與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)卻和漢王聯(lián)合推出G3電紙書，把電紙書卷進(jìn)了3G時(shí)代。電紙書能否抓住機(jī)遇，找到安身立命的根本，開辟真正的類紙閱讀時(shí)代，人們正拭目以待。

一、電紙書之困

1.終端告別暴利

在贏利模式尚在苦苦探求之際，目前大多數(shù)電紙書硬件制造商的利潤(rùn)還是來(lái)自終端的銷售。雖然市場(chǎng)上電紙書種類繁多、魚龍混雜，但是電紙書的價(jià)格一直居高不下，主要原因是核心技術(shù)被絕對(duì)壟斷。目前市場(chǎng)上約90%份額的電紙書采用的是E-INK（電子墨水）技術(shù)，該技術(shù)都掌握在元太科技一家公司手中，正是由于上游產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)于簡(jiǎn)單和垂直使得電紙書價(jià)格一直處于“高端”的消費(fèi)定位，電紙書終端可享暴利。根據(jù)2011年3月中國(guó)電子書市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者的心理價(jià)位集中在1000元以下這個(gè)區(qū)間，而市面上功能較齊全的電紙書均價(jià)在2500元左右。所以單從價(jià)格上來(lái)看，“高端”的電紙書很可能就嚇跑了一大群潛在的消費(fèi)群體。

電紙書的價(jià)格現(xiàn)在已經(jīng)開始松動(dòng)，某些品牌的電紙書價(jià)格甚至出現(xiàn)了大幅度的下落。漢王已經(jīng)宣布旗下電紙書產(chǎn)品大幅降價(jià)，降價(jià)最高幅度達(dá)40%。受此影響，紐曼、愛國(guó)者等主要電紙書廠家也將調(diào)價(jià)排上議程。價(jià)格的跳水無(wú)疑給出了一個(gè)明顯的信號(hào)：終端的暴利時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，未來(lái)的終端只會(huì)越來(lái)越便宜，電紙書的產(chǎn)業(yè)鏈將不再把終端贏利作為主要的利潤(rùn)來(lái)源。

2.內(nèi)容資源不足

領(lǐng)頭羊漢王旗下的漢王書城目前有10萬(wàn)冊(cè)左右的正版圖書以及幾十種報(bào)刊雜志。漢王已經(jīng)提出了“終端+內(nèi)容”的贏利模式，并展開了圈地運(yùn)動(dòng)，積極擴(kuò)張自己的領(lǐng)地。為了在內(nèi)容資源的爭(zhēng)奪中拔得頭籌，漢王與傳統(tǒng)出版社簽訂了“二八”分成的協(xié)定，吸引了許多出版社的參與，并有很多出版社確認(rèn)將為書城提供資源。但事實(shí)上漢王的平臺(tái)建設(shè)依舊步履蹣跚。目前漢王書城面臨著諸多問(wèn)題：一是資源少且更新緩慢。書城里的書很多都是一些經(jīng)典名著或者超過(guò)版權(quán)保護(hù)期限的書籍。比如在漢王書城中，搜索《明朝那些事兒》、《藏地密碼》等熱銷書，或是搜索金庸武俠小說(shuō)這樣的經(jīng)典書，系統(tǒng)都會(huì)遺憾地打出一行小字：“對(duì)不起，沒(méi)有找到相關(guān)圖書?！蹦壳皣?guó)內(nèi)一年出版的新書約是30萬(wàn)冊(cè)左右，從這個(gè)數(shù)字上來(lái)看，漢王書城血液更新緩慢。讀者希望看的多是一些暢銷書籍，所以漢王書城里的書籍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求。二是書城的資源不具有唯一性和排他性。在國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)尚不夠完善的情況下，用戶有多種途徑獲得無(wú)版權(quán)資源，因此漢王書城的資源對(duì)用戶也沒(méi)有太大的吸引力。不只是漢王，幾乎所有的電紙書廠家都因?yàn)槿鄙賰?nèi)容，后勁不足，欠缺吸引力。

3.傳統(tǒng)出版社的排斥

內(nèi)容匱乏的深層原因來(lái)自出版社的排斥?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)出版社幾乎沒(méi)有通過(guò)電子書下載實(shí)現(xiàn)贏利的?，F(xiàn)有的幾大數(shù)字出版平臺(tái)，始終提不出互惠的方案，因此國(guó)內(nèi)主要的傳統(tǒng)出版商不相信電子出版商，不愿意把自己的核心資源放到數(shù)字出版平臺(tái)上去，這直接導(dǎo)致讀者下載不到足夠多的優(yōu)質(zhì)電子書。這種惡性循環(huán)的癥結(jié)歸結(jié)起來(lái)主要有兩點(diǎn)：一是因?yàn)閿?shù)字出版的中間環(huán)節(jié)很多，一些中間商從中層層分成，最后出版社拿到的錢屈指可數(shù)，中間商倒是可以從中獲利；二是將內(nèi)容授權(quán)出去不僅不能給出版社帶來(lái)收益，反而有沖擊傳統(tǒng)紙書銷售的風(fēng)險(xiǎn)。萬(wàn)一有不規(guī)范的操作者將電子版圖書在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)或廉價(jià)地散播開去，對(duì)出版社的打擊難以估量。[1]在這種大背景下，大多數(shù)出版社都把自己擁有的圖書看成是一種越開采越貶值的資源。由于數(shù)字版權(quán)方面的完善一直收效甚微，大背景一時(shí)無(wú)法改變，傳統(tǒng)出版社與終端制造商的“利益鏈條如麻花般糾結(jié)纏繞”。

4.電紙書面臨的威脅

市面上有很多種終端能夠閱讀電子書，但總的來(lái)看，目前電紙書最大的威脅主要來(lái)自兩方面。

（1）平板電腦的沖擊

以iPad為代表的平板電腦的出現(xiàn)，甚至開始解構(gòu)電紙書存在的合理性。平板電腦功能強(qiáng)大，除了游戲、上網(wǎng)、視頻等功能，像iPad以其iBooks（我的書）平臺(tái)進(jìn)入電子書閱讀器市場(chǎng)，彩色屏幕也給人帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)。這令功能單一的電紙書相形見絀，即便是“升級(jí)版”的新一代電紙書，也顯得有些捉襟見肘。

（2）智能手機(jī)的沖擊

智能手機(jī)出現(xiàn)并爆發(fā)性地流行開來(lái)后，手機(jī)成為開放的移動(dòng)平臺(tái)。在現(xiàn)今的國(guó)內(nèi)版權(quán)保護(hù)不力的環(huán)境下，諸多途徑可以下載到電子書，用戶無(wú)須電紙書，也可以在手機(jī)上輕松愜意地閱讀電子書。況且，手機(jī)的便攜性與普及程度遠(yuǎn)非電紙書所能及，這同樣阻礙電紙書走向大眾。

5.資本市場(chǎng)對(duì)電紙書的憂慮

風(fēng)光一時(shí)的漢王，其股票價(jià)格從最高峰值175元被腰斬跌落到如今的20多元，這種狂瀉式的股票價(jià)格下跌，對(duì)于漢王來(lái)說(shuō)，形勢(shì)不容樂(lè)觀。來(lái)自清科研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2011年一季度漢王電紙書的銷量?jī)H為14.98萬(wàn)部，相比2010年第四季度 19.36萬(wàn)部的銷量，降幅高達(dá)22.62%。不僅如此，從整個(gè)電紙書的市場(chǎng)份額來(lái)看，漢王產(chǎn)品銷量也驟降至53.03%。電紙書的銷量大減，業(yè)績(jī)堪憂，引發(fā)股民的不信任。在漢王投資者離場(chǎng)的背后，是人們對(duì)電紙書行業(yè)生存空間以及發(fā)展前景的擔(dān)憂。

二、3G機(jī)遇下電紙書的些許改變

1.電紙書的轉(zhuǎn)型：牽手3G

我們?nèi)砸詽h王為例。2009年9月，中國(guó)移動(dòng)搭臺(tái)，漢王等終端制造廠商參與共同生產(chǎn)的3G閱讀器誕生。這款產(chǎn)品通過(guò)中國(guó)TD-CDMA（時(shí)分同步碼分多址）網(wǎng)絡(luò)無(wú)線互連，實(shí)時(shí)下載最新資訊、暢銷圖書、名家作品等，充分利用終端資源庫(kù)。每臺(tái)閱讀器都含SIM卡（客戶識(shí)別模塊）及唯一的設(shè)備ID（身份標(biāo)識(shí)號(hào)碼）號(hào)，用戶可以通過(guò)無(wú)線書城鏈接到中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)平臺(tái)，隨時(shí)隨地登錄書城瀏覽、下載和預(yù)訂更新圖書。值得注意的是，這幾款產(chǎn)品還植入了新浪微博客戶端，方便用戶獲得、分享和傳播信息。

新時(shí)代科技產(chǎn)品的走向都是以 “互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用”為核心，沒(méi)有好的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，產(chǎn)品將被淘汰。電紙書的單一閱讀功能，能否支撐一個(gè)產(chǎn)業(yè)，形成合理的商業(yè)模式，似乎已經(jīng)面臨著信任危機(jī)。為滿足不同消費(fèi)者的需要，彩色電紙屏、手寫技術(shù)、觸摸屏等都成為電紙書的重要發(fā)展方向，電紙書將成為以閱讀功能為主、支持彩色和部分視頻為輔的融合型終端。

融入3G的電紙書確實(shí)發(fā)現(xiàn)了一片新天地，電紙書走出了信息的孤島，從孑孓獨(dú)行走向與用戶互動(dòng)，其功能也從單一走向了多元化。

2.電紙書營(yíng)運(yùn)模式的改變

筆者認(rèn)為，電紙書產(chǎn)業(yè)要想更健康長(zhǎng)久地發(fā)展，采取電信運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)下的電子閱讀模式成為解決電紙書商業(yè)模式的關(guān)鍵一步。

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信這三大電信運(yùn)營(yíng)商自身巨大的平臺(tái)吸引力和超強(qiáng)的用戶黏性，勢(shì)必會(huì)吸引到諸多持觀望態(tài)度的傳統(tǒng)出版社、作家等內(nèi)容提供群體，大步邁進(jìn)數(shù)字出版領(lǐng)域；運(yùn)營(yíng)商雄厚的資金力量以及技術(shù)支撐可以整合整個(gè)電紙書產(chǎn)業(yè)，終端生產(chǎn)商為運(yùn)營(yíng)商做定制電紙書；背靠政府的大力支持，通過(guò)發(fā)放牌照，取得正式的資質(zhì)，電紙書產(chǎn)業(yè)有望加速發(fā)展。

就漢王而言，目前與運(yùn)營(yíng)商的合作共有兩套合作體系。一種是與中國(guó)移動(dòng)共同推出的3G閱讀器，漢王充當(dāng)了終端提供者的角色。漢王不參與內(nèi)容平臺(tái)的構(gòu)建，所有內(nèi)容均由中國(guó)移動(dòng)自己做。在這種模式下，用戶進(jìn)入平臺(tái)下載書籍不需要收取流量費(fèi)，漢王僅僅從終端獲利，這種贏利模式簡(jiǎn)單而清晰。另一種是運(yùn)營(yíng)商提供下載通道。這個(gè)體系當(dāng)中漢王主要提供終端和自己的內(nèi)容平臺(tái)，依托幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商的下載通道，幾大運(yùn)營(yíng)商從中收取流量費(fèi)。

隨著運(yùn)營(yíng)商試水電紙書產(chǎn)業(yè)，未來(lái)極有可能形成一套更為互惠互利的合作體系。漢王這類終端制造商的內(nèi)容平臺(tái)可以與運(yùn)營(yíng)商搭建的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行更有效的整合，由財(cái)大氣粗的運(yùn)營(yíng)商出面與內(nèi)容提供商進(jìn)行商議，改善內(nèi)容提供者與終端制造商之間的失衡關(guān)系，以新穎有效的方式打通產(chǎn)業(yè)鏈條。傳統(tǒng)出版社也可以借機(jī)收復(fù)被盜版圖書的失地，最終消費(fèi)者也會(huì)享受到海量?jī)?nèi)容正版的圖書。屆時(shí)電紙書定會(huì)真正實(shí)現(xiàn)平價(jià)銷售，而且隨著內(nèi)容進(jìn)一步豐富，電紙書將不僅是一個(gè)電子設(shè)備，而是一部真正的書。

漢王的突破之舉順應(yīng)了時(shí)代潮流，甚至可以看到Kindle（電子書閱讀器）的雛形。2011年5月，亞馬遜宣布其網(wǎng)站用戶購(gòu)買Kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)印刷版圖書。銷售記錄顯示，亞馬遜每售出100本紙質(zhì)書，Kindle電子讀物就能售出105本。Kindle的成功可以說(shuō)電紙書極具發(fā)展實(shí)力。然而據(jù)易觀國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)電紙書發(fā)展出現(xiàn)銷售下降趨勢(shì)。想要復(fù)制Kindle的成功、阻擊寒流，國(guó)內(nèi)電紙書行業(yè)要想“突出重圍”，依舊任重道遠(yuǎn)。

三、電紙書欲想突圍的具體路徑

1.讓內(nèi)容提供商有利可圖

傳統(tǒng)出版社等內(nèi)容提供商遭遇的尷尬是：一方面躍躍欲試想進(jìn)入數(shù)字出版的圈子，一方面卻又不敢面對(duì)潛在的風(fēng)險(xiǎn)。讓內(nèi)容提供商真正獲得實(shí)惠，才有利于整個(gè)行業(yè)深度縱向發(fā)展。在國(guó)內(nèi)數(shù)字版權(quán)保護(hù)欠缺的大背景下，終端制造商在版權(quán)保護(hù)方面做得比較完善，盡力維護(hù)著出版社的利益。像漢王、盛大等電紙書都完善了加密的措施，采取“一書一密”，書里的內(nèi)容只能在該設(shè)備閱讀，并且可以向出版社提供真實(shí)的下載、銷售數(shù)據(jù)，以實(shí)現(xiàn)和傳統(tǒng)出版社的利潤(rùn)分成。由于每個(gè)數(shù)字出版平臺(tái)的支持格式不一樣，每本書需要投入幾十元到幾百元不等的轉(zhuǎn)換費(fèi)用，如果轉(zhuǎn)換數(shù)量巨大，那對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)也是一筆不算小的負(fù)擔(dān)。終端制造商完全可以幫傳統(tǒng)出版社進(jìn)行免費(fèi)加工，協(xié)助出版社完成數(shù)字化的過(guò)程。除此之外，在版權(quán)交易時(shí)由出版社自主定價(jià)，不僅可以讓圖書賣出好價(jià)錢，最大化照顧出版社利益，而且終端制造商還可避免與圖書的作者打交道，大大節(jié)約了談判成本。

2.放大自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

在與平板電腦和智能手機(jī)的對(duì)抗之戰(zhàn)中，能否在夾縫中找到適宜的發(fā)展空間，亦成為電紙書必須解決的問(wèn)題。

作為專業(yè)閱讀終端的電紙書仍然有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：液晶屏的平板電腦損害視力，手機(jī)的小屏幕不方便閱讀且同樣不利于保護(hù)視力。電子墨水屏模擬紙張顯示給閱讀者帶來(lái)了最舒適的閱讀體驗(yàn)，6～9英寸的屏幕設(shè)計(jì)也能夠完整地將文字表現(xiàn)出來(lái)，在照顧人們閱讀習(xí)慣的同時(shí)，兼顧輕便與便攜，時(shí)尚與美觀。漢王新推出的電紙書N518，讀者可用筆在屏幕上隨意寫下自己的評(píng)論，手寫技術(shù)提供了流暢自然的手寫觸控、輸入、批注等功能，人性化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)讀寫的完美同步，這無(wú)疑放大了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，使讀者一開始就對(duì)這種新型“紙”有著習(xí)慣性的心理接受，以電紙書的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)培育消費(fèi)者的心理期待，這種差異性勢(shì)必將影響今后市場(chǎng)的格局。

3.培育市場(chǎng)，挖掘潛在閱讀者

移動(dòng)閱讀最初產(chǎn)生的原因就是現(xiàn)代社會(huì)人們的時(shí)間被 割，越來(lái)越碎片化。碎片化閱讀行為既是手持終端等現(xiàn)代通信技術(shù)、現(xiàn)代多媒體技術(shù)發(fā)展互相融合的結(jié)果，也是這些現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)一步融合、發(fā)展的誘因。它適應(yīng)了現(xiàn)代人群瞬間多元的社會(huì)生活場(chǎng)景與變幻不定的生活節(jié)奏，并以全天候的無(wú)線移動(dòng)通訊技術(shù)與多媒體傳播技術(shù)所營(yíng)造的文化環(huán)境為基礎(chǔ)，將閱讀、學(xué)習(xí)內(nèi)容密植在各種傳媒之中，營(yíng)造了一個(gè)真正的“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何內(nèi)容”學(xué)習(xí)環(huán)境。[2]根據(jù)長(zhǎng)尾理論，捕捉人們的碎片時(shí)間，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要法寶。所以三大運(yùn)營(yíng)商不惜賠本培育整個(gè)移動(dòng)閱讀市場(chǎng)以搶占先機(jī)。2008年年底，中國(guó)移動(dòng)在浙江建立了以手機(jī)終端和移動(dòng)電子書為主要形態(tài)的閱讀基地，明確表示三年不賺錢培養(yǎng)市場(chǎng)。中國(guó)移動(dòng)免費(fèi)或低資費(fèi)促銷 入，并表示在閱讀平臺(tái)上將增加免費(fèi)圖書和免費(fèi)章節(jié)，快速拉動(dòng)規(guī)模發(fā)展，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣。此外，終端制造商也可以免費(fèi)或低價(jià)提供自己的一部分圖書，吸引閱讀者。

4.小廣告植入實(shí)現(xiàn)二次增收

在閱讀電子書時(shí)，段落或章節(jié)之間會(huì)有一些空白的版面，可以利用這些地方將電紙書的二次銷售模式充分實(shí)現(xiàn)。融入3G的電紙書還可以在書城植入廣告，用戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候也可以根據(jù)實(shí)際情況加載廣告。一方面，在一堆文字中間的廣告會(huì)得到視覺(jué)上的凸顯；另一方面，適宜的廣告會(huì)舒緩閱讀者情緒，合理放松心情。但是廣告 莫過(guò)猶不及，因?yàn)閺V告畢竟不是電紙書主要收入來(lái)源，須做到簡(jiǎn)潔明了，不能影響用戶的閱讀體驗(yàn)。

5.抱團(tuán)取暖打破僵局

面對(duì)優(yōu)質(zhì)出版資源的稀缺，從單打獨(dú)斗到走向合作互助是打破瓶頸的必經(jīng)之路。對(duì)于陷入困局的國(guó)內(nèi)電子閱讀市場(chǎng)，2011年5月，漢王書城已完成和盛大云中書城、方正阿帕比的對(duì)接，后二者內(nèi)容將接入漢王書城，并建立各自的書店。對(duì)盛大而言，即便是涉足電紙書行業(yè)，但其更多的重心是在充實(shí)旗下?lián)碛械暮诵膬?nèi)容資源，以推廣自己的云中書城；對(duì)于漢王、愛國(guó)者這樣的電子閱讀終端方來(lái)說(shuō)，這大大提升了他們產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，提高了產(chǎn)品的吸引力和增值價(jià)值。內(nèi)容開放將有助于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步整合，構(gòu)建“終端+內(nèi)容+平臺(tái)”的一體化模式，推動(dòng)數(shù)字閱讀市場(chǎng)的發(fā)展。在國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版運(yùn)營(yíng)遭遇困境時(shí)，抱團(tuán)取暖一方面可增加電紙書的市場(chǎng)吸引力，另一方面內(nèi)容的開放將促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)移動(dòng)等電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入電紙書領(lǐng)域并非意圖挽救進(jìn)退兩難的電紙書行業(yè)，窺其本質(zhì)也是為了豐富其3G網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用并從中獲利。所以電紙書產(chǎn)業(yè)必須在利用3G等新技術(shù)的同時(shí)，找到自身的不可替代性，否則電紙書企業(yè)要想“突出重圍”，在移動(dòng)閱讀市場(chǎng)分得一杯羹，將成為一句空話。

不難想象，隨著技術(shù)的進(jìn)步和行業(yè)的發(fā)展，尤其是觸控技術(shù)的發(fā)展，電紙書的仿真閱讀之路將會(huì)越走越堅(jiān)定。未來(lái)的電紙書可以任意折疊、不用充電、隨時(shí)無(wú)線上網(wǎng)、越來(lái)越便宜，甚至是免費(fèi)發(fā)放。那個(gè)時(shí)候，公交車上、地鐵里，應(yīng)該會(huì)看到越來(lái)越多的人手捧電紙書。

[1]曾航.電子書市場(chǎng)遭遇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失之困[N].21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2010-05-07

[2]何明星.移動(dòng)閱讀的內(nèi)容需求趨勢(shì)[J].出版參考,2009，（24）