文/白冰 韓姝

數(shù)字技術(shù)作為一種“創(chuàng)造性力量”，給出版界帶來了深刻變革，傳統(tǒng)的出版媒體都在借助數(shù)字技術(shù)進(jìn)行升級(jí)改造。位于我國西部的康巴藏族地區(qū)是一個(gè)擁有獨(dú)特民族文化特色的區(qū)域，了解當(dāng)?shù)氐拿褡鍞?shù)字出版狀況，預(yù)測(cè)其未來發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)推動(dòng)民族文化大發(fā)展大繁榮具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、康巴藏族地區(qū)與民族數(shù)字出版

“康巴”，藏語意義為“康（區(qū)的）人”，習(xí)慣上用作“康巴藏族區(qū)”的簡(jiǎn)稱?？蛋筒刈宓貐^(qū)包括今天的云南省迪慶藏族自治州、西藏自治區(qū)昌都地區(qū)、四川省甘孜藏族自治州、青海省玉樹藏族自治州等廣大區(qū)域。該區(qū)地處中國西南部，連接內(nèi)陸和邊疆，民族眾多，主要以藏族為主，另有漢、彝、回、納西等民族。

康巴藏區(qū)這片土地神秘、古老而安靜，各民族文化在此交融，形成了兼容漢、藏、羌、彝等民族多元復(fù)合特征的“康巴文化”?？蛋臀幕w現(xiàn)著多種文化的和睦兼容和人與人和諧共處的人文意境，包括古樸厚重的民俗風(fēng)情，流派紛呈的藏戲，風(fēng)格各異的鍋莊、弦子、踢踏舞蹈，獨(dú)樹一幟的藏族繪畫、雕塑以及神奇奧妙的藏傳佛教等，這些寶貴的民族文化是康巴藏區(qū)發(fā)展民族出版業(yè)的良好基石。

民族出版是我國社會(huì)主義出版事業(yè)的一個(gè)重要組成部分，關(guān)系到民族平等和團(tuán)結(jié)。民族數(shù)字出版指民族出版業(yè)利用數(shù)字和其他技術(shù)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，出版有關(guān)少數(shù)民族題材的出版物和以少數(shù)民族文字為載體的出版物。它結(jié)合聲、像、圖、文處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)出版形式，在將少數(shù)民族的多元文化以更加形象、生動(dòng)的形式對(duì)外傳播的同時(shí)整合多種媒介資源，形成以民族數(shù)字生產(chǎn)、數(shù)字銷售為一體的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。

二、康巴藏族地區(qū)民族數(shù)字出版的現(xiàn)狀

1.康巴藏族地區(qū)電子出版現(xiàn)狀

康巴藏族地區(qū)的新聞出版單位多是州委宣傳部下屬的報(bào)社，有《甘孜日?qǐng)?bào)》 《迪慶日?qǐng)?bào)》《昌都報(bào)》，迪慶藏族自治州有兩本雜志《香格里拉》和《卡瓦格博》。隨著激光照排技術(shù)的普及和推廣，這幾家報(bào)社和雜志社都實(shí)現(xiàn)了印前工藝的數(shù)字化，稿件采寫、傳輸和編輯（全是用方正飛騰的編輯軟件）都通過計(jì)算機(jī)完成。印前工藝數(shù)字化使錄入、編輯加工和電子傳輸更加快速、便捷和安全，提高了出版速度和質(zhì)量。

2.康巴藏族地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)出版的現(xiàn)狀

康巴藏族地區(qū)的《甘孜日?qǐng)?bào)》《迪慶日?qǐng)?bào)》和《昌都報(bào)》都擁有對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站，并都登載了報(bào)紙的電子版，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版的第二個(gè)階段——互聯(lián)網(wǎng)出版。四川甘孜藏族自治州的“甘孜日?qǐng)?bào)多媒體數(shù)字報(bào)紙”網(wǎng)站，提供漢文版和藏文版的電子版報(bào)紙。甘孜日?qǐng)?bào)社牽頭籌辦的四川省省內(nèi)唯一一家以新聞為主導(dǎo)的大型綜合性藏文網(wǎng)站“康巴傳媒網(wǎng)”，提供政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、民俗風(fēng)情等內(nèi)容。此外，甘孜藏族自治州科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所辦的“康巴網(wǎng)”，是介紹康巴文化的又一個(gè)窗口。

“香格里拉網(wǎng)”“玉樹新聞網(wǎng)”和“昌都報(bào)”網(wǎng)站分別由云南迪慶日?qǐng)?bào)社、玉樹州委宣傳部和西藏昌都報(bào)社主辦，介紹迪慶、玉樹和昌都的新聞、農(nóng)牧、社會(huì)民生、旅游、文化、人物等內(nèi)容。其中“香格里拉網(wǎng)”和“昌都報(bào)”網(wǎng)站分別登載有《迪慶日?qǐng)?bào)》和《昌都報(bào)》的電子版報(bào)紙。有的州政府或宣傳部還建立了互聯(lián)網(wǎng)站，如甘孜藏族自治州的“中國甘孜”，西藏昌都地區(qū)行署新聞辦公室主辦的網(wǎng)站“今日西藏昌都”等。

3.手機(jī)報(bào)出版現(xiàn)狀

在突破了印前加工工藝數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)出版在線閱讀的同時(shí)，迪慶藏族自治州率先實(shí)現(xiàn)了短信手機(jī)報(bào)出版。早在2006年，由迪慶日?qǐng)?bào)社、新華社云南分社和迪慶移動(dòng)分公司共同打造的《新華快訊》就已面向市場(chǎng)。2009年，云南迪慶日?qǐng)?bào)社推出的本土手機(jī)報(bào)《迪慶手機(jī)報(bào)》也以圖文并茂的形式提供國際國內(nèi)新聞、財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂、健康等資訊。此后迪慶日?qǐng)?bào)社還推出了比《迪慶手機(jī)報(bào)》更貼近藏族百姓生活的《香格里拉手機(jī)報(bào)》。

手機(jī)報(bào)出版在康巴藏區(qū)數(shù)字出版領(lǐng)域是一個(gè)大的進(jìn)步和嘗試，它集作品、編輯加工、發(fā)行和閱讀的數(shù)字化于一體，其產(chǎn)業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立與完整的態(tài)勢(shì)。

三、推動(dòng)康巴藏族地區(qū)民族數(shù)字出版發(fā)展的對(duì)策建議

數(shù)字出版包括樹立傳播者的數(shù)字化意識(shí)、數(shù)字化的傳播訊息、數(shù)字化的傳播載體和渠道、受眾的數(shù)字化媒介素養(yǎng)和數(shù)字化出版帶來的傳播效果等。盡管康巴藏族地區(qū)的數(shù)字出版取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但與國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)比較而言，其數(shù)字出版的內(nèi)容生產(chǎn)、出版規(guī)模、產(chǎn)值、影響力等仍然比較薄弱，尤其是在傳播內(nèi)容數(shù)字化、發(fā)行載體和渠道數(shù)字化及受眾消費(fèi)數(shù)字化環(huán)節(jié)更顯薄弱。筆者認(rèn)為，研究康巴藏族地區(qū)民族數(shù)字出版未來發(fā)展趨勢(shì)及其對(duì)策，對(duì)促進(jìn)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮具有重大意義，應(yīng)從5方面入手。

1.發(fā)揮好地方政府的能動(dòng)作用

政府是改革的推動(dòng)力，是發(fā)展的第一責(zé)任人，也始終是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量和主要推動(dòng)力。康巴藏族地區(qū)凝聚著精彩紛呈的多樣民族文化，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)重視對(duì)資源的開發(fā)，積極主動(dòng)發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

康巴藏族地區(qū)一直是外界眼中的神秘領(lǐng)域，對(duì)外傳播的力度和強(qiáng)度不大，傳播窗口僅為當(dāng)?shù)氐囊环蔹h報(bào)和一個(gè)對(duì)應(yīng)的新聞網(wǎng)站，媒介的分布和資源整合極度不均衡。按照拉斯韋爾的直線傳播理論，為取得良好的傳播效果需要施控方加強(qiáng)信息傳播和控制的意識(shí)。民族文化是中華文化的重要組成部分，康巴藏區(qū)的各州政府是傳播康巴文化的主體，是康巴民族數(shù)字出版的傳播者。民族出版的社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益，在積極對(duì)外傳播康巴藏區(qū)濃郁的民族文化過程中需要當(dāng)?shù)卣哟笫┛亓Χ龋瑑?yōu)化特色資源配置，鼓勵(lì)開發(fā)潛在資源，認(rèn)真做好把關(guān)工作。把關(guān)工作體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)和文化意識(shí)三方面的導(dǎo)向。政治上擁護(hù)中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值體系，堅(jiān)持各民族和諧統(tǒng)一的原則；經(jīng)濟(jì)上對(duì)民族數(shù)字出版給予更多的財(cái)政支持和稅收優(yōu)惠，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)推動(dòng)當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地的建立；文化意識(shí)上更加強(qiáng)調(diào)使康巴藏區(qū)的民族文化以多樣化的形式積極走出去。

2.進(jìn)一步豐富數(shù)字出版的傳播內(nèi)容

內(nèi)容是思想和價(jià)值取向的符號(hào)載體，是信息的表現(xiàn)形式，也是傳播行為的基本要素。讀者多樣化的閱讀訴求對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品提出了更多更高的要求，數(shù)字出版需要對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行改造包裝，進(jìn)行深層次加工。根據(jù)九月網(wǎng)對(duì)電子書用戶的消費(fèi)行為所做的調(diào)查，電子閱讀時(shí)代的讀者并沒有偏離閱讀實(shí)質(zhì)，內(nèi)容才是消費(fèi)者決定閱讀的關(guān)鍵。目前，康巴藏族地區(qū)的民族數(shù)字出版的內(nèi)容主要集中在新聞信息層面，介紹州內(nèi)發(fā)生的新聞和各州政府的工作動(dòng)向。在信息化的媒介環(huán)境下，這樣的傳播內(nèi)容遠(yuǎn)為不夠，急需挖掘康巴文化的精髓，以更加豐富多樣的內(nèi)容形式進(jìn)行傳播，形成系統(tǒng)的內(nèi)容資源?？蛋筒貐^(qū)原生態(tài)的自然風(fēng)光和濃郁的康巴文化都是得天獨(dú)厚的選題。木雅語、魚通語（貴瓊語）、道孚語（爾龔語）、扎巴語、爾蘇語等古老語言學(xué)術(shù)價(jià)值極高；聞名遐邇的格薩爾文化一直是中華文化中的一顆明珠；以德格經(jīng)院為代表的經(jīng)院典藏價(jià)值連城；舉世聞名的藏醫(yī)藥是我國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)的寶貴財(cái)富；被列為國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的民間歌舞一直是藝術(shù)界的一朵奇葩；還有享譽(yù)海內(nèi)外的民居寨子和古碉建筑是“活著的化石標(biāo)本”……這些多姿多彩的民族文化融匯成了康巴藏區(qū)發(fā)展民族數(shù)字出版的寶貴財(cái)富。

數(shù)字技術(shù)跨越時(shí)空限制，為區(qū)域文化的傳播提供了一個(gè)很好的平臺(tái)?？蛋筒貐^(qū)在發(fā)展電子版報(bào)紙和繼續(xù)推進(jìn)手機(jī)報(bào)的基礎(chǔ)上，還需要加大漢藏雙語Web網(wǎng)站建設(shè)、電子雜志制作、視頻制作、音樂搜集和制作、圖書（包括紙質(zhì)圖書和電子圖書）出版等領(lǐng)域的發(fā)展力度，甚至利用地理和文化優(yōu)勢(shì)建立影視基地。隨著媒介技術(shù)的不斷進(jìn)步和普及，大眾傳播過程中存在的“知識(shí)鴻溝”在未來會(huì)逐漸被填平，地域間的落差會(huì)縮小。未來的康巴藏族地區(qū)的特色風(fēng)土人情將在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)的推動(dòng)下以多樣化的內(nèi)容和形式更加完整地對(duì)外傳播開來。

3.大力開拓多元化的傳播渠道

出版領(lǐng)域的技術(shù)日新月異、層出不窮，康巴藏區(qū)的數(shù)字出版發(fā)展不在于開發(fā)新的傳播載體，而是將康巴藏區(qū)的民族文化嫁接在新的媒介技術(shù)和媒介載體上傳播。媒介是傳播活動(dòng)得以進(jìn)行的渠道，數(shù)字出版的傳播需要借助新的媒介載體作為傳播渠道。新的媒介載體包括內(nèi)容載體和營銷載體。在內(nèi)容載體方面，首先，數(shù)碼印刷技術(shù)應(yīng)該在康巴藏區(qū)得到廣泛運(yùn)用和普及，目前甘孜、迪慶和昌都等地報(bào)社都實(shí)現(xiàn)了印前的工藝數(shù)字化，下一步是跨越到數(shù)碼印刷時(shí)代。數(shù)碼印刷有助于實(shí)現(xiàn)康巴文化出版物的按需出版，這符合民族出版物讀者的小眾化特點(diǎn)。其次，將康巴藏族民族出版物嫁接到新媒體終端上，電子書閱讀器、平板電腦和智能手機(jī)都可搜索、瀏覽或下載康巴藏族地區(qū)的集圖文、音頻、視頻于一體的民族特色出版物，并且在網(wǎng)站建設(shè)中逐漸實(shí)現(xiàn)與其他站點(diǎn)間信息共享，提供RSS訂閱（易信息聚合）服務(wù)。

為增加傳播力度和媒介影響力，康巴藏族地區(qū)的民族出版也應(yīng)采取整合營銷方式傳播康巴地理、人文特色。在營銷載體方面，形象宣傳片、博客、微博、論壇、SNS（社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）網(wǎng)站的宣傳以及線下活動(dòng)（展會(huì)、文化旅游活動(dòng)等）都是未來提升康巴藏區(qū)影響力和傳播其文化的有效途徑。形象宣傳片作為主流的傳統(tǒng)宣傳形式，在視頻中結(jié)合康巴藏區(qū)美麗的自然風(fēng)光會(huì)吸引不少受眾的青睞；微博、論壇、社交網(wǎng)站作為新興的媒介形態(tài)，其受眾基本都是喜歡神秘、熱愛旅游和探索的年輕人，神秘的康巴藏區(qū)對(duì)他們極具吸引力，與時(shí)俱進(jìn)地使用新媒介對(duì)于提升康巴藏區(qū)的知名度是當(dāng)務(wù)之急，也是大勢(shì)所趨。線上與線下配合組織旅游文化活動(dòng)是康巴藏區(qū)未來發(fā)展的主要方向，也是體驗(yàn)式旅游和體驗(yàn)式傳播文化的緊密結(jié)合，利用新的媒介渠道發(fā)起旅游活動(dòng)，州委宣傳部與旅游機(jī)構(gòu)合作組織參觀民居寨子、參與民間歌舞晚會(huì)、穿戴藏族服飾、學(xué)習(xí)藏醫(yī)藥等，既能發(fā)展旅游，又能引發(fā)社會(huì)各界對(duì)康巴文化的關(guān)注。

4.加快提升當(dāng)?shù)厥鼙姷拿浇樗仞B(yǎng)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字化時(shí)代的到來帶動(dòng)了受眾媒介素養(yǎng)的提高。人們的閱讀方式與閱讀環(huán)境發(fā)生著翻天覆地的變化，由傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向電子書、在線閱讀、移動(dòng)終端閱讀。盡管這一趨勢(shì)在西部康巴藏族地區(qū)目前還不明顯，但隨著該地區(qū)手機(jī)的普及、網(wǎng)絡(luò)的便利，當(dāng)?shù)厥鼙姷臄?shù)字化媒介素養(yǎng)必須跟上時(shí)代的步伐。政府及當(dāng)?shù)孛襟w應(yīng)該從上至下地為當(dāng)?shù)孛癖姞I造一種數(shù)字化消費(fèi)的環(huán)境，鼓勵(lì)民眾接觸和接受新的媒介終端，鼓勵(lì)使用先進(jìn)技術(shù)獲取和傳播信息，讓新的信息技術(shù)逐漸深入民眾的生產(chǎn)與生活，提高其信息搜索能力和信息甄別能力，引導(dǎo)民眾利用新的媒介和渠道發(fā)表自己的看法和意見。

康巴藏區(qū)當(dāng)?shù)氐氖鼙娎脭?shù)字媒體獲取信息的能力亟待提高，跟上時(shí)代發(fā)展潮流，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)獲取信息，發(fā)表自己的聲音。未來康巴藏族地區(qū)年老的讀者會(huì)減少，新一代的年輕讀者對(duì)數(shù)字化媒介的使用會(huì)增多，信息的搜索能力會(huì)提高，與外界的溝通和滲透會(huì)進(jìn)一步加大，對(duì)傳播內(nèi)容的甄別能力會(huì)增強(qiáng)，對(duì)媒介及信息的理解會(huì)呈現(xiàn)多元化認(rèn)知?？蛋臀幕臄?shù)字出版在培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥鼙妼?duì)自身民族文化有一個(gè)共識(shí)的基礎(chǔ)上，也以一個(gè)開放的視野提供給受眾自由表述的輿論空間。

5.進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)字出版的傳播效果研究及其應(yīng)用

傳播效果在于衡量傳播行為是否有價(jià)值，也是評(píng)估傳播行為的標(biāo)準(zhǔn)，其表現(xiàn)在環(huán)境認(rèn)識(shí)、價(jià)值形成與維護(hù)、社會(huì)行為示范三個(gè)方面。康巴藏區(qū)的民族數(shù)字出版只有重視傳播效果的考察和評(píng)估及受眾的反饋，才能在以后的工作中有的放矢、對(duì)癥下藥，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)取得更大突破。

首先，從環(huán)境認(rèn)知層面看，康巴藏區(qū)加強(qiáng)民族數(shù)字出版建設(shè)工作、積極傳播康巴文化會(huì)形成一種“媒介議程”，讓更多的受眾對(duì)康巴藏區(qū)及康巴文化有知覺和印象，開拓受眾對(duì)更多領(lǐng)域的視野認(rèn)知。通過采訪、調(diào)研或者受眾的信息反饋可以評(píng)估出受眾對(duì)康巴藏區(qū)的認(rèn)知是否更加清晰和具體，是否開拓了認(rèn)知視野。其次，從價(jià)值形成與維護(hù)層面看，康巴藏區(qū)民族數(shù)字出版過程中傳遞的康巴藏區(qū)土壤中凝聚的神秘、古老與安靜氣質(zhì)、人與自然高度和諧統(tǒng)一的淳樸風(fēng)情、康巴藏區(qū)勞動(dòng)人民踏實(shí)、堅(jiān)韌與樂觀的生活態(tài)度等都是王懷林筆下所描述的“西部魂”。“西部魂”的積極傳播，會(huì)潛移默化地培養(yǎng)受眾一種和諧、安靜、踏實(shí)而樂觀的人生價(jià)值觀，并在反復(fù)強(qiáng)化過程中維護(hù)好這種規(guī)范和價(jià)值取向。這種“西部魂”的康巴精神主要體現(xiàn)在受眾內(nèi)心的體會(huì)，可以通過對(duì)受眾訪談和信息反饋來搜集資料進(jìn)行效果評(píng)估。最后，從社會(huì)行為示范層面分析，康巴藏區(qū)在加強(qiáng)民族數(shù)字出版，在影響和規(guī)范受眾認(rèn)知和價(jià)值取向領(lǐng)域的基礎(chǔ)之上，還會(huì)通過向社會(huì)提示具體的行為范例或行為模式來直接或間接地影響人們的行動(dòng)。對(duì)康巴地區(qū)和康巴文化產(chǎn)生濃厚興趣的受眾會(huì)將這份興趣廣泛傳遞，引發(fā)探索和傳播康巴藏區(qū)的更多具體行動(dòng)。

綜上所述，康巴藏族地區(qū)的民族數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)了印前數(shù)字化，有的州還出現(xiàn)了本土短信手機(jī)報(bào)，進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)出版階段，但距離全國整體的數(shù)字出版水平還有相當(dāng)大的差距，需要地方政府加強(qiáng)引導(dǎo)，進(jìn)一步豐富數(shù)字出版的內(nèi)容，開拓更加多元化的數(shù)字出版?zhèn)鞑デ?，提升?dāng)?shù)厥鼙姷拿浇樗仞B(yǎng)，切實(shí)加強(qiáng)對(duì)數(shù)字出版?zhèn)鞑バЧ难芯考捌鋺?yīng)用。

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